廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)課件1

1、廣告策劃與創(chuàng)意2013年12月第一章 緒 論 第一節(jié) 廣告的內(nèi)涵一、廣告的概念（一）“廣告”的詞義溯源 “廣告”一詞，最早源于拉丁語，有吸引人心，引起注意，帶有通知、誘導(dǎo)、披露之意。 Advertise Advertisement a citizen hand advertise a reward for the discovery of a person who had stolen sixty guineas. 19世紀(jì)，日本隨著明治維新的進(jìn)行而向世界打開國門，廣告這個西方世界的舶來品也隨之傳入日本。 “報告”、“告白”、“告案”、“廣白” “廣告”一詞傳入中國，大約在清朝中后期。 (二)

2、廣告的概念狹義廣告：特指盈利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。廣告的目的是通過宣傳推銷商品或勞務(wù)，從而獲取利潤。廣義廣告：泛指一切盈利性和非盈利性的廣告。非盈利性的廣告包括尋人、招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告、組織或個人為了倡導(dǎo)社會公德而發(fā)布的公益廣告等。廣告的定義：廣告是廣告主通過媒體，向目標(biāo)傳播對象，告知商品及服務(wù)的存在、特征與便利性等，使其產(chǎn)生理解、好感乃至購買行為，或是對廣告主產(chǎn)生信賴的有償傳播活動二、廣告的基本特征 1、廣告是一種信息傳播活動。 2、廣告信息的傳播是有償?shù)母顿M(fèi)行為。廣告信息的發(fā)布者必須向媒體支付廣告費(fèi)用。 3、廣告信息的傳播具有嚴(yán)密的計劃性和明確的目的性。 4、廣告信

3、息的傳播最終目的是影響消費(fèi)者，推銷商品、勞務(wù)等，以獲取經(jīng)濟(jì)利益。第二節(jié) 廣告的分類一、廣義廣告的分類 1、按廣告的最終目的劃分：盈利性廣告、非盈利性廣告 2、按廣告的內(nèi)容劃分：商品廣告、勞務(wù)廣告、文娛廣告、公務(wù)廣告、 社會廣告、公益廣告等。 3、按媒體劃分：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、郵寄廣告、 路牌廣告、霓虹燈廣告、交通工具廣告、電子網(wǎng)絡(luò)廣告等。 4、按廣告的覆蓋區(qū)域劃分：全球性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告。二、經(jīng)濟(jì)廣告的分類（一）按廣告的直接目的劃分：商品銷售廣告：報導(dǎo)式廣告、勸導(dǎo)式廣告、提醒式廣告。企業(yè)形象廣告企業(yè)觀念廣告（二）按訴求方式劃分：理性訴求廣告、感性訴

4、求廣告。（三）按商品生命周期的不同階段劃分：開拓期廣告、競爭期廣告、維持期廣告。第三節(jié) 廣告活動的構(gòu)成要素廣告主 為推銷商品或提供服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。廣告公司 受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人。 廣告媒體 為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的法人或其他經(jīng)濟(jì)組織。廣告受眾 接觸廣告信息的各類消費(fèi)者。開展廣告活動，實際上是以廣告受眾為中心來進(jìn)行。第四節(jié) 廣告的原則一、真實性原則二、思想性原則三、藝術(shù)性原則第二章 廣告發(fā)展簡史 第一節(jié) 廣告的起源與演進(jìn)一、廣告活動的初始時期 從廣告的產(chǎn)生到機(jī)器印刷技術(shù)發(fā)明應(yīng)用之前的時期

5、。1、傳遞社會行為內(nèi)容的社會廣告“Rosetta Stone”（羅塞塔石碑）2、傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告。 最古老的廣告實物： 男奴西姆從善良市民織布師哈布那里逃走。坦誠善良的市民們，請協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副，將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。 能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布二、現(xiàn)代廣告的孕育時期 從機(jī)器印刷技術(shù)的發(fā)明應(yīng)用，到報紙雜志進(jìn)入大眾化階段 。15世紀(jì)四五十年代，德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷技術(shù)和印刷機(jī)后，現(xiàn)代意義上的廣告開始出現(xiàn)。古登堡版的圣經(jīng)是現(xiàn)存的西方第一部完整的印刷書籍 。世界上第一份用機(jī)器印刷的英文廣告： 倘任何人，不論教內(nèi)

6、或教外人士，愿意取得適用于桑斯伯萊大教堂的儀式書籍，而其所用字體又與本廣告所使用者相同，請移駕至西敏斯特附近購買，價格低廉，出售處有盾形標(biāo)記，自上至下有一條紅線縱貫，以為辨識。 三、現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展時期（一）報刊大眾化19世紀(jì)30年代，首先由美國的紐約太陽報開始，掀起了“便士報運(yùn)動” 。（二）廣告行業(yè)逐步形成1869年，美國艾耶父子廣告公司在費(fèi)城創(chuàng)立，標(biāo)志著現(xiàn)代廣告公司的出現(xiàn)。 第二節(jié) 中國廣告發(fā)展簡況一、我國古代的廣告（一）實物廣告易系辭下：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨， 交易而退，各得其所。” 詩經(jīng)衛(wèi)風(fēng)氓：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲?！?戰(zhàn)國策：“人有賣駿馬者，比三旦立市，人莫知之。往

7、間伯樂曰：臣有駿馬欲賣之，比三旦立于市，人莫與言。愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之。一旦馬價十倍?！?文君當(dāng)壚 文君當(dāng)壚 一別之后，二地相懸。只說是三四月，誰又知五六年。七弦琴無心彈，八行書無可傳，九連環(huán)從中折斷，十里長亭望眼欲穿。百思想，千系念，萬般無奈把郎怨。萬語千言道不完，百無聊賴十依欄。重九登高看孤雁，八月仲秋月圓人不圓。七月半秉燭燒香問蒼天，六月伏天人人搖扇我心寒。五月石榴似火，偏遇陣陣?yán)溆隄不ǘ?。四月枇杷未黃，我欲對鏡心意亂。急匆匆，三月桃花隨水轉(zhuǎn)，飄零零，二月風(fēng)箏線兒斷。唉，郎呀郎，巴不得下一世，你為女來我為男?！保ǘ┙匈u廣告“自相矛盾”的典故“

8、季春萬花爛漫，賣花者以馬頭竹籃鋪排，歌叫之聲，清奇可聽” （東京夢華錄）（三）招牌 招牌主要用來指示店鋪的名稱和記號，可稱為店標(biāo)。 橫招、豎招、坐招、墻招。“全聚德” “同仁堂” “內(nèi)聯(lián)升” （四）幌子 主要表示經(jīng)營商品的類別或不同的服務(wù)項目，稱為行標(biāo)。形象幌 一般以商品、實物、模型、圖畫居多。標(biāo)志幌 主要是旗幌，尤其以酒旗為多。文字幌 多以單字、雙字來簡單標(biāo)示經(jīng)營類別。 （五）對聯(lián)廣告春滿壺中雀舌旗槍留客醉，茶香座上毛尖龍井待客來。鄉(xiāng)情鄉(xiāng)意濃，粗茶淡飯香。“生意如春草，財源似水泉?！?“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請罷喝罷。”“世間無此酒，天下有名樓?！苯窆艂髌?奇?zhèn)鞴沤?傳不盡中

9、華兒女奇聞奇事奇情奇志 漢江毓秀 秀毓江漢 毓無邊荊楚風(fēng)光秀山秀水秀士秀文無情對三星白蘭地 五月黃梅天色難 容易陶然亭 張之洞公門桃李爭榮日 法國荷蘭比利時五品天青緞 六味地黃丸中國捷克日本 南京重慶成都搖錢樹 打金枝唐三彩 清一色回信 漢書青稞 丹麥觀音 流火（六）印刷廣告“濟(jì)南劉家功夫針鋪” 廣告銅版，我國現(xiàn)存最早的印刷廣告。二、我國近現(xiàn)代廣告鴉片戰(zhàn)爭以后至中華人民共和國成立之前。（一）清朝末期的廣告中國是世界上最先有報紙的國家。敦煌文物中發(fā)現(xiàn)的兩份進(jìn)奏院狀，不僅是我國，也是世界上僅存的年代最早的原始狀態(tài)的報紙。察世俗每月統(tǒng)計傳世界上第一份近代中文報刊 。無論報紙或雜志廣告，處理都比較粗糙

10、，不太講究文字?jǐn)⑹龊桶婷娌季?。“以五十字為式，買一天者，取利資250文；倘字?jǐn)?shù)多者，每加10字照加錢50文。買二天者取錢150文；字?jǐn)?shù)多者，每加10字照加錢30文起算。如有愿買三四天者，該價與第二天同?！?-申報的廣告價格月份牌1904年，清政府頒布中國最早的商標(biāo)法 商標(biāo)注冊試辦章程 （二）民國時期的廣告廣告內(nèi)容范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，百貨、銀行、卷煙、電影、戲劇、醫(yī)藥廣告經(jīng)常見諸報端。香煙廣告是亮點(diǎn)。廣告注意文字、插圖、編排等表現(xiàn)形式，藝術(shù)性加強(qiáng)。美麗牌香煙馬占山將軍香煙梁新記牙刷皮張之厚，無以復(fù)加；利潤之薄，無以復(fù)減。 天下第一厚皮 太平洋肥皂“天仙是吹出來的！”天仙牌電風(fēng)扇“如果沒有聯(lián)想，世界將

11、會變成怎樣？” 聯(lián)想“原來生活可以更美的。”美的電器“藥材好，藥才好”皖西制藥“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好?！?新飛冰箱（三）舊中國廣告行業(yè)的產(chǎn)生20世紀(jì)二三十年代后，廣告代理業(yè)開始在我國出現(xiàn)。 我國廣告學(xué)的研究在“五四”時期開始起步，最初屬于新聞學(xué)，后來逐漸獨(dú)立。 三、我國廣告事業(yè)的新發(fā)展（一）廣告業(yè)的復(fù)蘇期“大躍進(jìn)”運(yùn)動“文化大革命”當(dāng)代廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展始于1979年。藍(lán)天牙膏廣告“芭蕾”珍珠膏（二）現(xiàn)代廣告的探索期健力寶；燕舞錄音機(jī)；威力洗衣機(jī)；南方黑芝麻糊（三）現(xiàn)代廣告的發(fā)展期央視標(biāo)王1995 孔府宴酒1996、1997 秦池1998 愛多1999、2000 步步高2001、20

12、02 娃哈哈2003 熊貓2004 蒙牛2005、2006、2007 寶潔 2008 伊利2009 納愛斯2010 蒙牛第三章 CIS策劃 第一節(jié) CIS的概念與結(jié)構(gòu)一、CIS的概念 CIS的定義：將企業(yè)經(jīng)營理念與精神文化，運(yùn)用到統(tǒng)一的整體傳達(dá)系統(tǒng)，特別是視覺傳達(dá)設(shè)計之中，從而傳達(dá)到企業(yè)周圍，包括企業(yè)內(nèi)部與社會大眾，并使其對企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價值觀。二、CIS的構(gòu)成1、MIS（Mind Identity System）理念識別系統(tǒng) 美孚石油：解決世界的摩擦 中國移動價值觀：正德厚生 臻于至善 海爾集團(tuán)人才觀：賽馬而非相馬2、BIS Behavior Identity System行為識別系

13、統(tǒng) 王老吉汶川地震捐款1億元3、VIS（Visual Identity System）視覺識別系統(tǒng) 麥當(dāng)勞三、CIS的產(chǎn)生IBM 公司CIS策劃麥當(dāng)勞CIS策劃 QSCV麥當(dāng)勞理念贏家永遠(yuǎn)是答案的一部分輸家永遠(yuǎn)是問題的一部分贏家永遠(yuǎn)有一個計劃輸家永遠(yuǎn)有一個借口贏家常說“讓我來幫你做”輸家常說“那不是我的事”贏家總是看到每個問題的答案輸家總是看到每個答案的問題贏家常說“可能很困難，但希望很大”輸家常說“可能有希望，但困難重重”三、CIS與創(chuàng)意標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色（一）標(biāo)志的設(shè)計標(biāo)志企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化綜合與抽象而成的符號。1、標(biāo)志的分類表音符號表示語言因素及其拼合的語音的視覺化符號。表形符

14、號通過幾何圖案或形象性的圖案表示設(shè)計。 （二）標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字經(jīng)過設(shè)計的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。 （三）標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)色代表企業(yè)形象的特殊顏色。色彩與聯(lián)想紅色 具體聯(lián)想：太陽、紅旗、火焰抽象聯(lián)想：熱烈、積極、青春、健康、新鮮、溫暖、 革命、憤怒、危險觸覺感受：燙熱、酥松、牢固、堅硬聽覺感受：吶喊、吵鬧、嘶啞味覺感受：甜蜜、醇美、辛辣、生澀嗅覺感受：艷香、霉味黃色 具體聯(lián)想：黃金、沙漠、燈光抽象聯(lián)想：光明、愉快、富貴、快樂、刺激、警惕觸覺感受：光滑、柔軟、流動、濕潤聽覺感受：響亮、尖銳、悠揚(yáng)、沙啞味覺感受：甜膩、酸苦嗅覺感受：甜香、清香、酸梅味綠色 具體聯(lián)想：草原、森林、大地抽象聯(lián)想

15、：自然、健康、新鮮、安靜、清爽、和平、成長觸覺感受：平滑、細(xì)嫩、陰涼、粘稠聽覺感受：清脆、柔和、低沉味覺感受：酸澀、微苦嗅覺感受：芳草的清香藍(lán)色 具體聯(lián)想：天空、海洋抽象聯(lián)想：理智、科技、深邃、誠實、寂寞、冷靜觸覺感受：冷冰、平滑、硬、粘聽覺感受：嘹亮、和諧、幽遠(yuǎn)、沉重味覺感受：酸脆、油膩嗅覺感受：烈香、藥味、腥味白色 具體聯(lián)想：雪、云抽象聯(lián)想：純潔、神圣、清白、明快、空虛觸覺感受：清潔、光亮、平坦聽覺感受：寧靜味覺感受：平淡、無味嗅覺感受：桂花香、無味黑色具體聯(lián)想：夜晚、黑發(fā)抽象聯(lián)想：沉著、厚重、高級、衰老、絕望觸覺感受：厚硬聽覺感受：渾厚味覺感受：焦苦嗅覺感受：焦糊味色彩與行業(yè)色彩 適合行

16、業(yè)（企業(yè)形象或產(chǎn)品內(nèi)容）紅色系 食品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、藥品業(yè) 橙色系 食品業(yè)、建筑業(yè)、石化業(yè)、百貨業(yè) 黃色系 電器業(yè)、化工業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè) 綠色系 金融業(yè)、農(nóng)林業(yè)、建筑業(yè)、百貨業(yè)藍(lán)色系 藥品業(yè)、交通業(yè)、百貨業(yè)、化工業(yè) 紫色系 化妝業(yè)、服裝業(yè)、出版業(yè) 第四章 廣告策劃概說 第一節(jié) 廣告策劃的內(nèi)涵及作用一、廣告策劃的內(nèi)涵廣告策劃對廣告活動整個過程進(jìn)行的超前性、全局性的運(yùn)籌與謀劃。二、廣告策劃的要素 1、策劃者 2、策劃內(nèi)容 3、策劃依據(jù) 4、策劃方案 5、效果評估三、廣告策劃的作用 1、目標(biāo)明確，使廣告活動具有科學(xué)性。 2、效益顯著，使廣告活動更加有效。 3、揚(yáng)長避短，使廣告活動更具有競爭性。

17、 4、有條不紊，使廣告活動更具有計劃性。第二節(jié) 廣告策劃的程序和內(nèi)容一、廣告策劃的程序 1、調(diào)查分析階段 2、決策計劃階段 3、執(zhí)行實施階段 4、評價總結(jié)階段二、廣告策劃的內(nèi)容 1、廣告環(huán)境的調(diào)查與分析 6、廣告創(chuàng)意的表現(xiàn) 2、廣告目標(biāo)的確定 7、媒介策略的制定 3、廣告對象的明確 8、廣告預(yù)算的制定 4、廣告定位的確定 9、廣告實施策略的制定 5、訴求策略的制定 10、廣告效果的評估第五章 廣告策劃與營銷 第一節(jié) 營銷的基本原理一、什么是營銷營銷，也稱市場營銷，是個人或群體通過創(chuàng)造并同其他個人或群體交換產(chǎn)品和價值來滿足需求和欲求的一種社會的和管理的過程。二、營銷的類型（一）戰(zhàn)略營銷 1、“4Ps”理論 Product（產(chǎn)品） Price（價格） Place（地點(diǎn)） Promotion（促銷） 2、“4Cs”理論 Customer（顧客） Cost（成本） Convenience（