作戰(zhàn)計劃報告課件

作戰(zhàn)報告作戰(zhàn)報告1戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)Swot分析及開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想核心要素確定感性（形象塑造）和理性（價位分析）應(yīng)該怎樣做？（開發(fā)方向）應(yīng)該做什么？（產(chǎn)品定位）做出什么樣的?（產(chǎn)品價值）戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)Swot分析及開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想核心要素確定感性（2戰(zhàn)略篇一：SWOT戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢（serength）

劣勢（weakness）區(qū)位優(yōu)勢（CBD/交通/開發(fā)量）地塊優(yōu)勢（平坦/三面臨街/南北向）配套優(yōu)勢（學(xué)校/商業(yè)/未來CBD市政）景觀優(yōu)勢（CBD觀景臺）成本優(yōu)勢（土地成本）技術(shù)優(yōu)勢（開發(fā)經(jīng)驗）

周邊環(huán)境，人口素質(zhì)，衛(wèi)生，治安城中村印象城市污染立交橋交通不便利容積率品牌機會CBD開發(fā)，城市東移政策控制開發(fā)門檻抬高片區(qū)認同度片區(qū)相對偏高樓價大盤認同周邊大盤造市市場存在機會亮點（如小戶型）SO戰(zhàn)略依托借助CBD資源，強調(diào)CBD社區(qū)強調(diào)首個CBD生活圈樓盤，強調(diào)‘新都心，新生活的升級產(chǎn)品”吸引全市范圍跨區(qū)域置業(yè)，周邊換房需求為輔運用靈活的價位杠桿策略強調(diào)“我也是大盤”抓住市場亮點，推出填補市場空缺的創(chuàng)新產(chǎn)品WO戰(zhàn)略加強小區(qū)自身環(huán)境和社區(qū)形象營造一個飛地強調(diào)“購買的是未來七十年，展示的是CBD生活”加大前期投入，加強工程形象展示進度，加強現(xiàn)場和賣場包裝展示，以彌補品牌力，提高競爭門檻盡早入市策略提高綠化率和景觀營造，分散對容積率的注意威脅預(yù)計整體樓價走低中／中高端樓盤總量規(guī)模大周邊大盤競爭ST戰(zhàn)略開啟置業(yè)投資市場，開辟第二戰(zhàn)場以區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)品價值營造置業(yè)熱點性價比競爭WT戰(zhàn)略多元產(chǎn)品組合控制推盤量相對低價入市快速消化(opportunity)(treat)戰(zhàn)略篇一：SWOT戰(zhàn)略分析優(yōu)勢（serength）劣勢3戰(zhàn)略篇二：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

相對效益復(fù)合適量空缺/差異創(chuàng)新需求經(jīng)濟+美麗開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略篇二：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理相對效益復(fù)合適量空缺/差異創(chuàng)新需4復(fù)合原則（豐富產(chǎn)品線）

豐富產(chǎn)品線，避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍子里”，具體產(chǎn)品策略是：項目組團A組團B商服類產(chǎn)品住宅類產(chǎn)品寫字樓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層多層+小高層底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城SOHO小戶型商務(wù)公寓（可以部分樓層調(diào)整為產(chǎn)權(quán)式酒店）首層底層TOWNHOUSE戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

復(fù)合原則（豐富產(chǎn)品線）

豐富產(chǎn)品線，避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)5適量原則：10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”—產(chǎn)品線豐富，“少”—各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制住宅：44000㎡寫字樓：26000㎡Soho：20000㎡商鋪：10000㎡戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

適量原則：10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，住宅6空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異。

住宅緊湊型兩房、三房，立面風(fēng)格創(chuàng)新，入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型，空中TOWNHOUS寫字樓80—100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓

Soho40—60平米，一房一廳，兩房兩廳，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版，建議樓中樓,建議三錯層

產(chǎn)權(quán)酒店——（市場空缺）產(chǎn)權(quán)商場——區(qū)域市場首個項目，第一個擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

空缺差異原則：住宅緊湊型兩房、三房，立面風(fēng)格創(chuàng)新，入戶花園，7

創(chuàng)新需求原則：（自用+投資雙通路）吸引置業(yè)自用為主的前提下，以具有投資價值的物業(yè)品種（具有唯一性）啟動置業(yè)投資市場，其中產(chǎn)權(quán)式商場（固定投資回報），產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報），SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價值

住宅自用寫字樓自用+投資SOHO投資+自用產(chǎn)權(quán)商場投資（固定回報）街鋪自用+投資戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

創(chuàng)新需求原則：（自用+投資雙通路）住宅自用寫字樓自用+投8經(jīng)濟+美麗原則：（中檔價位銷售中高端產(chǎn)品）

住宅為例，BCG矩形分析高端（如：德億時代城）中價（小高層）2500元中端（如：福田麗景）高價（小高層3200元）中端中價市場——產(chǎn)品競爭優(yōu)勢中價高端市場——市場空缺高端高價市場——價格競爭優(yōu)勢

戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

經(jīng)濟+美麗原則：（中檔價位銷售中高端產(chǎn)品）高端（如：德億時9相對效益原則：（追求含金量，強調(diào)銷售速度）開發(fā)效益相對最大化效益相對最快化利益提高單價降低單價商服住宅貼補戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

相對效益原則：（追求含金量，強調(diào)銷售速度）開發(fā)效益相對最大10整體項目定位形象主題定位價格定位開發(fā)模式定位競爭模式定位產(chǎn)品定位建筑風(fēng)格定位目標對象定位策略篇三：項目定位

整體項目定位形象主題定位價格定位開發(fā)模式定位競爭模式定位產(chǎn)品11ＨOUSE+OFFICE+SHHO+MALLCBD——都市復(fù)合型高尚社區(qū)

產(chǎn)品競爭（復(fù)合/差異）性價比競爭技術(shù)競爭門檻競爭住宅：中高端／緊湊型住宅寫字樓：小面積／高檔OFFICESOHO：商務(wù)酒店式小戶型公寓商場：產(chǎn)權(quán)式車居超市底商：風(fēng)情商業(yè)街

簡約歐陸風(fēng)格，首個瑞士峰景建筑整體開發(fā)，商服先行都市白領(lǐng)階層27——35歲為主置業(yè)自用為主（偏重首次置業(yè)）置業(yè)投資為輔

（入市價）住宅：2500元寫字樓：3100元SOHO：2600元商業(yè)：5000元

街鋪：略都市中央，城市精英首席白領(lǐng)社區(qū)

策略篇三：項目定位

ＨOUSE+OFFICE+SHHO+MALL產(chǎn)品競爭住宅：中12戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計項目整體案名：碧云天·新城、ＣＢＤ國際村、麗港城、世紀村·彩虹岸、中原陽光、世紀春城、大世紀花園、美麗365花城、鳳凰新城、城市中央花園、陽光國際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱·彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會100寫字樓命名：創(chuàng)富時代廣場、CBD城市廣場小高層社區(qū)命名：翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景、優(yōu)仕閣、歐園。北歐印象命名戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計項目整體案名：SOHO商住公寓命名：13CBD城市精英社區(qū)CBD白領(lǐng)生活圈——城市的、成功的、風(fēng)尚的國際人文居住社區(qū).風(fēng)尚生活人居坐標瑞士風(fēng)情特區(qū)從容CBD，閑情瑞士園

戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計主題：CBD城市精英社區(qū)戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計主題：14概念:城市中央生活圈“精生活”概念（精致、精品、精華、精彩、精英）CBD第一居所城市眼世紀燈塔戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計概念:戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計15產(chǎn)品單價面積收益住宅2500(2200-2800)44000110,000000寫字樓3100(3100-3500)2600080,600,000SOHO2600(2600-3000)20000.52,000,000商鋪50001000050,000,000項目預(yù)計總收入292,600,000戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計價格體系注：以入市價計算，各產(chǎn)品收益隨“低開高走”的原則，會有20%-40%不等的溢價未計算產(chǎn)權(quán)式酒店和街鋪收益產(chǎn)品單價面積收益住宅2500(2200-2800)4400016戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計定價原則

定價策略基本原則（低開高走/留有余地/小幅頻調(diào)/靈活付款）相對效益原則成本原則市場價位體系原則消費承接力原則形象檔次原則性價比優(yōu)原則競爭樓盤綜合比較原則周邊樓盤參照比較原則戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計定價原則定價策略基本原則（低開高走17戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計定價分析（價位優(yōu)勢）1、住宅價格（多層2200,小高層2800元㎡）在整體樓價體系屬中檔價位（區(qū)域內(nèi)小高層價位在2500～3500元）相對周邊（同類型）價位低300～500元/㎡，價格競爭優(yōu)勢明顯，溢價空間200～300元/㎡2、寫字樓價格（3100/㎡）在整體樓價體系屬中高價位（全市范圍內(nèi)寫字樓價位2600～3500元/㎡）和周邊（同類競爭）樓盤比較，價格低200元/㎡小面積寫字樓明顯的低總價低月供優(yōu)勢（以80㎡，3100元/㎡的戶型為例，首付七萬元，月供僅1200元（七成二十年計算），月供小于租金，租不如買。3、SOHO定價（2600元/㎡）和在售小戶型住宅比，單價總價不存在優(yōu)勢，但作為白領(lǐng)小戶型酒店公寓（目前小戶型的升級版），其價位能為市場所認同，且相比商務(wù)公寓存在單價和總價優(yōu)勢，（以50㎡，2600元/㎡的戶型為例，首付3萬余元，月供僅800元，對月收入2000～3000元的白領(lǐng)族存在吸引力）

4、產(chǎn)權(quán)商場定價(5000元/㎡)取決于投資回報方案（略）戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計定價分析（價位優(yōu)勢）18溢價分析：

本項目未來升值期望值較高，售價可有一定幅度的上揚1、

CBD功能物業(yè)2、

與類比競爭項目的比較優(yōu)勢3、

立項階段，適機而動的機會效應(yīng)4、

空缺/差異效應(yīng)5、

綜合定位適中，面對市場的應(yīng)變能力較強6、

本項目的綜合功能齊全，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比可以滿足自用(首次置業(yè)/二次置業(yè))/投資多層次消費群體。戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計溢價分析：戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計19作戰(zhàn)報告匯報完畢謝謝作戰(zhàn)報告匯報完畢20作戰(zhàn)報告作戰(zhàn)報告21戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)Swot分析及開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想核心要素確定感性（形象塑造）和理性（價位分析）應(yīng)該怎樣做？（開發(fā)方向）應(yīng)該做什么？（產(chǎn)品定位）做出什么樣的?（產(chǎn)品價值）戰(zhàn)略策略戰(zhàn)術(shù)Swot分析及開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)思想核心要素確定感性（22戰(zhàn)略篇一：SWOT戰(zhàn)略分析

優(yōu)勢（serength）

劣勢（weakness）區(qū)位優(yōu)勢（CBD/交通/開發(fā)量）地塊優(yōu)勢（平坦/三面臨街/南北向）配套優(yōu)勢（學(xué)校/商業(yè)/未來CBD市政）景觀優(yōu)勢（CBD觀景臺）成本優(yōu)勢（土地成本）技術(shù)優(yōu)勢（開發(fā)經(jīng)驗）

周邊環(huán)境，人口素質(zhì)，衛(wèi)生，治安城中村印象城市污染立交橋交通不便利容積率品牌機會CBD開發(fā)，城市東移政策控制開發(fā)門檻抬高片區(qū)認同度片區(qū)相對偏高樓價大盤認同周邊大盤造市市場存在機會亮點（如小戶型）SO戰(zhàn)略依托借助CBD資源，強調(diào)CBD社區(qū)強調(diào)首個CBD生活圈樓盤，強調(diào)‘新都心，新生活的升級產(chǎn)品”吸引全市范圍跨區(qū)域置業(yè)，周邊換房需求為輔運用靈活的價位杠桿策略強調(diào)“我也是大盤”抓住市場亮點，推出填補市場空缺的創(chuàng)新產(chǎn)品WO戰(zhàn)略加強小區(qū)自身環(huán)境和社區(qū)形象營造一個飛地強調(diào)“購買的是未來七十年，展示的是CBD生活”加大前期投入，加強工程形象展示進度，加強現(xiàn)場和賣場包裝展示，以彌補品牌力，提高競爭門檻盡早入市策略提高綠化率和景觀營造，分散對容積率的注意威脅預(yù)計整體樓價走低中／中高端樓盤總量規(guī)模大周邊大盤競爭ST戰(zhàn)略開啟置業(yè)投資市場，開辟第二戰(zhàn)場以區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)品價值營造置業(yè)熱點性價比競爭WT戰(zhàn)略多元產(chǎn)品組合控制推盤量相對低價入市快速消化(opportunity)(treat)戰(zhàn)略篇一：SWOT戰(zhàn)略分析優(yōu)勢（serength）劣勢23戰(zhàn)略篇二：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

相對效益復(fù)合適量空缺/差異創(chuàng)新需求經(jīng)濟+美麗開發(fā)戰(zhàn)略戰(zhàn)略篇二：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理相對效益復(fù)合適量空缺/差異創(chuàng)新需24復(fù)合原則（豐富產(chǎn)品線）

豐富產(chǎn)品線，避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)品）所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍子里”，具體產(chǎn)品策略是：項目組團A組團B商服類產(chǎn)品住宅類產(chǎn)品寫字樓緊湊型二三房為主的平面住宅小高層多層+小高層底商街鋪+產(chǎn)權(quán)式商城SOHO小戶型商務(wù)公寓（可以部分樓層調(diào)整為產(chǎn)權(quán)式酒店）首層底層TOWNHOUSE戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

復(fù)合原則（豐富產(chǎn)品線）

豐富產(chǎn)品線，避免單一產(chǎn)品（如住宅類產(chǎn)25適量原則：10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，即“多”—產(chǎn)品線豐富，“少”—各單一產(chǎn)品開發(fā)量控制住宅：44000㎡寫字樓：26000㎡Soho：20000㎡商鋪：10000㎡戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

適量原則：10萬平米總量控制下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原則，住宅26空缺差異原則：作為一家新的房地產(chǎn)的首個項目，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者”，不作“跟隨者”，而進入“細分者”市場，抓住市場空缺，和對手形成差異。

住宅緊湊型兩房、三房，立面風(fēng)格創(chuàng)新，入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型，空中TOWNHOUS寫字樓80—100平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓

Soho40—60平米，一房一廳，兩房兩廳，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版，建議樓中樓,建議三錯層

產(chǎn)權(quán)酒店——（市場空缺）產(chǎn)權(quán)商場——區(qū)域市場首個項目，第一個擁有自有產(chǎn)權(quán)的“車居超市”戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

空缺差異原則：住宅緊湊型兩房、三房，立面風(fēng)格創(chuàng)新，入戶花園，27

創(chuàng)新需求原則：（自用+投資雙通路）吸引置業(yè)自用為主的前提下，以具有投資價值的物業(yè)品種（具有唯一性）啟動置業(yè)投資市場，其中產(chǎn)權(quán)式商場（固定投資回報），產(chǎn)權(quán)式酒店（固定投資回報），SOHO公寓，小戶型寫字樓（代為租賃）都具備置業(yè)投資價值

住宅自用寫字樓自用+投資SOHO投資+自用產(chǎn)權(quán)商場投資（固定回報）街鋪自用+投資戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

創(chuàng)新需求原則：（自用+投資雙通路）住宅自用寫字樓自用+投28經(jīng)濟+美麗原則：（中檔價位銷售中高端產(chǎn)品）

住宅為例，BCG矩形分析高端（如：德億時代城）中價（小高層）2500元中端（如：福田麗景）高價（小高層3200元）中端中價市場——產(chǎn)品競爭優(yōu)勢中價高端市場——市場空缺高端高價市場——價格競爭優(yōu)勢

戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

經(jīng)濟+美麗原則：（中檔價位銷售中高端產(chǎn)品）高端（如：德億時29相對效益原則：（追求含金量，強調(diào)銷售速度）開發(fā)效益相對最大化效益相對最快化利益提高單價降低單價商服住宅貼補戰(zhàn)略篇三：開發(fā)戰(zhàn)略原則梳理

相對效益原則：（追求含金量，強調(diào)銷售速度）開發(fā)效益相對最大30整體項目定位形象主題定位價格定位開發(fā)模式定位競爭模式定位產(chǎn)品定位建筑風(fēng)格定位目標對象定位策略篇三：項目定位

整體項目定位形象主題定位價格定位開發(fā)模式定位競爭模式定位產(chǎn)品31ＨOUSE+OFFICE+SHHO+MALLCBD——都市復(fù)合型高尚社區(qū)

產(chǎn)品競爭（復(fù)合/差異）性價比競爭技術(shù)競爭門檻競爭住宅：中高端／緊湊型住宅寫字樓：小面積／高檔OFFICESOHO：商務(wù)酒店式小戶型公寓商場：產(chǎn)權(quán)式車居超市底商：風(fēng)情商業(yè)街

簡約歐陸風(fēng)格，首個瑞士峰景建筑整體開發(fā)，商服先行都市白領(lǐng)階層27——35歲為主置業(yè)自用為主（偏重首次置業(yè)）置業(yè)投資為輔

（入市價）住宅：2500元寫字樓：3100元SOHO：2600元商業(yè)：5000元

街鋪：略都市中央，城市精英首席白領(lǐng)社區(qū)

策略篇三：項目定位

ＨOUSE+OFFICE+SHHO+MALL產(chǎn)品競爭住宅：中32戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計項目整體案名：碧云天·新城、ＣＢＤ國際村、麗港城、世紀村·彩虹岸、中原陽光、世紀春城、大世紀花園、美麗365花城、鳳凰新城、城市中央花園、陽光國際村、水晶之城、金領(lǐng)港灣、金色文城、綿緞濱·彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會100寫字樓命名：創(chuàng)富時代廣場、CBD城市廣場小高層社區(qū)命名：翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景、優(yōu)仕閣、歐園。北歐印象命名戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計項目整體案名：SOHO商住公寓命名：33CBD城市精英社區(qū)CBD白領(lǐng)生活圈——城市的、成功的、風(fēng)尚的國際人文居住社區(qū).風(fēng)尚生活人居坐標瑞士風(fēng)情特區(qū)從容CBD，閑情瑞士園

戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計主題：CBD城市精英社區(qū)戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計主題：34概念:城市中央生活圈“精生活”概念（精致、精品、精華、精彩、精英）CBD第一居所城市眼世紀燈塔戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計概念:戰(zhàn)術(shù)篇一——形象主題設(shè)計35產(chǎn)品單價面積收益住宅2500(2200-2800)44000110,000000寫字樓3100(3100-3500)2600080,600,000SOHO2600(2600-3000)20000.52,000,000商鋪50001000050,000,000項目預(yù)計總收入292,600,000戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計價格體系注：以入市價計算，各產(chǎn)品收益隨“低開高走”的原則，會有20%-40%不等的溢價未計算產(chǎn)權(quán)式酒店和街鋪收益產(chǎn)品單價面積收益住宅2500(2200-2800)4400036戰(zhàn)術(shù)篇二——定價策略設(shè)計定價原則

定價策略基本原則（低開高走/留有余地/小幅頻調(diào)/靈活付款）相對效益原則成本原則市場價位體系原則消費承接力原則形象檔次原則性價比優(yōu)原則競爭樓盤綜合比較原則周邊樓盤參