無錫茂業(yè)城綜合體項目營銷策劃提案要點(diǎn)

無錫茂業(yè)城綜合體項目營銷策劃提案要點(diǎn)區(qū)位…政治文化CBD新中心城中城GDP“發(fā)動機(jī)”旅游生態(tài)自然居住城市意象項目位于太湖廣場中心區(qū)——無錫極具發(fā)展?jié)摿Φ亩际星把氐貛藤Q(mào)產(chǎn)業(yè)物流集散地

標(biāo)志景觀核心區(qū)價值保證形象工程文化中心”軸心：形成廣場景觀與都市文化極至融合，已成為無錫最具魅力的開放空間與人文空間。太湖廣場

未來前瞻紐帶全力改造焦點(diǎn)薈粹中山路延伸清揚(yáng)路不僅僅是無錫市中心與新區(qū)的紐帶，而且也將是新商業(yè)街的典范清揚(yáng)路區(qū)域地位無錫三重核心太湖廣場核心區(qū)清揚(yáng)路核心區(qū)無錫新城區(qū)核心區(qū)本項目無疑是極具潛力的明星項目

政治文化中心太湖廣場清揚(yáng)路太湖大道五星級酒店地鐵輕軌線

??????市場…目前無錫的發(fā)展規(guī)劃？

太湖新城商業(yè)中心蠡湖新城商業(yè)圈惠山新城商業(yè)區(qū)新區(qū)商業(yè)中心

+中山路傳統(tǒng)商業(yè)中心中心區(qū)逐漸成為無錫主流的城市意象世貿(mào)中心，建面共計24萬㎡、57層、世貿(mào)大樓、5層會展中心、5棟24-33f世貿(mào)國際公寓，2007年建成。朗詩地塊、15萬㎡、精裝80-180㎡精裝、三恒科技住宅。九龍倉地塊（科技報業(yè)雙子樓），建面共計102萬㎡（辦公、住宅、酒店）青少年活動中心地塊（南城房產(chǎn)），17萬㎡（辦公、居住)天誠大廈，辦公樓、建面2.7萬㎡，202套，均價8000元/㎡。2006-73錫泵制造公司地塊即將拍賣（辦公、商業(yè)、居?。?、建面21萬㎡新天地，無錫中?。ㄉ虡I(yè)、居住、辦公）占地2.3萬㎡通用機(jī)械廠地塊(益多地產(chǎn))多層小高層住宅，建面18.5萬㎡周邊開發(fā)的概況周邊開發(fā)的概況青年宮及市政綜合辦公一體化為主導(dǎo)的政治中心。大規(guī)模改造使此區(qū)域內(nèi)住宅用戶大量外遷。傳統(tǒng)住宅供應(yīng)量逐年減弱太湖大道新興的會展經(jīng)濟(jì)與辦公開發(fā)地塊。雖有首席入駐，但新舊小區(qū)混雜相間。太湖廣場主景觀區(qū)域，可開發(fā)性極強(qiáng)。凱賓斯基入主此地帶動了周邊整個地產(chǎn)價值的上揚(yáng)。區(qū)域地塊以商務(wù)服務(wù)功能型為主導(dǎo)。清揚(yáng)路傳統(tǒng)純住宅小區(qū)與社區(qū)。大型超市與各類小型商鋪集中地。住宅地塊及辦公寫字樓開發(fā)成熟。太湖廣場中心區(qū)的目前發(fā)展?fàn)顩r:具有國際標(biāo)準(zhǔn)的行政、文化和商務(wù)中心形象行政辦公商務(wù)辦公文化、娛樂商業(yè)居住酒店功能超高層建筑標(biāo)志性建筑購物超市公共設(shè)施太湖大道顯性特征

中心區(qū)

中原觀點(diǎn)開發(fā)大手筆新興商務(wù)、商業(yè)城市核心發(fā)展的多樣性支撐各類物業(yè)的開發(fā)新經(jīng)濟(jì)形態(tài)聚焦、眼球經(jīng)濟(jì)中原展望從政治中心到國際都會中心國際品牌戰(zhàn)略集會樞紐無錫新中心商業(yè)區(qū)的核心龍頭

集高檔商務(wù)建筑群、高檔商業(yè)、高尚住宅于一體的新城市中心項目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)——

占地面積：52102.3m2

總建筑面積：44.5萬m2

酒店、辦公面積：9.92萬m2

商業(yè)面積：10.9萬m2

住宅、公寓面積：13萬m2

容積率： 6.5項目現(xiàn)狀概況居住性住宅銷售角度

——價值上限：首席（目前均價：7500）購買角度

——都市噪音較大，但景觀一流，市場可替代的高端產(chǎn)品不多1住宅市場---供需分析●只有南區(qū)與西區(qū)的成交份額大過供應(yīng)份額，體現(xiàn)無錫市場上該兩個區(qū)的需求較為旺盛；●東區(qū)的供應(yīng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求份額，體現(xiàn)出較為明顯的供大于求。住宅市場----掃描（中高檔、具可比性）湖濱一號主要特色：蠡湖新城第一個純高層高檔住宅，建筑面積約24萬平米現(xiàn)代建筑風(fēng)格、南亞風(fēng)情園林一期點(diǎn)式、二期板式，28—33層戶型：兩梯四戶、品字型格局、單花園、雙花園、128--142㎡增值型三房，一期共572套銷售：共推出300余套，開盤三個月銷售率75%目前均價：6500元/平方米客戶組成：項目周邊60％、市區(qū)及其他區(qū)域25％、外地及外籍15％發(fā)展商&營銷代理：無錫天鳴置業(yè)/無評價：樓盤位置優(yōu)越、戶型面積大、客戶層定位高端、目前銷售價格定位稍高，影響了銷售速度。此區(qū)域6000元/㎡為客戶接的門檻陽光城市花園主要特色：綜合性商住項目（多層,小高層,高層,別墅,花園陽房），建筑面積90萬平米、歐式現(xiàn)代建筑風(fēng)格、分三期開發(fā)戶型：三房兩廳（115-150㎡）、兩房兩廳（100-110㎡）、四房（150㎡以上）、多層花園洋房（130-300㎡）、單身公寓（50-60㎡）銷售：一期、二期余房5200元/㎡、單身公寓5650元/㎡、花園洋房6900元/㎡客戶組成：項目周邊50％、市區(qū)及其他區(qū)域40％、外地10％發(fā)展商&營銷代理：陽光置業(yè)評價：交通便利，區(qū)位優(yōu)越，配套齊全，沃爾瑪入駐極大提升了項目價值，帶來很大產(chǎn)品類型多樣，價格從2004年4300/㎡漲至目前5800元//㎡，其不足是密度過高影響了產(chǎn)品質(zhì)量。區(qū)域近期住宅開發(fā)狀況首席——住宅樓為26層獨(dú)棟目前均價：7500元/m22梯6戶，方正實(shí)用房型極佳，南北通透——累計客戶近1500組——客戶多為白領(lǐng)一族與錫南片區(qū)置業(yè)者——項目價值實(shí)現(xiàn)接近區(qū)域住宅價格上限6250684558405796569656135251467943724052395433042996270826452700263625000100020003000400050006000700080009000020102020203020403010302030303040401040204030404050105020503050406030608區(qū)域商品房價格走勢項目絕對優(yōu)勢——

地理位置絕佳人文景觀獨(dú)到目前區(qū)域內(nèi)的競爭態(tài)勢不強(qiáng)不可避免的劣勢——

主干道噪音小區(qū)環(huán)境營造受限超高品味使客層受限項目開發(fā)住宅的優(yōu)劣勢住宅市場---結(jié)論目前：市場供求基本穩(wěn)定，但是版塊不平衡未來：消費(fèi)者重視改善環(huán)境的二次消費(fèi)階段，高檔住宅將成為新的關(guān)注點(diǎn)純商務(wù)公寓2

產(chǎn)品角度

——純商務(wù)公寓只能滿足部分商務(wù)人群需要開發(fā)角度

——純商務(wù)公寓不能充分挖掘地段價值營銷角度

——概念與形象市場趨于同質(zhì)化，難以樹立強(qiáng)勢形象

——單純的商務(wù)居住形象難以整合更多資源無錫禾嘉國際酒店式公寓無錫長江國際酒店式公寓超五星酒店3

經(jīng)營角度

——經(jīng)營風(fēng)險高；

——競爭態(tài)勢明顯，凱賓斯基與之隔岸相爭產(chǎn)品角度

——有利于提升自身品味與價值凱賓斯基四星級酒店----市場五星級酒店----市場度假型酒店----市場酒店----未來酒店市場供應(yīng)酒店市場----結(jié)論

五星級別、品牌專業(yè)公司管理、高品質(zhì)服務(wù)、純粹。定位方向：WAR購物中心4

市場角度

——目前市場缺乏高檔商業(yè)購物娛樂綜合體；開發(fā)角度

——地理位置優(yōu)越，競爭優(yōu)勢明顯；經(jīng)營角度

——自身的管理及各項召商品牌建立經(jīng)驗(yàn)充足；營銷角度

——易于包裝，形象高檔；商業(yè)----市中心商業(yè)----結(jié)論創(chuàng)新檔次體驗(yàn)品牌時尚與傳統(tǒng)相機(jī)結(jié)合，適度引領(lǐng)。以“健康時尚、體驗(yàn)消費(fèi)”為定位。綜合型、偏中高檔次、整合“大眾型百貨消費(fèi)、特色餐飲、娛樂消費(fèi)、時尚名品、運(yùn)動健身、新聞發(fā)布、演藝展示”，體現(xiàn)新型體驗(yàn)商業(yè)特色。定位方向：商務(wù)寫字樓5

市場角度

——無錫目前沒有建成的5A甲級純商務(wù)寫字樓；開發(fā)角度

——開發(fā)純寫字樓比普通公寓寫字樓成本要高；銷售角度

——商務(wù)辦公較居住易于提升價值；營銷角度

——形象號召力強(qiáng)，可以盡可能多的整合資源；科技報業(yè)雙子塔紅豆國際廣場無錫世界貿(mào)易中心寫字樓----市場寫字樓----未來供應(yīng)智能化要求我們的建議因此我們一定要有：我們的建議BA樓宇自動化系統(tǒng)

SA安保自動化系統(tǒng)

CA通信自動化系統(tǒng)

OA辦公自動化系統(tǒng)

FA消防自動化系統(tǒng)智能化要求寫字樓----結(jié)論純粹的5A型寫字樓客層…我們的客層各類型的高端客戶都市生活快節(jié)奏人群鐘情南區(qū)的客戶我們的關(guān)注客戶應(yīng)該是：各大行業(yè)中的精英骨干政府要員南區(qū)的高端置業(yè)者外企的高管們私營業(yè)主崇尚都市生活人士城市金領(lǐng)客群觀點(diǎn)交通快捷有升值潛力極具氣派出行方便配套完善頂級品味戶型優(yōu)雅環(huán)境優(yōu)越同一客群的客戶有著不同的需求策略…營銷策略---核心競爭力

1234頂級樓盤的充分條件（地段、南長、太湖廣場）

（新型大型綜合體）一級核心競爭力我們的品牌，我們的服務(wù)二級核心競爭力產(chǎn)品

環(huán)境

服務(wù)

人文

高端的文化層次三級核心競爭力項目核心價值=環(huán)境+產(chǎn)品營銷策略---賣點(diǎn)支撐（硬性賣點(diǎn)）

硬性賣點(diǎn)整合

九度空間新城空間文化空間景致空間交通空間配套空間專享空間體驗(yàn)空間物管空間生活空間營銷策略---賣點(diǎn)支撐（軟性賣點(diǎn)）軟性賣點(diǎn)整合

提升性賣點(diǎn)賦予性賣點(diǎn)時尚都會、主流生活國際風(fēng)尚、城市主場45萬㎡大型魔方社區(qū)同質(zhì)化客戶尊貴感便捷、時尚、休閑的生活搶占區(qū)域居住價值高峰營銷策略---推廣步驟1拉開項目序幕公司品牌、區(qū)域價值深圳茂業(yè)南長區(qū)域全國品牌、實(shí)力雄厚、專業(yè)團(tuán)隊、開發(fā)理念、成功案例樞紐、政府規(guī)劃、新城、新中心、國際氣魄、多元化、新型化品牌開發(fā)+絕版區(qū)域=？（大手筆、宏著、值得期待）營銷策略---推廣步驟2引爆市場的利器國際姿態(tài)、新都市主義生活方式標(biāo)志性、品質(zhì)性、品牌性、承載性、創(chuàng)新性、稀有性緊接頂級品牌豪華商場與超五星級酒店為鄰和金領(lǐng)商務(wù)人士相伴高貴生活+主場體驗(yàn)=？（價值提升、侵占心智）高貴的身份體驗(yàn)城市主場的體驗(yàn)營銷策略---推廣步驟3項目熱身后整體亮相訴求功能概念激發(fā)購買興趣建筑概念更多。。。戶型概念景觀概念功能價值展現(xiàn)茂業(yè)專業(yè)建筑態(tài)度、開發(fā)理念

產(chǎn)品概念（亮點(diǎn)）營銷策略---區(qū)域競爭攻略眼球熱點(diǎn)、春秋風(fēng)云、大戰(zhàn)在即南長區(qū)、項目周邊競爭對手---品牌性、綜合性、高端性、差異性----如何應(yīng)對？世貿(mào)國

際公寓朗詩科技住宅九龍倉地塊南城房產(chǎn)錫泵地塊中住房產(chǎn)通用機(jī)械地塊在競爭如此激烈的市場中我們?nèi)绾文軌蛎摲f而出?五大攻略讓我們與眾不同！營銷策略---區(qū)域營銷攻略1品牌支持策略公司品牌商業(yè)形象--------地產(chǎn)形象-------專業(yè)化地產(chǎn)服務(wù)商公司品牌------項目品牌-----公司品牌專業(yè)化地產(chǎn)品牌項目形象整合、價值放大！營銷策略---區(qū)域營銷攻略2南長發(fā)展策略政府規(guī)劃過去現(xiàn)在未來。。。。。國際對比項目未來價值、升值空間！營銷策略---區(qū)域營銷攻略3借力策略政府項目市政形象政府信任政府支持區(qū)域標(biāo)志區(qū)域價值區(qū)域先機(jī)把無錫地產(chǎn)的話語權(quán)拿到南長區(qū)把南長區(qū)地產(chǎn)的話語權(quán)拿到茂業(yè)提升區(qū)域市場、聚集區(qū)域人氣、傳播項目區(qū)域貢獻(xiàn)、制造項目市場攻略！營銷策略---區(qū)域營銷攻略4資源整合策略都市商業(yè)體驗(yàn)帶動策略住戶商業(yè)消費(fèi)優(yōu)惠策略引入萬豪對住宅的五星級酒店式服務(wù)管理住宅住戶分享辦公、酒店會所，資源共享住宅、商業(yè)聯(lián)動共贏，使住宅客戶真正感受都市高貴、主場體驗(yàn)！營銷策略---區(qū)域營銷攻略5文化是一張牌更好嫁接本土文化更好制造新聞事件增強(qiáng)項目品味更好拉近大眾與項目距離更有利于企劃包裝文化滲透策略

差異化營銷特征明顯，有利于項目綜合價值提升！營銷策略---活動體驗(yàn)式行銷除了廣告，我們還需要……活動式體驗(yàn)行銷銷售現(xiàn)場樣板房活動

開發(fā)商理念、誠意

項目品質(zhì)、形象

客戶溝通、維護(hù)我們的目標(biāo)就是:

在最短的時間內(nèi)創(chuàng)造最高的利潤!形象…各式高檔住宅商業(yè)中心商務(wù)辦公高品質(zhì)的CBD中心包括酒店酒店的核心價值:品質(zhì)美食休養(yǎng)會議度假娛樂更多…商務(wù)辦公樓的核心價值:標(biāo)志形象理想氣勢功能平臺綜合…商業(yè)中心的核心價值:品牌時尚流行名品服務(wù)經(jīng)典更多…尊貴價值生活理想……物業(yè)高檔住宅的核心價值:尊貴價值生活這就是都市生活高檔住宅的核心價值:品質(zhì)標(biāo)志品牌身份形象定位領(lǐng)導(dǎo)性創(chuàng)新性承載性主宰B--houseBusiness（商業(yè)）House（住宅）Hotel（酒店）Office（辦公）Eating（餐飲）Shopping（購物）高尚綜合體項目命名---詮釋Vi展示Vi展示Vi展示Vi展示這里有你所要的一切!推廣…營銷策略---定價原則

定價原則成本加成原則產(chǎn)品差異化原則住宅市場比較原則整體思路相符原則

項目定價要考慮“成本因素、競爭因素、產(chǎn)品差異因素、購房者心理因素、開發(fā)商發(fā)展目標(biāo)、法律法規(guī)政策因素”。就本案而言，可主要考慮以上原則。定價流程通過對市場上同類物業(yè)的綜合比較，得出各自的綜合競爭力得分，并計算出分別與本項目的比較系數(shù)；結(jié)合類比項目的銷售均價及與本項目的比較系數(shù)得出本項目的可調(diào)均價。價格定位營銷策略---價格指數(shù)指標(biāo)本案首席新世紀(jì)公寓盛世天下凱賓斯基陽光城市地段8.58.58.5887.5環(huán)境87.57.5887配套878787.5規(guī)模867678商業(yè)氛圍87.57.57.587.5開發(fā)商品牌8.577.5788產(chǎn)品質(zhì)數(shù)8.587787升值潛力8.588887.5總分66606158.56359項目均價評估

項目評估均價

每個比較項目的可調(diào)均價之和/比較項目個數(shù)比較系數(shù)=項目評估得分/比較項目評估得分=每個比較項目的比較系數(shù)×比較項目的均價可調(diào)均價=價格定位營銷策略---價格指數(shù)結(jié)論

根據(jù)目前市場分析，本案目前市場評估價格在8500元/平方米。我們的利潤是否能最大化?價格定位營銷策略---價格指數(shù)樓盤名稱均價元/㎡比較系數(shù)可調(diào)均價元/㎡評估均價元/㎡首席75001.108250

新世紀(jì)公寓68001.087020

盛世天下65001.137340

凱賓斯基130001.0513650

陽光城市56601.126339

本案

85203月5月10月12月2008年2月2007年蓄水階段內(nèi)部認(rèn)購開盤春季房展會商業(yè)開業(yè)秋季房展會二期預(yù)熱收官二期推廣強(qiáng)勢出擊水到渠成展開銷售順勢而為收官客戶積累品牌滲透2009年7月營銷策略---推案節(jié)奏蓄水池在哪里?蓄水期戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵行動：“九度空間”（VIP沙龍）成立關(guān)鍵條件：銷售人員到位接待處咨詢電話報紙炒做現(xiàn)場條幅戶外廣告網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)廣告短信群發(fā)宣傳冊VIP卡權(quán)益手冊認(rèn)購申請書客服部成立(資料的歸檔)蓄水期戰(zhàn)術(shù)做渠如何引水?蓄水期戰(zhàn)術(shù)借力而為【行動一】方式:與移動,聯(lián)通等電信公司聯(lián)盟,以提供自己的商業(yè)消費(fèi)信息來換取其公司原有的VIP俱樂部會員資料.“渠道”行動順勢而為【行動二】方式:與銀行或保險單位進(jìn)行戰(zhàn)略結(jié)盟.整合互相資源.包括其所有的高端客戶咨詢,現(xiàn)有媒體宣傳平臺等,從而增加VIP俱樂部成員.“渠道”行動定點(diǎn)轟炸【行動三】方式:

對無錫目前所有高星級酒店,航空機(jī)場,休閑娛樂場所等地設(shè)立宣傳點(diǎn),制作精美的展示架,放置精美宣傳手冊等進(jìn)行有目的的定點(diǎn)清除行動.

對無錫各類協(xié)會如臺胞會,投資協(xié)會等進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān),積累有素實(shí)效客戶.水到渠成“渠道”行動需要面對的障礙

市場前波引爆成功,后續(xù)缺乏推升動力.

直接導(dǎo)致結(jié)果客戶流失比增大實(shí)際銷售階段客戶萎縮所以本項目我們始終貫穿一個推廣整體思路：連續(xù)不斷卓有成效的推進(jìn)宣傳穩(wěn)定最終環(huán)節(jié)銷售持續(xù)升溫煮熱積水我們的下步計劃是體驗(yàn)之旅活動關(guān)鍵條件：參與人員確定報廣炒作行程單現(xiàn)場易拉寶深圳行程聯(lián)絡(luò)跟蹤采訪隨行人員組織九度空間VIP對深圳茂業(yè)進(jìn)行實(shí)地參觀,考察.包括商業(yè)購物,住宿體驗(yàn)等等.關(guān)鍵行動：【8大“必殺技”攻略】“必殺技”改變地產(chǎn)市場游戲規(guī)則一鳴驚人，超越競爭必殺技【一】與名人牽手

必殺技【二】“地產(chǎn)夢之隊”專題必殺技【三】“核心的價值”新聞發(fā)布會必殺技【四】競房活動必殺技【五】開盤SHOW必殺技【六】樣板體驗(yàn)周必殺技【七】沙龍投資會必殺技【八】展會經(jīng)濟(jì)

『世界的無錫，國際的生活』

－－－與名人共享生活網(wǎng)絡(luò)燈桿旗路牌報紙電視電臺DM時效長、費(fèi)用低信息單一、時效長信息較單一、時效長、視覺沖擊力強(qiáng)、影響大信息豐富、沖擊力強(qiáng)、時效短、費(fèi)用高、重復(fù)閱讀費(fèi)用高、時效短受眾小、信息弱直接、便捷、但易造成負(fù)面影響銷售活動收尾時期比較靈活地運(yùn)用

根據(jù)項目的產(chǎn)品定位與客戶定位，項目的媒體將以報紙、路牌為主，網(wǎng)絡(luò)、燈桿旗為輔。

前期銷售鋪墊銷售活動高峰時期營銷策略---媒體策略營銷策略---媒體策略

媒體研究（以無錫萬科為例、2004.3—2005.6)來電

-----大報紙：56%網(wǎng)站：14%已購客戶介紹：8%Pop看板：7%專業(yè)刊物：3%房展會：2%Sp活動、電視：很少來訪

-----大報紙：1/3已購客戶介紹：1/3其余：Pop看板、網(wǎng)站等科學(xué)媒體通路選擇

:4+1策略①特級重視：口碑傳播、來人介紹占到現(xiàn)場來人咨詢統(tǒng)計的1/3，必須充分足夠重視。②一級重視（必須做）：報紙、網(wǎng)站、POP看板（戶外、導(dǎo)視牌等）、現(xiàn)場③二級重視（要做好）：房展會、專業(yè)刊物④三級重視（可選擇）：電視、SP活動另外+分眾媒體嘗試：（DM、短信、活