星巴克 星巴克 連鎖咖啡店營銷策略研究P34

連鎖咖啡店營銷策略研究—以星巴克為例陳瑞龍Jui-LungChen林鈞鵬Lin-JyunPeng元培科技大學企業(yè)管理系E-mail:leonchen@.tw住址:新竹市元培街306號元培科技大學企業(yè)管理系E-mail:o35619527@.tw住址:新竹市中華路4段178巷3號謝志皓Hsieh-ChihHao黃曼莉Huang-manli元培科技大學企業(yè)管理系E-mail:twoxman@.tw住址:新竹市武陵路276巷19號4F元培科技大學企業(yè)管理系E-mail:d200170512@住址:新竹市中華路二段45號

邱鈺迪Chiou-yudi元培科技大學企業(yè)管理系E-mail:tu_szu@住址:新竹市北新街91號2樓

摘要在連鎖咖啡店越來越多的年代，眾多不同類型的咖啡店中，星巴克用它與眾不同的管理方式，在連鎖咖啡業(yè)佔有了一席之地。星巴克強調「以人為本」的理念，讓員工及顧客自主的幫星巴克行銷，再用獨特的體驗及優(yōu)質的服務，來提高其忠誠度。研究結果發(fā)現(xiàn)，1.星巴克有著詳盡的員工訓練方式，但似乎不包含兼職人員在內，第一線的兼職人員得依靠自我主觀的判斷及想法，來為顧客服務，造成每家店服務品質上之落差。2.星巴克所希望提供的體驗行銷因臺灣之風土民情關係，無法形成獨特的體驗環(huán)境。3.星巴克服務人員缺乏突發(fā)狀況發(fā)生時的危機應變之靈敏度，造成PZB模型上顧客對服務期望與服務認知上的缺口。關鍵詞：行銷、體驗、服務品質、連鎖咖啡、PZB1.緒論1.1研究背景與動機近年來的連鎖咖啡店已經成為街頭巷尾隨處可見的商店，隨著消費者選擇的多樣化，連鎖咖啡衍生出各類不同的附加價值服務，如提供雜誌、多樣化的餐點、營造適合聊天洽公的環(huán)境等，逐漸形成各種具有差異化附加價值的連鎖咖啡店。而對於咖啡的消費模式大體上分為三種主流模式，一、消費者所購買的咖啡精神意象：時尚、休閒、優(yōu)雅；二、回歸咖啡飲品的需求面：咖啡的質感、口味、便利；三、咖啡店本身的氣氛的環(huán)境面：社交、聊天、洽公的環(huán)境。自從1998年星巴克在天母開幕，為連鎖咖啡的市場掀起一股熱潮。在統(tǒng)一星巴克進軍臺灣的兩年多前，在臺灣的連鎖咖啡店，有打著三十五元便宜咖啡的怡客、丹堤等店面林立，來自日本的「真鍋」咖啡經營多年也有一定的基礎，頂好與太電合資更比統(tǒng)一集團先一步自創(chuàng)「伊是咖啡」品牌；統(tǒng)一星巴克成立後，更帶動味全「UCC」、義美「爪哇咖啡」、「西雅圖極品」等越來越多的個人和企業(yè)投下大筆資金，想瓜分目前連鎖咖啡的市場（遠見雜誌，2001），近年來85度C也走進了這個連鎖咖啡市場，佔有了一定的份額。根據(jù)其它業(yè)者估計，日本平均每人每年喝掉二百杯咖啡，臺灣民眾平均還不到四十五杯，若以臺灣二千一百萬人口每人每年平均喝四十杯咖啡、一杯單價三十五元保守估計，咖啡市場一年就有高達約三百億元的潛力（黃韋仁，2002）。在目前金融風暴普遍的經濟不景氣的狀況下，連鎖咖啡店這種產業(yè)經過景氣的循環(huán)考驗，在景氣不好的時候，像咖啡這種花費不多且能帶來滿足感的商品，多半會捨不得放棄(吳昭頤，2007)，並且隨者經濟與社會的變遷，連鎖咖啡店已經成為民眾主要社交、飲食與休閒活動的空間。連鎖咖啡店在近年來是連鎖業(yè)者中相當熱門的一個產業(yè)，而星巴克把咖啡提升到一種「品牌」，強調的是不只賣一杯咖啡，還要販賣一種咖啡的「體驗」把單純的喝咖啡行為轉換成「享受悠閒的時光」的經驗。而星巴克是如何在這個連鎖咖啡店林立的市場中表現(xiàn)出其品牌的差異化，並把咖啡的附加價值差異化呢？在與一般連鎖咖啡店相差將近三倍的單價下，星巴克是如何屹立不倒？這一切的關鍵似乎都指向星巴克的經營理念，是值得我們去探討的。1.2研究目的基於上述研究動機可知，現(xiàn)在的消費者已經從產品導向轉變?yōu)楫a品與附加價值並重。而本研究欲透過星巴克的行銷方式、經營理念、組織人力等重要因素探討其成功的關鍵。本研究歸納研究的目的如下所述：探討星巴克獨特的行銷以及除了產品之外所給予的附加價值。探討星巴克有別於其他連鎖咖啡店的經營理念。提供給連鎖咖啡店經營者與行銷人員和未來之相關研究者參考。2.文獻探討2.1文化本節(jié)分為四個部份：第一部分為文化之定義，第二部份為次文化之定義，第三部份為組織文化與企業(yè)文化，第四部份為文化之相關研究。2.1.1文化之定義倘若組織裡的管理者能深入了解其所在國家的文化，以及文化所帶來的對人們造成的影響，那麼就較能夠掌握員工與消費者的思考方向，就能有效的避免文化間的衝突，與員工溝通，和組織、管理、分派員工任務與位置，以及有效的制定對消費者一系列的計畫與策略方向。文化(culture)是指一個區(qū)域或社群所共同享有的價值觀念、道德規(guī)範、文字語言、風俗習慣、生活方式等。文化是會代代相傳的，並且隨時隨地都會影響我們的知覺、情緒、思考與行為。在消費者購買決策的每一個環(huán)節(jié)中，文化都在提供某一種準則，影響著消費者購買決策最後的方向與結果。文化雖然造就了一個區(qū)域或社群的共同特色，但文化卻是動態(tài)的，它會隨著經濟、教育、媒體、科技等因素，潛移默化的改變。當企業(yè)在進行國際化過程中，國家文化是需要首先考量的因素。而文化又是一個企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢重要的因素(曾光華，2006)。不同的文化之下，其核心價值往往存在著很大的差異。例如東西文化對於家庭的看法便有相當大的差異，通常，東西文化比西方文化更重視家庭。同時，東西方文化對於合作與競爭的觀點也有相當大的不同看法，東方文化比較重視合作，而西方文化則注重競爭。對一個著重國際市場的組織而言，如果不了解不同國家和區(qū)域間文化的差異，那麼想要成功進行國際行銷的機率其實是相當?shù)偷摹＞腿缤煌伾诓煌幕?，有其不同代表意義，若不能清楚了解其間的差異，則往往行銷的效果會大打則扣，甚至有時出現(xiàn)反效果(林建煌，2002)。文化的要素主要包括外在的物質文化(ExternalMaterialCulture)與內在精神文化(InternalMentalCulture)。外在的物質文化構成文化的物質成分，一般是由我們外在世界中的可見物品所構成。亦即一些在日常生活中，我們可以看到、可以接觸以及可以使用的一些物品，諸如衣服、建築、家具、書籍、電影等等。另外一種是內在的精神文化，這是文化的抽象成分，通常只社會大部分的成員所共同擁有的觀點及看法。這包括我們的知識系統(tǒng)(例如我們的語言、科學與對於現(xiàn)實世界的所知)、信念與價值體系(例如我們的宗教、政治或社會的哲學)、以及社會規(guī)範體系(社會、家庭及學校所教導的是非對錯)(Wilkie1994)。(林建煌，2002)2.1.2次文化之定義次文化(sub-culture)是只屬於某一特定團體的特殊文化。在一個大多數(shù)人所接受、認同、參與的文化之下，都存在著因年齡、性別、職業(yè)、興趣、宗教、種族、地理等等因素，所形成的次文化。例如青少年、計程車司機、越野吉普車運動愛好者等等。(曾光華，2006)2.1.3組織文化與企業(yè)文化之定義可分為四種取向：一是著重組織共享的規(guī)範、信念及價值；二是有關組織中的故事、語言及傳說；三是組織的典禮、儀式；四是組織中成員的交互作用系統(tǒng)（Robert&Hunt,1991）。組織文化因具有多元的特性，因此要瞭解組織文化的確切內涵並不容易。但若依其內涵從不同層次來分析它，不失為一有效途徑，許多學者在探討文化內涵時也多將其分成幾個層次（Hoy＆Miskel，1987；Schein，1985）。而其中又以Schein的論點最能涵蓋各學者的見解，Schein（1985）提出組織文化構成要素包括人造品與創(chuàng)造物、價值、基本假設，而且以階層的型態(tài)呈現(xiàn)，最上層的是人造品與創(chuàng)造物、中間層的是組織的價值、最下層的是組織的基本假設。以下分別介紹組織文化的三個層次：

（一）人造品與創(chuàng)造物

所謂人造品與創(chuàng)造物是行為模式和可觀察、接觸或聽聞的行為結果。它是組織文化最明顯的層次，包括藝術品的陳設、辦公空間的規(guī)劃、成員所使用的語言和行為模式、典禮、儀式、和故事等，是組織內明顯的物理環(huán)境與社會環(huán)境。

（二）價值

價值是組織文化屬於知覺的較高層次，可在物理環(huán)境中驗證，或者只能於社會共識驗證。所以「價值」常指組織成員用來判斷情境、活動、目的及人物評估的基礎，具有規(guī)範的意味，所以可提供組織成員行為的準繩，這些價值不一定有書面文字，但卻在成員腦海中，成為一種價值觀，能夠約束成員的行為。

（三）基本假設

組織文化的精髓是組織所擁有的一套基本假設，然而這一層次卻又具有不可見、理所當然的特性；因此，除非我們能長期深入剖析這種文化精髓所在的基本假設，否則便不能說真正了解一個組織文化。顯見，組織的基本假設具有潛藏性與不明確性的特質。陳廣(2006)，企業(yè)文化的作用一般表現(xiàn)在以下幾個方面：企業(yè)經營管理離不開企業(yè)文化。增強企業(yè)員工的向心凝聚力。對企業(yè)員工產生激勵。對企業(yè)員工的規(guī)範與約束。協(xié)調企業(yè)與社會的關係在企業(yè)進行國際化的過程中，跨文化的整合是首先要面對及解決的問題(楊惠卿，2002)。因企業(yè)的總公司位於不同的國家，國家與國家間的文化是否存在衝突以及國家文化的差異所帶來的對組織內部管理、決策、溝通等等的影響，這些都是必須首先衡量、評估的問題。綜合上述，組織文化對於企業(yè)文化就好比戰(zhàn)略對於策略。組織文化的形成與型態(tài)是基於企業(yè)文化的光環(huán)下所逐漸發(fā)展而成的。組織文化是以內部的語言、行為模式、故事等等所組成，它是對內的。企業(yè)文化是以使命、願景、奉行的價值觀等等所組成，它是對外的。2.2行銷本節(jié)分為五個部份：第一部分為行銷之定義，第二部份為行銷策略規(guī)劃，第三部分為行銷組合，第四部份為整合行銷傳播，第五部份為行銷相關之實證研究。2.2.1行銷之定義行銷(marketing)強調價值的創(chuàng)造與交換。行銷的目的在於透過交換的過程，以達成交換雙方的目標。也就是組織透過行銷創(chuàng)造與傳遞價值給顧客，重視顧客關係並滿足對方的需求，以便讓它本身及其利益關係人受惠。行銷是一種社會性和管理性的過程，個人與群體可經由這個過程透過彼此創(chuàng)造、提供及自由交換有價值的產品與服務，以滿足他們的需要與慾望而為了反映企業(yè)實務與行銷思潮的演進，AMA於2004年賦予行銷新的定義：「行銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客、及經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能或程序」。(曾光華，2006)行銷主要在確認與滿足人類與社會的需求。其最簡單的定義是「以可獲利的方式來滿足需求」。2.2.2行銷策略規(guī)劃為了讓行銷能夠得以確實執(zhí)行，就必須要有行銷策略的規(guī)劃。行銷策略規(guī)劃(marketingstrategicplanning)描繪出重點在哪、資源如何分配，以便行銷部門或企業(yè)「用對的方法」來「做對的事情」。WeitzandWensley(1984)認為是在既定的產品市場領域內，妥善配置資源，以達成可支持之競爭優(yōu)勢。Baker(1989)視之為達成既定目標的廣泛手段。Kolter(1991)認為行銷策略是事業(yè)單位預期在目標市場達成行銷目標的廣泛指導原則，通常包括行銷支出、行銷組合與行銷資源配置等決策。Foxall(1994)則以行銷組合的概念定義行銷策略使用行銷組合，以達成行銷目標指導原則。行銷策略規(guī)劃的步驟可分為情況分析、設定行銷目標、擬定STP、設計行銷組合。情況分析是為了了解行銷環(huán)境(政治、經濟、社會、科技、競爭者、消費者、公司內部等等)給企業(yè)帶來什麼機會與威脅，以及企業(yè)本身具有什麼優(yōu)劣勢、最終目的在於協(xié)助企業(yè)掌握商機，避免失敗。2.設定行銷目標情況分析之後，企業(yè)對四周的情勢有個通盤了解，才有方向感，也才能設命明確且合理的目標。3.擬定STP在市面上，就算是同一種產品也有須多不同的類別來供消費者選擇，這是因為任何一項產品都不太可能被所有的消費者接受，且消費者具有多樣化的需求而造成市場異質性的關係。目標市場行銷稱為STP，其中包含三個主要的步驟：

(1)市場區(qū)隔（Segmentation）：

先將欲進入的市場根據(jù)不同的購買特性來劃分成數(shù)個區(qū)塊，

例如:筆記型電腦市場,依使用者需求不同可分為商務用或娛樂視聽用。(亦可依性別年齡等條件來作為區(qū)分的要項)在市場區(qū)隔出來之後必須先評估區(qū)塊間的異質性、可衡量性、足量性、可接近性、可實踐行過後才能進行下個步驟

(2)目標市場（Targetmarket）：

接著從這些劃分的市場中，分析市場的規(guī)模、成長率、風險，以及所可能擁有的競爭者之後，企業(yè)再依本身條件能力選擇可以提供服務且有利基的市場。例如:公司在視聽設備上的製造技術較成熟且有競爭力,而娛樂用的筆電市場又逐年成長,故公司決定進入娛樂視聽式的筆電市場。

(3)定位（positioning）：

根據(jù)欲進入的市場消費者需求來設計欲提供給消費者的產品或服務的產品形象、通路、定價、促銷等所有行銷活動。KolterandAndreasen(1991)認為競爭性定位策略就是發(fā)展及宣傳本身與競爭者產品的差異，並發(fā)展競爭性定位策略，以了解目標市場的消費者如何評估及選擇產品。

例如:該娛樂視聽筆電市場的消費者較重視影音效能、筆電外型、價格低廉，故公司的產品便要塑造出如此的形象，且在產品的定價、品質及舖貨通路、促銷手法等行銷活動上也都要能搭配其形象並符合該目標消費者的需求。4.設計行銷組合為了能從目標市場獲得所想要的回應，行銷人員會使用各種工具和活動來達成目標。這些工具和活動構成了所謂的行銷組合。一個有效的行銷計畫混和了所有的行銷元素來達到公司行銷目地，行銷組合構成了公司的一套策略工具，在目標市場建立強固的地位。2.2.3行銷組合行銷組合McCarthy將行銷組合要素分為四大類、成為行銷的4P：產品、價格、配銷及促銷。產品：指一個公司提供給目標市場的財貨或勞務。價格：指顧客必須支付來取得商品的金錢數(shù)量。配銷：包括能夠使目標顧客能夠購買到產品的公司活動。促銷：指傳達產品優(yōu)點及說服目標顧客來購買的活動。而BoomsandBitner(1981)了解到服務業(yè)的產品特性和其傳遞方式與製造業(yè)有別，且服務業(yè)的行銷組合難以被合理歸屬到4P中的任1P。因此他們根據(jù)McCarthy所提出的4P加以修正，成為服務業(yè)中的7P行銷組合。7P除包含原有的產品、價格、通路及促銷外，再加入人員、實體呈現(xiàn)及流程等三要素。而7P在BoomsandBitner的定義下，包含下列相關內涵：(1)產品(Product)：依層次的不同可區(qū)分為核心產品、有形產品及擴大之產品。其中，核心產品是指顧客購買產品的主要需求。有形產品是指將核心產品進行轉化成具體物質，以便售予顧客，其可含品質、功能、品牌、樣式及包裝等五種特徵。擴大之產品是指藉由產品可瞭解消費者在有形產品的消費後，還能由此產品獲得何種利益。(2)價格(Pricing)：價格是行銷組合中唯一會產生收入的因素。價格制度的訂定需考量到不同市場型態(tài)及產品訂價目標等因素。所謂市場形態(tài)可分為完全競爭、獨占性競爭、寡佔與完全獨佔等四種。所以產品訂價目標可分為求生存、求利潤最大或最高市佔率等目標稱之。相關的訂價方式可歸納為：成本加成訂價、目標利潤訂價、感受價格定價及現(xiàn)行價格定價等方法。(3)通路(Place)：通路在本質上是將產品由生產者移轉至消費者，其主要目的在消除生產者與消費者之間，所有的時間、地點及所有權等障礙。然而，通路的觀念並不侷限於實體產品，對於服務或專業(yè)知識的提供者，也會面臨如何適時適地供給產品，但其多屬於零階通路的行銷。(4)促銷(Promotion)：促銷的本質即是溝通程序的實行，乃是公司宣傳產品時，所實施的各種活動稱之。進行促銷活動應考量媒體的使用與訊息的內容兩部份。其中，媒體的使用可分為人員與非人員，而訊息內容的設計則須注意維持消費者興趣的可能性，或者是激起消費慾望的目標等是否可達成。促銷可包含廣告宣傳、人員銷售、公共關係等。(5)人員(People)：在此，人員的分類是包括所有從業(yè)人員。又因服務業(yè)是利用從業(yè)人員直接與顧客接觸，以提供其服務產品，故服務人員的專業(yè)知識、服務態(tài)度及外表形象等，皆會影響客戶的滿意程度。此外，隨著環(huán)境的變遷及科技的發(fā)達，服務人員亦需藉由各種訓練來吸收新知，以協(xié)助顧客解決其問題。因此，人員即包含員工訓練、員工選任、態(tài)度等。(6)實體呈現(xiàn)(PhysicalEvidence)：設備能提高服務的速度與效果。顧客在享受服務時，其有部分滿足是來自於硬體設備的提供。因此，適當?shù)剡\用各種設備，對於服務傳送的品質與成本亦有影響。可將實體呈現(xiàn)分為環(huán)境擺設、裝潢、實體裝配及有形產品等(7)流程(Process)：利用良好的程序管哩，將能確保服務的品質與速度。因服務為無形產品，故其生產的效率受到服務程序的影響。因此，在程序的設計上，除考量所能使用的資源外，應盡量將可能標準化的部份加以標準化，以減少程序不良所產生的浪費，並確保品質的一致性。流程主要可含括自動化程度、員工自主權、過程、顧客參與度、服務流程及服務政策等。Lauterborn(1992)亦提出4C的行銷要素組合『(消費者需求ConsumerNeed)，(成本Cost)，(便利Convenience)，(溝通Communication)』，欲取代傳統(tǒng)的4P。然而4C所談消費者需求仍是產品的表現(xiàn)；而傳統(tǒng)的價格所表現(xiàn)的，除了消費者所願付出的成本外，更包含有非成本可取代的意義，如價格所附帶的身分象徵、消費者的心理滿足等，均非以成本觀點所能表現(xiàn)；而通路、促銷亦非便利和溝通所可涵蓋。行銷組合策略1.產品(Product)策略產品可定義為：產品是提供給市場的任何可供注意購買、使用或消費以滿足某種慾望或需要的東西(Kotler，1997)。產品對於一般的企業(yè)經營而言，即是個多要素的綜合體，而對於營利機構，產品的定義則是更難以言明，廣義而言，產品並不僅有實體產品的呈現(xiàn)而已，更包含有非實體產品，服務(Service)、組織(Organization)、地點(Place)、理念(Idea)等，均可以被認定為產品。2.價格(Price)策略價格是重要的行銷組合決策之一。就組織而言，在決定價格策略前須先確定組織欲達成的目標。價格訂定的目標主要有四種：盈餘最大化、成本回收、使用率最大及抑抵使用率。以非營利組織之觀點，盈餘最大化的目標對於消費者而言，是其在滿足需求時所必須付出之成本代表，當然消費者所付出的有可能是貨幣價格，更有非貨幣價格。3.通路(Place)策略對於有實體產品的營利企業(yè)而言，通路所指的即是產品傳到消費者使用者手中的方式或是管道，而就服務而言，通路即是消費者所接受服務的地點與方式。4.推廣(Promotion)策略不論是營利企業(yè)或是非營利組織，必須藉由有效的整合各種推廣方法，來達到銷售產品的目標。推廣的工具主要有廣告、人員推銷、促銷與公共關係等等。推廣策略之使用，各有不同之效用，在組織目標、經費及環(huán)境之考量，組織可以選用單一或組合式的使用合適之推廣策略，而唯使用前必須將各個策略之特性仔細考慮，以求事半功倍之效果。行銷觀念的演進自工業(yè)革命以後，行銷管理一直不斷地發(fā)展，由企業(yè)組織改變到市場觀念的發(fā)展。Kotler(2001)將其演進變遷分為五個階段，分述如下：1.生產觀念生產觀念(ProductionConcept)乃是最古老的一種經營哲學。「生產觀念」是假設消費者會接受任何讓他買得到並且買得起的產品，因此管理的主要任務是改善生產及分配之效率，生產觀念在二種情況下是很適合的經營。2.產品觀念「產品觀念」是假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷地致力於產品的改良，很多製造商認為只要能生產較好的產品，顧客就會上門搶購，事實上常大失所望。例如，顧客為了需求的問題會尋找各種解決方法，但未必需要較好的特定產品，產品觀念常引發(fā)行銷短視癥。3.銷售觀念銷售觀念(SellingConcept)是許多生產者所奉行的行銷觀念?！镐N售觀念」是認為除非公司極力銷售及促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。生產「冷門產品」(UnsoughtGoods)的公司通常很積極的實行銷售觀念，有些熱門產品有時也採取這種方式。4.行銷觀念「行銷觀念」是認為欲達成公司目標，關鍵在於探究目標市場的需求及慾望，然後使得公司較其競爭者更有效率地滿足消費者需求。5.社會行銷觀念「社會行銷觀念」使認為公司的要務是決定目標市場的需求、慾望以及利益，便能較競爭者更有效能且更有效率地提供目標市場想要的滿足，同時能兼顧消費者及社會的福祉。近年來，由於環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸性成長、世界性通貨膨脹以及社會服務受到忽視，引起一些人懷疑行銷觀念是否為一種合適的經營哲學，因此有社會行銷觀念的興起。社會行銷的定義為：針對目標顧客對社會性議題的主張，將產品或服務的效益予以擴張或縮減，以突顯產品對該主張的認同，爭取消費者的整體性需求滿足。其主要原則包含：(1)體認社會意識及理念；(2)調整產品的整體性需求滿足；(3)傳送產品效益的社會意識與顧客。社會行銷策略：包含了設計、執(zhí)行與控制一個方案，能接受新的社會理念與習性。它一方面繼承了傳統(tǒng)社會改革策略中計畫整合與運作架構二項優(yōu)點，另一方面也利用了現(xiàn)代的溝通與行銷技巧。傳統(tǒng)的社會改革策略往往只知利用廣告而非設計顧客所需要的產品，但社會行銷則利用商業(yè)概念來達成目的。如了解顧客需求下設定顧客區(qū)隔、滿足顧客需要和需求的產品定位、以及對環(huán)境(市場)變動的警戒心和應變能力。2.2.4整合行銷傳播整合行銷傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)在過去一百年來的傳統(tǒng)市場(大眾行銷模式)是無此需求的，因為此時的廣告規(guī)劃流程都是建立在1960年帶Linear、Larry所描述的層級效果模式，亦即消費者會經歷認知→知曉→喜愛→偏好→說服→購買等六個階段過程的消費行為，呈現(xiàn)出線性關係，且在當時也僅能憑藉消費者的態(tài)度研究來臆測其購買行為，只要行銷者透過媒體發(fā)送更多的訊息，則消費者會依循此路徑趨向終點，也就是採取購買行為。IMC的崛起轉戾點在於新電子科技及電腦網路(Internet)的出現(xiàn)，這股勢力使企業(yè)引導市場進入行銷、傳播功能的完全整合。此時消費者的訊息來源變得較以往多元且複雜。Schultz提出，面對二十一世紀所帶來的急遽改變，行銷經理人必須整合協(xié)調所有能影響消費者決策過程的行銷及傳播工具及其他訊息來源與消費者進行互動溝通。同時企業(yè)應捨棄過去「由內而外」的線性單向說服模式，改成「由外而內」的規(guī)劃思考，了解顧客及潛在消費者的核心需求、媒體使用形態(tài)、訊息接觸時機、接收時機、媒體內容表現(xiàn)、媒介工具有效選擇等等，與消費者進行雙向互動溝通，進而與顧客建立長期關係。整合行銷傳播的定義在學界與實務界仍是眾說紛紜，許多學者提出對整合行銷傳播提出不同的看法，不管是主張整合行銷(IM)、整合行銷傳播(IMC)、亦或是整合傳播(IC)其方向與觀念基本是是一致的，只是所著重的重點不同，也因此使其行銷策略的貢獻有所不同。目前僅有的共識是，整合行銷傳播是一個概念，也是一動態(tài)流程。(戴國良，2008)以下對各學者所提出的看法做整理：Shimp(2000)Shimp認為行銷就是傳播，傳播亦即行銷。他將傳統(tǒng)行銷組合4P中的促銷概念擴展成「行銷傳播」(MarketingCommunication)，公司利用包含了廣告、銷售人員、購買點展示、產品包裝、DM、免費贈品、折價券、公關稿以及其他各種傳播戰(zhàn)略，來獲得財務或非財務上的目標。美國4A廣告協(xié)會(1989)美國4A廣告協(xié)會認為IMC是一種從事行銷傳播計畫的概念。這份計畫應評估不同的傳播技能在策略思考中所扮演的角色，如廣告、促銷活動、公共關係、直效行銷等，並將之整合，提供清晰、一致的訊息，並發(fā)揮最大的傳播效益。此定義強調的是「過程」，用廣告與其他策略以達到最大傳播效果，但並未提及閱聽對象或效益。Schultz等人(1993)Schultz等人認為IMC是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程，使既有及潛在消費者接觸整合的資訊，產生購買行為並維持消費忠誠度。此定義強調的是必須以消費者的角度來作為策略思考原點，嘗試了解消費者與潛在消費者的需求，不僅是消費者態(tài)度，還包括動機與行為。Duncan(1992)Duncan認為IMC是策略性的控制或影響所有相關的訊息，鼓勵企業(yè)組織、消費者或利益關係人的雙向對話，藉以創(chuàng)造互惠關係。此定義強調的是公共關係且將目標對象擴大重視長期效果。體驗行銷1.體驗(Experience)OttoandRitchie(1996)曾指出，休閒及觀光的體驗可視為參與者主觀的心理狀態(tài)。Pine&Gilmore,(1998)若以企業(yè)的立場而言，所謂體驗，就是以企業(yè)為舞臺，以商品為道具，環(huán)繞著消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。這其中商品是有形的，服務是無形的，而創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的Schmitt(1999)認為體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體的生活本質，通常是由事件的直接觀察或是參與所造成，不論事件是真實的、如夢的，或是虛擬的。體驗源自於發(fā)生的事件與當時心理狀態(tài)互動而形成，因此沒有兩個體驗是完全一樣的。由上述可知，體驗是對刺激的回應，通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，是一種特殊的經驗。體驗行銷基本上的訴求，就是令人難忘的消費體驗。2.體驗行銷Schmitt(1999)為在個別顧客經由觀察或參與事件後，感受到某些刺激進而誘發(fā)出動機並產生思維認同或購買行為。蘇宗雄(2000)透過感官行銷訴求，創(chuàng)造一種新鮮獨特的感情或知覺體驗。他經由視覺、聽覺、味覺及嗅覺之刺激，引發(fā)顧客動機、騷動慾求，促使消費者產生購買，達成行銷目的。體驗行銷不是忽視理性的品質與機能訴求，它是站在品質基礎上加強感性及官能訴求。高明智(2001)站在消費者感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個面向，重新定義、設計行銷作為的一種思考方式，就是體驗行銷。張慶珍(2002)基本上市是一種對傳統(tǒng)理性行銷的反動，揚棄傳統(tǒng)行銷以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法。3.傳統(tǒng)行銷與體驗行銷傳統(tǒng)行銷與體驗行銷最大的差異，在於由專注產品功能與效益上的狹隘觀點，轉移到整體的消費情境與品牌體驗。傳統(tǒng)4P組合的行銷手法，不能說完全沒有「體驗」的成分，只是在其行銷組合當中，消費者所能感受到是以產品為核心，較為單一與狹隘的體驗，這樣的「體驗」只是圍繞著產品本身，或者所得到的效益打轉(張慶珍，2002)。傳統(tǒng)行銷不強調品牌對消費者的體驗，而這也是在傳統(tǒng)行銷當中，品牌只被當成商品的識別用以作為市場上的區(qū)隔策略之因。體驗行銷所訴諸的，便是由商品體驗擴大到品牌體驗，並且藉由多元使用各種媒介使它豐富化，或者是和我們的生活型態(tài)有所連結，將品牌視為第一線的體驗媒介，用以和其他品牌區(qū)別的正是特殊的、難忘的消費體驗。因此在體驗行銷當中，品牌所代表的象徵意義具有更豐富的內涵與個性。綜合上述學者的看法及定義我們能得出，行銷是運用適當?shù)男袖N策略與傳播工具以及所有可用資源加以整合，賦予產品的特色讓其與市場上其他產品產生差異，最後經由訊息管理的過程對外傳遞出一致的訊息，給予消費者某種程度之誘因，並藉由互動的溝通來強化與所有利益關係人的良好聯(lián)結關係，以讓消費者產生購買行為且建立顧客忠誠度及達成財務或非財務上之目標。2.3咖啡相關之歷史2.3.1咖啡的發(fā)現(xiàn)咖啡的傳說眾說紛紜，其中較讓人津津樂道的有二：一是「牧羊人的故事」稱基督教發(fā)現(xiàn)說。記載於黎巴嫩語言學家法斯特.奈洛尼的「不知睡眠的修道院」(1671)著作中記載的，以十六世紀衣索比亞為背景。敘述一位年輕的阿拉伯牧羊人在放牧過程中發(fā)現(xiàn)羊群吃了一種常綠喬木的果實之後，都會變得興奮異常，於是也好奇地吃了一些果實，沒想到這一試，為往後數(shù)百年的人類試出一種魅力無窮的飲料。之後他便拿著該種果實分給修道院的僧侶們吃，所有的人吃完後都覺得神清氣爽，據(jù)說此後該果實便被用來作提神藥，而且頗受醫(yī)生們的好評。該種果實便是現(xiàn)今的咖啡豆。二是「阿拉伯僧侶」稱伊斯蘭教說。是回教徒阿布達爾.卡迪的「咖啡由來書」(1587)記載的故事，此故事的舞臺是十三世紀的耶門山中。敘述在一二五八年，因犯罪而被族人驅逐出境的酋長雪克.歐瑪爾，流浪到離家鄉(xiāng)摩卡很遠的瓦薩巴（位於阿拉伯）時，已經饑餓疲倦到再也走不動了，當他坐在樹根上休息時，發(fā)現(xiàn)一隻鳥停在枝頭上，以極為悅耳的聲音啼叫著。他仔細一看，原來是啄食了枝頭上的紅色果子，才扯開喉嚨叫出美妙的啼聲，於是他把果子摘下來放在鍋裡熬煮，之後竟發(fā)出濃郁的香味，喝下後不但覺得好喝，精神也為之一振。於是他便採下許多神奇果子，遇到病人便熬成湯汁給他們喝，由於他四處行善，族人便也原諒了他，不僅讓他回摩卡，還推崇他為聖者。由以上兩則故事可得知，咖啡始於非洲的衣索比亞。2.3.2咖啡店的歷史發(fā)展咖啡在十二、三世紀的時候被阿拉伯人大量有計畫種植，一五一七年自阿拉伯傳入土耳其，一五三○年在土耳其鄂圖曼帝國的首度大馬士革出現(xiàn)世界最早的咖啡店(張耀，1995)。在十六世紀時，咖啡傳到了歐洲國家，1531年維也納人成立歐洲第一家咖啡店，他也開啟了咖啡加牛奶喝法的風氣

1554年在伊斯坦堡咖啡已成為黑色金子，十分流行

十七世紀

1607年引進北美

1645年義大利咖啡館成立於威尼斯

1652年第一家的英國咖啡館開幕開起咖啡飲用習慣

1668年咖啡取代啤酒成為NewYork的早餐飲料

1672年第一家法國咖啡成立於巴黎

1690年藉著走私阿拉伯地區(qū)的咖啡種子，荷蘭成為第一個咖啡栽種和轉口的國家，主要的栽種地方為錫蘭和爪哇

十八世紀

1706年第一次爪哇運送咖啡至荷蘭

1718年法國海軍上將校德克魯用自己的飲用水，灌溉咖啡幼苗，而種植於法國領地馬爾其尼克島，不久後咖啡就廣為傳到中南美州，事實上90%的世界咖啡栽培，便從此地散播出來的

1721年柏林的第一家咖啡館開幕

2.3.3臺灣的咖啡文化雲(yún)林縣古坑鄉(xiāng)荷苞山，早在十七世紀約西元一六二四年之後，荷蘭人發(fā)現(xiàn)東方的福爾摩沙，這美麗的寶島「臺灣」，進而占領臺灣，而喝咖啡的荷蘭人發(fā)現(xiàn)了雲(yún)林縣、古坑鄉(xiāng)，位於北緯23度37分，恰好是赤道線上下緯度25度，是最適合咖啡生長的範圍區(qū)段內，又剛好緊鄰北回歸線，其日照佳、雨量豐富、土質屬沙質土壤、海拔280公尺，排水性極佳，所以荷蘭人開始植入咖啡種植技術，為臺灣現(xiàn)今這土壤中長出的黑金奠定了基礎。荷蘭統(tǒng)治臺灣這37年的時間，把咖啡產業(yè)經營的相當?shù)暮茫粌H供應在臺灣的荷蘭人飲用，還銷售於外地。因此這不知名的小山，早在17世紀就被荷蘭人賦予咖啡山的美名，但37年後鄭成功驅趕荷蘭人離開，因沒人喝咖啡，咖啡山隨著沒落，沒人在種植咖啡，咖啡樹也跟著自生自滅，任由荒煙漫草滋長。咖啡山也隨著時間的流逝被人們淡忘，又回到以前的荒山。後來一八八四年約清光緒10年，英國茶商發(fā)現(xiàn)了臺灣這美麗的寶島，並以東方福爾摩沙著稱，他們登臺後，開始與臺灣的茶農有了往來，並來到了雲(yún)林縣，他們發(fā)現(xiàn)了咖啡山的舊址，也認同了荷蘭人給予的山名「咖啡山」並沿用，於是由國外引進了100株的咖啡苗，雖然這咖啡苗歷經了蟲害所剩無幾，但也成功的孕育出整座山的咖啡樹，再次讓咖啡山恢復了昔日的風采，但卻以英國咖啡為名。當時的咖啡農將收成的咖啡運送斗六的咖啡工廠，進行洗淨、去皮、剝殼、烘焙等作業(yè)，外銷到英、美等地，曾為遠東地區(qū)最大的咖啡工廠。後來一八九五年也就是清光緒21根據(jù)歷史記載，日據(jù)臺灣以後不久，隨著日本人把西方文化傳入臺灣，臺灣臺北市的幾個重要的商業(yè)街道，就陸陸續(xù)續(xù)創(chuàng)建了為數(shù)不多的咖啡館。臺北市的咖啡館首先是在最早洋行集中的大稻埕沿河和貴德街和南京西路一帶。後來，日據(jù)時代日本人又在這裡以西方都市作為模式進行城市建設，將原有街道拓寬也開闢了新街道和新市場，皆是擴展到圓環(huán)一代，形成所謂日治建設區(qū)。第一批咖啡店就是在這裡開業(yè)。後來，雖然日本人以新建的城內取代大稻埕成為現(xiàn)代商業(yè)中心，但是大稻埕仍然是漢人群居的首善之區(qū)。值得注意的是，當時臺灣知識份子中的菁英人才也喜歡在這裡聚集於咖啡店內談論文學，使這裡的咖店，也具有歐洲早期文化沙龍的特色。在這一帶，同咖啡店相鄰而建的有推動本土民族文化自覺的臺灣文化協(xié)會、臺灣民眾黨以及話劇、美術、音樂、文學、電影和歌謠的某些協(xié)會或團體。光復以後一直到民國七十年為止，臺北市的咖啡店，再維持原有的老咖啡店的基礎上也零星的創(chuàng)建了為數(shù)不多的和及其分散的咖啡館。在這一時期，喝咖啡還沒有形成為一種社會風氣。同當時臺灣人飲茶的普遍習慣和社會風氣相比，喝咖啡簡直是可以忽略不計的少數(shù)人的飲食行為。臺灣咖啡文化的大規(guī)模興起，根據(jù)調查的歷史數(shù)據(jù)，應該是從民國七十年代算起。這一歷史分界線，表明飲咖啡確實視同臺灣社會政治經濟和文化的種總結構的轉變有密切關係，而且也使同臺灣文化的現(xiàn)代化以及臺灣民眾的心態(tài)結構的變化有密切關係。到了八、九十年代之後放眼臺灣的大街小巷，已經處處可見各品牌的咖啡店陸續(xù)開張，咖啡已經不再是曾經高負擔的消費品了。咖啡的魔力一天一天的滲透到消費者的生活中，與咖啡相關的產品也不斷的推陳出新，例如咖啡蛋糕、咖啡餅乾、咖啡杯、咖啡書籍、咖啡沖泡茶具等等。造成不但走進咖啡店的消費人口越來越多，就連消費次數(shù)也逐漸的提高了(蕭惠方&曾麗蓉&周秀美，民國95)。2.4服務品質本節(jié)分為四個部份，第一部分為服務的定義及特性，第二部份為服務品質定義，第三部份為服務品質之構面，第四部份為PZB服務品質模型。2.4.1服務的定義及特性美國行銷協(xié)會對服務定義為：「純?yōu)殇N售伴隨貨品銷售而提供之活動、效益或滿足」。Kotler(2000)認為：服務是指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其基本上是無形的且無法產生事務的所有權。服務的生產可能與某項實體產品有關，也可能無關?！苟鳪ronroos(1990)認為服務是一個或一連串活動，在本質上具有或多或少的無形性，雖不一定但通常發(fā)生在顧客與提供服務一方的員工、實體資源、物品或系統(tǒng)互動當中，而其提供是作為顧客之間問題解決之道。Regan於1963年時，比較服務與實體產品之差異後，提出服務具有四個主要特性。以下為個學者針對四個特性之說明。無形性Rathmel(1974)、Shostak(1977)、Bateson(1977)、Breey(1980、Lovelock(1981)，皆認為服務具有無形性。所謂的無形是只服務的銷售是無形的，顧客在購買一項服務之前，看不見、聽不見、嚐不到、也換不到服務的內容價值。因此，服務的購買必須以對服務提供人的信心為基礎。不可分割性Regan(1963)認為服務之生產與消費者通常是同時進行的，這與實體的產品必須先製造、銷售，才得以消費之程序是不同的。因為服務具有不可分割性，使得提供服務的人員和顧客必須在同一時間、同一地點內，服務才會發(fā)生。異質性Parasuraman、Zeithaml及Berry(1985)認為服務具有高度的異質性。奇隨著服務提供者之不同，接受服務的對象不同及服務的時間也不同，都會使服務的品質和服務的內容有所不同。因此維持服務水準的穩(wěn)定性是一件不容易的事。所以，如何加強員工的服務訓練，使得員工的服務異質性降至最低，就是提供服務之業(yè)者應努力的方向。易逝性由於服務是「無法儲存的」因此服務的生產和消費乃是同時發(fā)生的，無法事先儲存市場上所需的數(shù)量，而這將對投入成本很高的服務本身，在產能利用率上對營運績效產生很大的影響。利用創(chuàng)新的服務理念使消費者留下深刻印象，在提供服務過程中讓消費者感到物超所值，重視服務帶給消費者的附加價值，贏得消費者的心，進而達到預期的利潤。因此，把握重視消費者基本需求及加強服務本身品質兩個原則，要將服務做到雙贏的局面並非不可能。2.4.2服務品質定義由於服務的幾項特性，因此讓評估服務品質相較於評估實體商品更加困難。ChurchillandSupernant(1982)提出：「服務品質為消費者對服務的滿意度，取決於實際感受與期望之差距」。Garvin(1984)宣稱：「服務品質的優(yōu)劣，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量」。Parasuramanetal.(1985)也認為：「認知的服務品質，是消費者期望的服務與實際認知相比較之結果」。PZB(1990)更明確的指出：「消費者是評量服務品質的唯一省判者」。由上述，我們可瞭解到，服務品質是一種主觀的認知，由消費者本身所作之判定，而不是經由客觀角度所作的評量。一般而言服務品質被稱為「認知品質」(perceivedquality)或「認知服務品質」(perceivedservicequality)。總而言之，所謂的服務品質可概略定義為「消費者對產品或服務，以自我的實際感受為主，作主觀的評判」。我們可知道服務品質基本上可由「事前的期望」與「事後的知覺」兩大部分相比較之後所得出。其包含了顧客從進入店內開始，所知覺到一切有形、無形之事物的整個過程。2.4.3服務品質之構面Parasuraman,Zeithaml&Berry(1985)所建立的「影響服務品質的主要構面」，分為十個構面，是一般服務業(yè)所不可缺少的構面。如下1.容易接近性(access)是指顧客容易接觸到業(yè)者所提供之服務，也就是很容易去是永服務設施，包含時間、地點與服務方式的便利性。溝通性(communication)是指員工原意傾聽消費者的意見，並能以顧客聽得懂、適當?shù)谋磉_方式來溝通。勝任性(competence)是指服務人員需要具有專業(yè)知識與技能，以提供顧客適當?shù)姆?。信任?credibility)是指誠實、值得信賴即重視消費者權益，如企業(yè)形象、服務人員個人特質等?？煽啃?reliability)是指組織或員工要誠實的達成企業(yè)所作之承諾。反應性(responsiveness)是指員工提供服務時的意見和及時性。安全性(security)是指顧客在接受服務的過程中，免於遭受身心、財產之損害。有形性(tangibles)是指在服務過程中所需的有形物品，如實體設備、員工外觀、設備工具等。禮貌性(courtesy)是指尊重、體諒、友善的對待顧客。了解顧客(understanding/knowingthecustomer)是指員工不但要認識顧客，而且要試著了解顧客一般需求與特殊需求。Parasuraman於1990年時，將以上十個構面進一步精簡成五個構面，也就是將信任性、勝任性、禮貌性、安全性合併為確實性，將容易接近性、溝通性、了解顧客合併為關懷性。因此，對「服務品質」的衡量變得只需要利用這五個構面：關懷性：是指員工提供顧客關心和個人照顧的程度。確實性：是指員工的知識與禮節(jié)和引發(fā)顧客信任和信心的能力。反應性：是指員工提供服務時的意願和及時性?？煽啃裕菏侵竼T工可靠準確提供顧客所承諾的範圍。有形性：是指實體設備、設施、人員的儀表等。其他亦有學者提出不同之構面。Sasser等人(1978)提出之服務品質構面如下：安全性：指顧客對服務系統(tǒng)的信賴程度。一致性：服務是標準化的，不會因人員、場合或時間的不同而有所差異。態(tài)度：服務人員與顧客互動時的反應，如親切有禮等等。完整性：指服務的設備是否周全或提供服務的完整性。調節(jié)性：可依不同的顧客需求調整服務。便利性：指方便得到的服務，如交通的便利性。即時性：能在顧客期望的時間內完成服務。Gronroos(1984)將服務品質分為：技術品質：指顧客由實際服務中獲得何種品質。功能品質：指顧客如何獲得服務的品質。公司形象：指顧客對公司形象之評價。Dabholkar等人(1996)認為服務品質應包括：實體設備：設備的外觀和實體設施的設計方便性?？煽啃裕悍請?zhí)行過程的可依賴性和穩(wěn)定性。人員互動：指提供服務人員的禮貌和協(xié)助顧客意願。問題解決：指處理問題退貨和顧客抱怨問題。政策：商店是否有回應顧客之需要。綜合以上學者所述之構面，本研究決定以Parasuraman等人(1990)所提出之五個構面，來作為個案部份內容的分析依據(jù)基礎。2.4.4PZBParasuraman等三位學者，於1985年所提出之服務品質模式，在訪談銀行業(yè)、信用卡公司、證券經紀商及產品維修這四種服務業(yè)後，發(fā)現(xiàn)服務事業(yè)經營者，在傳送服務給顧客過程中，常會出現(xiàn)五個缺口，這些缺口是顧客與服務業(yè)者之間的認知差異所形成，亦會對服務業(yè)品質提升造成阻礙。五個缺口如下：缺口一：「管理者對顧客期望的認知與顧客的期望之差距」公司的管理者並未深入去了解到底消費者所希望得到的是什麼，因此常造成所提供的服務不能滿足消費者的需求。缺口二：「管理者對顧客期望的認知與服務品質規(guī)格之差距」管理者在理解消費者真正的需求後，所提供之項目及規(guī)格因為環(huán)境、資源等種種限制，而造成其無法適用於消費者所要求的品質特性。缺口三：「服務品質規(guī)格與實際傳遞的服務之差距」服務人員因為某些無法控制的內在與外在因素，造成實際提供的服務無法達成管理者所訂定之要求。缺口四：「實際傳遞的服務與服務的相關外部宣傳之差距」因為媒體宣傳之廣告或業(yè)務人員對公司所能提供的服務過於誇大，做出不實的承諾，造成無法提供或達成相當?shù)姆账疁?。缺口五：「顧客對服務的期望與顧客對服務的知覺之差距」顧客在接觸到服務之前，會以口碑、過去經驗、個人需求等，產生對服務的期望水準，最後會與實際知覺到的服務水準做比較，是顧客判斷服務品質優(yōu)劣的重要依據(jù)。會由其他四項缺口所造成。2.5連鎖經營咖啡店連鎖體系之定義ScheweandSmith(1983)，將連鎖店定義為，由2個或2個單位組成，屬於同一所有者擁有的零售機構。各單位在營運上有相同或類似的商品或服務、類似的設計與裝潢和統(tǒng)一的採購。Mason,MayerandEzell(1991)，認為連鎖店應具有下列四個特徵：擁有一個以上的銷售據(jù)點並銷售相似的產品。有相似的建築風格。統(tǒng)一採購。共同的所有權。紐撫民(1995)，認為所謂連鎖經營，是使用同一店號、商標、企業(yè)識別系統(tǒng)，並以共同經營模式來經營管理。凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與布置等等，皆遵守固定的套裝模式經營者，便是連鎖企業(yè)。嚴盛豪(1984)，在論文裡曾以功能條件與形式條件，將連鎖點區(qū)分為廣義與狹義的定義。如下：狹義的連鎖店：形式上商店形象統(tǒng)一，且有中心單位指揮行動，可以發(fā)揮連鎖之實質功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統(tǒng)一的商店形象之許多商店。即只要俱備形式上的條件，便可稱之為連鎖店。2.5.2連鎖店之經營型態(tài)與優(yōu)缺點根據(jù)我國經濟部所發(fā)行之連鎖店經營管理實務(1996)中，依連鎖店所有權集中程度將其分為四種經營型態(tài)。直營連鎖、自願加盟、特許加盟、合作加盟。描述如下：表1為連鎖店經營型態(tài)及優(yōu)缺點項目直營連鎖自願加盟特許加盟合作加盟英文名稱RegulerVoluntaryChainFranchiseChainCooperateChain經營主權同一公司所有，控制力最強在特許契約範圍內經營主權經營主權營業(yè)主權屬公司屬店主屬店主屬店主成立目的共有及控制零售店，製造商自行發(fā)展銷售通路。批發(fā)商為協(xié)助所屬零售商對抗大型連鎖店而發(fā)起透過特許契約使零售商或服務公司所發(fā)展出來的特定產品或服務、營運方式、商標、專利權等。零售商為對抗大型連鎖店而自行發(fā)起組織。優(yōu)點1.所有權集中與管理權集中容易發(fā)揮規(guī)模經濟、規(guī)模效益。2.大量採購，可想數(shù)量折扣及低廉的運費。3.擴大經營規(guī)模，有能力聘請優(yōu)秀管理人才，提高經營效率。4.結合批發(fā)及零售功能。5.可利用同一廣告，共同分攤廣告費。1.投資較少，發(fā)展迅速。2.風險分散。3.統(tǒng)一採購，擴大採購數(shù)量以降低成本。4.主權分屬各店，其有因地制宜的彈性。1.兼具直營連鎖和自願的優(yōu)點。2.擴充時無須自備資金。3.迎合店主當老闆的心理。4.利用強大的品牌知名度及全套軟體在經營上成功的機率大。1.可在商店經營的各個層面如進貨、廣告或促銷，採取聯(lián)合作業(yè)，以提高效率。缺點投資金額龐大。風險大。外在環(huán)境驟然改變。店主興業(yè)精神較差。連鎖本部對加盟店沒有絕對約束力，亦淪為各自變通發(fā)展，而失去整體效益。難以塑造其一鮮明的企業(yè)形象。店主素質參差不齊，亦影響整體連鎖的商店形象。採契約制裁，本部或加盟店如在契約中找法律漏洞，亦影響本部或各店利益。加盟店不斷擴增，可能導致寡佔或獨占的影響。1.缺乏強有力的本部提供經營技術指導，故易導致意見分歧，制度與策略較難推動，是最難經營的一種型態(tài)。來源：經濟部商業(yè)司編印，『連鎖店經營管理實務』，民國87年6月2.5.3咖啡店的定義及分類根據(jù)中華民國行業(yè)標準分類，『咖啡店』為國內十二大產業(yè)之『飲食業(yè)』，六小類之『飲料店類』，凡以茶、咖啡、冷飲、水果供應顧客之行業(yè)均屬之。下面以經營風格、連鎖體系、價位、經營型態(tài)四方面作介紹。中華民國連鎖店協(xié)會(1999)，對咖費產業(yè)之掉插中，依咖啡店的「經營風格」，將臺灣現(xiàn)有咖啡店分為四類：歐式咖啡強調濃縮口味的義式咖啡，這是目前咖啡的主流。如濃縮咖啡(Espresso)、以濃縮咖啡為基底再加入牛奶的卡布奇諾(Cappuccino)、拿鐵咖啡(Latte)等。美式咖啡一般可概分為傳統(tǒng)美式及西雅圖式。前者口味較淡，製作手法較不精緻，往往被喜愛慢工細活而製作出濃稠口味咖啡的歐洲人認為淡而無味。因此，美國人為不讓歐式咖啡專美於前，於是在西雅圖地區(qū)開始選用高海拔的特等豆，製作出類似義式濃縮風味的西雅圖式咖啡，可算是美式咖啡的創(chuàng)新。日式咖啡可分為速食式和高級式。前者如現(xiàn)在盛行的35元咖啡店，以丹堤、羅多倫咖啡為代表；後者以真鍋、客喜康為代表。此類咖啡店以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻糕點為銷售重點。個人化小店擁有單獨的店面，通常店面不大，老闆幾乎包辦所有工作。但因強調精緻化、個性化，亦經常吸引特定顧客。林吟春(2000)則依咖啡連鎖店的「咖啡飲品價格」將其分為二類：平價咖啡就是一杯35元的咖啡，如丹堤、羅多倫、怡客為主軸。中高價咖啡最低單價50元起，現(xiàn)調價位大約60到100元不等，包括西雅圖極品、星巴克、伊是、客喜康以及真鍋等。范碧珍(2000)則依目前咖啡連鎖店的「體系」分類為四種：日系品牌咖啡館用的是全自動機器，重點放在對顧客服務的迅捷上，如羅多倫的35元平價咖啡；客喜康則是走高價位、精緻的路線，主要供應濾泡式咖啡與各式簡餐；UCC、AfternoonTea等則是把通路建立在百貨上。歐美系品牌咖啡館行銷手法用口耳相傳、一對一行銷，以增加意識形態(tài)上的好感度。如星巴克、TheCoffeeBean、CaféLaurent等。自創(chuàng)品牌咖啡館像西雅圖極品、丹堤、怡客等咖啡是受到外來國際品牌的刺激後，才開始擁有know-how與地利，而冒出頭來。傳統(tǒng)麵包店複合式經營這些原本只做麵包的麵包店轉為經營麵包咖啡的事業(yè)體，以提高店面收入。如聖納多堡，聖瑪莉等。林育正和楊海銓(2003)依咖啡店的「經營型態(tài)」，將咖啡店分為三類：個性咖啡店著重於咖啡調製的手法及過程，如虹吸式、義大利式、以及濾泡式等各式不同的調製法。同時也重視商店風格與特色及特別強調店主人的風格。此類型的店較適合慢調子、有獨特個性、注重設計品味的人來經營，而其所面對的顧客群亦是講究品味的人，經營者與客人的關係最親近，咖啡單品售價較高，提供的顧客服務也較完善。複合式咖啡店此類型的店，咖啡只是店內產品ㄓㄧ，並非全部營業(yè)的重點，經營者也許對餐飲有研究，也許對花藝有興趣，主要營收不是來自咖啡，而是「興趣營業(yè)項目」的投入或利潤，客源開拓不易但卻很死忠、穩(wěn)定。常見有以餐飲為主，咖啡飲料為輔的複合式餐飲店，以及連線上網為主的網路咖啡店等。連鎖咖啡店此類型咖啡店以品牌號召為訴求，講求一定的裝潢型態(tài)格局、產品設計與服務。對創(chuàng)業(yè)者而言，加盟連鎖店讓創(chuàng)業(yè)變得比較容易，但投資金額較高，且須付出大筆權利金，自主性較低，但有總公司整體行銷包裝與品牌知名度做護航。連鎖總部對於開店地點多選在人潮較多的商圈，相對競爭者較多，租金也較高。這種型態(tài)的咖啡館，經營者與顧客之間的距離最遠，咖啡單品相對售價較低，中低價位者居多，因此多屬半自助式服務。3.研究設計3.1個案研究法個案研究法是社會科學領域主要的一種研究策略,可視為一種邏輯導向的思考過程，利用個案所呈現(xiàn)出對事實的陳述及問題的披露，以科學的方法有系統(tǒng)地收集和分析，由此獲得之相關資料，以尋求解決問題的方法或途徑(Yin1994)。以個案研究建立理論的方法時常遭受信度與效度上的質疑，但此係因過去部分研究錯用或草率運用個案研究所導致的結果，但不能抹煞此方法論在建構理論模式上具有其獨特效能的事實，由個案中建立理論規(guī)則的優(yōu)點之一，在於其提供了發(fā)展新理論的機會。個案間表面上的對立或矛盾現(xiàn)象，在探究差異源由的過程中，便促使了研究者重新組構認知，進而產生新的觀點；且經由分析並解釋看似對立的事實，也可同時減少因研究者本身的成見或偏好而做出偏差性結論的疑慮(Eisenhardt1989)。3.1.1個案研究方法之定義VanHorn(1973)：針對某些組織做廣泛、詳細審視的敘述，希望能捕捉重要的問題複雜性，沒有使用實驗設計或控制。Buckley(1976)：個案研究沒有實驗設計與實驗控制，可見得個案研究並沒有明顯的先前計畫，也不會去操縱或者架構研究環(huán)境。Harrison(1988)、Kling&Iacono(1984)：詳細審視單一組織群體或者系統(tǒng)、沒有變數(shù)操控、實驗設計或控制(單一個案)。Olson(1983)、Boynton&auld(1984)：詳細審視多個組織或環(huán)境，沒有變數(shù)操控實驗設計或控制(多個個案)。Vogel&Wetherbe(1984)：對於單一組織的審查，沒有實驗設計或控制。Yin(1985)：(一)個案研究是一個實證性研究(二)在實際生活環(huán)境中研究當前的現(xiàn)象(三)其現(xiàn)象與環(huán)境之間的界限並不清楚顯著(四)使用多種資料來源Benbasat,Goldstein&Mead(1987)(一)在自然環(huán)境中審視一個現(xiàn)象(二)使用多種資料收集方法收集相關資訊(三)在研究的最初，其環(huán)境的界限並不清楚顯著(四)沒有實驗控制或操控3.1.2個案研究法重要的性質依據(jù)劉璁翰（2002）之分析，個案研究法具有下列重要性質：1.在自然環(huán)境(naturalsetting)中從事現(xiàn)象的研究。2.使用多種的資料收集方法。3.分析單位(收集的對象)可能是一個(單一個案)或多個(多個案)實體，例如：人、群體或組織。4.對於每一個實體都深入瞭解其複雜性。5.個案研究比較適合運用在問題仍屬探索性階段(探索Why或how問題)，尚未有前人研究可循的情況下，甚至分類性研究及假設或命題的提出。6.沒有變數(shù)操弄(manipulation)、實驗設計或控制。7.研究當前的現(xiàn)象，解決當前的問題。8.個案研究比較適合研究「為什麼?」或「如何做?」的問題,並且可以做為未來相關研究的基礎。9.研究結論的好壞跟研究者的整合能力有相當大的關係。10.改變研究對象與資料收集方法可以發(fā)展一些新的假說。11.個案法不預設研究變數(shù)、及何者為自變數(shù)、依變數(shù)。3.1.3個案研究法的適用範圍依據(jù)周慧瑜（2002）之分析，個案研究法的適用範圍如下：1.尚未有很多研究或理論基礎的問題。2.某些特例顯然與理論相矛盾時。3.適合於捕捉研究個案中人員的知識並發(fā)展理論。4.研究How及Why的問題。3.1.4採用個案研究的準則依據(jù)劉璁翰（2002）之分析，個案研究法具有下列重要性質：1.是否只能在自然環(huán)境下進行(naturalsetting)。2.是當前事件。3.毋需控制或操弄。4.已有理論基礎嗎？5.變數(shù)太多其他研究法無法掌握。3.1.5個案研究具有的特性依據(jù)陳萬淇「個案研究法」之分析，個案研究有以下的特性探討性：雖然個案提供研究者事實的狀況，但是它所說明的事實非常有限，研究者在進行分析時，常感到個案所提供的事實不足，情報不夠充分，因此研究者仍然要蒐集有關的事實資料。研究者要探索事實、掌握事實、了解事實，除了要對目睹的現(xiàn)有資料進行分析，並蒐集有關的事實資料外，還要認清事實，衡量事實，將事實分類，辨明事實之間的關係，此為個案特性的探討性。診斷性：每個個案都應該有一個或數(shù)個中心問題，個案中所面臨的問題多為複雜的問題，其特性為：「問題的定義不明確；重要的因素不易辨別；即使辨認得出，這些因素也無法衡量，或僅能粗略的衡量；最後，各因素間的關係經常不明確或純?yōu)榧俣ā?。因此，解決複雜問題時特別強調：「蒐集資料以定義問題」，決定解決問題的目標，衡量與問題有關的因素，決定因素間的關係。所以在尋求問題時，不僅要以邏輯與系統(tǒng)的方法來思考，也要有良好的判斷力。此為個案特性的診斷性?？尚行裕簭氖聜€案研究，必須對整個個案的事實情況，有深入的了解和認識，而後才能針對事實進行診斷，尋求較正確的問題。經過事實探討，提出問題後，就必須對問題提出解決的方法或途徑'此方法或途徑稱為「方案」'該方案必須是可以執(zhí)行的，而且可以得到預期的成果，稱為「可行方案」為個案特性的可行性。比較性：在個案中，針對所發(fā)現(xiàn)的問題提出解決問題的可行方案，解決一個問題的「可行方案」可能很多，因此要決定採用哪一個方案，但於決定前，先要對各個方案做分析與比較，衡量其正反效果，評估其利與弊，才能做成比較客觀較合理的決定，此為個案特性的比較性。確定性：個案研究是一種多方面的活動；事實探討，使了解實際的狀況；問題診斷，使認識所需解決的問題；方案設計，使得到解決問題的方法或途徑；方案比較，使能對各種方法或途徑做一理性分析。到了這個步驟，研究仍然未完成，還有最後一項工作：從各種方法或途徑中選定一個方案。此為個案特性的確定性。4.個案分析4.1個案公司基本介紹這是一家以重烘焙咖啡豆為基業(yè)，再轉進咖啡館、罐裝咖啡飲料、咖啡冰淇淋、咖啡館情境CD唱片和零售家用咖啡機具，最成功的垂直整合企業(yè)。該公司於1998年時，在全美擁有一千二百多家咖啡館，成長腳步仍未稍緩，平均每天增開一家店面，是全球咖啡館數(shù)目最多的企業(yè)，也是靠經營咖啡館，成功上櫃的首例。如今，咖啡館遍佈了四大洲成為跨國咖啡企業(yè)。為避免加盟者的自主，破壞公司的形象及信譽，星巴克於全球所開設之店面，堅持全面採用直營連鎖方式。星巴克已成了美國家喻戶曉的商標，更是老饕咖啡的點火者，並改變老美牛飲咖啡的惡習。當時，美國柯林頓總統(tǒng)也是星巴克迷，他經常以星巴克咖啡豆餽贈國外貴賓，因此星巴克也被視為了美國當代文化不可或缺的象徵。當時，霍華蕭茲提到：「今日的星巴克實際上是由爹娘結合生下的小孩」。所謂的爹地指的是：早年的星巴克，一家愛咖啡成癡的小公司，專門販售世界頂級阿拉比卡豆，並以教育顧客為職志，公司上下不辭辛勞，一對一的向上門的客人講解什麼是好咖啡。所謂的媽咪指的是：他帶進公司的價值觀和對未來的憧憬。星巴克認為，他們不僅提供好咖啡，更是提供了一個「第三空間」除了家與工作場所之外的好去處，讓客人一進門就感受到浪漫、溫馨和四海一家的喜悅，這是一種慵懶式的舒適體驗。本節(jié)分為三個部份，第一部分為星巴克的使命宣言，第二部份為星巴克的願景和目標，第三部份為星巴克的企業(yè)文化。4.1.1星巴克的使命宣言「使命宣言」是以職員為優(yōu)先，利潤擺最後的程序草擬出來的?；羧A蕭茲：「它不是用來裝飾辦公室的牆面，而是信仰的有機體，它也不是公司展現(xiàn)雄心的教條，而是全體職員認同的指導綱領。它不會像其他有些公司一樣，誇大而不實際、承諾卻無實行?！剐前涂说氖姑允牵簩⑿前涂私⒊扇驑O品咖啡的翹楚，並在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務原則。下列六項綱領將幫助判斷公司各項決策的正確性。1.提供完善的工作環(huán)境，以敬意及尊嚴來對待所有員工。2.將多元化的觀念視為是經營的重要原則。3.採行完美無缺的高標準，來選購、烘焙、分銷各種咖啡產品。4.隨時隨地用熱情的服務盡力滿足顧客的需求。5.積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境。6.利潤的增長勢公司不斷發(fā)展的動力和源泉。4.1.2星巴克的願景和目標星巴克制定使命宣言的目的就在於員工能夠認同公司的願景和目標。願景如下：1.提供一種可以豐富人們每天精神昂揚、道德向上的生活體驗。2.在世界上成為一家有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恆久的公司，以鼓勵滋潤人類心靈而聞名於世。長期目標：1.成為一家偉大、持久的公司。2.擁有最被認知、最受尊敬的品牌。3.以激勵及滋潤人們心靈聞名於世。短期目標：1.2010年在全球開二萬家店。2.夥伴人數(shù)超過三十萬。3.進入一百多個國家的市場。4.使用的語言超過三十種。5.每週服務顧客超過一億人次。4.1.3星巴克的企業(yè)文化員工第一：在星巴克內部，員工永遠都是擺在第一位，這是星巴克認為最基本的經營理念。在工作中尊重和重視員工，對員工進行大量的投資，且努力營造出互相信任的工作氛圍。星巴克堅信這樣能讓員工減輕負擔，輕鬆的工作，也能為顧客帶來一流的服務水準。推崇的是「員工在上，管理者在下」的倒金字塔。鼓勵創(chuàng)新：星巴克認為，許多公司的中層主管或基層員工往往都有很大膽、前瞻的看法，高層主管應該聽聽他們的意見擇優(yōu)而行。因為中低階層的職員，因為所處的角度及崗位不同，接觸到的不同，想法也不同，所以有時都會有新穎的創(chuàng)意出現(xiàn)。不能因為職位的問題而選擇忽視，這樣會錯失掉很多的商機。事實也證明了這點，在星巴克的產品裡，相當受歡迎的「卡布奇諾」，就是由底下的經理及店長所發(fā)明，而並非出自於總部的研發(fā)部門。從星巴克的使命來看，我們發(fā)現(xiàn)星巴克主要的重點在於員工、服務、多元化的觀念、以及產品。由於星巴克獨特的人本價值觀，使得公司從上到下、從最基層的工作人員到高層的管理者，向心力都無比凝聚。而這種凝聚的向心力，能讓工作人員在面對每一位顧客時，都能提供熱情的服務，對工作任務確實的執(zhí)行，也能讓員工所努力的方向一致，全體朝著認同的使命及目標一起前進，讓其更容易得到實現(xiàn)。由星巴克所宣揚的企業(yè)文化裡，我們發(fā)現(xiàn)到，他們試圖營造出一種互助互信的工作氛圍，使員工能夠於低負擔、低壓力，相對於其他公司較輕鬆的環(huán)境下發(fā)揮所能。而這種環(huán)境下，也使員工能夠大膽的展現(xiàn)才能、提出想法及意見，不用怕被上司責備。讓星巴克這個名字永遠是個令人驚喜的名字。同時產生高昂的士氣、凝聚力，徹底貫徹理念。4.2個案公司的人力分析4.2.1人員的招募及遴選星巴克在人員招募時堅持「用人唯才」的理念。主管需有發(fā)掘人才的慧眼，還要克制自己，不要干擾專業(yè)人員的行動。在人員招募的方法，星巴克使用的是電子招募。星巴克選擇透過在官方網站上的夥伴招募中統(tǒng)一發(fā)布各門市的相關職缺，再由擁有意願加入夥伴行列的民眾，自行寄發(fā)履歷表至相關部門，而最後符合資格的人才會接受面試，不合格者則不會有任何通知或退件，所需的作業(yè)時間約10-14工作天。面試方面，包含合格者需做工作性格測驗約10分鐘，以及30到40分鐘的工作單位主管面談。星巴克注重的是加入的夥伴必須是期望熱情服務及能夠專注投入的，重點放在夥伴能為公司奉獻的能力，而在其他方面如年齡等，則是不受限制的。4.2.2員工的培訓星巴克是一家重視員工培訓的企業(yè)，它將員工培訓視為是一種投資，而不僅僅是支出、成本。新員工培訓：星巴克的新員工無論職位高低都必須接受的一項培訓，就是在「烘焙咖啡理想國」參加培訓。在那裡，新員工會沉浸在公司價值、歷史與文化氛圍中。新員工在進入公司的第一個月能得到最少二十四小時的培訓，其重項目包括對公司的適應性介紹、顧客服務技巧、店內工作技能。另外還有一個廣泛的管理層培訓計畫，著重於培訓領導技能、顧客服務及職業(yè)發(fā)展。星巴克有一項培訓稱為「星級技巧」，是針對櫃檯後的咖啡製作師的，要他們始終保持一種禪宗式的平和精神狀態(tài)與溫和的微笑。培訓除了對衣著加以規(guī)定外，還要上放鬆課程，因為保持輕鬆的心情，才能煮出好的卡布奇諾。營業(yè)訓練：星巴克非常重視對店員的栽培和輔導訓練，以使他們得到持續(xù)的成長發(fā)展空間。其對每一個職別的員工都有一個相對應的培訓方案，要求每一個店員在八十個工作小時內學習完成核心訓練一。其內容包括：了解基本和更精細的相關咖啡知識。如何熱情地與他人分享有關咖啡的知識。準備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務的高級知識。為什麼星巴克是最好的。關於咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區(qū)、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識。如何以正確的方式聞咖啡和品嘗咖啡，以及確定它什麼時候味道最好。描述咖啡的味道，喚醒對咖啡的感覺，習慣使用一套全新的辭彙；熟悉咖啡的方向、酸度、咖啡豆的大小和風味。經?；卮鹑藗兲岢龅膯栴}，經常談論咖啡。銷售技巧。領導力訓練等。在經過核心訓練一，初步掌握了為顧客服務的理論和技巧後，兩個月內要完成核心訓練二，在深度和廣度上有更大的提升。當該員工表現(xiàn)不錯，星巴克會為他量身打造領導技巧的訓練，分為三個階段。其中包括有財務方面管理、樓層管理以及人力方面的管理。4.2.3員工的薪酬與福利星巴克員工的薪酬水準一直是位於全球的薪資水準的二十五%以內，這是在每一年年初，透過統(tǒng)計而得出，然後進行調整，以讓星巴克員工擁有優(yōu)渥的待遇，更盡心的提供服務。在星巴克的夥伴福利方案中，最為突出的就是「豆股票」方案和健康保險計畫?！付构善薄狗桨福哼@是首例由私營公司發(fā)起，包括兼職工人在內的全體員工參股計畫?！付构善薄狗桨甘侵缸寙T工擁有公司股票，分享公司成長的利潤，然而，利潤的大小卻和他們的表現(xiàn)息息相關。發(fā)放的認股權數(shù)是以員工年薪為基準，基本工資的十%~~十四%範圍內浮動。例如，以基本工資的十%認股，員工的年薪是兩萬美元，就可領到兩千美元的股票。公司的利潤越高，則認股權數(shù)佔基本工資的百分比就越高。此方案在實施後，員工的工作態(tài)度有了很大的轉變，越來越多的人提出了節(jié)省開銷、增加銷售的具體建議，對顧客的服務也更加親切。健康保險計畫：星巴克的「健康保險計畫」涵蓋範圍很廣，遠遠優(yōu)於一般公司，員工只需負擔二十五%，其餘的七十五%由公司支付。星巴克還按照此一比例，為視力保險和心理諮詢支付費用，治牙費用更是支付一百%，星巴克還負責長期和短期殘疾保險費用，連愛滋病也包括在內。統(tǒng)計資料顯示全美零售或速食連鎖店，員工每年流動率高達一五○%~~四○○%，而星巴克，咖啡店吧臺師傅更換率平均是六○%~~六五%，店經理只有二五%，其他零售員是五○%。(陳廣，2006)本研究從以上星巴克招募的流程及遴選的條件，整理出以下優(yōu)缺點。優(yōu)點：由電子方式招募，可減少門市的工作量，對求職者比較方便。透過工作性格測驗及30-40分鐘的面談，可初步認知求職者是否符合基本的工作熱情條件。不受限制的年齡，可以避免擁有才能的求職者因為年齡問題而被刷掉，造成人才流失的情況。由總公司統(tǒng)一分發(fā)全職夥伴至有需要的門市，可以有效利用人力，避免造成無謂的閒置。缺點：因求職窗口的統(tǒng)一，造成公司部門負擔大，造成作業(yè)時間的冗長，可能使迫切需要工作的人才流失。有些全職夥伴希望在離家近的地方工作，有時會和公司的分發(fā)相牴觸。年齡不受限制，使高年齡職員的服務時間比一般年輕職員來的短，健康狀況也無法預期，造成公司的人資成本提高許多。本研究從以上星巴克對員工的培訓方案，整理出以下優(yōu)缺點。優(yōu)點：培訓內容全面而仔細，讓新進夥伴能快速具備工作上相關的理論和技巧，提供顧客完整且全球統(tǒng)一精準的服務。讓新進的工作夥伴能夠快速徹底融入星巴克的特殊氛圍及文化。培訓計畫不是影響員工的一段時間，而是就算離職後，也影響著員工的一輩子。缺點：龐大的人事成本培訓費用。訓練雖全面且仔細，但太過繁雜，訓練所需時間若長則費用提升，時間若短則無法發(fā)揮效用。本研究從上述兩項星巴克最著名的福利計畫發(fā)現(xiàn)，一個完善的福利制度能有效的防止人才的不斷流失，星巴克的員工流動率只有業(yè)界平均不到三分之一而已。員工流動率減少，也造成了員工士氣的提升以及員工對公司的忠誠度提高。雖然缺點是顯而易見的，那就是成本的負擔，但若以星巴克的「人本價值觀」角度來解讀，這福利制度的推動又是務必實行的，而相比得到的忠誠與士氣來說，失去的財富又好像可以把它忽略不計。在本研究人員的實際以顧客角度去消費時發(fā)現(xiàn)，在員工的培訓上，似乎不包括位於第一線直接和顧客接觸的兼職人員，在詢問咖啡相關問題時，有些門市的服務人員回答較為籠統(tǒng)且模菱兩可，有些門市的服務人員回答就很詳細，但幾乎是依靠自身主觀的想法去回答，感覺並無受過統(tǒng)一的培訓。4.3個案公司的行銷分析星巴克之所以超越同行，成為全世界最知名的咖啡連鎖企業(yè)的關鍵，和它所擁有的獨特魅力、「以人為本」的獨特行銷方式、明確的定位及目標，以及與行銷、定位、目標相互呼應的店面選址脫離不了關係。本節(jié)分為三個部份，第一部分為店面選址及定位，第二部份為行銷方式，第三部份為行銷組合「7P」。4.3.1店面選址及定位星巴克將自己定位為獨立於家庭、工作室以外的「第三空間」，目標市場是設為一群注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市上班族。為