《短視頻全能一本通》-短視頻概述

短視頻全能一本通（微課版）劉慶振安琪王凌峰編著教學課件《短視頻全能一本通》目錄第1章短視頻概述第2章短視頻產(chǎn)品策劃第3章短視頻內(nèi)容創(chuàng)意第4章短視頻文案寫作第5章短視頻拍攝與制作第6章短視頻運營第7章綜合案例第1章短視頻概述1.1新媒體時代的短視頻1.1.1認識新媒體1.1.2新媒體發(fā)展脈絡：從文字到短視頻1.1.3短視頻的概念與特征1.1.4短視頻的社會功能1.2短視頻平臺1.2.1短視頻平臺的功能1.2.2平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)1.2.3平臺的內(nèi)容監(jiān)管模式1.2.4八大主要短視頻平臺1.2.5短視頻平臺的創(chuàng)新機會1.3短視頻行業(yè)現(xiàn)狀與未來趨勢1.3.1短視頻的市場規(guī)模與用戶規(guī)模1.3.2短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈1.3.3短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式1.3.4短視頻的五大變現(xiàn)套路1.3.5短視頻發(fā)展面臨的困境與策略1.3.65G時代的短視頻發(fā)展機遇1.4短視頻的基本制作流程1.4.1短視頻的產(chǎn)品策劃1.4.2短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意1.4.3短視頻的文案寫作1.4.4短視頻的拍攝制作1.4.5短視頻的運營1.1新媒體時代的短視頻新媒體的發(fā)展經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)兩個關鍵的歷史階段，在不同的技術背景下涌現(xiàn)出了不同的新媒體形態(tài)。作為一種全新的新媒體形態(tài)，短視頻在移動互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是在4G通信廣泛普及之后快速崛起，成為影響數(shù)十億人口工作、生活和學習的一股新力量。1.1.1認識新媒體1.1新媒體時代的短視頻1.1.2新媒體發(fā)展脈絡：從文字到短視頻中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，如圖1-2。而20多年前的1997年，我國上網(wǎng)用戶數(shù)僅為62萬人。短短20多年間，中國網(wǎng)民數(shù)量飆升了1458倍。中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)用20多時間展現(xiàn)了“中國速度”，為中國經(jīng)濟的增長注入了源源不斷的活力。

1.1新媒體時代的短視頻新媒體形態(tài)內(nèi)容企業(yè)門戶網(wǎng)站通向某類綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關信息服務的應用系統(tǒng)雅虎、新浪、網(wǎng)易、搜狐、新華網(wǎng)搜索引擎根據(jù)用戶需求與一定算法，運用特定策略從互聯(lián)網(wǎng)檢索出制定信息反饋給用戶的一門檢索技術Yahoo、Google、百度即時通信(IM)能夠即時發(fā)送和接收互聯(lián)網(wǎng)消息等的業(yè)務MSN、ICQ、QQ博客英文名為Blog，為WebLog的混成詞。它的正式名稱為網(wǎng)絡日記；又音譯為部落格，博客有時也指使用特定的軟件，在網(wǎng)絡上出版、發(fā)表和張貼個人文章的人，或者是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網(wǎng)站博客網(wǎng)、新浪博客社交網(wǎng)站全稱SocialNetworkSite，即“社交網(wǎng)站”或“社交網(wǎng)”，基于社會網(wǎng)絡關系系統(tǒng)思想的網(wǎng)站Myspace、Facebook、人人網(wǎng)視頻網(wǎng)站在完善的技術平臺支持下，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶在線流暢發(fā)布、瀏覽和分享視頻作品的網(wǎng)絡媒體優(yōu)酷、Youtube、Billibili、愛奇藝、騰訊視頻兩微一端隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的主戰(zhàn)場從PC端轉移到了移動端Twitter、微博、微信、移動應用客戶端、小程序資訊聚合平臺移動終端的信息瀏覽與PC端有著非常明顯的不同，于是，從PC端到移動端，信息獲取和信息消費的模式逐漸從用戶主動搜索轉變?yōu)榱似脚_主動推薦今日頭條、一點資訊音頻分享平臺除了微博的簡短訊息、微信公眾號的圖文信息之外，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展也使得音頻內(nèi)容獲得了更充分的發(fā)展荔枝FM、得到短視頻平臺短片視頻，是一種時長短、門檻低、傳播廣等特征的新媒體形態(tài)抖音、快手1.1.3短視頻的概念與特征短視頻特征具體內(nèi)容短短視頻時間較短，一般在15秒到5分鐘之間，在最短的視頻時長內(nèi)，最有效地講好故事做好營銷小話題一般不大，有聚焦，小而美，能夠有情感、有價值觀、有用戶共鳴輕內(nèi)容輕快明了，一般不是太沉重薄短視頻想表達的東西像一層薄薄的透明保鮮膜或者窗戶紙那樣，一看就能看透，一戳就能戳破。新新鮮、新穎、新奇、新意快熱點轉身即逝，話題轉眼就沒，短視頻終歸是在互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播的，互聯(lián)網(wǎng)領域非常重要的一個法則就是——唯快不破碎短視頻的內(nèi)容一般是碎片化的，而用戶也會利用碎片化時間觀看短視頻1.1.4短視頻的社會功能社會功能具體內(nèi)容媒體功能有利于信息的傳播，為用戶提供休閑娛樂內(nèi)容，促進用戶的社會交往經(jīng)濟功能推動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，帶動內(nèi)容電商經(jīng)濟，為短視頻+經(jīng)濟營造良好環(huán)境文化功能帶動流行文化、小眾文化、傳統(tǒng)文化的發(fā)展，促進文化融合教育功能通過短視頻進行輿論引導，提高用戶媒介素養(yǎng)，利用短視頻進行知識教學，提高用戶各項技能政治功能用戶可以通過短視頻了解公共事件，從而有利于用戶的政治參與1.2短視頻平臺短視頻平臺即以用戶自發(fā)生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容為主、通過短視頻形式為其他用戶提供信息的平臺。在這部分，通過介紹短視頻平臺的功能、內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、內(nèi)容監(jiān)管模式、主要短視頻平臺以及短視頻平臺的創(chuàng)新機會來展開介紹短視頻平臺。1.2.1短視頻平臺的功能短視頻平臺的功能內(nèi)容連接產(chǎn)銷將產(chǎn)品與銷售相連接，如今各大短視頻平臺基本實現(xiàn)了“邊看邊買”的功能，在觀看短視頻時能夠直接購買相關產(chǎn)品搭建平臺相較于其他類型的平臺，圍繞短視頻而搭建起的短視頻平臺的功能有所拓展，不僅有利于用戶之間的互動交流，還為用戶和產(chǎn)品之間都搭建起了一個橋梁賦能用戶在“人人都有麥克風”的互聯(lián)網(wǎng)時代，短視頻這種“麥克風”的聲音顯然要比其他新媒體的聲音大。短、小、輕、薄、新、快、碎的短視頻能夠更高效、更及時地將用戶的聲音和信息傳遞出去1.2.2平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)1.短視頻平臺的核心邏輯短視頻平臺的核心邏輯，即人人參與、精準匹配以及注意力經(jīng)濟。2.短視頻平臺的內(nèi)容生產(chǎn)短視頻平臺的內(nèi)容多為用戶自發(fā)地生產(chǎn)，而用戶之所以自發(fā)地生產(chǎn)短視頻內(nèi)容，主要是因為平臺引導和經(jīng)濟激勵。此外，用戶為滿足自我表達、吸引關注的心理需求，也會積極主動的進行短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。3.短視頻平臺的內(nèi)容分發(fā)短視頻平臺的內(nèi)容分發(fā)模式有三種，分別為算法分發(fā)、人工分發(fā)、社交分發(fā)。1.2.3平臺的內(nèi)容監(jiān)管模式1.用戶監(jiān)督2.平臺自律3.同行監(jiān)督4.政府監(jiān)督1.2.4八大主要短視頻平臺短視頻平臺Slogan（標語）特點快手快手，記錄世界，記錄你通俗接地氣，用戶多為真實熱愛分享的群體抖音記錄美好生活年輕、時尚、顏值高、女性居多西瓜給你新鮮好看更多內(nèi)容頻道豐富，影視、游戲、音樂、美食、綜藝五大類頻道占據(jù)半數(shù)視頻量火山朋友，更大世界對標快手，內(nèi)容更接地氣，更適合大眾化品牌和人群，功能容易上手趣頭條讓閱讀更有價值對標抖音極速版和快手極速版，目標低線用戶全民小視頻品味達人趣事，發(fā)現(xiàn)真實有趣的世界覆蓋多種類型的視頻，以分享、記錄、高顏值居多梨視頻最新鮮的資訊資訊類視頻平臺美拍美拍，每天都有新收獲女性居多，美妝類垂直領域優(yōu)勢比較強微視發(fā)現(xiàn)更有趣基于影像的社交平臺，功能豐富容易上手1.2.5短視頻平臺的創(chuàng)新機會1.點的創(chuàng)新針對短視頻平臺內(nèi)部的一些特定功能進行創(chuàng)新。2.線的創(chuàng)新針對短視頻平臺的某兩個相關功能進行創(chuàng)新。3.面的創(chuàng)新針對短視頻平臺的某個流程進行創(chuàng)新。4.體的創(chuàng)新針對短視頻平臺整體進行創(chuàng)新。1.3短視頻行業(yè)現(xiàn)狀與未來趨勢近年來短視頻行業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛，據(jù)CNNIC發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國短視頻用戶規(guī)模達7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%，如此龐大的用戶數(shù)據(jù)為短視頻行業(yè)提供了堅實的發(fā)展基礎。在這部分，通過介紹短視頻的市場和用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈、內(nèi)容生產(chǎn)模式、變現(xiàn)套路、發(fā)展困境和策略以及發(fā)展?jié)鷻C遇，具體深入地分析短視頻行業(yè)的整體現(xiàn)狀與未來趨勢。1.3.1短視頻的市場規(guī)模與用戶規(guī)模1.短視頻的市場規(guī)模各大短視頻平臺不斷拓展對外傳播疆域，如抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai等應用迅速擴張海外市場。短視頻平臺在努力擴展海外市場的同時，還擔負起了輸出文化的使命，生動直觀、新穎易懂的短視頻作品突破了語言的局限性，更具跨文化傳播力。此外，短視頻與其他行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著，尤其在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展上作用明顯。通過帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方式，拉動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。截至2019年9月，已超過1900萬人在快手平臺上獲得收入，其中超過500萬人來自國家級貧困縣，有115萬人通過在快手平臺賣貨，年銷量總額達到193億。1.3.1短視頻的市場規(guī)模與用戶規(guī)模2.短視頻的用戶規(guī)模1.3.2短視頻的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈1.短視頻產(chǎn)業(yè)鏈短視頻產(chǎn)業(yè)鏈包括六個部分，內(nèi)容生產(chǎn)方、平臺運營方、內(nèi)容消費者、服務提供方、技術提供方、其他參與者。2.短視頻生態(tài)圈目前我國短視頻行業(yè)的生態(tài)圈主要有三個，分別為騰訊生態(tài)圈、字節(jié)跳動生態(tài)圈、阿里巴巴生態(tài)圈。1.3.3短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式內(nèi)容生產(chǎn)模式具體內(nèi)容UGC用戶生成內(nèi)容，很多用戶都有自己抖音號、快手號、頭條號或微信公眾號，他們并沒有什么自媒體團隊，但他自己個人生產(chǎn)的這些內(nèi)容也能吸引大量粉絲PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，這類生產(chǎn)者主要來自新聞單位、非新聞單位網(wǎng)站或者平臺等機構的專業(yè)人士，他們可以進行原創(chuàng)、偽原創(chuàng)稿件、專題欄目制作等OGC職業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務行為，比如很多專業(yè)媒體在自媒體平臺上開設的賬號，就屬于這一類MCN多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)EOM企業(yè)自有媒體，很多企業(yè)擁有自己的自媒體平臺，比如奔馳、海爾等大企業(yè)的公眾號，或者一些小微企業(yè)的抖音號等1.3.4短視頻的五大變現(xiàn)套路變現(xiàn)套路具體內(nèi)容免費以免費的形式吸引用戶，然后再將用戶的注意力打包轉售給企業(yè)或廣告主以獲得贊助收入或廣告收入用戶付費用戶主動購買或者贊賞短視頻內(nèi)容。凱文·凱利在《必然》中提到，具有即時性、個性化、解釋性、可靠性、獲取權、實體化、可贊助、可尋性特征的內(nèi)容可以向用戶收費企業(yè)付費有一定影響力的短視頻運營者可以接到企業(yè)、機構等組織的邀請去做線下的培訓課程或講座平臺付費平臺為支持短視頻創(chuàng)作者的持續(xù)創(chuàng)作而推出的補貼扶持計劃，例如今日頭條曾拿出10億元補貼短視頻的發(fā)展，西瓜視頻的萬人萬元扶持資本市場付費資本市場為打造優(yōu)質(zhì)的短視頻IP，針對有發(fā)展?jié)摿Φ亩桃曨l進行投資，例如一些MCN機構會針對有潛力的創(chuàng)作者進行簽約1.3.5短視頻發(fā)展面臨的困境與策略1.短視頻發(fā)展面臨的困境短視頻的發(fā)展面臨著用戶增長乏力、內(nèi)容原創(chuàng)不足、商業(yè)變現(xiàn)瓶頸、行業(yè)監(jiān)管趨嚴等四方面的困境。2.短視頻發(fā)展的策略針對短視頻發(fā)展面臨的用戶增長乏力、內(nèi)容原創(chuàng)不足、商業(yè)變現(xiàn)瓶頸、行業(yè)監(jiān)管趨嚴等四方面的困境，分別提出四點策略，分別為經(jīng)營用戶、打造IP、垂直深耕、爭做表率。1.3.65G時代的短視頻發(fā)展機遇1.5G的三大特性5G的三大特性包括增強移動寬帶、海量機器類通信以及超高可靠超低時延連接。2.5G時代短視頻的發(fā)展機遇（1）媒體的視頻化。（2）娛樂經(jīng)濟的繁榮。（3）營銷需要的創(chuàng)新。1.4短視頻的基本制作流程

產(chǎn)品策劃內(nèi)容創(chuàng)意文案寫作拍攝制作短視頻運營1.4.1短視頻的產(chǎn)品策劃（1）短視頻產(chǎn)品調(diào)查研究。（2）短視頻內(nèi)容的策劃。（3）短視頻IP的策劃與打造。1.4.2短視頻的內(nèi)容創(chuàng)意（1）短視頻的不同形態(tài)。（2）短視頻內(nèi)容選題。（3）短視頻故事創(chuàng)意。（4）短視頻系列內(nèi)容的創(chuàng)意開發(fā)。1.4.3短視頻的文案寫作（1）短視頻標題與簡介的寫作。（2）短視頻故事腳本的寫作。（3）短視頻營銷植入的寫作。（4）短視頻開頭結尾文案的寫作。1.4.4短視頻的拍攝制作（1）短視頻拍攝前的準備。（2）短視頻拍攝與制作的器材。（3）短視頻拍攝過程的把控。（4）短視頻的制作軟件。（5）短視頻剪輯與特效。1.4.5短視頻的運營（1）賬號的設置。（2）短視頻內(nèi)容的上傳發(fā)布。（3）短視頻粉絲的經(jīng)營。（4）短視頻矩陣的布局。（5）短視頻深度運營。本章結構圖習題1.新媒體是什么？新媒體的發(fā)展脈絡是什么？2.短視頻的概念和特征是什么？短視頻