案例分析-江南春下一步如何不被復(fù)制

1、案例分析江南春下一步如何不被復(fù)制我的天，忘詞了！身材高大的江南春心里咯噔了一下，額頭上微微滲出汗珠。演講稿雖已背過20遍，但他顯然難掩激動。這一天，他將作為首個中國概念股企業(yè)代表，按響納市的開市鈴。這一幕，在美國當(dāng)?shù)貢r間7月14日早晨9點(diǎn)半傳送到了世界各地。7個小時后，32歲的江南春執(zhí)掌的分眾傳媒，以總市值近8億美元的身價，打破了此前登陸納市的中國企業(yè)創(chuàng)造的多項(xiàng)紀(jì)錄，包括他的好友陳天橋所在的盛大。讓人驚訝的是，分眾傳媒只有3年歷史。而江南春本人，甚至都不會使用電腦打字。對江南春而言，巨額財富的背后，下一步面臨的不確定性更大了，無論是迅速跟進(jìn)的競爭者，還是政策環(huán)境的不確定性，就其發(fā)家之本的創(chuàng)意也

2、難免不被新的創(chuàng)意所顛覆，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不確定性既給江南春帶來了意想不到的財富積聚，但也給這個生意本身充滿了各種潛在變化的可能性。這也許需要一慣謹(jǐn)慎的江南春不得不有點(diǎn)賭性，因?yàn)橄乱徊綗o法測準(zhǔn)，但必須繼續(xù)創(chuàng)意的神話，作出選擇，哪怕一半是海水，一半是火焰。8億財富源于偶然的創(chuàng)意傳奇在江南春身上誕生，一切光環(huán)都源于一個偶然的創(chuàng)意。成立分眾之前，江南春已經(jīng)在廣告業(yè)摸爬滾打了10多年。他于1995年畢業(yè)于華東師范大學(xué)中文系，1992年尚是學(xué)生身份的他加入廣告業(yè)，大學(xué)三年級時自籌資金100萬元創(chuàng)辦永怡傳播公司，成為國內(nèi)最知名的本土廣告公司之一。但在分眾公司，員工還津津樂道他的另一面：曾是浪漫細(xì)膩的校園先鋒詩人，

3、并出版過詩集抒情時代。談到過去，江南春說自己不是詩人，他向記者強(qiáng)調(diào)自己的成功并不是所謂浪漫創(chuàng)意的情懷，而是持續(xù)、不間斷的工作。人們描述他：很瘋狂，每天除了工作還是工作，如果有人在6點(diǎn)鐘下班，他會覺得那是工作態(tài)度問題。每天深夜回到位于西郊205平米的別墅后，還不忘發(fā)短信交待明天的工作。他會笑瞇瞇地要求員工必須全部配戴墨鏡參加圣誕晚會，他也會嚴(yán)肅地批評員工必須核對每一份文件中的錯別字。江南春自己說，他的努力和謹(jǐn)慎，甚至有些過度，這來源于他對失敗的恐懼。唯有更加努力工作，才能求得自己內(nèi)心的安穩(wěn)。創(chuàng)辦分眾前，江南春經(jīng)歷過一次短暫的失敗。當(dāng)時，江南春意識到，在廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈中，廣告代理公司處于最下游，

4、賺錢最少，付出的勞動卻最多。在客戶陳天橋的影響下，江南春最初以股東的身份，投資了一家小規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)游戲公司，可是這筆錢很快就打了水漂。對產(chǎn)業(yè)理解不深刻，自己又不能親自參與管理。江南春回憶起這段歷史仍然心有余悸。這段失敗的經(jīng)歷，讓江南春更加小心翼翼，他敏銳地意識到，決不能把錢砸在自己不熟悉的領(lǐng)域。一次偶然的逛街機(jī)會，江南春突然對徐家匯一個商場門口的張貼廣告產(chǎn)生興趣，為何不把這些廣告變活？一個創(chuàng)業(yè)計劃就此誕生。這真的是一個巨大的空白廣告市場。江南春將目標(biāo)鎖定在月收入3000元以上三高(高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi))人群。在他們每天至少4次等候電梯的短暫時間中，形成強(qiáng)制性廣告收視，成本卻只有傳統(tǒng)電視廣告1/

5、10。在擴(kuò)張模式方面，江南春也創(chuàng)立了一套與眾不同的方法。在樓宇電視市場上，分眾在廣告收入集中的區(qū)域，如北京、上海、廣州采取加盟方式。對西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和二、三線城市，則請當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有資源的公司免費(fèi)加盟。一旦當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展起來，我們有權(quán)利溢價回收加盟權(quán)。江南春介紹說，這與它的競爭者完全不同。過去兩年多，分眾一路攻城略地，把樓宇電視撒在了全國40多座城市里，建立了一個全新廣告載體。資料顯示，2003年，分眾的廣告收入達(dá)6000萬元，這個數(shù)字在去年猛跳至2.4億元。擁有巨大市場份額的分眾自此成為樓宇電視的代名詞。創(chuàng)意模式被頻頻復(fù)制創(chuàng)新才能立業(yè)。受益于此的江南春常把這話掛在嘴邊?？稍谕馊丝磥?，這多少

6、有些居安思危的味道：一個創(chuàng)意可能締造一個產(chǎn)業(yè)，但同時也面臨被另一個創(chuàng)意替代的高度不確定性。事實(shí)上，在分眾上市前后，人們對其特有的商業(yè)模式和戶外數(shù)字廣告業(yè)態(tài)環(huán)境提出了許多看法。所有的疑問最終都指向一點(diǎn)：分眾如何在未來確保它的的高成長性？分眾首要面對的挑戰(zhàn)來自諸多競爭對手的模式拷貝，甚至連公司名稱都與分眾相似。在分眾成立的幾個月后，一家名為聚眾的公司同時在上海成立，這家公司，與分眾在樓宇電視市場上展開了非常激烈的競爭。隨后，具有國資背景的上市公司東方明珠也宣布進(jìn)軍這一領(lǐng)域。最新的消息是，一家名為渠眾的公司在本月也高調(diào)宣布，要把液晶屏幕，裝進(jìn)家電連鎖賣場。如今在樓宇電視上與分眾斗得難分難解的聚眾，已

7、經(jīng)搶先開始在便利店和公寓樓鋪開戰(zhàn)場。同時，聚眾也吸引了大量風(fēng)險投資基金，并且也將在納斯達(dá)克上市。江南春不得不承認(rèn)，分眾這個簡單卻又看似完美的賺錢方法，至少在形式上很容易被競爭者大量復(fù)制。不過，外界認(rèn)為，分眾最大的威脅，還不是聚眾，而是來自國資背景的東方明珠。東方明珠公開的上市資料顯示，該公司目前已經(jīng)擁有上海市區(qū)包括城市標(biāo)志性景觀、輪渡碼頭、部分三等甲級醫(yī)院等6000個數(shù)字播放平臺，年內(nèi)還計劃向高檔連鎖餐廳、銀行發(fā)展，數(shù)量達(dá)到7000個。此外，東方明珠還可免費(fèi)使用文廣集團(tuán)提供的新聞娛樂內(nèi)容，免費(fèi)使用其下屬公司傳輸?shù)臒o線實(shí)時數(shù)字信號系統(tǒng)。與之相比，分眾停留在僅有的廣告發(fā)布和不能實(shí)時更新的硬盤播放技術(shù)層面，顯得勢單力薄。對于這些對手擁有的內(nèi)容和無線傳輸技術(shù)，外界有人分析是對分眾的威脅，但江明確向記者表示，不會跟風(fēng)在分眾的媒介上提供廣告以外的內(nèi)容。他要做的，只是一個徹徹底底的廣告平臺，要的只是人們等候的幾十秒鐘。分眾不需要內(nèi)容！，江說等在電梯前的人們，對于電視里播放什么節(jié)目并不感興趣，他們只想打發(fā)這幾十秒的無聊時間，這是所謂等候力經(jīng)濟(jì)最大的特征。而正因?yàn)閮?nèi)容無關(guān)緊要，所以，也無須使用實(shí)時更新的無線傳輸技術(shù)平臺。江南春說，其實(shí)最大的挑戰(zhàn)，還是