消費心理學(xué)第三章詳解講課講稿

消費心理學(xué)第三章詳解知識要點個性心理傾向；個性心理特征；氣質(zhì)類型；氣質(zhì)理論對營銷的影響；性格的形成；不同性格類型對營銷活動的影響；消費者能力；消費者能力與購買行為的關(guān)系。

能力目標(biāo)能夠區(qū)分消費者的氣質(zhì)、性格、能力方面的差異；能夠根據(jù)消費者不同的氣質(zhì)、性格和能力等個性心理表現(xiàn)，針對性地做出營銷決策。導(dǎo)入案例：商場不予退商品該怎么辦？

在“中國質(zhì)量萬里行”活動中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費者感到由衷的高興。3月15日，正值世界消費者權(quán)益日，某大型零售企業(yè)為了改善服務(wù)態(tài)度，提高服務(wù)質(zhì)量，向消費者發(fā)出意見征詢函，調(diào)查內(nèi)容是“如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦”，要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事是怎樣做的。其中有這樣幾種答案：（1）耐心訴說型。這類消費者會盡自己最大的努力，苦口婆心的慢慢解釋退換商品的原因，直至得到解決。（2）自認(rèn)倒霉型。這類消費者往往認(rèn)為向商家申訴也沒用，商品質(zhì)量不好也不是商場生產(chǎn)的，自己吃點虧下次會長經(jīng)驗。（3）靈活變通型。這類消費者往往向好說話的其他商場管理人員解釋，甚至找主管或值班經(jīng)理申訴，只要有一個人同意退貨就可望解決。（4）據(jù)理力爭型。這類消費者絕不求情，不依不饒地與商場人員講道理，不行就往媒體投稿曝光，再不解決就向工商局、消費者協(xié)會投訴?！締栴}思考】這個調(diào)查內(nèi)容能否反映出消費者個性心理特征的本質(zhì)？以上四種答案各反映出消費者的哪些不同的氣質(zhì)特征?

指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。個性3.1消費者個性概述3.1.1個性的含義及其形成因素個性心理傾向個性心理特征個性心理傾向主要指個人的需要、動機(jī)、興趣、理想等，它反映的是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個性發(fā)展的潛在動力。3.1.2個性的構(gòu)成個性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點的一種獨特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨特性和個別性。消費者個性的基本特征傾向性

整體性

可塑性

指消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。偶爾一時表現(xiàn)出來的心理特點不能算是個性的特征。穩(wěn)定性

指消費者在實踐的活動中，對于客觀事物所持有的一定的看法、態(tài)度和感情傾向。指消費者的各種心理傾向、心理特征以及心理過程錯綜復(fù)雜地交互聯(lián)系、相互制約、相互協(xié)調(diào)地聯(lián)系在一起。指個體隨著生活經(jīng)歷的變化而發(fā)生不同程度的變化，從而在不同的年齡階段呈現(xiàn)出不同的個性特征。獨特性

獨特性是個性最突出的特征之一，它與自身的生理活動、神經(jīng)系統(tǒng)特點的影響有關(guān)系，同時也與消費者個體所接受的外界刺激的個別性有關(guān)。從本質(zhì)上講，是人的心理特性之一，是個人心理活動的穩(wěn)定的動力特征。它所表現(xiàn)的，是人的心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、靈活性和指向性等方面的差異。氣質(zhì)3.2.1消費者的氣質(zhì)消費者氣質(zhì)類型與基本特征

膽汁質(zhì)

多血質(zhì)

行為表現(xiàn)直率熱情、精力旺盛、敏捷果斷、反應(yīng)迅速強烈；但性急暴躁、任性、容易沖動。

行為表現(xiàn)活潑好動、反應(yīng)迅速、思維敏銳、善于交際、適應(yīng)性強、性格開朗、動作靈活；但往往粗心大意、情緒多變、興趣易轉(zhuǎn)移、輕率散慢。其顯著特點是靈活性強、外傾明顯。

粘液質(zhì)

行為表現(xiàn)安靜穩(wěn)重、耐心謹(jǐn)慎、自信心強、善于克制、沉默寡言、反應(yīng)緩慢、情緒隱蔽；但往往固執(zhí)、保守、精神怠惰、缺乏生氣、動作遲緩。其顯著特點是安靜、內(nèi)傾。抑郁質(zhì)

行為表現(xiàn)孤僻、自卑、羞怯、動作遲緩、反應(yīng)緩慢、敏感多疑、情緒隱蔽而體驗深刻；但感受性高，善于觀察到別人不易察覺的細(xì)節(jié)，富于同情心。其顯著特點是敏感、孤僻、缺乏自信心、內(nèi)傾。你認(rèn)識上面圖中的小說人物嗎？試根據(jù)小說中的情節(jié)描寫判斷他們屬于哪種氣質(zhì)類型？膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì)氣質(zhì)理論在營銷中的作用

消費心理學(xué)研究消費者氣質(zhì)類型及其特征，其目的就是為了提供一種理論指導(dǎo)，幫助營銷服務(wù)人員學(xué)會根據(jù)消費者在購買過程中的行為表現(xiàn)，去發(fā)現(xiàn)和識別其氣質(zhì)方面的特點，進(jìn)而引導(dǎo)和利用其積極方面，控制其消極方面，使工作更有預(yù)見性、針對性、有效性。營銷服務(wù)人員學(xué)習(xí)了解人的氣質(zhì)類型及其行為特征，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，即可以有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)和控制，從而完善自己的氣質(zhì)，有利于形成良好的個性，做自己氣質(zhì)的主人，以此來提高服務(wù)質(zhì)量和營銷效果。3—1自我測試氣質(zhì)類型

[實訓(xùn)目標(biāo)]讓學(xué)生了解各自的氣質(zhì)類型。[實訓(xùn)內(nèi)容]自我測試氣質(zhì)類型，并邀請一位你認(rèn)為最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價。[實訓(xùn)操作]1、首先讓同學(xué)復(fù)習(xí)氣質(zhì)的類型與表現(xiàn)，了解做這次測試的意義與目的。2、每位學(xué)生按照以下氣質(zhì)類型測試題對自己的氣質(zhì)類型進(jìn)行測試，得出測試結(jié)果。3、每位學(xué)生邀請一位最了解你的同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)進(jìn)行評價。4、綜合評價得出自己的氣質(zhì)類型。5、根據(jù)以上結(jié)果撰寫氣質(zhì)測試分析報告。[成果要求]1、每人寫出測試分析報告。2、分析報告應(yīng)包括測試的結(jié)果，同學(xué)或朋友對你的氣質(zhì)評價是什么，與你的測試結(jié)果比較是否有差距。如果有差距，你認(rèn)為差距的原因是什么。你綜合評價最終得出自已的氣質(zhì)類型應(yīng)該是什么。3、分析你的氣質(zhì)類型在你的職業(yè)生涯規(guī)劃中有哪些優(yōu)勢與劣勢。今后應(yīng)該從哪些方面入手揚長避短。案例3—1看電影遲到的人背景與情境：前蘇聯(lián)的心理學(xué)家以一個人去電影院看電影遲到為例，對人的幾種典型的氣質(zhì)作了說明。假如電影已經(jīng)放映了，門衛(wèi)又不讓遲到的人過去，不同氣質(zhì)類型的人會有不同的表現(xiàn)：1、第一種人匆匆趕來之后，對門衛(wèi)十分熱情，又是問好又是感謝，急中生智會想出許多令人同情的理由，如果門衛(wèi)堅持不讓他進(jìn)門，他也會笑哈哈地離開。2、第二種人趕來之后，對于自己的遲到帶著怒氣，想要進(jìn)去看電影的心情十分迫切，向門衛(wèi)解釋遲到的原因時，讓人感到有些生硬，如果門衛(wèi)堅持不讓他進(jìn)門，也會帶著怒氣而去。3、第三種人來了之后，猶猶豫豫地想進(jìn)去又怕門衛(wèi)不讓，微笑而又平靜地向門衛(wèi)解釋遲到的原因，好像不在乎這電影早看一會兒或遲看一會兒，門衛(wèi)一定不讓他進(jìn)去的話，也很平靜地走開。4、第四種人來到的時候，首先可能看一看遲到的人能不能進(jìn)去，如果看到別人能夠進(jìn)去，他也跟進(jìn)去，如果門衛(wèi)不讓他進(jìn)去，他也不愿意解釋遲到的原因，默默地走開，最多只是責(zé)怪自己為什么不早一點來。問題：

1、上述四種人分別屬于哪種典型的氣質(zhì)類型？2、如果上述四種人進(jìn)行購物時，會是怎樣表現(xiàn)？分析提示：

1、根據(jù)上述四種人的行為表現(xiàn)，可以判斷他們的氣質(zhì)類型分別為：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、黏液質(zhì)、抑郁質(zhì)。2、根據(jù)四種典型的氣質(zhì)類型消費者的購買表現(xiàn)來回答。個性的重要方面。它是指一個人在個體生活中形成的，對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。性格3.2.2消費者的性格性格與氣質(zhì)的關(guān)系

性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。主要表現(xiàn)為：①氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個性特征；不同氣質(zhì)類型的人都可以培養(yǎng)積極的性格特征。②同時性格對氣質(zhì)有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)，使氣質(zhì)的消極因素得到抑制，積極因素得到發(fā)揮。性格和氣質(zhì)之間又有明顯的區(qū)別：①氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級神經(jīng)系統(tǒng)的影響，表現(xiàn)為人的情緒或活動的動力特征，具有牢固性和穩(wěn)定性，變化較緩慢，沒有好壞之分。②性格主要是后天養(yǎng)成的，更多的受社會生活和實踐的影響，是個性心理特征的核心，具有相對穩(wěn)定性和較強的可塑性，能夠改造，有明顯的好壞之分。性格與氣質(zhì)的關(guān)系

消費者的性格類型

按消費態(tài)度分類

節(jié)儉型

自由型

勤儉節(jié)約、樸實無華、生活方式簡單，認(rèn)識事物，考慮問題比較現(xiàn)實。態(tài)度浪漫，生活方式比較隨便，選擇商品標(biāo)準(zhǔn)多樣，既考慮質(zhì)量，也講求外觀，但相比之下，質(zhì)量不是最主要的。保守型

態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，喜歡遵循傳統(tǒng)消費習(xí)慣，對有關(guān)新產(chǎn)品的市場信息抱懷疑態(tài)度，有意無意地進(jìn)行抵制；信奉傳統(tǒng)商品，經(jīng)常懷戀往昔。怪癖型

順應(yīng)型

態(tài)度傲慢，往往具有某種特殊的生活方式或思維方式。態(tài)度隨和、生活方式大眾化。他們一般不購買標(biāo)新立異的商品，但也不固守傳統(tǒng)。消費者的性格類型

外向型

外向型性格的消費者對外部事物比較關(guān)心，感情外露，活潑開朗，自由奔放，當(dāng)機(jī)立斷，獨立性強，待人接物隨和，不拘小節(jié)，善于交際，勇于進(jìn)取，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，但有輕率的一面。內(nèi)向型

內(nèi)向型性格的消費者一般表現(xiàn)為對外界事物反應(yīng)較緩慢，感情深沉，處事謹(jǐn)慎，深思熟慮，沉靜孤僻，缺乏決斷能力，但一旦下定決心辦某件事總能鍥而不舍，交際面窄，適應(yīng)環(huán)境不夠靈活。按心理活動的傾向分類

消費者的性格類型

按消費者購買方式分類

習(xí)慣型

慎重型

當(dāng)他們對某一廠牌、商標(biāo)的商品有深刻體驗后，便保持穩(wěn)定的注意力，逐步形成習(xí)慣性的購買和消費，不輕易改變自己的信念，不受時尚和社會潮流的影響，購買中遵循慣例，長久不變。這類消費者，在采取購買行為之前，要做周密考慮，廣泛收集有關(guān)信息；在選購時，盡可能認(rèn)真、詳細(xì)地進(jìn)行商品的比較，選擇衡量各種利弊之后才作出購買決定。挑剔型

這類消費者，一般都具有一定的購買經(jīng)驗和商品知識。挑選商品主觀性強，善于觀察別人不易觀察到的細(xì)微之處，檢查商品極為小心仔細(xì)，有時甚至達(dá)到苛刻程度。被動型

這類消費者，往往是奉命購買或代人購買，沒有購買經(jīng)驗，在選購商品時大多沒有主見，表現(xiàn)出不知所措的言行，渴望得到營銷人員的幫助。消費者的性格類型

按消費者活動的獨立程度分類

獨立型

這類消費者有主見，能獨立自主地作判斷和選擇，不易受外界因素影響，他們是家庭購買決策的關(guān)鍵人物順從型

這類消費者易受暗示，購買時會猶豫不決。

性格理論在營銷中的作用

（1）從市場營銷的角度看，營銷人員必須根據(jù)消費者的不同性格表現(xiàn)，采取合適的、行之有效的銷售策略。①對待選購商品速度快和慢的消費者的策略②對待言談多和寡的消費者的策略③對待隨意和疑慮的消費者的策略④對待購買行為積極和消極的消費者的策略⑤對待不同情緒的消費者的策略（2）性格理論在營銷活動的作用，還表現(xiàn)在對營銷服務(wù)人員的選擇和個人良好性格類型的培養(yǎng)上。3.3.3消費者的能力指人們能夠順利完成某種活動所必備的并且直接影響活動效率的個性心理特征。能力消費者能力分析

消費者能力一般能力特殊能力人際交往能力應(yīng)變能力注意力觀察力想像力判斷力記憶力購買決策力識別力評價力鑒賞力案例3—2評價地毯的試驗有一個專家曾做過這樣的試驗：在同一卷地毯中割下四塊相同的地毯樣本，要求被試者對四個樣本的質(zhì)量從低到高劃分等級。每塊地毯的樣本前分別標(biāo)有：高級商店、高價格；高級商店、低價格；低級商店、高價格；低級商店、低價格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們認(rèn)為高價格地毯的樣本質(zhì)量比低價格樣本要好得多。同樣從高級商店中買的地毯樣本比低級商店要好。問題：分析出現(xiàn)上述結(jié)果的原因。分析提示：消費者是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)來分析判斷商品質(zhì)量，從而確定商品價值大小的。消費者的評價能力是非常有限的，這種能力往往受其所掌握商品的信息與自我感覺影響。人們之所以認(rèn)為高級商店的地毯樣本比低級商店要好、高價格地毯的樣本質(zhì)量比低價格樣本要好得多是因為人們分析判斷商品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是商品的銷售地點及商品的價格，受其所掌握商品信息影響而得出的結(jié)論。確定型

半確定型

此類人有比較明確的購買目標(biāo)，事先掌握了一定的市場信息和商品知識，他們進(jìn)入商店后，能夠有目的地選擇商品，主動提出需購商品的規(guī)格、式樣、價格等多項要求。如果購買目標(biāo)明確且能夠通過語言清晰、準(zhǔn)確地表達(dá)，購買決策過程一般較為順利。

消費者能力與購買類型此類消費者進(jìn)入商店前已有大致的購買目標(biāo)，但對商品的具體要求尚不明確。他們進(jìn)入商店后，行為是隨機(jī)的，與營業(yè)員接觸時，不能具體地提出對所需商品的各項要求，注意力不是集中在某一種商品上，決策過程要根據(jù)購買現(xiàn)場情景而定。盲目型

此類消費者購買目標(biāo)不明確或不確定。他們進(jìn)入商店里，無目的地瀏覽，對所需商品的各種要求意識朦朧，表達(dá)不清，往往難以為營業(yè)員掌握。這種人在進(jìn)行決策時容易受購買現(xiàn)場環(huán)境的影響，如營業(yè)員的態(tài)度，其他消費者的購買情況等等。按購買目標(biāo)的確定程度分類成熟型普通型

此類消費者了解較多有關(guān)的商品知識，能夠辨別商品的質(zhì)量優(yōu)劣，能很內(nèi)行地在同種或同類商品中進(jìn)行比較、選擇。這類人在選擇中比較自信，往往胸有成竹，有時會向營業(yè)員提少量關(guān)鍵性問題。消費者能力與購買類型此類消費者掌握部分有關(guān)的商品知識，需要營業(yè)員在服務(wù)中補充他們欠缺的部分知識，有選擇性地向他們介紹商品。幼稚型這是就消費者對某一具體商品的認(rèn)知而言的。此類消費者缺乏有關(guān)的商品知識，沒有購買和使用經(jīng)驗，挑選商品常常不得要領(lǐng)，猶豫不決，希望營業(yè)員多做介紹、詳細(xì)解釋。他們?nèi)菀资軓V告、其他消費者或營業(yè)員的影響，買后容易產(chǎn)生“后悔”心理。因而營業(yè)員要不怕麻煩，主動認(rèn)真、實事求是地介紹商品。按對商品的認(rèn)識程度分類

能力理論在營銷中的作用

能力是人在改造和適應(yīng)客觀世界的實踐活動