選擇目標(biāo)市場STP培訓(xùn)教材(共-60張PPT)課件

1、第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第三章 選擇目標(biāo)市場 STP第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷大師科特勒曾說：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為市場營銷，就是市場細分(Segmentation)，目標(biāo)市場 (Targeting) 和市場定位 (Positioning)?！?第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目的：掌握：市場細分的原理、方法掌握：如何選擇目標(biāo)市場 掌握：市場定位的概念了解：市場定位的步驟與方式第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略章前案例寶潔: 市場細分、 目標(biāo)市場與市場定位洗衣粉品牌11個 香皂8個品牌 洗發(fā)水6個品牌的液體洗碗劑品牌4個牙膏品牌4個咖啡品牌4個地板清潔劑品牌3個手紙品牌3個食品油品牌2個柔順劑品牌

2、2個尿布品牌2個第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略寶潔洗發(fā)水市場海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（周迅）飄柔：就是這樣自信（李冰冰）潘婷：含維他命原B5，頭發(fā)健康加倍亮澤（章子怡）沙宣：國際美發(fā)大師，專業(yè)發(fā)廊效果我的光彩，來自你的風(fēng)采伊卡璐：草本精華，植物護發(fā)，回歸自然，崇尚環(huán)保（李宇春）第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 除了產(chǎn)品的品牌差異外，寶潔的一些品牌還有不同的尺寸與配方。問題：寶潔為什么要開發(fā)如此多的品種、品牌？第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略答案是：不同的顧客希望從他們購買的產(chǎn)品中得到不同的利益組合。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場市場定位本章結(jié)構(gòu)提示目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場

3、細分一、市場細分的概念 Market segmentation 是指采用恰當(dāng)細分變量將整體市場劃分為若干能夠相互區(qū)分的細分市場，從而幫助企業(yè)更好地認識市場，提高營銷的精確性。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 市場細分不是產(chǎn)品分類，而是消費者分類。 第一類顧客（23%） 第二類顧客 （46%） 第三類顧客 （31%） 價格低廉 計時更準(zhǔn) 更耐用 式樣更好 象征性 感情性 名貴 案例 天美手表的市場細分第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略對市場細分的理解1956年，Wendell smith提出市場細分的理論依據(jù)是需求的異質(zhì)性不是對產(chǎn)品分類，而是對需求各異的消費者進行分類市場細分是一種求大同、存小異的市場分類方法第八

4、章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間的需求具有較多的差異性。企業(yè)應(yīng)該明確有多少細分市場及各細分市場的主要特征。案例：123頁，從電視頻道看市場細分第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略人口因素（年齡、性別、收入、教育、宗教、職業(yè)、社會階層等）消費行為因素（消費者與市場密切程度、使用數(shù)量、購買時機、追求利益等）地理因素（國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度）消費心理因素（個性、購買動機、自我形象、生活方式等）二、消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)食品、化妝品、服裝等第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的 五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個主

5、要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機和CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習(xí)慣?！钡诎苏?目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的 五種面貌 2中國有5類消費者：敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價

6、；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷視野2中國消費者的 五種面貌 3 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是各類消費者群體分布較為平均的城市。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略小練習(xí)： 你認為下列產(chǎn)品主要應(yīng)以哪些變數(shù)（只舉一兩個最主要的變數(shù)）作為其市場細分的根據(jù)：1.童鞋 2.牙膏 3.保健品4.圖書 5.彩電 6.冬裝第八章 目標(biāo)市

7、場營銷戰(zhàn)略童鞋牙膏保健品圖書彩電冬裝性別、收入利益追求利益追求、年齡職業(yè)、教育程度利益追求、收入氣候、收入等第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三、市場細分的步驟（一）變量細分市場 找出能反映消費者需求特征的變量，并根據(jù)選定的一個或者若干個變量，將整體市場劃分為若干細分市場，使每個細分市場由具有相似需求特征的消費者構(gòu)成。（二）評估有效性 根據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)，對細分市場的有效性進行評估，如果符合評估標(biāo)準(zhǔn)，則市場細分有效，否則需要重新選擇變量，再次市場細分。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略汽車目標(biāo)市場的界定 福特汽車公司曾經(jīng)打算專門為1.2m以下的侏儒生產(chǎn)特制汽車，主要條件：1. 特殊的產(chǎn)品設(shè)計;2. 不同于大眾化汽車生產(chǎn)

8、的生產(chǎn)線及設(shè)備。缺點：必然造成成本 優(yōu)點：更好地滿足了特殊消費者的需求。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略手表市場的細分 1）單一因素法：以性別因素區(qū)分男表市場和坤表市場。2）綜合因素法：以性別（分成男、女兩項）、用途（分成日常計時、專門計時、運動、休閑、裝飾一項）和收入（分成高、中、低三項）三個因素把某一城市的手表市場劃分成30個子市場（2*5*330）第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3）系列因素法：按照地理、性別、年齡、收入、文化程度、價格承受力等六個因素逐一分解，例如：城市市場中

9、的男性青年，中等收入，本科文化程度，能夠承受高價格的一個子市場。 小 節(jié)市場細分的理論依據(jù) 。不是對產(chǎn)品分類，而是對 進行分類。市場細分是一種 的市場分類方法。需求的異質(zhì)性需求各異的消費者在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的 ，不同細分市場之間的需求具有較多的 。企業(yè)應(yīng)該明確 及各細分市場的主要特征。共同性差異性第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場 (target market)的含義 是指企業(yè)決定在其中提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場，目標(biāo)市場內(nèi)的消費者對企業(yè)的營銷方案具有大約一致的反應(yīng)。第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場Selecting Markets第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細分選擇哪些細分市場

10、？（原則）如何覆蓋目標(biāo)市場？（模式/戰(zhàn)略）第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、選擇目標(biāo)市場原則三、目標(biāo)市場覆蓋模式四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略（一）市場的規(guī)模和成長性（二）細分市場的競爭結(jié)構(gòu)（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源能力五種競爭力量：現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、替代品、購買者、供應(yīng)者，影響長期盈利潛力第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略P1P2P3P1P2P3M1M2M3市場集中化Market concentrationP1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化Selective specializationM1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專業(yè)化Product specializationP1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化Market spe

11、cializationM1M2M3全面覆蓋 Full coverage目標(biāo)市場選擇的五種模式第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略最簡單的目標(biāo)市場模式一個細分市場，一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，集中營銷企業(yè)具備專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢條件，限于資金、能力沒有競爭對手以此為出發(fā)點，成功后向更多細分市場擴展P1P2P3M1M2M3（一）市場集中化Market concentration第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)選取若干有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力、符合目標(biāo)和資源的細分市場作為目標(biāo)市場每個細分市場和其它細分市場較少聯(lián)系優(yōu)點：有效分散經(jīng)營風(fēng)險條件：企業(yè)有較強的資源和營銷實力M1M2M3P1P2P3（二）選擇性專業(yè)化Select

12、ive specialization第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售優(yōu)點：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，利于形成技術(shù)優(yōu)勢，樹立領(lǐng)域形象局限：全新技術(shù)、產(chǎn)品替代時，銷售量大幅度下降。P1P2P3M1M2M3（三）產(chǎn)品專業(yè)化Product specialization第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點：產(chǎn)品類型多，有效分散經(jīng)營風(fēng)險缺點：集中于某一類顧客，若其需求下降，收益有下降危險P1P2P3M1M2M3（四）市場專業(yè)化Market specialization第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略多種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要實力雄厚的大型企業(yè)M1M2M3

13、（五）全面覆蓋Full coverageP1P2P3第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略全面覆蓋皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場集中化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇專業(yè)化皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 Selecting Markets四、目標(biāo)市場戰(zhàn)略：Strategy無差異性營銷戰(zhàn)略（undifferentiated marketing ）差異性營銷戰(zhàn)

14、略（differentiated marketing ） 集中性營銷戰(zhàn)略(concentrated marketing)第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1企業(yè)把整體市場看作同質(zhì)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、單一的市場營銷組合方案開展?fàn)I銷活動。營銷組合 產(chǎn)品第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略2最大的優(yōu)點：節(jié)約成本；最大的缺點：顧客的滿意度低；適用范圍有限。（60年代的可口可樂）第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略1細分市場A細分市場B細分市場C細分市場D細分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略2寶潔公司為洗滌市場推出了11個品牌；最大優(yōu)點：不

15、同需求，產(chǎn)品的競爭能力；良好的市場形象，吸引更多的購買者；最大缺點：費用第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1 細分市場A細分市場B細分市場C細分市場細分市場營銷計劃C第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2細分，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細分市場為目標(biāo)市場，為該市場量身定做產(chǎn)品，實施高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。優(yōu)點：集中資源，節(jié)省費用。缺點：風(fēng)險較大。適合：資源薄弱的中小企業(yè)。第三節(jié) 市場定位 Market Positioning市場定位的概念 ?市場定位決策過程定位策略一、市場定位的含義市場定位(Marketing positioning) 是企業(yè)為其產(chǎn)

16、品在已定的目標(biāo)市場上確定的競爭地位，或者是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，為產(chǎn)品在消費者頭腦中確立一個獨特的位置。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置 例1：汰漬定位于一種強力的、適合于家庭各種洗滌目的的洗衣粉。 例2：Cheer 定位于適合各種溫度的洗衣粉 例3：奔馳與凱迪拉克的奢華BMW的舒適Volvo的安全性 通過定位（相對于競爭產(chǎn)品而言，消費者對產(chǎn)品持有的知覺、印象、和情感），一個消費者使其購買過程簡單化。市場定位是基于競爭和消費者價值設(shè)計的競爭：同一細分市場上，存在許多競爭

17、對手，吸引消費者，設(shè)計自己產(chǎn)品的獨特地位（高露潔牙膏）/v_show/id_XNzI2NDc4NjQ=.html市場定位是基于競爭和消費者價值設(shè)計的消費者價值：產(chǎn)品特性要是消費者所注重的特性，與消費者價值相吻合傳遞：要通過營銷組合傳遞給顧客，在顧客心理形成個性鮮明的企業(yè)和產(chǎn)品形象。二、市場定位的基本策略1直接對抗定位2避強定位3重新定位1.直接對抗定位采取與細分市場上最強大的競爭對手同樣的定位。（百事可樂與可口可樂）定位條件：企業(yè)擁有足夠的資源和能力，且知己知彼，實施差異化競爭（產(chǎn)品、人員、形象、服務(wù)）有一定的市場風(fēng)險2.避強定位避開細分市場上的強大競爭對手，避免與之展開直接競爭。（七喜定位“

18、非可樂飲料”，避免與可口可樂和百事可樂的正面交鋒）風(fēng)險較小，大多數(shù)企業(yè)采用，成功的可能性較大缺點：不容易找到被市場接受的新的獨特定位3.重新定位對產(chǎn)品的原有定位進行調(diào)整，重新為產(chǎn)品定位，以改變被動局面或?qū)で笮碌氖袌鲈鲩L。（萬寶路）再定位的原因：原先的定位不準(zhǔn)確，不被消費者接受；遭到競爭者的嚴(yán)厲打擊，導(dǎo)致產(chǎn)品陷入市場困境；由于產(chǎn)品銷售范圍意外擴大。（青年服裝老年人）三、市場定位的決策過程（圍繞企業(yè)競爭優(yōu)勢展開，以競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)）識別市場定位的競爭優(yōu)勢選擇恰當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢（差異化）傳遞定位（營銷組合）沃爾瑪-天天低價服務(wù)差異？訂貨、交貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等（藥店）產(chǎn)品差異？（大眾汽車、

19、服裝）形式、風(fēng)格、質(zhì)量、特色等人員差異？招聘、培訓(xùn)/專業(yè)技能/責(zé)任心/溝通能力/態(tài)度等形象差異？借助特定工具/品牌/標(biāo)志/媒體/事件等宣傳價值性/獨有性/卓越性/可溝通性/不可復(fù)制性/可支付性/可獲利性案例2：西南航空公司市場定位：產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 減少門到門的旅行時間方便需求： 輕松活潑的旅行生活輕松 低費用的旅行費用便宜營銷措施：飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依次登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)案例2：西南航空公

20、司（續(xù)）效果：辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后：服務(wù)人員從標(biāo)準(zhǔn)配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原著陸后15分鐘的清潔時間節(jié)省了增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元市場細分目標(biāo)市場市場定位本章結(jié)構(gòu)提示目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略激勵學(xué)生學(xué)習(xí)的名言格言220、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。221、世界會向那些有目標(biāo)和遠見的人讓路（馮兩努香港著名推銷商）222、絆腳石乃是進身之階。223、銷售世界上第一號的產(chǎn)品不是汽車，而是自己。在你成功地把自己推銷給別人之前，你必須百分之百的把自己推銷給自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能腳踏實地地邁一步。225、積極思考造成積極人生，消極思考造成消極人生。226、人之所以有一張嘴，而有兩只耳朵，原因是聽的要比說的