潛江油燜大蝦2016市場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、學(xué) 號(hào)： 2013041235學(xué) 年 論 文題 目潛江油燜大蝦2016市場(chǎng)營(yíng)銷策劃學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷班 級(jí)2班學(xué)生姓名程琦指導(dǎo)教師張雷職 稱教授2016年8月20日目錄摘要1一、市場(chǎng)分析11、市場(chǎng)現(xiàn)狀12、未來(lái)市場(chǎng)23、競(jìng)爭(zhēng)者24、swot分析2二、目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析31、目標(biāo)市場(chǎng)策略32、市場(chǎng)定位43、存在的問(wèn)題4三、消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為分析41、經(jīng)濟(jì)因素42、社會(huì)文化因素53、食品因素54、其他因素5四、產(chǎn)品策略51、產(chǎn)品介紹52、產(chǎn)品特色53、功能64、制作6五、價(jià)格策略6六、營(yíng)銷推廣策略61、推廣策略62、其他營(yíng)銷策略7七、廣告宣傳策略71、廣告目標(biāo)72、宣傳對(duì)象73、宣

2、傳媒介74、具體方法7八、營(yíng)銷費(fèi)用及效果預(yù)測(cè)評(píng)81、費(fèi)用預(yù)算82、費(fèi)用使用83、策劃費(fèi)用84、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)85、營(yíng)銷效果監(jiān)控8參考文獻(xiàn)9潛江油燜大蝦市場(chǎng)營(yíng)銷策劃作者：程琦指導(dǎo)教師：張磊摘要江漢平原最具人氣的菜為潛江油燜大蝦，近幾年潛江油燜大蝦已經(jīng)慢慢走向全國(guó)，在各地不同品牌的油燜大蝦店如雨后春筍般露出。潛江油燜大蝦是一道湖北菜，起源于湖北潛江江漢油田一個(gè)叫做五七的小鎮(zhèn)市，在江漢平原聲名鵲起，廣受食客喜愛(ài)。在當(dāng)今這個(gè)日益增長(zhǎng)的社會(huì)，人們?cè)絹?lái)越會(huì)享受生活。同時(shí)人們也越來(lái)越來(lái)注意生活的品質(zhì)。就食用品來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在人們不僅追求其良好的口味，還追求其健康程度。針對(duì)現(xiàn)階段的狀況做出了此策劃，有利于解決現(xiàn)階段的

3、狀況；此策劃書(shū)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境分析、產(chǎn)品的消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況分析以及企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析等做了具體介紹。本策劃書(shū)主要針對(duì)現(xiàn)今存在的問(wèn)題，提出有利于解決現(xiàn)狀的辦法和建議。希望此策劃書(shū)能給潛江油燜大蝦帶來(lái)更為廣闊的前景和巨大的銷量。關(guān)鍵詞：潛江 油燜大蝦 市場(chǎng) 營(yíng)銷策劃 一、市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著國(guó)家政策的宏觀調(diào)控，各行各業(yè)都有隨時(shí)遇冷的危險(xiǎn)，可是作為“舌尖上的中國(guó)”來(lái)說(shuō)，餐飲行業(yè)可謂是市場(chǎng)上的一枝獨(dú)秀，不論行業(yè)外如何風(fēng)云乍起，行業(yè)內(nèi)卻依然不為所動(dòng)。因此，更多有志人士愿意參與到餐飲行業(yè)中來(lái)，試圖用更刺激人們味蕾、更豐富人們飲食文化的方式來(lái)贏得顧客盈門(mén)的效果。隨著人

4、們生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康膳食越來(lái)越關(guān)注。況且美味又健康的菜肴一直就受到人們的親睞。改革開(kāi)放以來(lái)，餐飲業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)領(lǐng)域拓寬，經(jīng)營(yíng)方式更加多樣化。尤其近年來(lái)，隨著居民消費(fèi)水平的提高和雙休日的實(shí)行，居民外出就餐的次數(shù)增多，消費(fèi)增加，大眾化成為目前我國(guó)餐飲市場(chǎng)的主流。同時(shí)，顧客對(duì)餐飲企業(yè)及其服務(wù)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高。2、未來(lái)市場(chǎng)通過(guò)分析不難看出，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。特別是在夏季，“辣”的菜肴的銷量是在不斷增大，而油燜大蝦以特有的口味和功能可以不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。餐飲市場(chǎng)規(guī)模和容量在不斷增大，整個(gè)餐飲行業(yè)市場(chǎng)前景看好。3、競(jìng)爭(zhēng)者目前中國(guó)市場(chǎng)的菜肴品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。其中，魯菜、川菜、蘇菜和粵菜四大

5、菜系占領(lǐng)著中國(guó)餐飲市場(chǎng)的大部分市場(chǎng)份額。且每種菜系都有各自的消費(fèi)人群和穩(wěn)定的銷量。想要打破平衡，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在原有的規(guī)模上來(lái)講是比較有難度的，所以要推陳出新，做好廣告戰(zhàn)略和得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還要摸清楚自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略定位。4、swot分析優(yōu)勢(shì)夏季，帶“辣”的菜肴將熱賣飲餐飲市場(chǎng)，隨著我國(guó)城市居民生活水平的不斷提高，人們對(duì)餐飲的消費(fèi)需求也發(fā)生了明顯的變化。吃龍蝦不再僅僅是為了打打牙祭，吃的是激情，吃的是爽口。蝦營(yíng)養(yǎng)豐富，且其肉質(zhì)松軟，易消化，對(duì)身體虛弱以及病后需要調(diào)養(yǎng)的人是極好的食物；蝦中含有豐富的鎂，鎂對(duì)心臟活動(dòng)具有重要的調(diào)節(jié)作用，能很好的保護(hù)心血管系統(tǒng)，它可減少血液中膽固醇

6、含量，防止動(dòng)脈硬化，同時(shí)還能擴(kuò)張冠狀動(dòng)脈，有利于預(yù)防高血壓及心肌梗死；蝦的通乳作用較強(qiáng)，并且富含磷、鈣，對(duì)小兒、孕婦尤有補(bǔ)益功效；蝦體內(nèi)的蝦青素有助于消除因時(shí)差反應(yīng)而產(chǎn)生的“時(shí)差癥”。而且油燜大蝦還利用中藥入味，還具有補(bǔ)腎壯陽(yáng)，益氣開(kāi)胃，補(bǔ)脾益氣，潤(rùn)肺浦燥，生津止渴等功效。具有特定功能的油燜大蝦將會(huì)成為今后餐飲行業(yè)中又一個(gè)重要的菜肴品種。劣勢(shì)最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來(lái)自魯菜、川菜、蘇菜和粵菜四大菜系的競(jìng)爭(zhēng)，這四大菜系是中國(guó)最具有代表性的四大菜系，雖然油燜大蝦屬于湖北菜，湖北菜又屬于鄂菜系，但因?yàn)槎醪耸羌页２?，所以不是八大菜系中的一員，所以要面對(duì)魯、 川、 粵、 閩、 蘇、 浙、湘、 徽八大菜系的競(jìng)

7、爭(zhēng)，還是相當(dāng)困難的。還有就是天氣熱了，食物保質(zhì)期很短。 機(jī)會(huì)日益細(xì)分化的消費(fèi)群體為餐飲企業(yè)開(kāi)展目標(biāo)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)。 不同地區(qū)的群體有著不同的飲食消費(fèi)需求，這些差異表現(xiàn)在對(duì)口味、品牌、價(jià)格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費(fèi)者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域，高度細(xì)分化的市場(chǎng)為餐飲企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)拓展提供無(wú)限空間。餐飲企業(yè)市場(chǎng)滲透的地域差異為其避實(shí)就虛策略創(chuàng)造空間，餐飲企業(yè)可以根據(jù)各菜肴市場(chǎng)占有情況，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的銷售其它菜系菜肴的餐廳很少進(jìn)入和尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)滲透和重點(diǎn)攻擊，即集中優(yōu)勢(shì)兵力對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)現(xiàn)側(cè)翼包抄。同時(shí)不同地域的飲食消費(fèi)習(xí)慣和口味具有一定差異，餐飲企業(yè)對(duì)此也應(yīng)予以重視。威脅潛江市本地餐飲企業(yè)大

8、都實(shí)行分散經(jīng)營(yíng)，規(guī)模一般比較小，不能對(duì)油燜大蝦的銷售實(shí)行統(tǒng)一的規(guī)劃，面對(duì)其它菜系菜肴的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)力還是比較大的。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析1、目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在餐飲行業(yè)中，其直接的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)是各大菜系菜肴。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略色澤鮮艷，味道可口的油燜大蝦順應(yīng)現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)知而且沒(méi)有與之沖突。油燜大蝦是作為一種美食，購(gòu)買油燜大蝦的真實(shí)動(dòng)機(jī)是為了品嘗美食和補(bǔ)充身體所需元素。2、市場(chǎng)定位使帶有鮮紅大龍蝦的圖案的飲品遍布中國(guó)各個(gè)角落。形成獨(dú)特區(qū)隔?！把a(bǔ)充人體所需元素的食物”品牌定位的準(zhǔn)確與新穎，使產(chǎn)品曾相互矛盾的雙重身份得到完全有機(jī)的結(jié)合，使產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者能有效地區(qū)分開(kāi)來(lái)。將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

9、。“油燜大蝦”的功能，成為補(bǔ)腎壯陽(yáng)，益氣開(kāi)胃，補(bǔ)脾益氣，潤(rùn)肺浦燥，生津止渴等功能“正宗”的有力的支撐。；80180一盆的價(jià)格，因?yàn)楹贸远覍?duì)人有好處，不再被消費(fèi)者拒之門(mén)外。3、存在的問(wèn)題最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題 美味可口的油燜大蝦出鍋后保質(zhì)期就很短了，只能馬上食用完。能不能將油燜大蝦做成半成品，讓消費(fèi)者可以購(gòu)買回家烹飪一下和家人們一起享受這美味佳肴是一大難題。三、消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為分析1、經(jīng)濟(jì)因素?zé)o論購(gòu)買什么商品，經(jīng)濟(jì)因素都是必不可少的因素。對(duì)質(zhì)量和價(jià)格的要求也是顧客衡量餐飲企業(yè)優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。如今人們生活條件提高了，購(gòu)買生活必需品在整個(gè)收入中的比重減小了，在飲食方面更加注重

10、的是怎樣吃好。2、社會(huì)文化因素安全衛(wèi)生是顧客對(duì)食品的最基本要求。顧客來(lái)到餐廳,都希望自己的財(cái)產(chǎn)、健康和精神不受到傷害。如食品是否衛(wèi)生安全、地面是否會(huì)使人滑倒受傷、餐具是否會(huì)將客人割傷等。3、食品因素近兩年來(lái)，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強(qiáng)，人們開(kāi)始注意龍蝦的吃法。在影響菜肴購(gòu)買的眾多因素中，“口味好”排名最高，比例超過(guò)50%以上，“功能多”排名其次，比例超過(guò)30%以上?？梢?jiàn)，口味和食物的性能是影響消費(fèi)群體購(gòu)買的兩大重要因素。4、其他因素品牌知名度、保質(zhì)期、購(gòu)買方便也成為人們購(gòu)買時(shí)普遍考慮的較重因素。另外，廣告影響也相當(dāng)重要，所以油燜大蝦要針對(duì)消費(fèi)者的需求來(lái)制定戰(zhàn)略。四、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品

11、介紹主菜：以油燜大蝦，松滋杜婆雞，清蒸武昌魚(yú)，黃陂三合，紅菜苔炒臘肉，皮條鱔魚(yú)等菜為代表；潛江十大名間小吃：以曲米茶，、火燒粑、油墩子、鍋盔、煮包子、二回頭、糍粑、年糕、荷葉子、麻括子、炒米、水麻酥、酥餅為代表；產(chǎn)品化食品：以嘗相思（牛肉醬）為代表；2、產(chǎn)品特色油燜大蝦配料中有中草藥，除了具有蝦帶有的營(yíng)養(yǎng)外，還有補(bǔ)腎壯陽(yáng)，益氣開(kāi)胃，補(bǔ)脾益氣，潤(rùn)肺浦燥，生津止渴等功效。大蝦紅亮，鮮嫩可口，帶有鮮紅光澤的大龍蝦讓人聯(lián)想起中國(guó)紅，象征著喜氣與吉祥。3、功能補(bǔ)腎壯陽(yáng)，益氣開(kāi)胃，補(bǔ)脾益氣，潤(rùn)肺浦燥，生津止渴4、制作增加油燜大蝦配料及制作的透明度，使消費(fèi)者能放心享受美味。五、價(jià)格策略設(shè)立不同價(jià)位的食物類別

12、，制定菜價(jià)區(qū)別，相對(duì)同類店面消費(fèi)價(jià)格適中。滿足不同消費(fèi)需求。（價(jià)格具體參見(jiàn)菜單）滿足利潤(rùn)的同時(shí)盡可能低價(jià)，縮小與外部競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格差距。 對(duì)于商務(wù)聚餐或請(qǐng)客可以提高產(chǎn)品價(jià)格，以顯示身份和地位。本產(chǎn)品定價(jià)主要考慮一下因素：同類產(chǎn)品價(jià)格、運(yùn)輸費(fèi)、管理費(fèi)、生產(chǎn)成本、包裝成本、稅金、合理利潤(rùn)、市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果等等。油燜大蝦進(jìn)行了成功的產(chǎn)品定位和品牌定位后，88198元一盆的價(jià)格是很受消費(fèi)者歡迎的，主要目的是打開(kāi)更多的市場(chǎng)。六、營(yíng)銷推廣策略1、推廣策略使消費(fèi)者更加進(jìn)一步知道潛江油燜大蝦，一步一步提高油燜大蝦的知名度，并促進(jìn)其銷售。采用廣告、公關(guān)、促銷的組合方式，主要是圍繞“愛(ài)美食，愛(ài)油燜大蝦”這一

13、主題，進(jìn)行各類的促銷活動(dòng)。潛江龍蝦節(jié)由省農(nóng)業(yè)廳（省水產(chǎn)局）、省商務(wù)廳、省旅游局、潛江市政府主辦，游客不僅可以享受十幾種風(fēng)味的小龍蝦大餐，還能領(lǐng)略獨(dú)具特色的潛江文化。除開(kāi)、閉幕式文藝演出外，還將舉辦攝影展、龍蝦養(yǎng)殖研討會(huì)、油燜大蝦烹飪比賽、招商引資項(xiàng)目簽約、潛江龍蝦北京及武漢推介、潛江旅游產(chǎn)品推介、電影蝦哥的故事潛江首映式等活動(dòng)。潛江龍蝦節(jié)2009年首辦，舉辦的第二屆中國(guó)（潛江）龍蝦節(jié)被評(píng)為“中國(guó)最具地方特色物產(chǎn)節(jié)會(huì)”。潛江市委書(shū)記朱漢橋表示，龍蝦節(jié)將進(jìn)一步做足“蝦”文章，爭(zhēng)取把獲得國(guó)家地理標(biāo)志的“潛江龍蝦”品牌、把獲得中國(guó)名菜餐飲商標(biāo)的“潛江油燜大蝦”品牌打出去，把潛江龍蝦特色產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)做得更

14、大更強(qiáng)。2、其他營(yíng)銷策略品牌定位差異化，突顯龍蝦的高品位選擇市場(chǎng)切入點(diǎn)。突出重點(diǎn)、體育營(yíng)銷，升華品牌形象：支持一些體育運(yùn)動(dòng)，邀請(qǐng)?bào)w育健兒參與廣告。食品安全概念的導(dǎo)入，潛江龍蝦在演藝廣告的時(shí)候，比傳統(tǒng)的龍蝦更安全，更健康，就是食品安全的概念導(dǎo)入?？蛻羰褂皿w驗(yàn)性，強(qiáng)調(diào)龍蝦的優(yōu)越和安全，而且在廣告特別強(qiáng)調(diào)，這就是客戶體驗(yàn)增強(qiáng)。熱心公益和參與國(guó)內(nèi)重大事件，并且參與公益事件，提升潛江龍蝦的影響力和認(rèn)知力。七、廣告宣傳策略1、廣告目標(biāo)使公眾進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)油燜大蝦的認(rèn)識(shí)，提升油燜大蝦的知名度。2、宣傳對(duì)象全國(guó)消費(fèi)者3、宣傳媒介制定宣傳計(jì)劃，確定主題，條件允許的情況下可以在一些宣傳平臺(tái)打廣告，主要吸引青少年來(lái)傳

15、播油燜大蝦的名聲。4、具體方法在開(kāi)業(yè)和搞活動(dòng)期間實(shí)行宣傳，拍攝制作一些店面宣傳專題短片，利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)軟件展示油燜大蝦的美味，并在微信、微博和本地社區(qū)網(wǎng)絡(luò)論壇里面發(fā)布信息進(jìn)行宣傳。在店面附近發(fā)傳單，體現(xiàn)油燜大蝦的主題特色，傳單上印發(fā)特色菜和優(yōu)惠價(jià)格。八、營(yíng)銷費(fèi)用及效果預(yù)測(cè)評(píng)1、費(fèi)用預(yù)算油燜大蝦營(yíng)銷費(fèi)用使用采取預(yù)算制，每個(gè)季度都有相應(yīng)的費(fèi)用進(jìn)行推廣活動(dòng)。2、費(fèi)用使用油燜大蝦的費(fèi)用使用很靈活，各餐廳餐館的經(jīng)理可根據(jù)自己市場(chǎng)狀況，因地制宜制定方案進(jìn)行使用。3、策劃費(fèi)用烹飪龍蝦比賽；邀請(qǐng)各大明星在開(kāi)幕式唱歌；煙火晚會(huì)；各種廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用共計(jì)2000萬(wàn)人民幣。 4、營(yíng)銷效果預(yù)測(cè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)迅速地提升產(chǎn)品的銷量，實(shí)現(xiàn)巨大的利潤(rùn)，形成品牌的新形象，利于拓展?jié)摻鞣N商品在全國(guó)范圍內(nèi)的市場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)自身的品牌定位。5、營(yíng)銷效果