XXXX克萊斯勒300C公關(guān)整合推廣全案

1、克萊斯勒300C 2021年公關(guān)推行全案2021.11.26- 1 -第一部分我們的義務(wù)和環(huán)境1. 艱巨的義務(wù)2. 前期公關(guān)診斷3. 公關(guān)的責(zé)任- 2 -艱巨的義務(wù)300C面臨的嚴(yán)峻局面300C所擔(dān)負(fù)的責(zé)任市場嚴(yán)峻競爭猛烈品牌弱勢300C是后來者克萊斯勒母品牌在中國市場較弱競爭對手強(qiáng)大A6L、Crown的強(qiáng)勢占位，與300C相比，他們在社會(huì)公眾以及目的用戶群體當(dāng)中都有深沉的品牌與市場根基銷量保證企業(yè)的生存壓力渠道的維護(hù)與鼓勵(lì)提升品牌300C是目前克萊斯勒旗下國產(chǎn)的獨(dú)一車型對BBDC企業(yè)品牌籠統(tǒng)的提升和豐富為未來后續(xù)車型鋪路品牌/用戶認(rèn)知渠道- 3 -前期公關(guān)診斷我們走訪了一些的經(jīng)銷商克萊斯勒經(jīng)

2、銷商港龍回龍觀店 宏龍偉業(yè) 匯杰偉業(yè) 中進(jìn)百旺 奧迪經(jīng)銷商廣宏達(dá) 誠遠(yuǎn) 德奧行 豐田經(jīng)銷商北苑豐田 奧德行豐田 首汽豐田- 4 -前期公關(guān)診斷 終端的聲音克萊斯勒經(jīng)銷商港龍回龍觀店確認(rèn)與奧迪A6L同一級別，但又說這一級別的車技術(shù)配置、性能目的都差不多說不出什么差別，關(guān)鍵是喜歡哪種風(fēng)格。關(guān)于與奧迪A6L的價(jià)錢差距，解釋為1當(dāng)初進(jìn)口車就定低了；2克萊斯勒名氣弱，決心打入中國市場，要付出代價(jià)關(guān)于油耗問題，回答比較模糊，只說2.7排量的油耗大約為十二三個(gè)對內(nèi)飾方面，總是與進(jìn)口300C對比，不愿與競品對比，被明確問及時(shí)，解釋為“風(fēng)格粗獷將皇冠劃為日本車，并引導(dǎo)用戶對“日本車的排斥在溝通后段，將300C明

3、確劃歸為美國車，說“美國車平安性高一些，論據(jù)是“車門大、玻璃小匯杰偉業(yè)300C: 在內(nèi)飾上 環(huán)保無異味而且秉承了美系簡單大方的復(fù)古方式但簡約中不失奢華,內(nèi)飾采用美國加州的紅木; 皇冠: 內(nèi)飾都是用膠水粘的,看著平整做工精細(xì)但是味道非常大且不環(huán)保;A6L: 定價(jià)太高, 2.4的43萬起,還沒有皮座椅(!). 2.0T的也要37萬起, 和300C 3.5排量的差不多中進(jìn)百旺300C: 采用了德系技術(shù),飛馳E級的底盤,其平安性能甚至高于奧迪A6L - 正面碰撞5星級側(cè)面碰撞4星級. 皇冠: 我們的根本對手應(yīng)該是AUDI A6L, 皇冠和我們根本不再一個(gè)競爭層面上不存在競爭的問題.A6: A6的性價(jià)比

4、遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于300C。作為我們的主要競爭對手, 高性價(jià)比是我們戰(zhàn)勝A6的最大本錢 宏龍偉業(yè) 總是躲閃與奧迪A6的直接對比，“不同的牌子，沒法比，各有所長。在明確詰問的情況下訊問者泄漏本身年齡為三十多歲，回答“300C外觀時(shí)髦，有動(dòng)力感，而奧迪穩(wěn)重但老氣對皇冠的指摘主要是維修本錢高。對價(jià)錢的解釋是“廠家定的。對油耗問題，開場說九個(gè)，被詰問后說十多個(gè)，訊問者明確本人對奧迪的購買意向后，回答是“跟奧迪差不多對克萊斯勒品牌很推崇，強(qiáng)調(diào)其高于奧迪。產(chǎn)品的各種優(yōu)勢歸結(jié)為克萊斯勒的優(yōu)勢。成認(rèn)300C是真正美國車。試圖以北京區(qū)域優(yōu)勢和用戶關(guān)注度壓服訊問者，“就是北京的廠家，維修方便；“用戶訂單很多，網(wǎng)上評論很火；

5、“克萊斯勒于國內(nèi)搞聯(lián)營，是要求很高的，平安、環(huán)保、性能都很高。一直沒有明確提飛馳技術(shù)，只是在描畫企業(yè)時(shí)提到“國產(chǎn)飛馳其意是說北京飛馳。 - 5 -前期公關(guān)診斷 終端的聲音奧迪經(jīng)銷商廣宏達(dá)300C與奧迪沒法比，“奧迪是用戶搶著買，加價(jià)賣，“300C太糙。當(dāng)被問及“300C也是飛馳技術(shù)，怎樣沒法比時(shí)，回答“不清楚，沒法說 誠遠(yuǎn) 兩款車不能比，300C是美國車，做工粗糙，質(zhì)量不行。當(dāng)被問及“300C也是飛馳技術(shù)，怎樣沒法比時(shí)，回答“那是北京吉普做的，而且剛出來，誰知道怎樣樣。被問到細(xì)節(jié)之處，回答是“沒法說。德奧行 A6L: 車身寬大,內(nèi)飾奢華. 而且奧迪有多種個(gè)性化套餐供顧客選擇. 花30-40萬買

6、車, 多數(shù)人是由于氣派和面子, 而且奧迪在品牌影響力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越克萊斯勒和皇冠皇冠: 車開起來整體覺得不錯(cuò)但是空間比較小. 做工與A6L相比有一定差距 300C: 好車, 但是內(nèi)部空間于A6L比起來還是顯得局促 - 6 -前期公關(guān)診斷 終端的聲音皇冠經(jīng)銷商奧德行豐田強(qiáng)調(diào)皇冠的性價(jià)比高, 駕駛覺得好, 平安性能優(yōu)良. 當(dāng)被質(zhì)疑日系車的“平安性低，鋼板薄 的口碑時(shí)，他們的應(yīng)對是：皇冠車身采用的全部是高剛鋼板, 而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是僅僅依托鋼板的厚度。而且豐田與本田的車身構(gòu)造完全不同，豐田采用的是一體車身，不存在 象本田，日產(chǎn)類似的碰撞后從中延續(xù)成兩段的問題。而且皇冠、銳志在歐洲權(quán)威

7、的碰撞檢驗(yàn)中都到達(dá)6星級。以為300C是典型的美國車，內(nèi)部空間大，乘坐溫馨，但是油耗高，缺點(diǎn)率高。當(dāng)談到皇冠的內(nèi)部空間明顯小于奧迪時(shí)，他們的解釋是“奧迪的座椅覺得扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、溫馨性高，坐墊厚度比奧迪的至少厚10公分。但是成認(rèn)皇冠的內(nèi)部空間小于奧迪的。指出奧迪的保養(yǎng)費(fèi)用高。 首汽豐田以為三款車的價(jià)位差不多。皇冠的性價(jià)比是最高的。強(qiáng)調(diào)皇冠的V6雙VVTI發(fā)動(dòng)機(jī)以及6速自動(dòng)變速箱保證了高性能與低油耗。而且皇冠是這三款車中獨(dú)一的前置后驅(qū)，操控性好，而且后驅(qū)是高檔車的流行趨勢。以為300C的配置低，但當(dāng)被質(zhì)問詳細(xì)情節(jié)是回答不上來。強(qiáng)調(diào)美國車做工粗糙，而日本車內(nèi)飾工藝細(xì)致。對于奧迪

8、的主要觀念是維修、保養(yǎng)費(fèi)用高。特意指出奧迪一次普通保養(yǎng)要1000多塊而皇冠只需求400-500，一年下來在這個(gè)方面能節(jié)省數(shù)千元。并且推出豐田送兩年保養(yǎng)的活動(dòng)。北苑豐田皇冠: 在三款車?yán)锸仟?dú)一的后驅(qū)車, 油耗低(相對300C和奧迪). 整體覺得大氣,內(nèi)飾精良A6: 定價(jià)太高,不值. 300C: 費(fèi)油 - 7 -前期公關(guān)診斷 終端的聲音幾個(gè)需求特別關(guān)注的問題克萊斯勒經(jīng)銷商奧迪經(jīng)銷商都沒有將飛馳技術(shù)作為中心賣點(diǎn)提出講不出與奧迪A6L的本質(zhì)差別優(yōu)勢將300C定義為美國車個(gè)別經(jīng)銷商對價(jià)錢優(yōu)勢的解釋有待討論將我們作為美國車籠統(tǒng)的進(jìn)展攻擊內(nèi)飾粗糙缺點(diǎn)率高油耗高當(dāng)提出300C的飛馳技術(shù)背景時(shí)，經(jīng)銷商都無法解釋

9、奧迪A6L的技術(shù)優(yōu)勢何在- 8 -前期公關(guān)診斷 媒體記者對300C的看法- 9 -前期公關(guān)診斷媒體記者對300C的看法媒體記者對外觀優(yōu)勢認(rèn)可外觀優(yōu)勢能否支撐產(chǎn)品大銷量，媒體表示質(zhì)疑個(gè)別媒體記者對300C無印象，闡明產(chǎn)品認(rèn)知度還有較大提升空間以為300C是美式車，對其德系技術(shù)內(nèi)涵無人提及 - 10 -公關(guān)的責(zé)任 問題克萊斯勒品牌端克萊斯勒品牌管理和300C營銷在一定程度上的脫節(jié)?？巳R斯勒品牌在中國市場的認(rèn)知偏弱。300C產(chǎn)品籠統(tǒng)端在競爭對手的強(qiáng)勢環(huán)境下，如何讓300C更被關(guān)注以及不斷的提及。如何把用戶從外觀第不斷覺得來的奢華感受轉(zhuǎn)化為奢華價(jià)值層面的理性認(rèn)同。如何突破由A6L、Crown所構(gòu)建的奢

10、華車價(jià)值“規(guī)范潛規(guī)那么？如何經(jīng)過新的規(guī)范，將我們的優(yōu)點(diǎn)放大、缺陷減少？被簡單認(rèn)知為美國車，而忽視了內(nèi)在的德國技術(shù)?！懊绹嚨恼`區(qū)美國車在中國用戶中的傳統(tǒng)印象：寬大、粗糙、忽視細(xì)節(jié)、耗油。以克萊斯勒為代表的自信、勇于開辟、富有夢想的美國精神在中國用戶中認(rèn)知偏弱。對美國精神的積極部分，中國群眾內(nèi)心深處是崇敬的。- 11 -公關(guān)的責(zé)任 我們要處理什么我們需求全方位多渠道系統(tǒng)化在最廣泛的群眾中確立300C的奢華認(rèn)知對誰講講什么如何講 品牌與產(chǎn)品籠統(tǒng)的提升針對潛在目的用戶提供購買的充足理由對誰講講什么如何講 銷售拉動(dòng)大公關(guān)！- 12 -第二部分品牌傳播的原那么1. 話語體系研討2. 目的人群傳播3. 媒

11、體教育- 13 -話語體系研討從美國車到德系車美國車的外觀德系車的內(nèi)涵經(jīng)典的設(shè)計(jì)眾多國際獎(jiǎng)項(xiàng)4大德系技術(shù)飛馳E車身平安技術(shù)飛馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)飛馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)飛馳的懸掛總成技術(shù)飛馳制造工藝/質(zhì)量規(guī)范/技術(shù)理念- 14 -話語體系研討從美國精神到300C精神美國精神300C精神提取美國精神中的精華，塑造300C的品牌個(gè)性與品味讓自信、陽剛、奢華、進(jìn)取成為300C的背書讓300C精神成為同級別車中具有鮮明獨(dú)特性的汽車文化與精神，加強(qiáng)用戶的光彩感與歸宿感- 15 -話語體系研討?yīng)毺匦陨萑A性德系車內(nèi)涵結(jié)合與眾不同的奢華車用300C精神和德系車內(nèi)涵，打造一款與眾不同的奢華車- 16 -目的人群傳

12、播 300C目的客戶我們的目的客戶是這樣的一個(gè)群體特征職業(yè)80為男性，3550歲公司企業(yè)中的指點(diǎn)者各行業(yè)領(lǐng)域中出色的專業(yè)人士為擁有傲人成果而努力付出 欣賞現(xiàn)代生活的優(yōu)美雅致商業(yè)、財(cái)務(wù)或IT等行業(yè)的中高級經(jīng)理媒體新聞、文娛明星和設(shè)計(jì)相關(guān)行業(yè)的自在職業(yè)者中等私有企業(yè)老板尊貴(Exalt)優(yōu)雅(elegance)與眾不同 (uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表現(xiàn)(expressiveness)自信(confidence)行為熱愛藝術(shù)，倡導(dǎo)自然永遠(yuǎn)努力成為最正確喜歡富有挑戰(zhàn)和變化的生活，厭惡平庸享用生活，享用如今的愉快而并不憂慮未來的不確定追求個(gè)性化，厭惡一成不變

13、的生活方式- 17 -目的人群傳播 對誰說，怎樣說對目的人群和普通群眾區(qū)別對待理性報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)等目的人群群眾人群感性電視街頭雜志等- 18 -媒體教育利用各種渠道不斷教育媒體媒體日常溝通分類媒體培訓(xùn)日常媒體接觸/活動(dòng)中的印象控制讓媒體接受我們的表述引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播防止不利信息的傳播- 19 -第三部分對手與同伴1. 競爭對手分析2. 對手與同伴3. 產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘- 20 -競爭對手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合計(jì)雅閣90038306 145151229993128899657988371066588415帕薩特884610174 1189310356725189

14、1691178423873583711奧迪A634133168 492953194521479654685576676443954皇冠21142480 343934083097399546514860363231676廣豐Camry368157347685785224952新奧迪A41043803 19401817117211859961035108411075華晨寶馬3系890671398113110478961071154514039052華晨寶馬5系890631125511198557819299967288184北京奔馳E5444756786504164514633631064146沃

15、爾沃S401423009245561922部分車型06年1-9月銷售數(shù)據(jù)- 21 -對手與同伴我們的競爭對手是奧迪A6L、豐田皇冠找到我們的“同伴奧迪A6L- 22 -對手與同伴 甩開皇冠為何要甩開皇冠？奧迪A6L、皇冠，在此市場領(lǐng)域都具有深沉的品牌與市場根底，兩款產(chǎn)品同時(shí)被提及時(shí)，它們的話語權(quán)過于強(qiáng)勢，定義了人們對高檔車認(rèn)識的規(guī)范；相對于奧迪A6L，皇冠與300C在產(chǎn)品特征方面的反差更大，更容易反襯出300C在細(xì)節(jié)、內(nèi)飾方面的弱勢；奧迪A6L是奧迪品牌中的中端產(chǎn)品，皇冠是豐田品牌中的最高端產(chǎn)品，整體上看，奧迪品牌要高于豐田皇冠品牌；在大多數(shù)用戶心目中，奧迪A6L的位置也確實(shí)要略高于皇冠，市場

16、銷量的差距也印證了這一點(diǎn)；甩開皇冠，符合當(dāng)前排日的“暗流；奧迪A6L是當(dāng)前市場上的強(qiáng)勢產(chǎn)品，選擇對手也就是選擇同伴，當(dāng)然要選擇“明星產(chǎn)品。- 23 -對手與同伴 緊盯奧迪綁定奧迪A6L利用“德系內(nèi)涵奢華車第三方語境將奧迪A6L與300C劃為同一陣營，明晰確定品牌高度；“德系內(nèi)涵奢華車突出了300C德國技術(shù)背景，使我們有時(shí)機(jī)用飛馳技術(shù)而不是單純的300C技術(shù)去PK奧迪技術(shù)；引導(dǎo)媒體在 “德系內(nèi)涵奢華車的背景下對300C和奧迪A6L進(jìn)展對比，而不是在“奢華車背景下進(jìn)展300C、奧迪A6L和皇冠三方的對比。顯然，新的語境更有利于300C揚(yáng)長避短；短期之內(nèi)300C作為德系奢華車能夠不被很快認(rèn)可，但我們

17、需求在短期內(nèi)劇烈訴求德系車的內(nèi)涵，改動(dòng)公眾對其純美國車的印象，讓用戶在質(zhì)疑中充分了解德系技術(shù)內(nèi)涵- 24 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘?yàn)槭裁窗l(fā)掘產(chǎn)品無論采用怎樣的話語體系，讓受眾服氣300C比競爭對手好，都需求詳細(xì)的產(chǎn)品優(yōu)勢支撐，這是硬功夫發(fā)掘產(chǎn)品的益處產(chǎn)品優(yōu)勢是需求研討和發(fā)掘的，發(fā)掘得越深、越細(xì)致，便越可以放大本身的優(yōu)勢并打壓競爭對手- 25 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘奢華的外觀工藝環(huán)保動(dòng)力操控溫馨平安- 26 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例長度超越5m、軸距超越3m，行政級奢華車富有沖擊力外型外觀，堅(jiān)持經(jīng)典的審美理念，不為追求某些似是而非的性能犧牲車輛整體調(diào)和性反面例子：比如車輪移向四角，外表看在有限車身尺寸內(nèi)實(shí)現(xiàn)

18、了空間利用的最大化，但這種設(shè)計(jì)破壞了整體外型的協(xié)調(diào)性與超奢華車相近的各種設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保溫馨- 27 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例源于戴姆勒飛馳的后驅(qū)動(dòng)力總成技術(shù)，尤其是源自飛馳E級平臺的前置后驅(qū)動(dòng)底盤，帶來超越同級別車的駕駛操控感受，擯棄了廉價(jià)的麥弗遜式前懸架源于戴姆勒飛馳的動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成技術(shù)源于戴姆勒飛馳的懸掛總成技術(shù)獨(dú)特的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)5.7 HEMI延續(xù)四年被評為世界十佳發(fā)動(dòng)機(jī)，其智能斷缸功能讓大排量不再是油老虎的代名詞2.7車型：發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)化程度較高，能實(shí)現(xiàn)小排量大功率和低油耗的平衡一致外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保溫馨- 28 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例源于飛馳E系列的平安

19、車身系列的平安車身技術(shù)，鑄就五星級平安堡壘：前縱梁焊接在踏板橫梁上，碰撞時(shí)能量向乘員艙周圍分散；備胎艙有一定的傾斜度，以便在碰撞過程中備胎會(huì)在挪動(dòng)過程中避開油箱。蓄電池也放在備胎艙中；前懸支架構(gòu)造由液壓成型鋼管橫梁和沖壓方截面梁焊接而成，使在獲得必要硬度，提高平安性，同時(shí)總成分量降低；前后鋁制發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)艙蓋和后備箱蓋，降低車身分量，提高經(jīng)濟(jì)性；車身底部思索到了空氣動(dòng)力學(xué)要素，降低了燃油耗費(fèi)，加強(qiáng)了車內(nèi)靜音性。可潰傳動(dòng)軸技術(shù)，可以在正碰和側(cè)正面碰撞時(shí)根據(jù)碰撞力潰縮，最大可達(dá)8英寸200mm，大大提高對車內(nèi)乘客的維護(hù)才干在不影響后排空間的前提下，300C前排座椅后移，有更大的碰撞吸能區(qū)，從而使您的駕

20、駛更為平安、可靠多個(gè)多級式充氣氣囊，分別為正副駕駛員雙前氣囊和雙氣簾式氣囊。全面的平安配置：輪胎超寬；ABS/EBD/TCS/ETC ESP；前/后四輪通風(fēng)盤；胎壓監(jiān)測系統(tǒng)等等。外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保溫馨- 29 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例寬闊的內(nèi)部空間波士頓專業(yè)聲學(xué)音響系統(tǒng)，六碟CDMP3和七個(gè)揚(yáng)聲器在安靜的車廂內(nèi)營造出劇院級的聲效。6CD+MP3，吸進(jìn)式6碟CD，支持MP3音樂格式播放后排DVD影音系統(tǒng)后排DVD遙控器及耳機(jī)北美頭層小牛皮純粹的加州胡桃木裝飾仿古指針式時(shí)鐘內(nèi)飾做工精細(xì)，改動(dòng)人們對美國車內(nèi)飾粗糙的傳統(tǒng)印象；許多零部件與飛馳通用比如倒車?yán)走_(dá)顯示器、自動(dòng)空調(diào)面板、座椅調(diào)理按

21、紐等，從細(xì)節(jié)上表達(dá)出奢華等等外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保溫馨- 30 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例德國著名公司設(shè)計(jì)并制造的五工位自動(dòng)化沖壓線擔(dān)任300C主要構(gòu)件的消費(fèi)。這條“快速橫桿式自動(dòng)化保送系統(tǒng)Speed BAR的自動(dòng)化沖壓線實(shí)現(xiàn)了封鎖式無人化全機(jī)械手操作，確保國產(chǎn)克萊斯勒300C 每一個(gè)零件都具世界一流質(zhì)量。焊裝車間由ABB公司設(shè)計(jì)與制造。主裝焊接線上的關(guān)鍵崗位均由全自動(dòng)機(jī)器人進(jìn)展操作：定位準(zhǔn)確、焊接及沖孔準(zhǔn)確度高、質(zhì)量穩(wěn)定，在人工焊難以操作的部位也能出色完成焊接。同時(shí)，總長為120米的白車身總成調(diào)整線，對一切車身零件安裝進(jìn)展一系列精心調(diào)試，國產(chǎn)300C的任何不平整的小瑕疵在經(jīng)過檢測光廊時(shí)

22、都將無所遁形。國產(chǎn)300C與飛馳E共用的全新涂裝線由業(yè)界領(lǐng)銜的HADEN公司設(shè)計(jì)建造，是目前中國水性涂料運(yùn)用率最高的涂裝線,代表世界一流技術(shù)程度。它采用了全新的工藝和資料，最大程度上減少了裝焊消費(fèi)過程帶來的污染，讓車身更鞏固耐用、外觀光彩均勻?？傃b車間采用國內(nèi)領(lǐng)先的柔性化混線消費(fèi)的保送鏈系統(tǒng)。運(yùn)用了包括德國消費(fèi)的車輛液體加注機(jī)等國際領(lǐng)先的高新設(shè)備，同時(shí)大量結(jié)合具有人體工程學(xué)原理的設(shè)備，大件總成均采用配備助力機(jī)械手，將準(zhǔn)確工藝保證到每一個(gè)環(huán)節(jié)。其他細(xì)節(jié)：液壓成型鋼管橫梁制造工藝HMC的制造工藝全鋁發(fā)動(dòng)機(jī)蓋和后背箱蓋制造工藝雙組份一次成型制造工藝變剛度變截面變螺矩異型彈簧制造工藝加利福尼亞胡桃木制

23、造工藝模內(nèi)鑄呵斥型制造工藝等等外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保溫馨- 31 -產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)掘 產(chǎn)品傳播點(diǎn)范例內(nèi)飾采用高科技環(huán)保資料，防止用膠粘，沒有味外觀動(dòng)力操控平安工藝環(huán)保溫馨- 32 -產(chǎn)品優(yōu)勢與銷售話術(shù)將消費(fèi)者難以了解的技術(shù)言語，轉(zhuǎn)化成充溢誘惑力的，并且平實(shí)易懂的用戶言語，例如：針對競爭對手攻擊我們內(nèi)飾粗糙，還擊的話語體系：300C采用的最先進(jìn)的高科技環(huán)保資料內(nèi)飾主要是拼裝和縫制為主，不用膠水粘300C新車沒味兒，就像新房子好裝修，是沒有味道的裝修300C采用的寬大輪胎帶來的益處顯而易見平安、穩(wěn)定，操控力強(qiáng)就像摩托車，轱轆越大越粗，車越貴- 33 -第四部分07年公關(guān)規(guī)劃1. 公關(guān)目的2. 中心事

24、件3. 公關(guān)規(guī)劃- 34 -全年目的300C品牌“上天價(jià)值落地品牌“上天，價(jià)值“落地，二者互為支撐，良性互動(dòng)。品牌“上天品牌知名度、提及率，我們需求的是躍遷性的爆炸式增長，而非常規(guī)的線性增長！如何實(shí)現(xiàn)？經(jīng)過和電視的巧妙結(jié)合，進(jìn)展“高空轟炸，使得300C品牌知名度實(shí)現(xiàn)爆炸式增長。價(jià)值“落地300C所蘊(yùn)含的價(jià)值必需落地，將目的群體的心智資源進(jìn)展有效的“地面占領(lǐng)。如何實(shí)現(xiàn)？突出300C科技、奢華、獨(dú)特、光彩的產(chǎn)品/用戶利益，配以有效的公關(guān)活動(dòng)、創(chuàng)新的傳播手段、富有吸引力的內(nèi)容規(guī)劃，對目的群體進(jìn)展層層浸透，促使其產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。- 35 -中心事件 品牌“上天活動(dòng)簡述媒體協(xié)作及配合目的人群：處于事業(yè)上升

25、階段的企業(yè)主征集階段：社會(huì)上征集商業(yè)方案，評出5-10個(gè)參與電視臺拍攝，BBDC借參賽者一輛300C協(xié)助其實(shí)現(xiàn)商業(yè)夢想；拍攝階段：電視臺跟蹤參選者，拍攝其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)方案中的精彩表現(xiàn)，制形成系列節(jié)目在協(xié)作電視臺播放；競爭評選：每月根據(jù)評委意見，綜合網(wǎng)上/短信投票進(jìn)展末位淘汰；活動(dòng)周期：前期選拔60天，約2個(gè)月TV show競賽300天，約10個(gè)月評委選擇：評委由投行專業(yè)人士為主要組成好的工程，投行將直接投資，極大擴(kuò)展社會(huì)影響力媒體協(xié)作：湖南衛(wèi)視或東方衛(wèi)視等地方衛(wèi)視臺媒體配合：Minisite、Blog專區(qū)、平面/網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體獎(jiǎng)品設(shè)置：最終獲勝者可以獲得300C一輛及其它獎(jiǎng)品TV show：

26、300C財(cái)富英雄- 36 -中心事件 品牌“上天與“贏在中國、“學(xué)徒等電視節(jié)目的差別與關(guān)系：“300C財(cái)富英雄的重點(diǎn)在于展現(xiàn)真實(shí)的商業(yè)活動(dòng)，而不是游戲，在于整整在300天時(shí)間內(nèi)在BBDC的協(xié)助下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)方案，而不是僅僅展現(xiàn)方案，其目的個(gè)體本質(zhì)上是企業(yè)，而不僅是個(gè)人；“300C財(cái)富英雄可以了解為其它類似節(jié)目更為精彩的后續(xù)篇；其它類似節(jié)目的出現(xiàn)可以客觀上燒熱社會(huì)對此類節(jié)目的關(guān)注，同時(shí)，由于“300C財(cái)富英雄所具有的鮮明差別性， “300C財(cái)富英雄更易于成為被關(guān)注的焦點(diǎn)- 37 -中心事件 品牌“上天“300C財(cái)富英雄對社會(huì)公眾的吸引力：具有很強(qiáng)文娛性和觀眾黏合力的電視欄目；長達(dá)300天，近10個(gè)月

27、，是超長時(shí)間的“真人商業(yè)秀電視欄目作為競賽節(jié)目，有PK，有競爭，有名家點(diǎn)評，有真實(shí)生活及任務(wù)環(huán)境展現(xiàn)，且開展進(jìn)程的不可預(yù)見性強(qiáng)，有足夠的懸念可以將各種文娛要素進(jìn)展有機(jī)整合，例如請明星為參賽企業(yè)代言有充足的謀劃空間可被利用，以加強(qiáng)可視性、可參與性及商業(yè)性，如請咨詢公司為參賽企業(yè)作咨詢謀劃公平常機(jī)，采訪其競爭對手和商業(yè)同伴，提供有趣的商業(yè)時(shí)機(jī)，網(wǎng)絡(luò)、博客的利用等能滿足公眾對于社會(huì)精英群體斗爭歷程的窺私欲；參與者雖然處于事業(yè)的起步階段，但都具有一定資產(chǎn)，并非白手起家，屬于相對“有錢階級展現(xiàn)企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)真實(shí)的任務(wù)、商業(yè)競爭形狀，其中的曲折、懸念必然存在能了解“有錢人財(cái)富積累的重要過程階段涵蓋商業(yè)、

28、財(cái)富、名望、社會(huì)精英等諸多社會(huì)關(guān)注角度具有廣大的可被發(fā)掘和討論的空間，其影響范圍會(huì)超出電視媒體，成為社會(huì)熱點(diǎn)- 38 -中心事件 品牌“上天“300C財(cái)富英雄對參賽企業(yè)的吸引力：對本身企業(yè)最為直接的推行時(shí)機(jī)；產(chǎn)品的推行企業(yè)籠統(tǒng)的建立商業(yè)時(shí)機(jī)的添加滿足表現(xiàn)愿望競賽獲勝的報(bào)答競賽過程中獲得的各種支持300C產(chǎn)品是其中之一- 39 -中心事件 品牌“上天對300C及BBDC的展現(xiàn)：可以大幅添加300C品牌和產(chǎn)品在電視媒體的曝光率BBDC協(xié)助參賽者事業(yè)勝利：300C車輛、各種咨詢、商業(yè)資源的提供明星代言等在構(gòu)成的社會(huì)話題中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生動(dòng)的方式勾勒出300C目的用戶群的特征

29、可以表達(dá)斗爭、開辟、進(jìn)取的300C精神，表達(dá)300C的獨(dú)特性電視專題博客平媒口碑- 40 -全年公關(guān)規(guī)劃 價(jià)值“落地1/4 季度2/4 季度3/4 季度4/4季度科技的300C階段規(guī)劃中心信息媒體規(guī)劃事件規(guī)劃奢華的300C獨(dú)特的300C光彩的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月以精深的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵媒體試駕經(jīng)銷商培訓(xùn)上海車展區(qū)域用戶試駕300C之夜全國巡展汽車設(shè)計(jì)大賽重點(diǎn)區(qū)域車展豪仕盟用戶俱樂部建議推新的效力品牌媒體專欄封面報(bào)道時(shí)髦/群眾媒體全媒體植入MV平媒大片電視節(jié)目電波媒體媒體評獎(jiǎng)平面報(bào)紙專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)專題300C的奢華質(zhì)量300C精神自信的勝利者自信，

30、自非凡- 41 -全年主題 自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡非凡的技術(shù)水準(zhǔn)，使克萊斯勒300C無可置疑的成為一款值得信任的奢華轎車源于自信的熱情與陽剛氣質(zhì)，使克萊斯勒300C具有與眾不同的非凡品格駕馭300C，由于自信，非凡者為之自信者，才可成就非凡事業(yè)，300C助您勝利- 42 -科技的300C 主題傳播以精深的德國汽車技術(shù)為內(nèi)涵飛馳四大總成技術(shù)平安車身、后驅(qū)動(dòng)力總成、動(dòng)力轉(zhuǎn)向總成、懸掛總成和克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)HEMI和V6發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、可潰傳動(dòng)軸技術(shù)完美結(jié)合囊括國際車壇60多項(xiàng)頂級獎(jiǎng)項(xiàng)克萊斯勒300C，其實(shí)“很德國克萊斯勒300C vs. 奧迪A6L，一場“不公平的對決

31、Blog傳播突出其“飛馳元素，因此，用“飛馳和奧迪去對決，對于奧迪“有失公平全方位的防護(hù)克萊斯勒300C平安系統(tǒng)解析內(nèi)外兼修,克萊斯勒300C演繹混血經(jīng)典混血指飛馳四大總成技術(shù)和克萊斯勒兩大獨(dú)有技術(shù)的完美結(jié)合克萊斯勒300C經(jīng)典技術(shù)回眸車壇頂級獎(jiǎng)項(xiàng)見證克萊斯勒300C傳播的中心信息稿件主題例如- 43 -科技的300C 事件媒體試駕活動(dòng)試駕時(shí)間：2021年12月試駕地點(diǎn)：上海天馬山賽車場 東海大橋廈門活動(dòng)方式：媒體培訓(xùn)+媒體試駕+媒體交流產(chǎn)品性能相關(guān)鏈接：活動(dòng)詳細(xì)方案經(jīng)銷商培訓(xùn)- 44 -奢華的300C 主題傳播300C的奢華質(zhì)量環(huán)保時(shí)髦的內(nèi)飾，新車無異味寬闊的內(nèi)部空間，同級車中軸距最長3.5L產(chǎn)品在競爭車型中配置最高克萊斯勒300C，無味的“味之道凸現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)飾的環(huán)保性，其無異味的特征，正表達(dá)出了奢華車在“味上的造詣醉享奢華，全方位體驗(yàn)克萊斯勒300C凸現(xiàn)產(chǎn)品完備配置所帶