六維營銷之文化營銷

1、.：.；要發(fā)明出產品在顧客心中的個性定位，博得顧客的耐久真誠，企業(yè)就必需進展文化營銷，將文化個性注入產品、價錢、渠道和促銷之中。 4P營銷實際和1P營銷實際主要討論的是營銷戰(zhàn)略問題。4P實際討論的是產業(yè)經濟條件下企業(yè)之間少收多花競爭顧客的營銷戰(zhàn)略，它不能處理在當今網狀經濟條件下企業(yè)面臨的目的顧客群多元化問題，跨行業(yè)競爭問題，低于平均本錢銷售贏利問題和高于顧客的志愿價錢銷售問題。而1P實際卻處理了這些問題。所以，在營銷戰(zhàn)略的維度上，1P實際突破了4P實際，開辟了營銷戰(zhàn)略的新領域。 然而，營銷不能只依托戰(zhàn)略一個維度，還要依托文化維度、信息維度、權變維度、藝術維度和整合維度。戰(zhàn)略營銷是怎樣用正確的方

2、法做營銷的問題；文化營銷是怎樣做正確營銷的問題；信息營銷是怎樣做可靠精準營銷的問題；權變營銷是怎樣根據(jù)時空情景環(huán)境的變化變通營銷方法以順應新的營銷環(huán)境的問題；藝術營銷是怎樣根據(jù)不同營銷對象的個性采用個性營銷方法的問題；整合營銷是怎樣在上述營銷維度之間相互配合、協(xié)同一致、防止營銷的短板效應的問題。這就是六維營銷。即將面世的是繼我的之后的又一營銷實際創(chuàng)新之作，它是對4P實際和1P實際的雙重突破。本文只討論六維營銷之文化營銷，以后將討論其他維度的營銷。 文化營銷的含義 在工業(yè)經濟時代，人們依托不同的技術和質量區(qū)別不同的產品，但在今天，先進技術的分散速度越來越快，企業(yè)之間產質量量和特征的趨同化程度越來

3、越高，依托產品本身的物理特性曾經很難把不同的產品明確地域分開來。沒有產品的個性就無法獲得真誠穩(wěn)定的顧客。企業(yè)依托什么發(fā)明個性呢？文化作為一種精神內涵，賦予產品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產品在顧客眼中是活的、是含義豐富的、是吸引眼球的、是聚焦偏好的、是無法替代的、是難以討價討價的。企業(yè)要發(fā)明出產品在顧客心中的個性定位，就必需進展文化營銷，將文化注入產品、價錢、渠道和促銷之中。 沃爾沃、飛馳和豐田三家汽車制造商的制造技術不相上下但營銷文化各不一樣。沃爾沃的營銷文化是平安第一、奢華第二、省油第三；飛馳的營銷文化是奢華第一、平安第二、省油第三；豐田的營銷文化是省油第一、平安第二、奢華第三。它們的不

4、同營銷文化確立了它們不同的追求和不同的資源優(yōu)化配置排序，構成它們企業(yè)的不同個性和產品不同的中心競爭力。它們產品的壟斷力和賣點營銷文化個性而不是技術優(yōu)勢，由于它們各自的技術優(yōu)勢和產品個性是追求營銷文化個性的結果而不是緣由。三家車廠的賣點不是汽車而是文化個性：平安、奢華和省油。追求平安個性的是沃爾沃的顧客；追求奢華個性的是飛馳的顧客；追求省油個性的是豐田的顧客。沒有營銷文化，就沒有產品定位，就沒有品牌，就沒有目的顧客！ 沒有哪個企業(yè)會什么錢都賺，什么產品都消費，什么東西都營銷。沒有哪個顧客會什么產品都接受，什么產品都購買，什么產品都消費。企業(yè)和消費者在他們的消費和消費過程中的選擇必然遭到他們的價值

5、判別即文化個性的約束。企業(yè)是經過選擇營銷個性表達企業(yè)使命的消費者；顧客是經過選擇購買和消費表達顧客個性的消費者。假設企業(yè)的文化個性與消費者的文化個性正好匹配，消費者就會成為企業(yè)的真誠顧客。 什么是文化營銷呢？ 文化營銷是有認識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷經過尋覓、謀劃和建立消費者與消費者之間的文化個性匹配獲得真誠的顧客群以到達耐久贏利的目的。文化營銷尋求為顧客所接受的某種價值觀或者價值觀念的集協(xié)作為立業(yè)之本，從而促進顧客對整個企業(yè)包括其產品的認同。文化營銷有認識地經過發(fā)現(xiàn)、甄別、培育或發(fā)明某種中心價值觀念并經過營銷的全過程來追求和表現(xiàn)這種中心價值觀以

6、達成企業(yè)運營目的。 文化營銷是要為企業(yè)確立一套營銷的行為價值規(guī)范，以此來判別營銷的好壞對錯、勝利失??；判別什么營銷是正確的，什么營銷是錯誤的；判別哪些營銷是應該做的，哪些營銷是不應該做的；判別哪些營銷是第一重要的，哪些營銷是第二、第三重要的。營銷文化是一個企業(yè)用來判別營銷好壞對錯的價值規(guī)范體系，這一價值規(guī)范體系的制度化和表達的詳細方式，以及由這一價值規(guī)范體系產生的營銷的使命、凝聚力、動力和熱情。企業(yè)營銷文化即企業(yè)營銷的個性。 文化營銷是整個營銷系統(tǒng)中最重要的營銷，它能保證一個企業(yè)去做正確的而不是錯誤的營銷，能為營銷提供動力系統(tǒng)、追求方向和熱情源泉。企業(yè)的文化營銷是一切其他營銷的前提，沒有這個前

7、提，一切其他營銷便會失去意義！ 文化營銷經過激發(fā)產品的文化屬性，構筑親合力，把企業(yè)營銷締呵斥為文化溝通，經過與消費者及社會文化的價值共振，將各種利益關系群體嚴密維系在一同。文化營銷把商品作為文化的載體，經過市場交換進入消費者的認識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神個性追求的各種文化要素。文化營銷包括淺層次的構思、設計、外型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，也包含對營銷活動的價值評判、審美評價和品德評價。文化營銷是在營銷過程中充分表達了某些消費者的價值取向，從而能引起價值共鳴，最終完成營銷全過程，即文化營銷的歷程。文化營銷特別注重追求稱心度，強調順應和發(fā)明某種價值或者價值觀念的集合來到達某種

8、程度的稱心。 人們生理需求本質上更多地表現(xiàn)為無差別的共性需求；文化需求那么由于精神活動的自主性更多地表現(xiàn)為個性需求。文化需求的個性化，構成現(xiàn)代需求的根本特征，它使消費運營者因此而把握更多的超額利潤的新時機，間接地改動了消費運營者同行之間的競爭方式，實現(xiàn)了互補性差別競爭，從而獲得“雙贏效應。文化需求的這些特征為經濟的開展發(fā)明了寬廣的空間，提供了源源不斷的動力源泉，同時也使企業(yè)面臨文化營銷挑戰(zhàn)。 文化營銷主要包括以消費者的個性文化需求為導向的市場營銷觀念，具有豐富多彩的文化品格的營銷戰(zhàn)略組合與以文化觀念為前提的營銷手段和營銷效力。關于文化營銷的內涵，劉喜梅就以為：文化營銷本質上是指充分運用文化力量

9、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目的的市場營銷活動。即在市場調研、環(huán)境預測、品牌確實定、市場細分、市場定位、產品研發(fā)、產品包裝、定價、渠道選擇、店堂布置、促銷、提供效力等營銷活動流程中均應自動進展文化浸透，注入符合目的公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產品或效力的文化含量和附加值，以文化作媒介與目的消費者及社會公眾構建全新的利益共同體、意味共同體關系?；诖?，企業(yè)應充分發(fā)掘本人所處地域的文化內涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的檔次和特征。文化營銷本質目的在于營建企業(yè)新型文化價值鏈，以文化親和力將各種利益關系群體嚴密維系在一體，發(fā)揚協(xié)同效應，以引起消費者的聯(lián)想，產生愉快的想象，激發(fā)消費者心底的情感，震撼其心靈，從而加強企業(yè)

10、整體競爭優(yōu)勢。 文化是營銷的中心競爭力。營銷的關鍵是個性，產品與效力只是這種個性魅力的載體。星巴克出賣的是一種第三場所的獨特體驗而不僅僅是一杯咖啡，資生堂出賣的是一種美的姿態(tài)與追求，不僅僅是一種化學配方。這些都代表著文化這種中心競爭力的價值。 文化營銷在傳統(tǒng)營銷中的運用 文化營銷與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的有機結合，會帶來畫龍點睛的效果。 有諸多要素影響產品定價，文化要素是影響產品定價的最重要的要素。這是由于企業(yè)的文化個性是產品定位和品牌建立的決議要素，而產品定位和品牌優(yōu)勢又是產品定價的決議要素。下面水井坊的案例就是文化定價。 有600余年歷史的水井街酒坊是迄今為止發(fā)現(xiàn)的中國白酒的最早源頭，水井坊品牌被稱

11、為中國白酒業(yè)的“活文物，它包括川酒文化、窖址文化和原產地域文化三個內容。水井坊分析了大量的調研資料，最后發(fā)現(xiàn)應定位于高檔白酒的消費群體，他們具備大部分一樣的消費特征：中年男子、收入豐厚、社會位置較高、有夸耀心思。水井坊上市之初定價就比茅臺、五糧液等高檔白酒高出30%50%。在很多人對中國市場能否消費得起如此昂貴的白酒產品深表疑心時，水井坊系列的市場表現(xiàn)迅速令業(yè)內人士刮目相看?？梢哉f，水井坊開辟了中國超高檔白酒市場。 產品文化化 產品文化化是指經過對產品進展文化植入，賦予產品企業(yè)文化個性和精神內涵，添加顧客對產品的獨有感知價值。文化營銷的視野中，產品不僅要滿足消費者的物質運用要求，還需滿足文化精

12、神的需求。企業(yè)對產品的包裝、命名、品牌、外型等均需添加文化檔次、文化氣味與氣氛，從而建立起產品與文化需求的聯(lián)絡。促使消費者購買的要素主要有購買功能、籠統(tǒng)、效力、品牌等，文化營銷不僅是經過建立個性優(yōu)勢的主要源泉，而且也是企業(yè)吸引顧客、獲得價錢溢價的主要途徑。例如，耐克運動鞋不再是耐克公司消費的，而是別的消費商貼牌消費的，假設沒有耐克的鉤形標，就不會賣到耐克專賣店的價錢。這正是文化個性在產品中的價值表達。 品牌延伸是文化橫向復制的典型代表：在同一個品牌稱號下消費系列產品，共享品牌文化內涵。SONY的品牌從最初的收音機、隨身聽延伸到其他領域的產品，比如游戲機、數(shù)碼相機、攝像機、電視、筆記本電腦、MP

13、3、DVD機、手機等。SONY主張以“技術為產品的意味，建立“全球化優(yōu)勢，構成“媒體平臺?！叭蚧?、“媒體和“技術是SONY的中心競爭力。SONY的國際籠統(tǒng)：這牽涉到了SONY一向的品牌籠統(tǒng)，除了本身是一個具日本性彩的科技公司外，也結合了西方的各種要素，在產品的包裝及行銷上希望營造出一種“國際性的產品籠統(tǒng)。如在Making Sense of Walkmandu Gay, P., Hall, S., Janes, L., Mackay, H. & Negus, K.，1997一文中所談到的：對美國跟歐洲來說，SONY能夠是被視為一家日本公司，然而在日本國內，SONY又營造出國際籠統(tǒng)。因此，要將S

14、ONY這樣的公司歸類是相當困難的，在本質上SONY可以被視為一個全球化的混血兒。所以在Play Station 2的廣告中，幾乎都是以非日本且具西方要素的故事背景為訴求。然而，SONY的產品之所以具有如此結合東、西方的混雜特性，是有其歷史背景的。SONY將個性特征附加于產品之上，運用最先進的技術，令產品擁有最流行的外觀和顏色，并賦予產品與SONY文化匹配的內涵，使得消費者一如既往地置信SONY的產品都是“優(yōu)質的。 文化的縱向復制是指企業(yè)把某種品牌個性只局限于某種特定的產品，并努力擴展產品的銷量。例如，NIKE的商標只運用于運動服裝產品，但是NIKE運動鞋曾經遍及世界的各個角落。相對于橫向復制，

15、文化的縱向復制的益處是可以較好地堅持品牌文化的原始含義。 渠道文化化 渠道文化化是指經過對產品進展文化植入，賦予渠道的企業(yè)文化個性和精神內涵，添加顧客對產品的獨有感知價值。隨著技術的變化、直接營銷和網絡營銷的宏大開展，對于營銷渠道的性質和渠道設計都有非常深遠的影響。不論技術如何變，萬變不離其宗，營銷渠道的選擇離不開文化。 戴爾計算機公司1984年成立，截至2000年1月28日的過去四個財季中，戴爾公司的收益到達270億美圓，成為全球名列第二、增長最快的計算機公司。戴爾公司的勝利建立在直銷方式的根底上，這種方式革命性地改動了整個計算機產業(yè)。 根據(jù)戴爾的分析，中國市場跟美國市場非常類似。其技術成熟

16、度整體上能夠稍稍落后于美國。但中國市場如此之大，能與美國技術同步的那部分市場依然占一個非常大的市場份額。戴爾所選擇效力的也正是這一部分市場，其技術和用戶成熟度與世界其他地域非常接近，而這些用戶與美國市場并沒有太大的不同。例如，戴爾70的產品賣給了在中國的跨國企業(yè)，如花旗銀行、摩托羅拉、通用電氣、強生等。運用戴爾計算機的人跟歐美等國的同事一樣，運用的是同樣的軟件，由于這些公司是國際性的公司，他們用的是國際性處理方案。這些用戶的成熟度與西方國家根本一樣。 多數(shù)產品都適用直線銷售方式，而且在當今世界上，越來越多的人會情愿接受直銷。之所以這樣說，是由于直銷不僅僅指面對面的銷售。它可以經過其他途徑，如國

17、際互聯(lián)網、與顧客建立一種互動關系。一切的群眾化規(guī)范產品都有時機實現(xiàn)直線銷售方式。實現(xiàn)了直線銷售方式，可以節(jié)省很多本來用于銷售渠道、代理商、展廳等方面的開支，把這些錢轉送給顧客。這樣，產品就能夠更廉價，或者提供更有本錢效益的產品。直銷這種方式具有很強的吸引力，但由于中國市場的特殊情況，戴爾在前進的道路上也面臨著諸多的挑戰(zhàn)。 促銷文化化 促銷文化化是指經過對促銷進展文化包裝，賦予促銷的企業(yè)文化個性和精神內涵，添加顧客對產品的獨有感知價值。促銷，作為整合營銷傳播的重要組成部分，是產品在短時間內，迅速提高銷售量，擴展市場占有率，有效壓制競爭對手的利器。 在促銷過程中文化起著非常重要的作用。在一定的促銷

18、方式中，塑造一個特定的文化氣氛，向消費者傳送文化特質的同時，突出企業(yè)產品的文化性能，以文化推進消費者對企業(yè)的認識，就可以使企業(yè)籠統(tǒng)和產品在消費者心目中留下長久、深化的印象。在促銷活動中，搞好“主題行動，可使營銷過程一直貫穿一條勝利的主線。 目前市場上各種商品所進展的包裝贈送、游戲抽獎，給消費者附贈的商品都比較短少文化內涵，普通還都處在只是在附贈的商品上打上商品稱號或企業(yè)稱號，這其實都是有點一相情愿的做法，由于站在消費者的角度，好似沒有更多的理由對其產生更多的熱情！促銷本身的同質化，加劇了商家之間的競爭，同時也令消費者對促銷活動本身熱情不再。正是在這樣一個大背景下，諸多促銷行為還在進展著這種“老

19、鼠賽跑的游戲，一方面令促銷本身本錢上升，另一方面由于方式陳舊，使得促銷效果大大下降。 而麥當勞在促銷方面做得非常勝利，其營銷戰(zhàn)略的勝利，不得不歸功于其靈敏多樣的促銷方式，而其促銷方式的中心是“文化。這門藝術，2001年5月份的廣州，麥當勞與史努比把促銷與品牌演繹得淋漓盡致。2001年5月21日，廣州麥當勞為促銷推出新款太空型的“史努比公仔，引來一番搶購熱潮。其促銷內容其實很簡單，顧客只需買一份麥當勞套餐，再加10元就可以得到一個新款史努比公仔。如此簡單的促銷方式并沒有超越的范圍，只不過是其為爭取新顧客的促銷方式的一種。這種簡單的促銷方式，卻引起一些學生哥逃學排隊搶購，甚至一些“非相關的大人排隊

20、搶購。在這次引起不小震動的促銷行為的背后，究竟隱藏著什么樣的宏大魔力，引得各界媒體紛紛報道，市民傾城參與，公安維持次序，麥當勞公司出面向公眾解釋？ 有人說麥當勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡方法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而這種附加的最重要的方式是促銷，內容是玩具本身的文化性，如史努比系列的推出，在探尋與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揚了宏大的作用。之所以可以把麥當勞、史努比、促銷與品牌四個要素放在一同，是由于它們有一個中心背景：文化促銷。綜觀當前市場上的一些促銷行為，與麥當勞作一下對比，那么顯得短少了很多的文化味道，這

21、能夠也是為什么不能引起消費者共鳴，在促銷時不能有效積累品牌資產的緣由之一。 文化定價可以滿足顧客的需求、以消費者獲得的總價值與讓渡價值為基準并可以使企業(yè)找到屬于企業(yè)本身的個性；產品文化化不僅能滿足消費者的物質運用要求，還需滿足文化精神的需求；渠道文化化是供應商企業(yè)文化的一種延展；文化促銷可以推進消費者對企業(yè)的認識，使企業(yè)籠統(tǒng)和產品在消費者心目中留下長久、深化的印象?？梢?，把文化營銷有效地運用于傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略，企業(yè)可以獲得耐久的市場競爭優(yōu)勢。 最后，我們以美國星巴克為例來完好闡明文化營銷。 星巴克“第三空間文化營銷對4P的影響 關于人們的生存空間，星巴克似乎很有研討?；羧A德舒爾茨曾這樣表達星巴克對

22、應的空間：人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他場所。第一空間是家，第二空間是辦公地點。星巴克位于這兩者之間，是讓大家感到放松、平安的地方，是讓他有歸屬感的地方。20世紀90年代興起的網絡浪潮也推進了星巴克“第三空間的生長。于是星巴克在店內設置了無線上網的區(qū)域，為旅游者、商務挪動辦公人士提供效力。 星巴克選擇了一種“非家、非辦公的中間形狀。舒爾茨指出，星巴克不是提供效力的咖啡公司，而是提供咖啡的效力公司。它提供一份浪漫享用，調動一切覺得，在店內營造一種全方位的體驗?？Х鹊姆枷?、味道，家具擺設給人的覺得，壁畫的裝飾，音樂的旋律等無不在傳達著其品牌。 產品 “第三空間這個星巴克一直遵照的第一價值觀，要求在產品、效力上發(fā)明本人的獨特價值。在星巴克，為顧客沖好一杯咖啡前的每一步驟都嚴厲把關，詳細地講，就是挑選最好的阿拉伯咖啡豆，很好地運輸和貯藏，將豆烘焙至特定的程度，然后以高規(guī)范磨碾、沖泡并高規(guī)范提供最后一道程序效力。 價錢 星巴克在中國的價錢同星巴克在外鄉(xiāng)市場的銷售價錢是一樣的。僅僅是美圓兌換成人民幣，去零湊整。消費星巴克的有兩種人：一種是海外的游覽者，他來到中國，在酒店附近散步，忽然發(fā)現(xiàn)有一間以前就熟習的星巴克，于是進來看一下，換算一下匯率，哎，這兒的價錢同國內一