消費者行為學信息搜尋

消費者行為學課件信息搜尋第1頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六一、消費者獲取信息

消費者從廣告、售貨員、朋友、鄰居的口碑相傳等途徑中獲取信息（外部信息）。消費者為獲取外部信息而使用三種不同的方法，他們都與消費者參與有關(guān)。表7--1。表7--1獲取外部信息的方法

獲取方法

參與類型持續(xù)不斷地搜尋持續(xù)性參與在具體購買中搜尋境況性參與

消極地獲取低度參與（1）計算機迷會注意到寬泛的選擇多樣化（2）一般消費者向零售商店詢問個人計算機情況（3）消極搜尋信息是不參與消費者的特點，他們不經(jīng)意、不付出努力去搜尋信息，因為主動搜尋額外信息利益不抵成本。第2頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六（一）搜尋信息的決定因素

消費者參與程度高（如果消費者的自我形象接近產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品有持續(xù)興趣時，）

可預見風險高（收集更多信息是為了減少風險）缺乏產(chǎn)品知識和經(jīng)驗（有經(jīng)驗消費者學會了怎樣去更有效搜尋信息）清楚目標（消費者清楚自己想要的產(chǎn)品特性時，搜尋信息可能會更積極，目標引導消費者去獲取有關(guān)產(chǎn)品屬性的具體信息）更小的時間壓力（時間緊迫將減少信息搜尋）高價格更大產(chǎn)品差異搜尋信息的有效成本（貨幣交通成本、時間成本和心理成本。消費者認知經(jīng)濟性原則決定消費者只搜尋需要的信息）第3頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六（二）信息來源

個人的

非個人的營銷人員控制的

非營銷人員控制銷售人員遠程營銷信息（電話熱線）貿(mào)易展示廣告店內(nèi)布置促銷包裝朋友或家人口頭傳播專家建議消費者經(jīng)驗出版物和新聞媒介諸如《消費者指南》之類的中性來源第4頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六（三）獲取信息的有限性

向消費者提供盡可能多的信息，允許消費者對各種品牌進行比較，是理論的假定。實際上，消費者很少搜尋所有的可用信息。

更多的信息并不一定好。太多信息會造成信息超負荷，決策任務(wù)的混亂會導致無效的決策。因為：太多品牌信息造成正確分類和評估品牌的能力減弱太多可選品牌數(shù)量，使得消費者并不容易作出決策?！鄻踊蛡€性化的好處被購買者決策過程的復雜化所抵消。第5頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六（四）功利性產(chǎn)品和享樂性產(chǎn)品的信息獲取

享樂性產(chǎn)品功利性產(chǎn)品感官刺激為主產(chǎn)品屬性信息為主持續(xù)地搜尋信息具體購買時信息搜尋個人信息來源重要非個人信息來源重要符號和形象最有效產(chǎn)品信息最有效第6頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六（五）獲取信息的策略啟示

1、信息獲取的決定因素享樂性產(chǎn)品信息可以通過符號和形象來傳遞功利性產(chǎn)品的信息可通過文字來傳遞

2、獲取信息的成本提供產(chǎn)品使用經(jīng)驗來減少成本加強產(chǎn)品分銷店內(nèi)信息（商品價格等信息減少比較時間）向有高信息搜尋成本的群體提供信息

3、搜尋信息類別：積極和消極消極的積極的使用重復的廣告經(jīng)常改變信息內(nèi)容使用電視使用印刷品重點在于價格促銷在于廣告強調(diào)店內(nèi)營銷刺激強調(diào)進入店鋪前的營銷第7頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六二、消費者處理信息

信息處理模型（圖7---1）獲取信息感知短期記憶長期記憶過濾恢復評估品牌搜尋額外信息購買和消費經(jīng)驗第8頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六

參與和處理信息

高度參與低度參與

積極處理消極處理多方面評估品牌評估品牌的少數(shù)幾方面額外搜尋信息是可能的額外搜尋信息是不可能的更依賴于產(chǎn)品信息更依賴于經(jīng)驗強調(diào)信息內(nèi)容的影響強調(diào)周圍提示的影響

第9頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六記憶過程短期記憶過濾信息消費者通過將信息與已存在記憶中的信息相聯(lián)系以確定是保留還是過濾。如果信息足夠重要，就存儲它。長期記憶存儲信息長期記憶中的信息是以反映對過去事件記憶的形象（情節(jié)記憶）或以反映了事實與概念的詞句（語義記憶）來存儲。

消費者的品牌記憶有詞語記憶和形象記憶。

如：“麥當勞”能喚起“快餐食品”和從廣告中或從金色拱門的經(jīng)驗中得來的形象。消費者將麥當勞（一個節(jié)點）與“快捷服務(wù)、良好食品、清潔環(huán)境、大漢堡等（其他節(jié)點）相聯(lián)系。這些節(jié)點代表了在消費者頭腦中對麥當勞的信念。任何一個節(jié)點（品牌）引發(fā)了一束其他節(jié)點時，就產(chǎn)生綱要（就是產(chǎn)品的形象）。第10頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六恢復

消費者通過短期記憶過濾了信息并將他存儲在長期記憶中，恢復就成為可能。當從長期記憶中恢復信息，消費將它短暫地存儲在短期記憶中并用它來評估品牌。評估品牌

處理信息的最后一步是評估品牌。消費者用一系列決策規(guī)則來評估品牌，規(guī)則是消費者在評估品牌時所用的信息處理策略。評估與不評估策略參與程度高時，可能使用評估信息策略，（對各種可選擇品牌進行組織）。（傳達產(chǎn)品利益和屬性更有效）參與低時，不評估策略（避免評估）。（顏色或音樂更有效果）第11頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六基于產(chǎn)品類別和基于具體屬性的處理策略

基于類別的——要求對產(chǎn)品形成綱要，以便消費者能從長期記憶中作為一個整體來恢復一系列聯(lián)系。（如反對可口可樂改變原有口味的消費者，反對基于對品牌的整體感覺?；诰唧w屬性的——要求按照某屬性來評估品牌，當產(chǎn)品的新信息被提供或當一個信息產(chǎn)品推出時，消費者對其評價是基于屬性的。當消費者參與某品牌時，或?qū)Ξa(chǎn)品類別有豐富知識，更可能基于產(chǎn)品屬性的處理。

基于類別的，應(yīng)當強調(diào)品牌名稱它相聯(lián)系的積極符號?；趯傩缘?，應(yīng)當強調(diào)有關(guān)產(chǎn)品特性等具體信息。第12頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六補償和非補償信息處理

消費者在一系列屬性范圍內(nèi)評估一個品牌（補償評估）。在一系列所考慮的品牌范圍內(nèi)評估特定屬性。（非補償性）例：非補償信息處理戰(zhàn)略（選擇電腦）－－－連接信息處理（1）因為在處理速度上得分低，ＮＥＣ被排除（２）因為鍵盤／顯示和存儲能力得分低，康柏排除（３）在東芝和ＡＳＴ之間選擇。－－－排序信息處理（１）假定最重要屬性在表上部排出（２）東芝和康柏在第一個屬性上持平，轉(zhuǎn)到下個屬性，選東芝。第13頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六功利性和享樂性產(chǎn)品的信息處理恢復信息

功利性產(chǎn)品信息可能基于過去事件和經(jīng)驗。享樂性產(chǎn)品信息可能基于經(jīng)驗，也可能基于幻想。（看到顏色或形狀，聽到的聲音都是從未實際發(fā)生，但第一次被組合到一起成為一個特定組合，表現(xiàn)為一種精神現(xiàn)象。評估品牌評估功利性產(chǎn)品可能應(yīng)用基于具體屬性策略。評估享樂性產(chǎn)品可能用基于類別性策略。第14頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六可預見風險

下列情況導致風險更大：缺乏產(chǎn)品類別信息。產(chǎn)品是新產(chǎn)品產(chǎn)品技術(shù)復雜對品牌評估缺乏自信品牌間質(zhì)量變化幅度大價格高購買對消費者很重要。

風險類型金錢風險社會風險（不符合重要參照群體的要求）心理風險（購買后發(fā)現(xiàn)降價，操作遇到困難等）性能風險（不象預期那樣工作，或壞了）物理風險（使用產(chǎn)品而造成身體傷害，如藥物負作用）第15頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六

消費者減少風險的策略增加購買結(jié)果的確定性

減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果獲取額外信息購買最低價產(chǎn)品進行更廣泛的信息處理購買最小的量保持品牌忠誠獲取擔?；虮ＷC購買最流行的品牌降低預期水平第16頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六三、處理信息的啟示記憶過程廣告確保消費者在記憶中保留主旨。增加保留程度的方法：——重復廣告（次數(shù)從１到６，廣告回想率增加兩倍）；通過推出新的、新鮮的立意傳遞產(chǎn)品利益的廣告才不至于使重復廣告的效果遞減。廣告應(yīng)當促成一系列與品牌相關(guān)的聯(lián)系用以建立積極的、持久的品牌形象。為此，廣告宣傳必須將品牌與消費者記憶中有積極聯(lián)系的節(jié)點連接。如：麥當勞的營銷運動中各種要素（羅納德、麥當勞、游戲場、店內(nèi)裝飾）都增加了良好服務(wù)和家庭價值觀的形象。第17頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六評估品牌有評估的信息處理策略暗示了消費者高度參與，要求營銷人員發(fā)展一種與消費者需要關(guān)系密切的主旨信息。無評估的信息處理策略暗示低參與消費者。廣告必須用簡化的主題和外圍提示，用電視來傳播。如果消費者基于具體屬性評估品牌，要求廣告以傳遞信息為主，描述消費者容易評估的特性。如果消費者基于類別評估，則應(yīng)借助形象導向廣告，用符號描述產(chǎn)品的整體感覺。第18頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六減少風險通過擔保、保證退款和自由退換來減少失敗的結(jié)果提供更低價格、更小包裝的產(chǎn)品，使消費者在首次試用產(chǎn)品時減小風險當消費者不能確定購買與否時，專家的認證可以使消費者確信產(chǎn)品性能的確定性傳遞足夠的產(chǎn)品信息以便讓消費者更好的判斷產(chǎn)品性能。與年齡相關(guān)的信息處理如果信息是準確和負責任作出保證時，用重復和明確的信息來增加孩子獲取信息。老年人評估中用的屬性較少，保留的品牌少，應(yīng)詳細說明產(chǎn)品標準以便讓老年人選擇一種品牌。寫下的信息，老年人處理能力提高。優(yōu)良的認可印章促進處理能力。用普通符號將信息設(shè)計成塊將有助于老年人進行信息處理。第19頁，共20頁，2023年，2月20日，星期六作業(yè)：１、下列那種情況你會描述為：（１）持續(xù)不斷地搜尋；（２）在具體購買過程中搜尋；（３）消極