房地產(chǎn)營(yíng)銷-房地產(chǎn)促銷策略（共83頁）

1、第4章 房地產(chǎn)促銷策略4.1 房地產(chǎn)促銷概述 4.1.1 房地產(chǎn)促銷的概念 促銷是“促進(jìn)銷售”的簡(jiǎn)稱； 指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)； 是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)要素之一。4.1 房地產(chǎn)促銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 指企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，在選定目標(biāo)市場(chǎng)以后，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，將企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等要素進(jìn)行最佳搭配，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 Product、Price、Place、Promotion4.1 房地產(chǎn)促銷概述 四項(xiàng)基本策略及其內(nèi)部變量 產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略

2、品質(zhì)外觀特性附件品牌與商標(biāo)包裝產(chǎn)品組合保證服務(wù)基本價(jià)格價(jià)格水平價(jià)格幅度折扣折讓支付期限信用條件分銷渠道區(qū)域分布中間商類型營(yíng)業(yè)場(chǎng)所物流儲(chǔ)存運(yùn)輸服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)人員促銷廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣促銷組合4.1 房地產(chǎn)促銷概述4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類人員推銷房地產(chǎn)廣告公關(guān)宣傳銷售促進(jìn) 1. 人員推銷 指房地產(chǎn)銷售人員，面對(duì)面地向一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)顧客，介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行洽談，達(dá)成交易的促銷方式。 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 2. 房地產(chǎn)廣告 指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預(yù)算，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。 是四種促銷手段中運(yùn)用范圍最廣、收

3、效也最大的一種促銷手段。 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 2. 房地產(chǎn)廣告 特征： 1）信息量大：盡可能地傳達(dá)信息 2）時(shí)間性強(qiáng)：?jiǎn)?dòng)多種廣告媒介 以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體 3）區(qū)域性：集中在當(dāng)?shù)孛浇?.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 2. 房地產(chǎn)廣告 廣告目標(biāo)： 1）推出新的房地產(chǎn)項(xiàng)目 2）支持人員推銷 3）給予經(jīng)銷商支持 4）促進(jìn)公司形象樹立 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 2. 房地產(chǎn)廣告 基本功能： 1）告知：提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知 2）勸說：促進(jìn)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求 3）提示：有效維系對(duì)成熟品牌的興趣 4）增值：影響消費(fèi)者的感知 5）促進(jìn)：可預(yù)先推銷公司及其產(chǎn)品房地產(chǎn)廣告的類型1）通知性廣告：在項(xiàng)目

4、剛剛?cè)胧刑幱趯?dǎo)入期時(shí)，為了引起購買者的興趣，突出新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引購買者的注意力。2）說服性廣告：當(dāng)購買者的購買欲望已經(jīng)產(chǎn)生或該房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境頗為激烈時(shí)，可較多地采用說服性廣告，幫助購買者建立對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇性需求，促使購買者盡快作出購買決策。3）提示性廣告：在該項(xiàng)目已進(jìn)入成熟期或整個(gè)市場(chǎng)過程已處于后半期時(shí)運(yùn)用，主要是為了強(qiáng)化或保留購買者對(duì)該產(chǎn)品的記憶。4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 房地產(chǎn)廣告的費(fèi)用預(yù)算 1）銷售額比率法：根據(jù)前一計(jì)劃期的實(shí)際銷售額，考慮到本計(jì)劃期的增長(zhǎng)或降低的各個(gè)因素，得出本計(jì)劃期銷售額預(yù)測(cè)值。 2）對(duì)抗法：以主要房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的廣告費(fèi)用支出為基準(zhǔn)，制定出足以對(duì)

5、抗競(jìng)爭(zhēng)的廣告預(yù)算。 3）投資利潤(rùn)率法：把廣告看成一項(xiàng)能增加銷售額，建立企業(yè)或品牌信譽(yù)的一種長(zhǎng)期投資。 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 2. 房地產(chǎn)廣告 廣告定位： 1）地段：優(yōu)勢(shì)地段的時(shí)代遷移 2）綠色：滿足消費(fèi)者的綠色需求 3）文化：建筑、居住、休閑等，渲染項(xiàng)目 的人性文化的氛圍 4）智能：辦公、管理、信息傳輸、安全等 5）其他定位：4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 2. 房地產(chǎn)廣告 廣告媒體： 1）公共傳播媒體：報(bào)紙、雜志、電視等 2）戶外媒體：看板、旗幟、路牌、POP廣告等 3）印刷媒體：海報(bào)、DM單、樓書、圖冊(cè)等 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類幾種主要廣告媒體的優(yōu)劣

6、分析：1）報(bào)刊廣告 優(yōu)點(diǎn)：以文字和圖案?jìng)鬟f信息；可以任意閱讀，不受呈現(xiàn)時(shí)間的限制，并且讀者面很廣。 缺點(diǎn)：由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，難以很好地反映商品的款式和色彩，因而吸引力受到限制，表現(xiàn)力差，且費(fèi)用較高。2）雜志廣告 優(yōu)點(diǎn)：能深入某一行業(yè)，可保存，轉(zhuǎn)讀率高，印刷精美，可由插頁或多頁版面形式表現(xiàn)廣告，閱讀時(shí)間充裕，易集中讀者注意力。 缺點(diǎn)：成本高，靈活性差。 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類3）電臺(tái)廣告 優(yōu)點(diǎn)：傳遞迅速，影響面廣。 缺點(diǎn)：聲音傳播瞬間即逝，時(shí)間短，不能隨意聽取，收聽一次在記憶中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來，聽眾難以記憶。4）電視廣告 優(yōu)點(diǎn)：沖擊力強(qiáng)、觀賞方便、富有吸引力

7、；廣告的示范效應(yīng)強(qiáng)，能及時(shí)統(tǒng)一家庭對(duì)廣告商品的態(tài)度及印象；受眾既能接受視覺，又能接受聽覺的信號(hào)；動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。 缺點(diǎn)：成本高、時(shí)間短、不易記憶、靈活性差，電視傳遞速度快，覆蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。5）網(wǎng)絡(luò)廣告 既包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有成本低、靈活的特點(diǎn)，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類對(duì)房地產(chǎn)廣告效果的評(píng)價(jià) 1）測(cè)試法：在傳播之前，邀請(qǐng)一些購買者觀看和閱讀廣告信息，測(cè)量其對(duì)廣告信息的記憶或心理反應(yīng)，以衡量該廣告內(nèi)容的感染力。 2）直接評(píng)分法：請(qǐng)專家學(xué)者或消費(fèi)者直接對(duì)廣告方案從廣告內(nèi)容的可讀性、清晰性、感染力和有效性等

8、方面進(jìn)行評(píng)分，對(duì)廣告方案進(jìn)行權(quán)衡。 3. 公關(guān)宣傳 指房地產(chǎn)企業(yè)為樹立或提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，通過第三方，運(yùn)用各種公關(guān)工具所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，以刺激人們需求的一種促銷方式。 特點(diǎn)：潛在效果明顯，強(qiáng)化企業(yè)以及產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)長(zhǎng)期受益。4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 3. 公關(guān)宣傳 功能1.擴(kuò)大影響，提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度2.樹立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)良好形象3.提供信息，發(fā)揮決策參謀作用4.協(xié)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系5.促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)效益的提高 6.處理突發(fā)事件，維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù)4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 3. 公關(guān)宣傳 具體方式： 1）

9、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/記者招待會(huì) 2）慶典/節(jié)慶/展覽/贊助活動(dòng) 3）聯(lián)誼/參觀/演出/宴請(qǐng) 4）管理層聲明 5）專題文章4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類3. 公關(guān)宣傳 4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類公關(guān)策劃書的結(jié)構(gòu)：（1）封面（2）序文（3）目錄（4）宗旨（5）內(nèi)容（6）預(yù)算（7）策劃進(jìn)度表（8）人員職務(wù)分配表（9）所需物品及場(chǎng)地（10）其他相關(guān)資料 4. 銷售促進(jìn)/營(yíng)業(yè)推廣 指企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。 指鼓勵(lì)或刺激顧客立即嘗試、購買商品或服務(wù)的各種短期激勵(lì)手段。4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 4. 銷售促進(jìn)/營(yíng)業(yè)推廣 具體工具一： 1）折扣：主

10、要在項(xiàng)目開盤、節(jié)日和展銷會(huì)期 間進(jìn)行，如特價(jià)單位、銷售折扣、現(xiàn)金回贈(zèng)等 2）贈(zèng)送：贈(zèng)送豪華裝修套餐、物業(yè)管理費(fèi)、 購房契約稅、家電家具；抽獎(jiǎng)等 3）概念促銷：如與名校合作，在社區(qū)內(nèi)合辦 學(xué)校；包租促售等 4）房展會(huì)：現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送禮品等4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 4. 銷售促進(jìn)/營(yíng)業(yè)推廣 具體工具二： 1）消費(fèi)者促銷：優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、 價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免 費(fèi)試用、 2）交易促銷：購買折讓、廣告和展示折讓 3）銷售者促銷：展覽會(huì)、銷售員競(jìng)賽和 特定廣告4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類4.2 房地產(chǎn)的銷售階段4.2.1 房地產(chǎn)銷售階段的劃分銷售階段時(shí)間累計(jì)銷售量預(yù)熱期開盤前第12個(gè)月5%

11、 10%強(qiáng)銷期開盤后第12個(gè)月 （2個(gè)月）40% 50%持續(xù)銷售期開盤后第36個(gè)月 （4個(gè)月）70% 80%尾盤期開盤后第710個(gè)月 （4個(gè)月）90% 95%4.2 房地產(chǎn)的銷售階段4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （1）預(yù)熱期 特點(diǎn)：房地產(chǎn)的發(fā)展越來越理性，置業(yè)者在購房前都會(huì)反復(fù)比較和挑選，尋求性能價(jià)格比最高的物業(yè)，注重眼見為實(shí)。 選擇入市時(shí)機(jī)的策略： 一取決于 ； 二取決于入市時(shí) 是否到位。4.2 房地產(chǎn)的銷售階段4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略（2）強(qiáng)銷期：最關(guān)鍵階段 1.保證較充足的房源供應(yīng)量，有效利用客戶資源；如需保留房號(hào)，數(shù)量不宜超過總量的15%； 2. 應(yīng)加強(qiáng)促銷

12、，可根據(jù)實(shí)際情況變換不同的促銷方式，以保持現(xiàn)場(chǎng)熱銷氣氛。 3.價(jià)格調(diào)整依次進(jìn)行，一般每次不應(yīng)超過 ， 在客戶可接受的前提下，采用小步慢跑式，即可以 。4.2 房地產(chǎn)的銷售階段4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略（3）持續(xù)銷售期 特點(diǎn)：客戶量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前期那么大。 策略：應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩房源，挖掘產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行銷售。4.2 房地產(chǎn)的銷售階段4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （4）尾盤期 特點(diǎn)：一是可供客戶選擇的剩余房型數(shù)量較少，且可能集中在戶型設(shè)計(jì)相對(duì)不合理或總價(jià)高的部分，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 二是剩余的銷售額即為開發(fā)商利潤(rùn)，解決此部分的銷售對(duì)開發(fā)商特別關(guān)鍵。4.2 房

13、地產(chǎn)的銷售階段 4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （4）尾盤期 策略：1.既考慮售價(jià)，也要考慮時(shí)間，即尾盤不能追求高價(jià)格，因追求高價(jià)格會(huì)增加變現(xiàn)的難度，并增大風(fēng)險(xiǎn)； 2.多考慮剩余樓盤的特點(diǎn)，多做促銷。 4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程達(dá)成銷售的核心之核心 4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程達(dá)成銷售的核心之核心 做 足 功 課誠(chéng) 信 互 動(dòng) 理解要點(diǎn) 房地產(chǎn)銷售： 1.從表面上看是一個(gè) 的過程，但實(shí)質(zhì)上是一個(gè) 的過程，即幫助顧客購買； 2.是一種 的活動(dòng)，具有雙重目的； 3.應(yīng)將為顧客服務(wù)的宗旨貫徹始終； 4.基本任務(wù)是：引導(dǎo)顧客接受 ，進(jìn)而接受 。4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程房地產(chǎn)

14、人員推銷的特點(diǎn)1.彈性大；2.有利于建立買賣雙方持久友好的合作關(guān)系；3.同時(shí)，也是產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)工作，進(jìn)而提高企業(yè)形象； 4.兼有市場(chǎng)調(diào)研的功能。 4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程 1.確定潛在客戶的特征：（1）分析公司相似項(xiàng)目的歷史客戶（2）根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位（3）確定潛在客戶的特征4.3.1 尋找顧客（1）行業(yè)名錄（2）相關(guān)企業(yè)客戶名錄（3）推薦 已成交顧客推薦 未成交顧客推薦 其他銷售人員推薦（4）熟識(shí)圈尋找（5）鄰近訪問法 （6）廣告 （7）房交會(huì) （8）項(xiàng)目推介會(huì)4.3.1 尋找顧客2.尋找顧客的常用方法：3.顧客資格的評(píng)審與驗(yàn)定（1）顧客購買意愿的評(píng)審與驗(yàn)定 （2

15、）顧客購買力的評(píng)審與驗(yàn)定（3）顧客購買決策權(quán)的評(píng)審與驗(yàn)定4建立顧客檔案：第一時(shí)間做好記錄4.3.1 尋找顧客1.接聽電話： 接聽電話的目的： 。4.3.2 不同來源顧客的銷售策略2. 房展會(huì)銷售 認(rèn)真對(duì)待每一位來展位咨詢的客戶； 對(duì)較有購房意向的客戶，可請(qǐng)其留下聯(lián)系方式，以便今后聯(lián)系； 立即區(qū)分出購房意向特別強(qiáng)的客戶，第一時(shí)間與客戶確認(rèn)案場(chǎng)參觀的時(shí)間，或了解可進(jìn)行回訪的方式和合適時(shí)機(jī)。4.3.2 不同來源顧客的銷售策略3. 經(jīng)推薦客戶 此類客戶已對(duì)項(xiàng)目有一定了解，又經(jīng)過他所信任的人介紹，因此，相對(duì)較易洽談成功； 把其朋友認(rèn)為好的優(yōu)點(diǎn)做重點(diǎn)突出介紹，效果事半功倍； 此類客戶較為敏感的是價(jià)格及折扣

16、問題，應(yīng)從實(shí)際出發(fā)靈活處理；遇到異議時(shí)可由銷售主管協(xié)助洽談。 認(rèn)機(jī)。4.3.2 不同來源顧客的銷售策略4.3.3 接近客戶 1. 接近前的準(zhǔn)備（1）明確訪問目標(biāo) （2）制定推銷洽談?dòng)?jì)劃 （3）檢查相關(guān)銷售資料是否齊全（4）保持良好儀表及心態(tài) 4.3.3 接近客戶2. 接近顧客的方法（1）介紹接近法 （4）問題接近法 （2）產(chǎn)品接近法 （5）資料接近法（3）利益接近法 （6）贊美接近法4.3.3 接近客戶2. 接近顧客的方法 最佳接觸時(shí)機(jī)當(dāng)顧客長(zhǎng)時(shí)間凝視模型時(shí)。 當(dāng)顧客注視模型一段時(shí)間，把頭抬起來時(shí)。當(dāng)顧客突然停下腳步時(shí)。 當(dāng)顧客目光在收尋時(shí)。當(dāng)顧客與銷售員目光相對(duì)時(shí)。 當(dāng)顧客尋求銷售員幫助時(shí)。

17、4.3.3 接近客戶2. 接近顧客的方法最佳接觸語言打招呼，自然地與顧客寒暄 對(duì)顧客表示歡迎：歡迎光臨早上好！/您好！請(qǐng)隨便看。您好，有什么可以幫忙嗎？有興趣的話，您可以拿份資料看看4.3.4 銷售展示首要工作： 。一個(gè)軸線： 。已有需求的潛在客戶：可直接介紹企業(yè)和產(chǎn)品；經(jīng)推薦客戶：從提起這位都認(rèn)識(shí)的客戶開始不確定客戶：先任其自由，再主動(dòng)接觸4.3.5 帶看現(xiàn)場(chǎng)（1）帶看工地的路線應(yīng)事先規(guī)劃好，注意沿線 的整潔與安全； （2）囑咐客戶帶好安全帽(看期房)、注意腳下及 其他隨身所帶的物品；（3）結(jié)合工地現(xiàn)況和周邊特征，邊走邊介紹；（4）按照房型圖，讓客戶切實(shí)感覺自己所選的 戶型；（5）前期多說，

18、中后期互動(dòng)，恰當(dāng)?shù)那榫w感染， 始終吸引住客戶。 4.3.6 推銷洽談1.推銷洽談程序（1）導(dǎo)入階段讓參與洽談的人通過介紹與對(duì)方相互認(rèn)識(shí) 和了解； （2）概說階段讓對(duì)方了解自己推銷的目的及一些建議； （3）明示階段及早提出意見分歧問題，設(shè)法加以解決； （4）交鋒階段都列舉事實(shí)希望說服對(duì)方，使對(duì)方了解并 接受自己的意見； （5）協(xié)議階段買賣雙方認(rèn)為已解決了交易問題，基本達(dá) 到各自目標(biāo)，拍板成交，簽署購銷合同。2. 推銷洽談策略（1）先發(fā)制人策略（2）曲線求利策略（3）揚(yáng)長(zhǎng)避短策略（4）調(diào)和折中策略 4.3.6 推銷洽談2. 推銷洽談策略（1）先發(fā)制人策略估計(jì)顧客可能提出的反對(duì)意見，預(yù)先有針對(duì)性地提

19、出問題并做出闡述，發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，有效地解答顧客疑慮，排除成交的潛在障礙。（2）曲線求利策略選擇對(duì)方不易察覺的突破口，避開正面阻擋進(jìn)攻的障礙，向洽談目標(biāo)迂回前進(jìn)，讓對(duì)方在交談中不知不覺順著我方的思路走，承認(rèn)我方的觀點(diǎn)或意見。（3）揚(yáng)長(zhǎng)避短策略在介紹產(chǎn)品時(shí)多講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)某些并不關(guān)鍵的不足之處巧妙地加以掩飾。（4）調(diào)和折中策略一種由雙方分擔(dān)差距，相互向?qū)Ψ娇繑n，從而解決談判分歧。 4.3.6 推銷洽談 3. 推銷洽談技巧 （1）傾聽技巧 （2）提問技巧 （3）答復(fù)技巧 （4）說服技巧 （5）討價(jià)還價(jià)技巧 （6）掌握時(shí)機(jī)的技巧4.3.6 推銷洽談 4. 幾個(gè)小技巧 入座時(shí)，注意請(qǐng)客戶坐在一個(gè)視野愉悅、

20、便于控制的空間內(nèi)，如壁畫對(duì)面等，避免面向門窗。 先發(fā)制人：帶看現(xiàn)場(chǎng)后在客戶未主動(dòng)表示時(shí)，根據(jù)判斷，立刻先主動(dòng)推介一種戶型(試探)。 向客戶提供戶型和樓層選揮時(shí)，應(yīng)避免提供太多的選擇。一般提供兩、三個(gè)樓層即可。 注意與現(xiàn)場(chǎng)同仁的交流與配合，讓現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理知道客戶在看哪一戶型。4.3.6 推銷洽談4.3.7 解決異議與抱怨 1. 顧客異議的概念 顧客異議：是準(zhǔn)顧客對(duì)推銷人員的陳述不明白、不同意或反對(duì)的意見。 4.3.7 解決異議與抱怨 2. 面對(duì)顧客異議的心態(tài) （1）換位看待顧客抱怨（2）認(rèn)真分析顧客抱怨（3）為顧客抱怨提供方便 4.3.7 解決異議與抱怨 3. 處理顧客異議的原則（1）情緒輕松，避免

21、緊張（2）認(rèn)真傾聽，真誠(chéng)歡迎（3）重述問題，證明了解（4）審慎回答，保持友善（5）尊重顧客，圓潤(rùn)應(yīng)付（6）準(zhǔn)備撤退，保留后路 4.3.7 解決異議與抱怨 4. 處理顧客異議的策略（1）轉(zhuǎn)折處理策略（2）轉(zhuǎn)化處理策略（3）以優(yōu)補(bǔ)劣策略（4）委婉處理策略（5）合并意見策略（6）反駁處理策略（7）冷處理策略4.3.7 解決異議與抱怨 5. 顧客異議的類型（1）需求異議：顧客認(rèn)為他不需要產(chǎn)品。（2）支付能力異議：顧客認(rèn)為他支付不起購買產(chǎn)品的款額。（3）權(quán)力異議：顧客表示無權(quán)對(duì)購買行為做出決策。（4）質(zhì)量異議：顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿。（5）價(jià)格異議：顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過高或過低。（6）信用異議：顧客認(rèn)為推銷人

22、員的信用度低，或者對(duì)推 銷人員所代表企業(yè)的信用度表示懷疑。（7）交貨期異議：顧客對(duì)推銷人員能否按照合同要求，在 限定時(shí)間內(nèi)交割貨物表示懷疑。 4.3.7 解決異議與抱怨 5. 顧客異議的類型（8）推銷人員異議：顧客不愿意向某個(gè)推銷人員購買。（9）服務(wù)異議：顧客質(zhì)疑購買產(chǎn)品后能否獲得相關(guān)服務(wù)。（10）購買時(shí)間異議：顧客認(rèn)為現(xiàn)在不是最佳購買時(shí)間，而 想推遲購買。（11）利益異議：顧客對(duì)購買產(chǎn)品后能否為自己帶來利益以 及利益的多少表示懷疑。（12）政策異議：顧客擔(dān)心購買行為是否符合政策要求；擔(dān) 心一旦購買行為被確認(rèn)是違反政策法規(guī)， 將被追究。 4.3.8 推銷成交 1.推銷成交的含義 推銷成交，是指

23、顧客接受房地產(chǎn)推銷人員的購買建議，立即購買 推銷產(chǎn)品的活動(dòng)過程。 4.3.8 推銷成交 2. 促成交易的原則 （1）雙贏的原則（2）引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變價(jià)值觀念的原則（3）建立和發(fā)展良好客戶關(guān)系的原則（4）尊重顧客的原則 3. 推銷成交的信號(hào)：語言、肢體語言 對(duì)客戶表情語言與姿態(tài)語言 (反映顧客購買中意愿轉(zhuǎn)換的信號(hào))的 捕捉和確認(rèn)。 4.3.8 推銷成交 3. 客戶的表情語言與姿態(tài)語言信號(hào)：（1）表情語言信號(hào)顧客的面部表情由冷漠、懷疑、深沉變成自然大方、隨和、親切。眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)由慢變快、眼睛發(fā)亮而有神采，從若有所思到明朗輕松。嘴唇開始抿緊，似乎在品位、權(quán)衡什么。（2）姿態(tài)語言信號(hào)顧客由前傾轉(zhuǎn)為后仰，擦臉攏

24、發(fā)，或做其他舒展，出現(xiàn)放松姿態(tài)。拿起定購書之類細(xì)看。開始仔細(xì)的觀察商品。轉(zhuǎn)身靠近推銷員，掏出香煙向?qū)Ψ奖硎居押?，進(jìn)入閑聊。突然用手輕敲桌子或身體某部分，以幫助自己集中思想，最后定奪。 4.3.8 推銷成交4. 推銷成交的條件 推銷人員本身的條件 顧客方面的因素 4.3.8 推銷成交（1）請(qǐng)求成交法 （2）假定成交法 （3）選擇成交法 （4）小訂金成交法 （5）從眾成交法 （6）相關(guān)群體法 （7）機(jī)會(huì)成交法 4.3.8 推銷成交5. 推銷成交的常用方法 兩個(gè)談判焦點(diǎn)：（1） ：盡可能守住目前折扣，給上一級(jí)主管留出一定余地；最好不要允許客戶殺價(jià)，改以贈(zèng)品代替殺價(jià)。（2） ：應(yīng)對(duì)客戶提出延遲交款等。

25、 當(dāng)客戶表示身上的錢不夠時(shí)：應(yīng) 當(dāng)客戶希望保留某一戶時(shí)：應(yīng) 4.3.8 推銷成交5. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)談判 Note：1. 雙龍搶珠法2. 若發(fā)生銷售重復(fù)，應(yīng)全力以赴，設(shè)法引導(dǎo)雙方購買另一件商品。如果處理不當(dāng)，有時(shí)必須賠給客戶雙倍或更多的定金賠償。 4.3.8 推銷成交5. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)談判 5. 簽約（1）確認(rèn)戶號(hào)、面積、價(jià)格、等（2）核收定金（3）折扣或其他附加條件須上報(bào)備案（4）簽約：查驗(yàn)客戶證件，合同溝通等（5）反思與記錄：提煉成功經(jīng)驗(yàn) 4.3.8 推銷成交 4.3.8 推銷成交6. 暫未成交（1）分析暫未成交的原因，填好“客戶 資料表”(細(xì)分客戶ABCD)；（2）報(bào)告上一級(jí)經(jīng)理，根據(jù)具體情況，

26、采取補(bǔ)救措施；（3）保持時(shí)間節(jié)奏，堅(jiān)持追蹤，做好記錄； 項(xiàng)目客戶資料表客戶等級(jí) A; B; C; D來訪客戶姓 名單位職務(wù)來訪客戶聯(lián)系方式地址電話郵編其他客戶來訪問題： 接待人：年 月 日 4.3.8 推銷成交無論最終成交與否，都淡定、平和、自信；委婉要求客戶 。 大小請(qǐng)求拒絕退讓4.3.9 售后服務(wù) 1. 建立和發(fā)展良好的客戶關(guān)系 （1）表達(dá)友好之情 （2）注意搜集顧客信息，建立顧客檔案， 維持與顧客的關(guān)系。 （3）與顧客保持通暢的信息溝通渠道 2. 提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)（1）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 追蹤訂單的交貨、融資等 滿足客戶需求，超越客戶期望（2）及時(shí)妥善處理顧客的投訴 4.3.9 售

27、后服務(wù) 3. 對(duì)推銷工作過程的總結(jié)和反思 備課本的設(shè)計(jì)？ 筆記本的留白？ 4.3.9 售后服務(wù)案例討論與分析 某公司為招聘銷售員，對(duì)四個(gè)應(yīng)聘者出了一道考題：“怎樣能把梳子銷售給廟里的和尚？” 第一個(gè)推銷員接到任務(wù)后，心里嘀咕道：“和尚沒頭發(fā)，梳子是梳頭發(fā)的，要把梳子賣給和尚那是不可能的，那怕是送一把給他們，要是哪個(gè)和尚在腰里掏把梳子出來，也會(huì)有花和尚之嫌，因此，他認(rèn)定要把梳子賣給和尚那是絕對(duì)不可能的”，結(jié)果他沒賣出一把梳子； 第二個(gè)推銷員開始也一直思考著梳子與和尚的關(guān)系，給梳子與和尚劃上不等號(hào)。但后來他想到梳子可以撓癢，胖和尚手不夠長(zhǎng)，可以用梳子來撓背，此外，梳子梳頭時(shí)除了梳理頭發(fā)，其實(shí)還可以

28、按摩頭部，疏通血脈，老和尚如果經(jīng)常用梳子梳梳頭，念經(jīng)之時(shí)就不會(huì)打瞌睡了。于是，他就以胖和尚和老和尚為目標(biāo)顧客進(jìn)行了推銷，不停地向他們強(qiáng)調(diào)梳子撓癢及疏通血脈的功能，終于有一位老和尚接受了他的產(chǎn)品；從把木梳賣給和尚到房屋銷售 第三個(gè)推銷員，接受到任務(wù)后，沒有急于推銷，他先進(jìn)行了一番調(diào)查，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)一般的廟都是建在山上，而來廟里上香的香客，經(jīng)過長(zhǎng)途跋涉，往往衣冠不整，特別是山中腰的山風(fēng)，吹得香客們頭發(fā)凌亂。于是，他想到，如果能在廟里各個(gè)梳洗的地方提供一兩把梳子，對(duì)香客來說是很方便的。而后，他找到廟里的后勤負(fù)責(zé)人，把他的觀察及想法告訴了這個(gè)負(fù)責(zé)人，結(jié)果，他賣出了100把梳子； 第四個(gè)推銷員是個(gè)超級(jí)推銷

29、員，他也不急于推銷，而是在廟里進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)星期的觀察。通過他的觀察和思考，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，現(xiàn)在人們的生活水平不斷提高，人們除了去廟里上香之外，也經(jīng)常外出旅游，旅游時(shí)，人們經(jīng)常帶些紀(jì)念品回來，而到廟里上香，捐獻(xiàn)香油錢時(shí)，廟里卻沒有任何合適的紀(jì)念品饋贈(zèng)給香客。從把木梳賣給和尚到房屋銷售 于是，他想出一個(gè)辦法，在梳子上刻上三個(gè)字“積善梳”（人們上香及捐香油錢的念頭無非是想積德行善），當(dāng)人們向廟里捐香油錢時(shí)，贈(zèng)送一把“積善梳”給香客，香客回家后，天天早上梳完頭放下梳子就會(huì)看到“積善梳”三個(gè)字，同時(shí)，就會(huì)聯(lián)想起這間廟，這種天天的聯(lián)想勢(shì)必讓他下一次再來捐香油錢，同時(shí)，也加大了他向親戚、朋友及同事等推薦這

30、間廟的可能性，送出一把小梳子，有所花費(fèi)，但廟里的收入同時(shí)會(huì)因此大大提高。 于是，他找了一間香火不太旺盛的廟，并找到廟里的方丈，見面第一句話就問方丈：“我有個(gè)方法可以讓你廟里的香火旺盛三倍，不知道，你有沒有興趣了解一下？”本來就為廟里香火頭痛的方丈一聽，自然非常有興趣了，并表現(xiàn)出急切想知道的表情。這位推銷員就把他的觀察及解決方案跟這位方丈說了一遍，于是，他得到了一張1000把的定單。 從把木梳賣給和尚到房屋銷售 其實(shí)，這四位推銷員恰好代表著我們房地產(chǎn)市場(chǎng)的四代銷售人員，其中，第一位及第二位代表的是以“房地產(chǎn)”產(chǎn)品為中心的銷售技術(shù)，而第三位及第四位則代表以“顧客”為中心的銷售技術(shù)。 以產(chǎn)品為中心的

31、“銷售導(dǎo)向”型銷售方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，主要靠銷售人員將記憶中的內(nèi)容象裝“罐頭”樣強(qiáng)行讓客戶接受。這種獨(dú)白的銷售方式有時(shí)也叫成批銷售，銷售的完成主要依靠銷售人員的個(gè)人能力；以顧客為中心的“客戶導(dǎo)向”型銷售方式則強(qiáng)調(diào)客戶的需求，通過鼓勵(lì)性的與客戶的交流尋求客戶的真實(shí)需求，以解決客戶的需求為最終銷售目的。 這兩種不同導(dǎo)向的銷售方式（四代房地產(chǎn)銷售人員）并存于今天的房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)，起著不同程度的銷售作用。從把木梳賣給和尚到房屋銷售 第一代房地產(chǎn)銷售形式，被動(dòng)式“坐銷” 這種房地產(chǎn)銷售形式是房地產(chǎn)賣方市場(chǎng)時(shí)期的主要銷售形式，銷售人員根據(jù)自身產(chǎn)品單向與置業(yè)者溝通，置業(yè)者口頭說需要什么樣的房屋，就尋找與之相似

32、的產(chǎn)品，當(dāng)置業(yè)者說不買時(shí)，就認(rèn)為置業(yè)者不可能買，他們從不了解置業(yè)者的購買動(dòng)機(jī)，從不主動(dòng)解除置業(yè)者的購買抗拒。他們忽略了置業(yè)者不是專業(yè)購買者，有時(shí)對(duì)自己的需求是描述不清楚的。他們就像故事中的第一位推銷員，經(jīng)常用“不可能”來結(jié)束一位顧客的購買行為。這種房地產(chǎn)銷售形式在我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步階段，還是房地產(chǎn)賣房市場(chǎng)時(shí)非常普遍，當(dāng)然，在今天的房地產(chǎn)銷售市場(chǎng)仍然有不少這樣的售樓員存在，他們共同的特點(diǎn)是帶著有色眼鏡看待前來的置業(yè)者，“挑剔”是他們的拿手好戲，這些售樓人員普遍業(yè)績(jī)不太好。 第二代房地產(chǎn)銷售形式，通過產(chǎn)品“功能”提高銷售。 故事中第二位銷售員，他通過挖掘梳子的撓癢及疏通血脈的功能，成功地把“不可

33、能”的業(yè)績(jī)提高到一把。第二代房地產(chǎn)銷售人員也正是這樣，通過挖掘房地產(chǎn)的各項(xiàng)“功能”來提高銷售業(yè)績(jī)，“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥”就是這一代房地產(chǎn)銷售形式的中心思想。售樓員推銷房屋時(shí)主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手，單向式地向置業(yè)者們推薦他們手頭的房屋，整個(gè)銷售過程中售樓人員主要扮演著一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品解說員的角色。 第三代房地產(chǎn)銷售形式，通過“服務(wù)”提高銷售。 第三位推銷員觀察到香客需要梳洗這個(gè)問題，通過提高廟里服務(wù)水平而獲得銷售提高。銷售過程以顧客為中心，發(fā)現(xiàn)顧客需求，并服務(wù)顧客。第三代房地產(chǎn)銷售形式也正是這樣，當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入買房市場(chǎng)時(shí)，房地產(chǎn)的銷售開始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向，銷售過程開始加強(qiáng)買賣雙方的溝通，充分挖掘客戶需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越人性化，市場(chǎng)細(xì)分不斷升級(jí)。售樓人員在推銷的過程也不再“唯地段論”，大盤、超級(jí)大盤的出現(xiàn)不斷弱化了“地段論”。目前，這種通過“服務(wù)”提升銷售的形式得到肯定及提倡，并在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域得以不斷升級(jí)及推廣，房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進(jìn)行一場(chǎng)服務(wù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。 第四代房地產(chǎn)銷售形式，通過“雙贏”思維提高銷售。 第四位推銷售員通過觀察發(fā)現(xiàn)廟