從家到國民營傳媒的突圍之路從光線傳媒看我國民營傳媒的發(fā)展

從家到國民營傳媒的突圍之路從光線傳媒看我國民營傳媒的發(fā)展

私營部門是指以私營部門為資本來源，并作為獨立法人參與電視產(chǎn)業(yè)的實體。近年來,借助文化體制改革,我國民營傳媒業(yè)在市場化較充分的電影、出版和動漫等領(lǐng)域,充當了產(chǎn)業(yè)主力軍的角色。然而作為新興經(jīng)濟主體,民營傳媒的內(nèi)部成長機制與制度結(jié)構(gòu)不夠完善,發(fā)展缺乏足夠穩(wěn)妥的制度供給。光線傳媒是我國最大的民營傳媒娛樂集團,其發(fā)展軌跡和運營模式對我國民營傳媒業(yè)有著標桿意義。策略選擇:從“娛樂類”到“上市融資”梳理光線傳媒1998年成立至今的發(fā)展歷程,數(shù)次轉(zhuǎn)變清晰可見。這些階段性的嘗試,是我國民營傳媒業(yè)伴隨政策不斷迂回的過程,代表著民營資本在政策和市場縫隙中尋求最大效率的努力。1.從娛樂節(jié)目“起家”到多元化經(jīng)營。光線傳媒的靈魂人物王長田曾將光線“發(fā)家史”總結(jié)為“一個節(jié)目帶動一個公司、一個行業(yè)”。這里的“一個節(jié)目”就是讓光線名聲大震的《中國娛樂報道》(現(xiàn)為《娛樂現(xiàn)場》)。光線選擇電視娛樂節(jié)目起家并非偶然,事實上,大部分中國民營電視公司都選擇娛樂類節(jié)目作為創(chuàng)業(yè)的突破口。一是因為娛樂類電視節(jié)目受國家意識形態(tài)管控較松,最具柔性;二是當時中國缺乏專門的娛樂資訊節(jié)目,發(fā)展空間大;三是娛樂節(jié)目最具產(chǎn)業(yè)化潛質(zhì),制作成本低,容易形成產(chǎn)業(yè)鏈。《中國娛樂報道》、《音樂風云榜》等優(yōu)秀娛樂欄目,為光線帶來了良好的口碑和經(jīng)濟收益。但考慮到政策、傳播平臺等不穩(wěn)定性因素的影響,光線在堅持做專職節(jié)目內(nèi)容提供商的同時,開始了多元化經(jīng)營。既降低了運營風險,又整合了優(yōu)勢資源,從而實現(xiàn)內(nèi)容資源共享、管理資源共享和廣告資源共享。多種多樣的產(chǎn)品拓寬了光線傳媒的收益范圍,并全方位地構(gòu)建光線品牌。2.兩次上市。電視內(nèi)容制作業(yè)高初始成本與低復制成本的特點,使資本成為企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后的突出問題。現(xiàn)階段我國民營傳媒普遍存在資金不充裕、資本來源單一的困境。光線傳媒選擇的解決方法是“上市融資”,其中的曲折與權(quán)衡,耐人尋味。2006年,光線傳媒初步建立根基后,將“上市融資”提上議程。當時中國沒有創(chuàng)業(yè)板,考慮到傳媒行業(yè)的敏感性和政策風險,光線放棄海外獨立上市,而選擇“華友世紀”借殼上市。這次上市在三個月后以失敗告終,卻讓光線看到海外上市監(jiān)管嚴格、維護成本高、短期業(yè)績壓力大的問題。隨后,光線重新考量各方因素,調(diào)整了上市策略。2009年我國剛開設(shè)創(chuàng)業(yè)板,光線傳媒即提交上市申請,最終在2011年登陸深交所?！短┱{(diào)”的文化內(nèi)涵光線傳媒定位為中國最大的多媒體視頻提供商和運營商,其業(yè)務(wù)囊括了影視娛樂相關(guān)領(lǐng)域,包括電視節(jié)目制作和經(jīng)營業(yè)務(wù)、大型活動和頒獎禮業(yè)務(wù)、電視劇投資制作和發(fā)行業(yè)務(wù)、藝人經(jīng)紀業(yè)務(wù)及新媒體業(yè)務(wù)。其中,公司的主營業(yè)務(wù)是電視節(jié)目和影視劇的投資制作和發(fā)行業(yè)務(wù)。2012年光線傳媒的利潤總額達到了3.9億元,比2011年增長82.61%。1.工業(yè)化的流水線作業(yè)方式。在王長田的眼里,對一個靠內(nèi)容產(chǎn)品生存的企業(yè)來說,“能讓內(nèi)容好的方式”重要過“好的內(nèi)容”。在這一思想的指導下,光線獨創(chuàng)了娛樂工業(yè)化流水線的作業(yè)模式,使生產(chǎn)流程專業(yè)化、集中化、規(guī)模化。光線建立了一個完善的節(jié)目生產(chǎn)循環(huán)系統(tǒng),包括策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告和增值業(yè)務(wù)六個環(huán)節(jié),各個環(huán)節(jié)分別設(shè)置不同的工作組,各工作組同時操控多檔節(jié)目。整個公司共享信息、生產(chǎn)設(shè)施等資源,許多部門跨行業(yè)、跨部門工作,流水線生產(chǎn)被納入完整的媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營鏈條中。光線獨創(chuàng)的工業(yè)化節(jié)目生產(chǎn)流程,不同于傳統(tǒng)電視臺的事業(yè)部機制,以框架的穩(wěn)定性消除傳媒產(chǎn)品的風險性,減少了對個別人員的依賴,保證了光線多檔節(jié)目的穩(wěn)定質(zhì)量,增強了光線品牌的統(tǒng)一性和可識別性。2.獨特的發(fā)行與營銷網(wǎng)絡(luò)。2012年光線投資的喜劇片《泰囧》收獲12.6億人民幣的票房,為光線帶來超過5億元的分賬收入?！短﹪濉返某晒﹄x不開光線強大的自有電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)、獨特的駐地營銷系統(tǒng)和豐富的營銷經(jīng)驗。光線傳媒的電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)主要包括時段聯(lián)供網(wǎng)、頻道聯(lián)供網(wǎng)、付費數(shù)字頻道和新媒體聯(lián)供網(wǎng)等,覆蓋全國包括衛(wèi)視在內(nèi)的1200個頻次、307個地面頻道、300個大學校園以及地鐵、機場、醫(yī)院等眾多城市公共領(lǐng)域,是全國最大的地面電視節(jié)目發(fā)行網(wǎng)。除了立體交叉聯(lián)供網(wǎng),光線還有全國唯一的四年“駐地營銷系統(tǒng)”,兩者配合能促進影片票房提高30%。不同于其他電影發(fā)行公司主要在北京運作全國市場,同院線打交道,光線傳媒直接與終端影院聯(lián)系。光線在我國60個主要城市配備了相應(yīng)的發(fā)行人員,總部負責電影整體的營銷指導與溝通,而真正的營銷活動由駐地人員開展。駐地人員“貼近”當?shù)赜霸骸⑹袌?、影片放映的實際情況,能有效增強營銷活動的深入性和針對性。此外,光線傳媒還擁有專業(yè)的營銷團隊和多年來制作、舉辦大型活動積累的經(jīng)驗。3.上市的資本優(yōu)勢。上市拓展了光線的融資渠道,能滿足光線現(xiàn)階段發(fā)展對資金周轉(zhuǎn)的巨大需求,減輕因播出機構(gòu)違反合約、拖欠節(jié)目款帶來的財務(wù)風險,并能使光線獲得銀行和大型投資集團的巨額貸款和投資,在國內(nèi)民營傳媒業(yè)形成“馬太效應(yīng)”。資本運作是影響目前我國民營傳媒發(fā)展壯大和日常運營的重要一環(huán),光線傳媒獨立上市成功,建立了一條良好的產(chǎn)業(yè)鏈,為節(jié)目制作和運營提供資本支持。第一大挑戰(zhàn),帶來新挑戰(zhàn)當前,光線傳媒仍面臨諸如產(chǎn)業(yè)政策風險、市場競爭加劇、盜版和創(chuàng)新困難等問題。瞬息萬變的傳媒市場對光線傳媒未來的發(fā)展提出新的課題。1.運用新媒體技術(shù),拓展產(chǎn)業(yè)鏈。由于政策原因,國營廣電集團壟斷了我國所有電視頻道資源,民營電視傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈被人為隔斷。目前,民營傳媒這一“天生缺陷”有望被數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引領(lǐng)的技術(shù)變革改變。新媒體技術(shù)給民營電視傳媒帶來了新的內(nèi)容輸出渠道、新的市場、新的消費模式和盈利手段。光線傳媒要拓展產(chǎn)業(yè)鏈,應(yīng)當對新媒體的傳播特性和消費特性進行考察,適時調(diào)整節(jié)目制作和發(fā)行方式,促進不同娛樂產(chǎn)品的融合。2.加大影視業(yè)務(wù)投資,逐漸從代理發(fā)行轉(zhuǎn)向投資、制作。中國影視市場發(fā)展迅猛,光線傳媒雖早已涉足影視行業(yè),卻一直不溫不火?！短﹪濉方o了光線新的經(jīng)營策略和投資信心,未來光線會加大影視業(yè)務(wù)投資,但會從發(fā)行轉(zhuǎn)向制作層面,以實現(xiàn)對投資風險的主動把控,借此提升自身內(nèi)容制作水平、豐富節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)內(nèi)容資源和提高收視率。3.加強與強勢衛(wèi)視的合作,電視節(jié)目制作發(fā)行走精品化道路。新媒體和影視業(yè)務(wù)雖“炙手可熱”,但受市場和政策影響風險較大,而電視欄目廣告能提供穩(wěn)定的業(yè)績來源,是