品牌工程學何來好商標

1、品牌工程學：何來好商標？1品牌工程學：何來好商標？感謝給我這次機會，愿借此機會，對注冊商標給出專業(yè)的品牌經(jīng)濟學分析。品牌經(jīng)濟學認為，品牌建設(shè)中存在的最大問題，是將商標與品牌混淆。而建立在品牌經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)上的品牌工程學則認為，商標創(chuàng)意與設(shè)計中，存在的最大問題是忽視了目標顧客的精確測試。其實，商標只是個法律概念，在不轉(zhuǎn)讓、注冊保護期到期后繼續(xù)續(xù)期的條件下，作為知識產(chǎn)權(quán)的商標永遠屬于所屬廠商。而品牌則是目標顧客對商標承諾單一利益點以及實現(xiàn)該單一利益點程度的判斷。法律保護的是商標，而不是品牌，否則，中華人民共和國商標法就該改為品牌法了。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本

2、，從而獲得品牌溢價2品牌工程學：何來好商標？1、商標與品牌的區(qū)別商標不等于品牌，商標是法律概念，品牌則是目標顧客對商標及其代言產(chǎn)品的評價。有商標法無品牌法，商標成為某個單一利益代言時，才成為品牌。從文字學上看，“品”字就是眾人之口，也就是眾人的評價?！芭啤弊值挠伞捌焙汀氨啊眱勺謽?gòu)成，“片”就是從木頭上劈出的一快木板，“卑”就是地位低下。在古代祠堂中，輩份最高的先祖畫像掛在墻上，墻上的面積畢竟有限，輩份低的人去世后，就只能用木塊制成的靈位，這個木制靈位就是“牌”。因此，“品牌”的本意，就是在祭奠先人時，人們對某個牌位的先人的評價。3品牌工程學：何來好商標？案例1：石頭是如何變成品牌的？20世紀

3、30年代，由于全球經(jīng)濟不景氣，鉆石供應商戴比爾斯公司主席歐內(nèi)斯特爵士決定削減90%的產(chǎn)品以止住虧損。同時，他著手成立鉆石貿(mào)易公司，由他的兒子哈里歐內(nèi)斯特親任掌門，專事新鉆石產(chǎn)品的開發(fā)?！緦O曰瑤：30年代為何經(jīng)濟不景氣？在這個時期，鉆石有啥用？】登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？4品牌工程學：何來好商標？哈里說干就干，立即把目光投向了潛力巨大的美國市場。經(jīng)過一番調(diào)查之后，他發(fā)現(xiàn)：因為價格昂貴，鉆石產(chǎn)品僅僅是富人們購買，普通人對其興趣不大?！緦O曰瑤：鉆石價格為啥昂貴？何為富人？何為有錢人？其消費行為有何區(qū)別？石油能用完嗎？】于是他將“時尚”作為鉆石產(chǎn)品的全新定位，與當時負有盛名的普奈爾飾品公司聯(lián)

4、手打造精美鉆石首飾，開始頻頻與上流人士打交道。登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？5品牌工程學：何來好商標？但這一塊的市場份額顯然太少，而富人們對這個新事物的興趣也不是很大，一段時間之后，經(jīng)營業(yè)績不升反降，策劃失敗了。【孫曰瑤：賣石頭失敗了，為什么呢？難道是這個石頭不好？】哈里有些心灰意冷，幾經(jīng)思考，認為鉆石飾品的時代已經(jīng)要成為歷史了。他打算說服父親淡出鉆石行業(yè)，轉(zhuǎn)攻市場競爭激烈的黃金飾品。公司還有一大堆積壓的鉆石飾品。哈里就聯(lián)系好萊塢的贊助商，將它們作為一年一度奧斯卡頒獎典禮的贈品，為公司的下一步發(fā)展擴大影響力。登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？6品牌工程學：何來好商標？1945年，哈里照

5、例出席了奧斯卡盛典，當他將一根鑲有24克拉鉆石的項鏈遞到美麗動人的影后瓊克勞馥手心時，克勞馥當場就叫出聲來：“真是太漂亮了，這是用什么做的？”【孫曰瑤：這句話說明什么？】“這是我們公司的產(chǎn)品，24克拉純鉆石項鏈。”“鉆石，它有些什么特別的意義呢？”“鉆石代表了堅硬、亙古不變的品質(zhì)，就是您的下一代，再下一代之后，它依然會保持今天的美麗和光鮮！”【孫曰瑤：哈里回答的，是克勞馥問的本意嗎？鉆石的利益=物質(zhì)利益+情感利益，哈里回答是什么利益？克勞馥問的是什么利益？】登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？7品牌工程學：何來好商標？“是嗎？”克勞馥有些傷感，“要是一個人，能有像鉆石一樣的愛情，那該多好?。　?/p>

6、【孫曰瑤：她為啥會有這樣的聯(lián)想？是否是因為鉆石的物質(zhì)利益？哈里早就知道該物質(zhì)利益，為啥缺乏此問？】說者無意，聽者卻是有心。哈里打聽到，這位紅極一時的女星在婚姻上幾起幾落，有著太多的不幸。看來，不僅僅是影星，就是普通人，也在為一生風雨飄搖的愛情所困擾。登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？8品牌工程學：何來好商標？哈里一下子找到了鉆石的靈魂，他當即調(diào)整了自己的營銷策略，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。結(jié)果，象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅一舉改變了城市人的婚戀習俗，而且打開了哈里夢寐以求的普通消費者市場。【孫曰瑤：在鉆石之前，美國人結(jié)婚是否有信物？是什么？原來的信物比鉆石價格貴

7、還是便宜？為什么現(xiàn)在選擇了鉆石？對你有何啟發(fā)？】登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？9品牌工程學：何來好商標？到20世紀60年代，80%的美國人訂婚都選擇鉆戒作信物。步入21世紀，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元，成為鉆石行業(yè)遙遙領(lǐng)先的“龍頭老大”?！緦O曰瑤：戴比爾斯這個商標改變了嗎？鉆石這個產(chǎn)品改變了嗎？富人們買不起鉆石嗎？當時富人們對鉆石為什么不感興趣？同樣的商標，同樣的產(chǎn)品，目標顧客從富人變?yōu)樾氯?，從昂貴的石頭變?yōu)榻Y(jié)婚的信物，為什么就成功了呢？】登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？10品牌工程學：何來好商標？案例2： Zippo是如何成為品牌的？打火機除了能點火這個物質(zhì)利益以外

8、，還能干啥？在這個星球上，Zippo打火機對于眾多男士來說，是他們生命的至愛，是他們成熟的標志；對于諸多女士而言，它更是一種生活的關(guān)心，一種愛情的信賴。 在美國，男女戀愛到一定程度，女孩子送給男孩子一個Zippo打火機，意味著這個女孩子希望男孩子成為自己的保護神！換言之， Zippo打火機已不是一個打火機，而是定情物！ 11品牌工程學：何來好商標？1932年，美國人喬治布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說：它很實用。事后布雷斯代發(fā)明了一個設(shè)計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機，并將其定名為Zippo，此后，這個小小的打火機便

9、演繹了一個又一個的經(jīng)典故事。 在二戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，Zippo把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，它就隨著那些英勇的戰(zhàn)士走遍戰(zhàn)場的每一個角落。登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？12品牌工程學：何來好商標？在戰(zhàn)場上百無聊賴的深夜里，士兵們用Zippo來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的雙手，順便點燃一根“萬寶路”，還曾有人用Zippo和一只空鋼盔做了一頓熱飯。 1960年，一位漁夫在美國奧尼達湖中打到了一條重達18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一只閃閃發(fā)光的Zippo打火機赫然在魚的胃中。這只打火機不但看上去嶄新如舊，而且一打即燃，完好如初。單憑這一點，就可以知道為什么不必把Zippo小心

10、翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方。 登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？13品牌工程學：何來好商標？在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美軍士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的Zippo打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。越戰(zhàn)后，盡管Zippo公司期望他能將那只打火機送修，但安東尼卻視“它”為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。 登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？14品牌工程學：何來好商標？1974年10月1日，一名叫丹尼爾的飛行員駕機飛離舊金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動。

11、而他正是利用Zippo打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救的。這些廣泛流傳的故事，將Zippo化身為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色，無不是對Zippo品質(zhì)最好的稱頌，Zippo的擬人化的故事行銷空前成功。登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？15品牌工程學：何來好商標？Zippo將融合其品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，在Zippo看來，始終如一的風格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，也更使得全球用戶一生為之癡迷?！緦O曰瑤：Zippo質(zhì)量再好，還是一個打火機，但對顧客而言，Zippo利益=點火+定情，所有打火機都

12、能點火，但只有Zippo在講自己的產(chǎn)品，給顧客帶來的這些情感故事，也正是這些情感故事，將Zippo從一個打火機，轉(zhuǎn)變?yōu)橛⑿劢巧拇裕M而成為定情物：我接受你作為我的保護神！】登陸彼岸陽光，查看誰是最可信的品牌？16品牌工程學：何來好商標？案例3：弗索手表【Fossil Watches】弗索手表在17-24歲的年輕消費者當中很受歡迎。雖然弗索表質(zhì)量上乘，但對于它的核心消費者而言，表本身卻并不是價值的首要來源。當然，如果表的質(zhì)量不行的話，它也很難找到消費者。不過，消費者被弗索索吸引卻是因為弗索品牌獨一無二的個性它的品牌形象是“回到20世紀50年代”?！緦O曰瑤：表的質(zhì)量是桶底：沒有桶底，水桶盛不住

13、水，可只有桶底，也盛不住水。顧客買表的利益=物質(zhì)利益+情感利益。不同商標的手表的質(zhì)量可以是相同的，但情感利益卻是可以不同的。 “回到20世紀50年代”，就是弗索表的情感利益。 】 17品牌工程學：何來好商標？為了培養(yǎng)這種品牌形象，公司找到那個時代的圖片、圖像和藝術(shù)品，并用它們將品牌包裝起來。這些圖片從總部大樓的建筑風格、辦公室里的裝飾品、店內(nèi)陳設(shè)到銷售點用具，再到公司的文具，無所不包。公司管理人員為了尋找思路以及真實物品，找遍了古董店、跳蚤市場、宅前銷售、舊雜志等各種地方。最能突出體現(xiàn)這種形象的莫過于它的包裝盒了。 【孫曰瑤：這些都是實現(xiàn)“回到20世紀50年代”的具體策略。而且是重復的情感故事

14、。通過重復體現(xiàn)日久生情?！?8品牌工程學：何來好商標？這種包裝盒有一個既簡單又可愛的名字叫“聽”（Tin），是一種錫制的小盒子，上面印有20世紀50年代的各種圖片。在任何時候都有一百多種設(shè)計各不相同的包裝盒。消費者們在購買了表之后，可以再選擇一個包裝盒（免費贈送的）。公司的管理人員相信，在購買了表之后還可以選擇包裝盒對消費者的購物經(jīng)歷來說是一個很大的附加價值。消費者們回到家后，每次看到它都會使他們想起弗索品牌獨特的形象?！緦O曰瑤：回家后每次看到不是商品，而是自己喜歡的20世紀50年代】19品牌工程學：何來好商標？這種50年代的風格是通過利用那一年代的圖片、圖像及事實來烘托品牌而塑造出來的。公司

15、管理人員說：“這些圖片都是獨一無二、非同尋常的”?？雌饋硭麄儾粌H是來自于一個不同的時代，甚至是來自于不同的星球。他們都具有超現(xiàn)實主義的特點，上面描繪的人們都是快樂的，臉上帶著天真的微笑。【孫曰瑤：為什么17-24的年輕人喜歡“回到20世紀50年代”？就是因為這個時代的圖片的人物是快樂的、天真的微笑！】 20品牌工程學：何來好商標？這一切都深深地吸引了年輕的人們，使其代表著一種渴望。目標消費者們認為，如果購買了這種手表，他們就屬于某一個群體，就成為超現(xiàn)實主義文化的一部分，并有著某種特定的生活經(jīng)歷。（資料來源：Jagdish N.Sheth、Banwari Mittal：消費者行為學：管理視覺P2

16、1.機械工業(yè)出版社2004年版）【孫曰瑤：請注意最后這句話，這句話表達的是弗索手表的目標顧客購買的不是一種走時精確的手表，而是這種手表所表達自己的渴望。這就是弗索手表的情感利益，也就是弗索手表的品牌?！?21品牌工程學：何來好商標？那么，怎么知道一個商標距離品牌有多遠呢？本人創(chuàng)立的品牌經(jīng)濟學提出了品牌信用理論，并在品牌工程學中具體提出了測量商標信用指數(shù)（TBCI）。通過該指數(shù)就可以很精確的測量商標品牌化的程度。例如，手表依波路的品牌信用指數(shù)即TBCI=0.78，屬于A級，而上海手表的TBCI=0.26，屬于C級?！捌咂ダ恰狈b的TBCI=0.49，屬于B級。如您有興趣可從當當網(wǎng)購買品牌工程學】

17、 品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價22品牌工程學：何來好商標？ 品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價表：“上?！北砥放菩庞弥笖?shù)表商標名稱：上海 產(chǎn)品或服務：腕表 企業(yè)名稱：上海表業(yè)有限公司 地址：上海序號指標名稱指標分值序號指標名稱指標分值1目標顧客的精確性06終端建設(shè)的穩(wěn)定性0.82利益承諾的單一性07品類需求的敏感性0.43單一利益的對立性0.48注冊商標的單義性0.04品牌建設(shè)的崗位性0.49媒體傳播的公信性1.05單一利益的持久性0.610質(zhì)量信息的透明性-1.3TBCI0.26測試等級1.

18、00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAA級AA級A級B級C級D級23品牌工程學：何來好商標？ 品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價表：“依波路”表品牌信用指數(shù)表商標名稱：依波路 產(chǎn)品或服務：腕表 企業(yè)名稱：依波路（遠東）有限公司 地址：中國香港序號指標名稱指標分值序號指標名稱指標分值1目標顧客的精確性0.66終端建設(shè)的穩(wěn)定性0.82利益承諾的單一性1.07品類需求的敏感性0.63單一利益的對立性1.08注冊商標的單義性1.04品牌建設(shè)的崗位性0.49媒體傳播的公信性1.0？5單一利益的持久性0.810質(zhì)量信息

19、的透明性-0.3TBCI0.78測試等級1.00.8-0.990.6-0.790.4-0.590.2-0.390.19AAA級AA級A級B級C級D級24品牌工程學：何來好商標？2、什么是好商標？從品牌經(jīng)濟學的理論來判斷，何為好商標呢？符合單義性的商標，才是好商標！所謂商標的單義性，是指目標顧客對商標意義的理解是否存在歧義性。商標的最優(yōu)標準就是目標顧客不存在理解歧義的符號。作為一個符號，人們看到一個商標符號之后，就會給出自己的意義判斷，如果給出的意義判斷越多，歧義性越高，單義性越低，也就意味著效果越差。例如，榮昌制藥成功的將“榮昌”定位于“貼肚臍治痔瘡”，但在推出甜夢口服液時，在外包裝的左上角，

20、明顯的印制了“榮昌制藥”，結(jié)果產(chǎn)生出不良聯(lián)想，導致市場效果很不好。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價25品牌工程學：何來好商標？在品牌建設(shè)過程中，注冊商標本身很重要，但更重要的是將注冊商標變成目標顧客某種永恒需求的代言符號，并進入目標顧客的潛意識。只有這個時候，注冊商標才從一個法律符號，轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕祟櫩偷钠放普J知。在這個過程中，注冊商標的單義性，起到了相當重要的作用。網(wǎng)上一個帖子的內(nèi)容是：今天同學在網(wǎng)上發(fā)來一件衣服圖片問我：“這件李寧怎么樣？”我看到衣服上哪個商標跟我印象中的李寧的商標不一樣，以為是山寨的，就回：“一看就是假的撒，商標都不一樣！”結(jié)

21、果我同學說“別個李寧公司7月份就全部換新的商標了，原來的老商標都不再用了，看來你OUT了?！苯Y(jié)果就為這事，那同學洗刷了我一個下午，唉品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價26品牌工程學：何來好商標？為了直觀深刻地理解如何提高注冊商標單義性，可以閱讀花旗銀行第四次換標案例。案例理解：第四次換標:花旗銀行不再“打傘”2007年1月17日新快報訊（記者宋菁）花旗銀行使用了14年之久的小紅傘標志(見下圖)即將退隱。昨日，金融巨頭美國花旗銀行集團宣布啟用新的品牌標志，新標志計劃去掉前標志里的紅傘圖案，并將標志文字縮短為“Citi”。舊標識新標識品牌建設(shè)的目標，

22、是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價27品牌工程學：何來好商標？據(jù)悉，重新設(shè)計的標志在經(jīng)過14個月的審核后，將于本周提交給花旗銀行董事會。新標志可能還會有變化，最早要到下月才能面世，今年二季度開始，該公司各部門將全面更換新標。新LOGO：“Citigroup”英文字樣加一把紅色雨傘，是萬國寶通集團（Citicorp）在上世紀90年代與旅行者集團（Travelers Group）合併，并把中文名稱改為“花旗集團”后的標志。但為統(tǒng)一旗下眾多業(yè)務的形象，花旗所換的“新裝”，把品牌標志的名字縮為“citi”，新標志由“citi”及上方一個簡單的弧形組成，紅色雨傘亦會與客戶

23、說聲再見。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價28品牌工程學：何來好商標？新標志與有一道弧線的“Citi”標志類似。該標志目前廣泛應用于花旗銀行的廣告、大樓和信用卡上。為區(qū)別花旗銀行各項業(yè)務，新標志將使用不同顏色的弧線。黑色弧線代表花旗銀行的公司及投資銀行業(yè)務，紅色弧線代表花旗的財富管理業(yè)務，而藍色弧線將代表花旗的消費客戶業(yè)務。紅傘圖案曾是旅行者集團的標志，花旗1993年收購旅行者保險公司時獲得這一標志。盡管紅傘標志也有近137年的歷史，但花旗方面指出，市場研究表明傘形圖案在美國的銀行客戶中難以產(chǎn)生共鳴。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，

24、降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價29品牌工程學：何來好商標？花旗集團董事會主席兼首席執(zhí)行官查爾斯普林斯說，調(diào)研結(jié)果持續(xù)表明紅傘標志使人聯(lián)想到保險業(yè)務，尤其是圣保羅旅行者保險?！緦O曰瑤：傘的用途就是遮雨或遮陽的，也就是提供保護的，如果與經(jīng)濟相聯(lián)系，很自然與保險形成緊密關(guān)聯(lián)。而其實花期銀行原來商標中的小紅傘，本來就是來自旅行者保險公司?；ㄆ煦y行不是單純的保險業(yè)務。因此，如果美國的銀行客戶將小紅傘與銀行難以產(chǎn)生共鳴，也就是注冊商標出現(xiàn)了歧義，將極大地增加目標顧客的選擇成本?！科放平ㄔO(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價30品牌工程學：何來好商標？花旗同時宣

25、布，將向圣保羅旅行者保險出讓紅傘商標。不過，此項交易還需通過Hart-Scott-Rodino法案的批準，預計將于3月份完成。而交易所獲收入將用于抵消未來施行統(tǒng)一品牌形象的費用。【孫曰瑤：花旗銀行調(diào)研結(jié)果持續(xù)表明紅傘標志使人聯(lián)想到保險業(yè)務，尤其是圣保羅旅行者保險。這表明，如果花旗銀行繼續(xù)宣傳該商標，其實是間接的幫助“圣保羅旅行者保險”的宣傳，這就是注冊商標歧義性的后果。而花旗將原來的紅傘商標出售給圣保羅旅行者保險，對雙方都是一個雙贏?！科放平ㄔO(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價31品牌工程學：何來好商標？原因：重新設(shè)計標志是其統(tǒng)一旗下廣泛業(yè)務的其中一步，

26、象征花旗正式步入新紀元。這亦是自70年代自動柜員機推出、及花旗在80年代推出標明24小時的銀行服務的Citi Never Sleeps后，再度推出全球品牌計劃?！緦O曰瑤：各位，什么是無形資產(chǎn)？很多人會顧名思義的說就是看不見的資產(chǎn)。如果請您舉例說明有哪些無形資產(chǎn)時，很多人都給我列舉商標、專利、著作等，請問商標、專利、著作看不見嗎？其實，所謂無形資產(chǎn)，是指通過有形載體但不是載體本身而是其所承載內(nèi)容所具有的盈利能力。而有形資產(chǎn)則是通過有形載體本身所具有的盈利能力。商標本身不是資產(chǎn)，當其轉(zhuǎn)變成為品牌時，就具備了盈利能力，成為了 無形資產(chǎn)。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本

27、，從而獲得品牌溢價32品牌工程學：何來好商標？案例分析：李寧換標引發(fā)爭議“松鼠尾巴”變身“斷裂交叉”獨寵80、90后？換標引發(fā)市場爭議2010年8月13日仲愛梅 齊魯晚報 B04作為李寧的老客戶，濟南市民王先生很難接受這種突如其來的改變。11日下午，歷山路李寧專賣店門前，王先生盯著李寧“斷裂交叉”Logo 看了又看：“怎么這么別扭啊，怎么看怎么像假的?！薄緦O曰瑤：注冊商標的歧義性就是這樣產(chǎn)生的?！?3品牌工程學：何來好商標？生于上世紀70年代的王先生是體操王子李寧的“粉絲”，也是李寧運動品牌的忠實用戶，對于“李寧”有著深厚的感情，“李寧也是我迄今為止唯一堅持擁護的國產(chǎn)運動品牌?！彼f。在他看來

28、，新的Logo不是不好，只是老Logo跟了大伙這么多年，早已經(jīng)深入人心。與王先生有同樣想法的大有人在?！袄顚帗Q標”事件發(fā)生后，有好事者專門在天涯論壇上發(fā)表討論帖，調(diào)查網(wǎng)友對換標一事的看法，很多人都投了反對票?！緦O曰瑤：商標變成品牌后，廠商與顧客形成了信用承諾契約關(guān)系。例如，可口可樂1985年】34品牌工程學：何來好商標？“新的標志線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感；新的宣傳口號則體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。”這是6月30日李寧在京發(fā)布新標時給出的官方解釋，而“90后李寧”的主題廣告則被視為此次換標的生動注解：李寧希望能通過換標實現(xiàn)品牌重塑，獲得年輕的“80后”

29、、 “90后”們的認可。【孫曰瑤：這是測試結(jié)果還是主觀臆斷？】來自李寧公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌的實際消費人群與目標消費人群相比有了一定的偏移，整體年齡偏大，35-40歲年齡段的人群超過50%；而在更為年輕的消費群體眼中，李寧品牌不僅不夠“酷”和“時尚”，“國際感”也遠遜于耐克和阿迪達斯。他們才是運動品牌的消費主力，決定著運動品牌未來的走向。35品牌工程學：何來好商標？【孫曰瑤：李寧公司進行調(diào)查是正確的，結(jié)論也是正確的，問題是為什么非得改變標志呢？為什么不可以推出一個新的注冊商標也即新標志呢？我們做個簡單的博弈論分析：假設(shè)兩個年齡段A和B，A是原來的目標顧客，B是潛在的新的目標顧客，再假定顧

30、客A形成對原來商標的認可，顧客B尚未形成對原來商標的認可。如果不改變商標，則顧客A肯定是繼續(xù)選擇，但顧客B可能選擇也可能不選擇。問題是一旦改變了商標，采用了新商標，則顧客B仍然未必選擇，但顧客A不選擇的可能性反而增加了。因此，如果針對顧客B，通過實景體驗測試后，推出新的商標，則顧客A繼續(xù)選擇原來的商標，顧客B選擇新的商標?！?6品牌工程學：何來好商標？改變的不只是Logo。11日下午，記者在裝飾一新的李寧專賣店內(nèi)看到，“90后李寧”的巨幅廣告十分搶眼，明黃、艷粉、大紅的各式運動裝主打，乍看上去確實年輕、時尚了許多。體育用品行業(yè)步入“后高增長時代”李寧換標背后，是運動品牌越來越艱難的整體生存現(xiàn)狀

31、。數(shù)據(jù)顯示，在2008年北京奧運會的刺激下，2007年和2008年國內(nèi)主要體育用品公司年銷售額平均增長30%以上，有的甚至高達100%，前所未有的繁榮使得國內(nèi)外運動品牌處于一種亢奮狀態(tài)，一時間，體育用品專賣店遍地開花。37品牌工程學：何來好商標？文化東路，濟南有名的體育用品街，高峰時期，數(shù)百米長的街道兩側(cè)分布著大大小小不下30個運動服飾專賣店，個別品牌更是扎成了堆兒，去年全運會召開前夕，歷下大潤發(fā)附近的一棟居民樓里就開出了兩個“特步”專賣店，相距不足20米。然而，10日上午記者再度來到這里時卻發(fā)現(xiàn)，昔日的運動品牌專賣店不少已經(jīng)改換了門庭，兩個“特步”也只剩下了一家。以李寧公司為例。盡管2009

32、年財報表現(xiàn)亮麗：實現(xiàn)銷售收入83.87億元，國內(nèi)銷售額自2004年以來首次超過阿迪達斯位居第二，卻無法掩蓋這樣一個事實：銷售收入同比只增長了25.4%，與去年同期60%的增長率不可同日而語。38品牌工程學：何來好商標？阿迪達斯不久前公布的2010年半年報更是暴露了中國體育用品市場的盛極而衰：今年上半年，阿迪達斯在全球的六大市場除大中國區(qū)外，其他五個全都實現(xiàn)兩位數(shù)的增長；大中國區(qū)作為唯一收入同比下降的地區(qū)，收入4.03億歐元，同比減少了16%。“如果說以前中國體育用品增長的驅(qū)動力在于分銷，也就是開店，店越多越賺錢，那么現(xiàn)在，這個時代已經(jīng)結(jié)束了：2009年整個行業(yè)增速只有11%，今年預計能在15%

33、左右?！?9品牌工程學：何來好商標？業(yè)內(nèi)人士認為，市場增速的放緩意味著中國的體育用品行業(yè)已經(jīng)步入了“后高增長時代”，在人力和租金成本不斷上漲的壓力下，單純依靠開店盈利的傳統(tǒng)模式已經(jīng)不可能了，關(guān)鍵是提升單店利潤率?！緦O曰瑤：通過加盟連鎖專賣店的方式，要求李寧公司必須做品牌，為每個門店吸引足夠的顧客流，而加盟店則通過門店銷售獲得毛利。這樣，才能形成共生利益體。如果加盟店與廠商之間形成的只是價格利益，則必定不長久，因為無法排除加盟店銷售假冒產(chǎn)品以獲得更高毛利的可能?！?0品牌工程學：何來好商標？來自李寧公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，去年李寧全年新增門店1004家，而同店銷售額增長卻從2008年25.8%的增幅

34、一下子掉到了-2.3%。“市場爭奪戰(zhàn)”全線開打，李寧謀劃中高端，阿迪達斯和耐克正考慮降價進入低端市場。 4個361、4個鴻星爾克、兩個特步、兩個喬丹、兩個安踏，此外還有kappa、peak、李寧濟南最為繁華的商業(yè)街泉城路上，就有著不下8種運動品牌、17個專賣店。41品牌工程學：何來好商標？鱗次櫛比的體育用品專賣店顯然已經(jīng)大大超過了人們的實際需求，再加上各品牌間同質(zhì)化嚴重，品牌忠誠度不高，為了吸引客戶，商家只能走“低價戰(zhàn)略”。在某國產(chǎn)運動品牌專賣店內(nèi)記者注意到，原價128元的T恤打折之后還不到40元，而標價300多元的跑步鞋100多元就能買到了?！袄顚帯碑斎灰膊荒芾?，打出了“夏裝全場6.5折起

35、、鞋7折起”的口號，168元的運動T恤折后價103元。42品牌工程學：何來好商標？【孫曰瑤：頻繁的降價促銷，反證的是自己的目標顧客不精確，因為目標顧客的精確性，直接反映在只對承諾的單一利益點敏感，而對價格的不敏感。而阿迪達斯等在節(jié)假日的價格優(yōu)惠，一是為了搶占節(jié)假日的市場，二是由此進一步壓制競爭者的空間。】然而，價格從來都不是李寧的優(yōu)勢所在。記者注意到，盡管李寧旗下也有100多元的T恤，但主流產(chǎn)品卻集中在三四百元，與耐克和阿迪達斯的主流價格段只有50元之差，同樣類型的產(chǎn)品其他國產(chǎn)品牌可能只有200元，打折之后就更便宜了。43品牌工程學：何來好商標？價格拼不過安踏、361、特步、匹克等國產(chǎn)品，品牌

36、影響力又不如耐克和阿迪達斯，在國內(nèi)外夾擊之下，李寧的位置不可能不尷尬。而這，也是李寧敢于冒天下之大不韙“換標”的動力所在?！氨敬纹放浦厮苤?，李寧品牌將正式在一線城市推出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪?！睋Q標之后，李寧公司公開表示，將提升旗下中高檔價位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加以往專供運動員而在零售渠道買不到的“頂級裝備”，價格也會“越賣越貴”。據(jù)悉，在今年第四季度的訂貨會上，李寧的“身價”已經(jīng)全線上漲，其中鞋類平均單價上漲了7%，服裝上漲則超過10%。44品牌工程學：何來好商標？【孫曰瑤：“與耐克等國際品牌展開正面爭奪”，猶如正面攻擊敵方強固陣地，作為中國人，怎么就是記不住孫子兵法所言的“以迂為直”呢

37、？怎么就不知道“以正合敵，以奇勝敵”的奇正之術(shù)呢？】幾乎是在同一時刻，一份來自投行瑞銀的研究報告指出，耐克和阿迪達斯正在考慮通過降價進入中國的低端市場，“其中，耐克計劃至2015年擴大銷售額40%到270億美元，阿迪達斯計劃以更低的價格更多的店鋪開展在二三線城市的銷售?！?5品牌工程學：何來好商標？李寧向左，耐克、阿迪達斯向右；一個積極向上走，謀取一線更高端市場，一個渠道下沉，布局二三線城市。可以想象的是，未來國內(nèi)外運動品牌的市場爭奪大戰(zhàn)將在一、二、三線城市全面展開。本報記者仲愛梅：盡管市場質(zhì)疑聲不斷，中國體育用品第一品牌“李寧”還是毅然決然地走上了“換標”之路。11日，記者在濟南歷下大潤發(fā)、

38、家樂福附近等多個李寧專賣店前看到，著名的“火紅的松鼠尾巴”標志已經(jīng)為“斷裂的李寧交叉”取代，人們熟悉的品牌口號“Anything is possible”(一切皆有可能)也變成了“Make the change”(讓改變發(fā)生)。46品牌工程學：何來好商標？而在泉城路貴和商廈，李寧專賣店的老Logo還未被換下，新Logo已經(jīng)擺在店內(nèi)最顯眼的位置了。此時，距離李寧在京發(fā)布全新Logo已經(jīng)過去了40多天，距離李寧品牌創(chuàng)立則有20年。來源：齊魯晚報孫曰瑤：按照李寧換標的邏輯，為了爭取90后的顧客，就要改標，那么，隨著00后、10后的到來，是否每隔十年，就要換一次商標？其實，大可不必。按照品牌經(jīng)濟學原理

39、，可以采取“企業(yè)商標+產(chǎn)品商標”策略，例如，寶潔（P&G）是企業(yè)商標，海飛絲、飄柔、潘婷等，則是產(chǎn)品商標。47品牌工程學：何來好商標？資料分析：禹州鈞瓷重字號輕商標 給造假者留下可趁之機作為國禮的鈞瓷，底款只有名稱，卻沒有自己的注冊商標標記。有的鈞瓷廠家，耗時幾年申請商標，到手后卻往抽屜里一放，商標成了擺設(shè)?！緦O曰瑤：沒有掌握商標品牌化技術(shù)，當然只能是擺設(shè)】有的鈞瓷廠家，即便注冊了數(shù)個商標，卻不知道使用，或者使用不規(guī)范。在商業(yè)運作上，在禹州，許多鈞瓷廠家不惜重金宣傳自己的窯口名稱（字號），而忽略了“商標”。為何如此？危害幾何？品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從

40、而獲得品牌溢價48品牌工程學：何來好商標？現(xiàn)狀：錢沒花到正地方9月5日，進入禹州市神垕鎮(zhèn)的道路上，不時閃過一個個醒目的廣告牌?！澳憧纯?，這些牌子上宣傳的都是鈞瓷窯口的名字，根本不是商標?！庇碇菔泄ど叹稚駡嫹志志珠L韓永根笑稱，這些鈞瓷廠家做廣告，是“有錢沒有花到正地方”?！緦O曰瑤：他們?yōu)樯陡G口？是否是因為顧客更看重的是窯口？】神垕鎮(zhèn)位于禹州市西南30公里處，是鈞瓷文化發(fā)祥地，是中國北方陶瓷的主要產(chǎn)地和集散地?！斑M入神垕山，十里長街觀，七十二座窯，煙火遮住天，客商遍地走，日進斗金錢?！边@段描述，讓人們見證了神垕昔日的輝煌。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品

41、牌溢價49品牌工程學：何來好商標？如今的神垕鎮(zhèn)，鈞瓷產(chǎn)業(yè)紅火依然。據(jù)神垕工商分局初步統(tǒng)計，有營業(yè)執(zhí)照的廠家有110多個，其中公司類的有20多個，個體的有90多個。“神垕人從思想上重視商標，重視鈞瓷產(chǎn)品的信譽。”韓永根拿起一本檔案說，神垕鎮(zhèn)鈞瓷商戶申請的注冊商標有93件，經(jīng)國家核準的有40多件，其中，許昌市知名商標9件，河南省著名商標2件。然而，在商業(yè)運作上，很多廠家卻不惜重金宣傳名稱（字號），忽略了企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)、核心競爭力“注冊商標”。【孫曰瑤：各位，注冊商標本身不是企業(yè)核心競爭力！商標成為目標顧客的品牌才是！】品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得

42、品牌溢價50品牌工程學：何來好商標？調(diào)查：商標忘在抽屜里“有金字招牌，卻不用，很可惜?！表n永根打開筆記本介紹，通過6月、7月、8月3個月的排查，神垕工商分局發(fā)現(xiàn)許多鈞瓷企業(yè)有自己的商標，而在鈞瓷底款上打的卻是企業(yè)的名稱，非企業(yè)商標?！緦O曰瑤：作為藝術(shù)陶瓷，顧客更看重的是制作人的標志，也就是窯口！注冊商標本身還不是金字招牌！因為在未成為品牌之前，商標本身只是顧客追溯產(chǎn)品質(zhì)量的法律符合，沒有盈利能力。只有商標成為目標顧客不假思索選擇的排他性單一利益點符合之后，才有了盈利能力，才是金字招牌！】品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價51品牌工程學：何來好商標

43、？工商人員歸納后，發(fā)現(xiàn)兩種情況：一是企業(yè)根本不用商標；二是使用不規(guī)范。比如：神州鈞窯的注冊商標是“禹神神州”，但鈞瓷上卻是“神州鈞窯”；苗家鈞窯，注冊商標為“苗家”，為著名藝術(shù)家韓美林書寫，并附帶有一個精美的火焰圖案，但鈞瓷上卻是“苗家鈞窯”以及苗家鈞瓷大師的人名?！緦O曰瑤：為什么帶上鈞瓷這個產(chǎn)品名呢？是因為鈞瓷這個產(chǎn)品名頭太大！家有萬貫，不如鈞瓷一片。因此，打上“鈞瓷”兩個字，顧客在選擇時能與鈞瓷產(chǎn)生聯(lián)想?！?品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價52品牌工程學：何來好商標？“申請了幾年，商標到手后卻往抽屜里一放，卻不知道用，真是可惜?！表n永根感慨

44、。探因：商標為何少人用“鈞瓷業(yè)對商標的覺醒，還是比較早的?！敝袊沾伤囆g(shù)大師晉曉瞳說，僅他自己就注冊了4個商標.目前很少有人打印商標，他分析，商標符號太小太細，印制到鈞瓷作品上，怕燒不出來，不適合燒制，只適合印刷在包裝盒上。另外，如果將商標標簽貼到鈞瓷作品上，購買者還以為粘貼標簽的地方有什么缺陷呢。【孫曰瑤：商標符合盡量不用抽象圖案，不僅是因為抽象圖案工藝成本高，更是因為其意義聯(lián)想斷裂，文字商標是主流?！科放平ㄔO(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價53品牌工程學：何來好商標？苗家鈞窯女掌門人雷桂彩，對晉曉瞳的看法有同感?！扳x瓷作品，不像藥品和煙草制品，國家

45、強制性地必須在商品上印制商標。”禹州市工商局副局長陳富安認為，這是鈞瓷行業(yè)重字號輕商標的一個重要原因。另外，鈞瓷熱銷，在收藏熱的推動下，收藏者注重的是鈞瓷大師的名望、名稱，而非商標，這是企業(yè)不用商標的一個重要原因?！緦O曰瑤：這些企業(yè)短視的是大師都會去世的!大師在世時，將個人品牌通過注冊商標，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品品牌，才能基業(yè)長青！但問題是，在鈞瓷等藝術(shù)品市場，人們恰恰要的就是大師壽命的有限性，而注冊商標具有無限性，因此，在鈞瓷等藝術(shù)品行業(yè)，最優(yōu)選擇是“大師品牌+產(chǎn)品商標”的復合商標?！科放平ㄔO(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價54品牌工程學：何來好商標？一直關(guān)注鈞

46、瓷的媒體人士李爭鳴說，商標使用不規(guī)范，“主要原因是注冊商標和企業(yè)名稱不對稱、不統(tǒng)一，窯口名稱和注冊商標二者有距離”。比如帶有“鈞窯”兩個字的窯口，僅有注冊較早的“孔家鈞窯”和“金堂鈞窯”注冊商標成功。以后，國家工商局不再以“某某鈞窯”注冊商標，因此造成許多鈞瓷窯口的注冊商標和自身的名稱不一樣。李爭鳴建議：一、工商部門變更對鈞瓷產(chǎn)品注冊商標的標準，允許其以“某某鈞窯”為名稱注冊商標；二、鈞瓷企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的觀念，切實將自己的商標，運用到生產(chǎn)經(jīng)營和社會宣傳中去。 品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價55品牌工程學：何來好商標？【孫曰瑤：這個建議有點扯！產(chǎn)

47、品名不能出現(xiàn)在注冊商標中，是因為容易出現(xiàn)產(chǎn)權(quán)不清，“孔家鈞瓷”這個名稱成為注冊商標，那么，“鈞瓷”這個術(shù)語別人還能用嗎？嚴格按照商標法，別人不能用，但是，即使別人都了，孔家打假打得過來嗎？其打假成本有多高？“解百納”也是這個問題。其實，注冊“苗家”，是可以叫“苗家”鈞瓷的。各位想想看，美加凈洗發(fā)液、蜂花洗發(fā)液，是給誰做的廣告？是洗發(fā)液還是美加凈、蜂花？而“海飛絲去頭屑”、“飄柔，讓秀發(fā)更柔順”呢？】品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價56品牌工程學：何來好商標？建議：跨過龍門方成器“鈞瓷產(chǎn)品，雖然大多是藝術(shù)品，但不同于書畫作品?！笨准意x窯總經(jīng)理孔春

48、生說，書畫作品可以不要商標，有作者的大名和印章就行了，但鈞瓷作為批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果連注冊商標都沒有，那么在市場上就不能站穩(wěn)腳跟。更何況印制在鈞瓷作品底部的商標，不僅不影響鈞瓷的美觀，反而還會提高身價?？准意x窯采用的，一直就是這個方法?！緦O曰瑤：這話在邏輯上不對！書畫作品也用商標，只不過不是注冊商標，其圖章簽名就是具有知識產(chǎn)權(quán)的符號。而歷史上的鈞瓷也沒有注冊商標，腳跟照樣站得穩(wěn)，而且比現(xiàn)在的企業(yè)更穩(wěn)，問問那些喜歡的鈞瓷的人喜歡煤燒手工拉胚工藝的鈞瓷，還是喜歡氣燒模具鈞瓷工藝？】品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價57品牌工程學：何來好商標？ “注冊

49、商標，不僅代表著一個企業(yè)的核心競爭力，也是一個企業(yè)跨越龍門的一個重要標志?！笨状荷龟?，不僅要注冊，還要使用，讓商標的功效最大化?！緦O曰瑤：“跨過龍門方成器”這話很對！注冊商標成為品牌的“龍門”是什么？就是成為目標顧客敏感的單一利益點的代言或象征！例如，海飛絲成為去頭屑、沃爾沃成為安全、寶馬成為雅皮士、奔馳成為權(quán)貴的代言或象征。而打火機注冊商標“Zippo”成為定情物、氨綸注冊商標“萊卡”成為女士美麗時尚的代言?！?品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價58品牌工程學：何來好商標？給造假者留下“縫隙”，行業(yè)健康看商標8月29日，禹州市工商局神工商分局

50、在日常監(jiān)管中，發(fā)現(xiàn)兩家陶瓷企業(yè)在生產(chǎn)的陶瓷制品上，擅自使用河南大宋官窯瓷業(yè)有限公司的鈞瓷產(chǎn)品“大宋官窯”的底款，隨即立案調(diào)查?！按笏喂俑G不是商標，而是一個企業(yè)的名稱?！表n永根說，這不觸犯商標法，工商部門監(jiān)督管理的力度，相對就薄弱。另外，國禮鈞瓷被侵權(quán)遭遇維權(quán)難案件，也一直令工商部門頭疼。企業(yè)不規(guī)范使用商標，給造假者提供了“縫隙”，給工商打假帶來了難度。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價59品牌工程學：何來好商標？韓永根認為，注冊商標不僅事關(guān)維權(quán)問題，還關(guān)系企業(yè)的品牌價值以及核心競爭力，“商標品牌保護好了，鈞瓷發(fā)展的后勁才能充分顯現(xiàn)出來，鈞瓷市場才

51、會具有更大的影響力和輻射力”?！緦O曰瑤：各位，商標法保護的注冊商標，保護不了品牌?！繐?jù)禹州市工商局神分局介紹，該局擬出臺相關(guān)措施，從加大商標宣傳力度、規(guī)范企業(yè)商標使用行為、設(shè)立商標專門管理人員、積極舉報商標違法行為等10個方面，對鈞瓷行業(yè)使用商標的亂象，進行集中整治。（資料來源 2011年9月7日 顧婷婷，大河報）品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價60品牌工程學：何來好商標？各位，歐美國家廠商異常重視商標管理，為何中國廠商就缺乏這個意識呢？從深層來看，是因為在圣經(jīng)的契約文化下，歐美國家廠商以注冊商標為信用承諾載體，追求基業(yè)長青。例如，寶潔公司最早

52、的產(chǎn)品是香皂，當時美國還沒有商標管理機構(gòu)，創(chuàng)始人就在所在教區(qū)的教堂予以公告，公開向參加禱告的人們承諾：“象牙”牌香皂是我生產(chǎn)的，并由此接受教區(qū)的人們的監(jiān)督。而中國廠商追求的是錢而不是承諾的信用。前者叫企業(yè)家，后者叫商人。品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢價61品牌工程學：何來好商標？對中國企業(yè)而言，什么因素決定基業(yè)長青？土地是租賃國家的，廠方和設(shè)備和流動資金，多是抵押貸款的，在貸款償還之前，都是銀行的。員工暫時在你這干活，等你培養(yǎng)好了，很有可能跳槽了。兒子接班呢？成功性只有1/4：品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從

53、而獲得品牌溢價喜歡能力喜歡不喜歡有能力沒能力123462品牌工程學：何來好商標？按照現(xiàn)行法律，唯一屬于廠商并且可以永久存續(xù)的，就是你的注冊商標！因此孫曰瑤通過品牌經(jīng)濟學理論證明，廠商所有者唯一的的工作，就是把屬于自己的法律符號即注冊商標，建成目標顧客產(chǎn)生購買動機時，不假思索選擇的品牌。例如，海飛絲去頭屑、麥當勞快餐等。 但是，商標建設(shè)不等于品牌建設(shè)：商標建設(shè)包括商標的設(shè)計、商標的使用、商標知名度、商標美譽度，這都是從廠商角度出發(fā)的。而品牌建設(shè)則是從目標顧客的利益角度出發(fā)，將目標顧客的樂點轉(zhuǎn)為商標的賣點，而不是相反！品牌建設(shè)的目標，是通過提高商標的品牌信用度，降低目標顧客選擇成本，從而獲得品牌溢

54、價63品牌工程學：何來好商標？2、商標設(shè)計的技術(shù)標準注冊商標的最優(yōu)標準，就是不存在理解的歧義性，也就是意義的單義性。將完全沒有歧義的單義性定義為1分，將完全有歧義的單義性定義為0分，為了避免出現(xiàn)中性判斷也即0.5，我們采取了偶數(shù)分級法?？梢詣澐殖?（極高歧義）、0.2（很高歧義）、0.4（高歧義）、0.6（高單義）、0.8（很高單義）、1.0（極高單義）。按照這個相對計量等級，將注冊商標的單義性測試與設(shè)計標準確定如下：（1）以注冊商標或擬注冊商標為主題詞，通過網(wǎng)絡檢索測試，有多少種不同的含義？若檢索只有1個含義，則得1分；超過兩個以上含義不加分。64品牌工程學：何來好商標？（2）通過網(wǎng)絡檢索時

55、，有多少種相似且使人容易混淆的注冊商標？誰是第一個獲得注冊保護的？例如依波路與依波、戴安芬（德國，1886年）與霞黛芳、雪妮芳、曼蝶莉、黛莉安、愛莉莎、妮爾莉等，需要進一步檢索哪個是第一個注冊商標（國內(nèi)外范圍），除了第一個注冊商標外，與第一個注冊商標容易混淆的其他注冊商標，盡管符合法律規(guī)定，但卻在事實上對目標顧客的心理產(chǎn)生混淆行為。因此，這些后來的注冊商標，不僅不給予加分，而且還將扣減0.5分。65品牌工程學：何來好商標？（3）注冊商標或擬注冊商標用于多少種不同的產(chǎn)品？若注冊商標或擬注冊商標用于多種不同的產(chǎn)品或服務，也即一標多品，如果該商標的利益承諾的單一性低于0.8分，或者沒有明確的單一利益

56、點承諾，則扣減0.6分。（4）注冊商標或擬注冊商標是否借用了在先的其他廠商未注冊類別的注冊商標？商標法將產(chǎn)品與服務分為42類，同一個商標可以注冊于不同的類別，但是，必須要按照類別分別注冊。如果某商標A在第X類中已經(jīng)注冊，但廠商B已注冊商標A沒有在第Y類注冊為由予以注冊，盡管符合法律規(guī)定，但在事實上，卻是利用了商標A的知識產(chǎn)權(quán)，在心理上，對目標顧客選擇產(chǎn)生了混淆。對廠商B的此類行為，給予0.8的扣分。 66品牌工程學：何來好商標？3、注冊商標單義性的測試評級關(guān)于“以注冊商標或擬注冊商標為主題詞，通過網(wǎng)絡檢索測試，有多少種不同的含義？”以注冊商標或擬注冊商標為主題，分別在百度、谷歌搜索引擎中，進行

57、主題搜索，在搜索結(jié)果列表中，可以清楚的看到該注冊商標或擬注冊商標的含義有多少。例如，如果將“EXXON”輸入，就只有一種含義，即美國?？松凸?；將“SONY”輸入，也只有一種含義，也即日本索尼公司。67品牌工程學：何來好商標？關(guān)于“通過網(wǎng)絡檢索時，有多少種相似且使人容易混淆的注冊商標？誰是第一個獲得注冊保護的？”網(wǎng)絡搜索是以主題詞為單位和對象，這樣一來，如果是三個字組成的一個搜索主題，例如，搜索主題是“XYZ”時，能將“XYZ”、“XZY”、“ZYX”、“ZXY”、“YXZ”、“YZX”全部搜索出來。如果“XYZ”是廠商A第一個注冊登記，則后邊的即使在法律上注冊登記成功，但卻不符合注冊商標

58、的單義性，因為“XZY”、“ZYX”、“ZXY”、“YXZ”、“YZX”這些文字組合，對目標顧客而言是很容易混淆的，從而增加了目標顧客的選擇成本。68品牌工程學：何來好商標？關(guān)于“注冊商標或擬注冊商標用于多少種不同的產(chǎn)品？”：將注冊商標或擬注冊商標輸入百度或谷歌后，可以獲得該商標是哪個廠商的，進入該廠商官方網(wǎng)站，打開該企業(yè)的產(chǎn)品展示欄目或服務內(nèi)容欄目，就可以看出該注冊商標用于了多少種不同的產(chǎn)品。一個注冊商標用于多個不同類別的產(chǎn)品，極易給顧客帶來含義上的混亂，導致其選擇成本增加。69品牌工程學：何來好商標？例如，青島的海爾、海信、澳柯瑪，海爾以冰箱起家，海信以電視起步，澳柯瑪則以冰柜起點，但到今

59、天，三個企業(yè)的家電主要產(chǎn)品幾乎都有了，冰箱、空調(diào)、冰柜、彩電等，關(guān)鍵是三個企業(yè)都是采取的一標多品策略，也即海爾電器的冰箱、空調(diào)、洗衣機、彩電等，都叫“海爾”；海信電器的冰箱、彩電、空調(diào)也一律叫“海信”，導致顧客在選擇時，總在琢磨冰箱買誰家的？空調(diào)買誰家的？彩電買誰家的？這種一標多品的商標策略，極易出現(xiàn)以榮俱榮，一損俱損的問題。70品牌工程學：何來好商標？關(guān)于“注冊商標或擬注冊商標是否借用了在先的其他廠商未注冊類別的注冊商標？”將注冊商標作為搜索主題詞輸入百度或谷歌，若發(fā)現(xiàn)同一個名稱的注冊商標，出現(xiàn)在不同的產(chǎn)品服務廠商中，則可以判斷出現(xiàn)了合法借用他人注冊商標的行為。例如，將“統(tǒng)一”牌作為主題詞輸

60、入到百度或谷歌后，就顯出了“統(tǒng)一牌食品”、“統(tǒng)一牌潤滑油”、“統(tǒng)一牌蓄電池”、“統(tǒng)一牌冰水機“、”統(tǒng)一牌粉碎機”等。這就需要進一步查找究竟哪個“統(tǒng)一”是第一取得注冊商標權(quán)的。確定了第一個廠商之后，其他廠商的行為就是合法借用他人注冊商標，站在目標顧客的角度，也就是出現(xiàn)了注冊商標的歧義性，增加了其選擇成本。71品牌工程學：何來好商標？實例1：七匹狼服裝的注冊商標的單義性分析根據(jù)網(wǎng)絡檢索，關(guān)于七匹狼（Septwolves）名字的起因有以下一段話：周少雄與他的7個伙伴在一起，開始琢磨起海外那些各種各樣圖形圖案的品牌來。經(jīng)過一番激烈的爭論，他們最后選定了狼作為品牌形象。因為狼是非常有團隊精神的動物，具有