市場調研報告

1、 2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽娃哈哈市場調研報告 題目： 娃哈哈市場調研報告  參賽隊員姓名： 參賽院校： 指導教師： 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱： 聯(lián)系人姓名： 聯(lián)系方式： 完成時間： 摘要 隨著社會經濟的發(fā)展以及人們物質生活消費水平的提高，消費者購買力也越來越強，同時對飲料的種類、口味也不斷發(fā)展，2011年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長態(tài)勢，一方面，我國軟飲料行業(yè)總資產達2802.5億元，同比增長23.46%；另一方面，我國規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè)2011年實現(xiàn)了主營業(yè)務收入和利潤總額雙增長的良好態(tài)勢，資金分別高達4255.95億元和318.23億元，同比分別增長32.06%和35.

2、53%，飲料行業(yè)發(fā)展強勁。目前飲料行業(yè)一枝獨秀的局面也早已被打破，目前以碳酸飲料、礦泉水、茶飲料三足鼎立的局面，當然碳酸飲料市場份額依然很大，最近幾年蔬果汁類的飲料市場份額不斷增加，增速迅猛，市場潛力很大。所謂蔬果汁飲料的酸梅汁、冰糖雪梨等的熱賣，更加不斷的引起商家對蔬果汁飲料的重視。本次市場調研的目的一是為了搜集飲料市場的第一手信息資料，二是為了搜集消費者和經銷商對飲料行業(yè)尤其是對冰糖雪梨的認知信息，尋找為什么冰糖雪梨今年銷售的好，顧客的需求點和購買點是什么，什么因素是營銷消費者購買的關鍵。三是為了發(fā)現(xiàn)冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的問題，從中尋找好的策劃方向和創(chuàng)意，使其更好的滿足消費者的需

3、求。本次調研于2012年8月20日到2012年8月29日在鄭州市區(qū)和新鄭市龍湖鎮(zhèn)進行，主要采用網上調研和實體問卷調研兩種形式，搜集鄭州飲料市場第一手資料信息。當然首先要對問卷進行整理統(tǒng)計，并運用WORD、EXCEL、SPSS等工具對其進行科學分析，使我們更好的透過現(xiàn)象尋找到更加本質的信息。當然在調研過程中遇到許多挫折和問題，我們大家在充分發(fā)揮主觀能動性和積極性的基礎上，將困難墊在了腳下。關鍵詞： 飲料 娃哈哈 消費者 經銷商 問題 趨勢目錄一、 背景簡介-1二、 調研目的-2三、 調研時間-2四、 調研地點-2五、 調研方法-2六、 調研結果-5（一） 消費者-51、調研對象匯總分析-52、飲

4、料行業(yè)的基礎認知調研分析-63、娃哈哈品牌認知分析-114、關于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析-13（二） 經銷商-151、對渠道的認知調研-152、從經銷商角度對冰糖雪梨認知調研-19 （三） 家庭消費者-20 1、家庭消費者家庭飲品的購買習慣-20 2、娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度-24 3、家庭消費者對開發(fā)娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度-26七、 結論與建議-271、結論-272、建議-273、趨勢-28附件一 全國高校市場營銷大賽調研問卷（消費者）附件二 全國高校市場營銷大賽調研問卷（渠道）附件三 家庭消費者訪談問卷提綱附件四 全國高校市場營銷大賽調研問卷（家庭消費者）娃哈哈市場調研報告1、 背

5、景簡介 （一） 行業(yè)特點 1、主流品類市場格局更加多元化 2、渠道費用的增長，迫使企業(yè)更聚焦細分渠道 3、利潤下滑，迫使企業(yè)推更多高端飲料 (二) 市場分析隨著我國經濟的進一步發(fā)展，人民收入水平日益提高，消費者對生活的的質量也越來越高，同時在飲料消費方面也進一步擴大。近五年來，中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一，中國飲料每年以16%的增幅快速發(fā)展。雖然前一段時間經歷了金融危機的洗禮，但就目前我國飲料消費方面，我國的總銷量沒減少反而不斷增加，但我國飲料市場的競爭也日益激烈。除了國際市場上的可口可樂、百事可樂、達能等公司外，國內市場上的娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、農夫山泉、今麥郎等品牌的

6、競爭也越來越激烈。從另一方面了解到我們的市場潛力還是很大的，根據(jù)飲料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均飲料消費量只占發(fā)達國家的人均銷量的四分之一，所以國內飲料市場的潛力很大。隨著消費者收入水平和購買能力的提高，軟飲料行業(yè)獲得了飛速的發(fā)展，產品日益多元化，生產技術逐漸提高，產業(yè)鏈進一步完善，企業(yè)之間的競爭也日益激烈，形成百家爭鳴百花齊放的市場格局。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，2011年軟飲料行業(yè)同樣延續(xù)了高增長態(tài)勢，一方面，我國軟飲料行業(yè)總資產達2802.5億元，同比增長23.46%；另一方面，我國規(guī)模以上軟飲料工業(yè)企業(yè)2011年實現(xiàn)了主營業(yè)務收入和利潤總額雙增長的良好態(tài)勢，資金分別高達425

7、5.95億元和318.23億元，同比分別增長32.06%和35.53%。 就產量來看，中投顧問發(fā)布的2012-2016年中國飲料行業(yè)投資分析及前景預測報告顯示，2011年1-12月，我國軟飲料產量11762.32萬噸，同比增長了22%，其中，碳酸飲料累計產量1606.61萬噸，同比增長26.46%；包裝飲用水累計產量4788.99萬噸，同比增長25.67%；果蔬汁累計產量1920.24萬噸，同比增長8.66%。 （來自昆商糖網）中國飲料企業(yè)將在未來相當長的時間內面臨更為廣闊的市場前景和更好的發(fā)展環(huán)境。（三） 消費者消費水平的提高的同時對飲料的需求也各種各樣，有純凈水、茶類飲料、果汁、碳酸飲料、

8、奶制品等等，而且消費者更加注重安全衛(wèi)生和個人口味的滿足。在利好政策和消費者需求的推動下，未來幾年將是軟飲料行業(yè)框架結構的重構時期，功能飲料、果汁飲料、茶飲料等健康飲料將組成框架結構的主體。追求健康價值，是未來中國飲料市場發(fā)展的必然方向。2、 調研目的 消費者方面：主要了解消費者購買飲料的動機和需求點，特別是冰糖雪梨。深入了解冰糖雪梨為什么銷售的好，如何銷售好。消費者購買點在哪里，同時尋找各個品牌冰糖雪梨的差異。經銷商方面:主要了解從經銷商角度對冰糖雪梨的態(tài)度和看法，經銷商需要生產商哪些幫助與支持，同時了解經銷商在經營娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度和看法。3、 調研時間 2012年8月20日到2012年8

9、月29日2012年11月10日到2012年11月23日4、 調研地點 鄭州市區(qū)及新鄭市龍湖鎮(zhèn)5、 調研方法（一） 調研對象 消費者主要針對的是1545歲的年輕人，經銷商的選 擇以隨機抽選為主。我們調研的公司是杭州娃哈哈集團有限公司。 因為杭州娃哈哈集團成立于1987年，現(xiàn)已成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有員工30000余人，投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進330余條世界一流的自動化生產線，形成年產1300多萬噸的產能，主要生產含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品、嬰幼兒奶粉等9

10、大類100多個品種。娃哈哈領頭羊宗慶后先生，是一個真正的民族企業(yè)家，真正的愛國商人，一位偉大的慈善家。其在娃哈哈飛速發(fā)展的同時也給我們后人留下了值得學習的商業(yè)經驗。比如得通路者得天下的聯(lián)銷體，宗氏兵法的彈鋼琴、長蛇陣、跟進法則、搶先法則，以及先做人后做事的經商法則等等，他無窮的的個人魅力不僅為我們經商做出榜樣，而且更為我們做人做事做出了榜樣，這些也吸引著我們選擇娃哈哈。 另外娃哈哈從小在我們心中就留下了美好的印象，我們對其有一種親近感，同時娃哈哈公司贊助和發(fā)起第五屆娃哈哈全國大學生市場營銷策劃大賽，所以優(yōu)秀的企業(yè)、良好地發(fā)展、個人的喜好我們選擇杭州娃哈哈集團有限責任公司（二） 數(shù)據(jù)來源 網上調

11、研:考慮網上的回收率我們共發(fā)出300份問卷，到目前統(tǒng)計為止共收回73份問卷，回收率為24.3%，減去缺失問卷15份，并為了便于統(tǒng)計我們從中抽取50份問卷。實體問卷調研：為了提高問卷的回收率和保證問卷填答的質量，在取得消費者同意之后，采用面對面的調查方式，由調查人員親自到消費者面前發(fā)放問卷，現(xiàn)場填寫，當場回收。在發(fā)放問卷之前，首先由調查人員向消費者介紹本次研究目的，爭取他們的理解和支持，在學生們作答過程中，由調查人員現(xiàn)場答疑。我們共調查了200名消費者。回收問卷186份，回收率為93%，我們把出現(xiàn)缺失項的問卷視為無效問卷，共剔除無效問卷28份，采用保留有效問卷150份，有效率為83%。 文案調查

12、：通過網絡、書籍等途徑尋找關于飲料行業(yè)的數(shù)據(jù)和相關信息。（三） 實施過程 第一步，實驗問卷 首先分別印刷了消費者和經銷商各二十份進行實驗調研，從中尋找出問卷還存在的問題，并加以修改，確定最終的調研問卷。第二步，網上調研 將修改后的問卷以郵件形式分別發(fā)給目標人群。第三步，實體問卷分組分工 調研組分別分成兩個小組，為了便于工作和提高工作效率，兩個人一個小組，分頭行動。第四步，地區(qū)和調研份數(shù)劃分 為了保證調研的準確性和具有代表性，每個地區(qū)調研分配七十份問卷，我們根據(jù)調研區(qū)域分布，劃分不同區(qū)域，隨機選取有代表性的區(qū)域進行調研。第五步，數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析階段 首先做數(shù)據(jù)的初步統(tǒng)計，然后借用分析工具WORD、

13、EXCEL、SPSS（SAS、STATE也可）進行數(shù)據(jù)的分析。（四） 遇到的問題和解決方法問題問題一 由于中國人情和面子關系，經常會遇到設計利益、身份或消 費等問題，被調研者會礙于情面，造成信息失實。問題二 問卷過程成經常會遇到拒絕或態(tài)度不好的情況。問題三 對于主觀題被調研者一般會采取不作答。解決方法方法一 給調研者留足自由時間進行填寫，等填好以后對問卷進行 簡單的檢查，并對出現(xiàn)的問題進行咨詢。方法二 首先要根據(jù)自己觀察尋找最有可能成功的被調研者，其次要 態(tài)度認真端著，并給對方講明我們調研的目的， 最后如果 對方仍不愿意填寫那我們仍以微笑的向對方表達感謝。方法三 對于主觀題不答，我們采用聊天的

14、方法自己記錄發(fā)現(xiàn)，被調 研者對飲料行業(yè)或某品牌的建議。（五） 數(shù)據(jù)處理方法和工具方法：問卷調查 觀察調研 訪談 這次調研我們主要采取以問卷為主，觀察法為輔，同時通過網絡、 雜志、書籍、 行業(yè)公布信息等途徑搜集各種相關的二手資料。分析工具：WORD、EXCEL、SPSS等工具六、 調研結果（一） 消費者情況1、調研對象匯總分析（1）性別分布 據(jù)統(tǒng)計這次調研的男性占58%、女性占42%，性別分布不是十分懸殊，可以作為參考數(shù)據(jù)。 （2）年齡分布 嚴格遵守了調研設定的年齡配額，以年輕人為主，涵蓋各個年齡段，符合市場調研、分析的單個最小群體的樣本不少于總數(shù)的5%的科學設計。實際調研對象年齡具體如圖： （

15、3）職業(yè)分布 飲料行業(yè)屬于快消品消費人群以年輕人為主，學生比重達到49%，行政人員最少7%，商人13%，企業(yè)員工21%，其他占10%。.小結 （1）、調研性別分布均衡，數(shù)據(jù)科學性強。（2）、年齡配額合理，以年輕人為主，17歲到27歲的年輕人占到了63%，符合飲料行業(yè)特征，同時也不缺失小孩和中老年人飲料市場信息分析。（3）、職業(yè)分布上學生比例較大，考慮被調研人群年輕、樣本容量較大、調研小組能力有限等因素，職業(yè)分布比例可以接受?？傮w數(shù)據(jù)具有代表性和科學性。2、飲料行業(yè)的基礎認知調研分析 （1）消費者喜歡的飲料類型 圖表數(shù)據(jù)顯示大多數(shù)的消費者選擇瓶裝水，構成了飲料市場的主要部分。其中碳酸類、茶類分別

16、以17%、13%的比例受到消費者的喜愛。除了瓶裝水，果汁和茶類比較受女性歡迎，碳酸類銷售也可以但相對男性來說銷量較少。而男性選擇瓶裝水居多，碳酸飲料居其次，比較符合男性實用性和時尚型的特點。其中多功能型飲料好像受到了男性的冷落，可能是消費水平或對功能飲料的認知度、認可度還不高。種類果汁礦泉水碳酸類茶飲料其他比例8%57%17%13%5%男47123125女124311145（2）價格分析（原來做過的調研數(shù)據(jù)）1% 調查表明，大學生最常消費的飲料的價格在2.5至3元，消費人群比例占57%，這也是最普遍的一個價位區(qū)間，這說明市場上現(xiàn)存的飲料主流價格已經在消費者心中有了很深的印記。4.5元以上的消費

17、只占到1%，這類消費一般是大瓶裝飲料，與上面飲料容量、包裝分析相符。19%57%23%（3）購買頻率（一周情況） 消費者中大部分消費還是在3瓶以下，符合飲料消費外出、旅游、運動、聚會等的主題消費特征，同時飲料市場還有很大的市場增長空間。但消費3瓶到10瓶之間的總比例達到38%，所占比例也不少，估計這與調研人群中消費者年輕，消費觀念的改變和人民生活水平的提高有一定的關系。 （4）消費者喜歡的包裝分析（原來做過的調研數(shù)據(jù)）很明顯，男性、女性在包裝類型方面沒有太大差異，基本保持一致，瓶裝飲料比較受歡迎，這可能與飲用飲料所處環(huán)境與年齡有關，再者就是其他包裝不方便攜帶。相關企業(yè)可以在包裝方面開發(fā)出方便綠

18、色實用包裝，打開飲料另一片新市場。（5）消費者飲用飲料的時間 消費者在同學聚會、看球賽、口渴、逛街、運動后等場合都會喝飲料，也有一部分人在想喝就喝時會喝飲料。值得注意是口渴購買比例最高，說明消費者飲料購買仍以理性需求購買為主，消費者以滿足生理需求的購買動機為主。然而想喝時購買比例也較高，這說明沖動型購買和感情型購買也是不可忽視的重要部分。，多數(shù)男女消費者都會在聚會、口渴時喝飲料，但是選擇在運動后喝飲料的男性消費者明顯多于女性消費者，而選擇在逛街時喝飲料的女性消費者有明顯多于男性消費者，這從側面反映男、女消費者不同的性格特點和消費習慣。 （6）消費者購買渠道分析 根據(jù)數(shù)據(jù)分析，消費者就近消費所占

19、比例最高，飲料屬于快消品，消費者會采取最快捷、方便的方式購買，這也說明飲料消費對渠道的分布要求更廣更高。數(shù)據(jù)顯示飲料消費以小商店和小超市消費為主，小超市、小商店數(shù)量多、分布范圍廣，符合消費人群喜歡就近購買習慣，再加上飲料購買屬于低參與度的消費品，所以以方便為主（7）影響購買因素分析 從數(shù)據(jù)上可以看出，口感對消費者的購買影響最大，消費者都喜歡購買符合自己口味和理想的飲料，同時受產品觀念和廣告的影響也較大，而對包裝和產品功能的關注度分別為8%和9%，所以注重口感注重產品質量才是產品成功的基礎，同時加強產品市場定位和廣告宣傳，當然一個產品的成功還有用許多別的關鍵影響因素（8）嘗試新產品的影響因素分析

20、 新鮮成為消費者嘗試新品種飲料產品的首要因素，但是口感、廣告影響、促銷和包裝色澤也對消費者選擇新產品起到了一定作用，造型獨特和功能也是值得考慮的影響因素，尤其優(yōu)惠的促銷活動會增大消費者的沖動型購買。 嘗試新品種的原因新鮮口感廣告包裝品牌促銷其他31%27%12%9%4%13%4%（9）促銷方式分析消費者對買一送一促銷方式比較喜歡，滿足嘗試新鮮感和得到實惠物超所值的消費心理需求，但免費品嘗、贈送禮品、有獎銷售對消費者也具有較大的吸引力。小結（1）、飲料種類日益增多，年齡和性別不同對飲料的種類也提出了新的要求，所以就年齡和性別的市場細分也許是不錯的一種市場分割戰(zhàn)略。（2）、飲料在價格方面仍以1到3

21、元為主，3元以上的飲料除了功能飲料外很少，消費者對飲料的心理價位在2到3元之間，故要注意飲料市場的高中低的細分。（3）、消費者的平均銷售量仍然較低，我國飲料市場潛力依然很大。（4）、消費者對飲料的包裝實體關注點不大，但飲料的包裝、形狀、顏色搭配等對消費者產生很大影響，所以廠家在其包裝上進行創(chuàng)新也許是一種不錯的方法。（5）、從消費者在購買時間上可以看出，飲料購買雖然以需求性購買為主，但感性購買和沖動性購買比例也很大，我們應加強感性消費的刺激。（6）、飲料消費作為一種快消品，渠道建設十分重要，是企業(yè)發(fā)展的一支強有力的手。（7）、飲料的口味是其成功的關鍵，同時廣告的影響十分重要，從數(shù)據(jù)分析中不難發(fā)現(xiàn)

22、，經銷商的推薦對消費者的購買影響作用很大，企業(yè)可以加強對經銷商的培訓和支持力度，加強與經銷商的合作。（8）、一種新產品在打開市場前期，其自身的新鮮感是宣傳的重點，這是吸引消費者品嘗的魅力，再就是要留住顧客就要適應消費者的口感，使其回頭購買。（9）、促銷方式上買一送一和免費品嘗是不錯的選擇，既可以吸引消費者購買提高銷量，也可以加強消費者對新產品的體驗。3、娃哈哈品牌認知分析（1）、消費者對娃哈哈產品的心理認知消費者對娃哈哈的爽歪歪、營養(yǎng)快線的知名度、認知度和認可度比較高，對激活和冰糖雪梨也有簡單的認知，但對別的產品的認知非常低，另外冰糖雪梨方面，消費者對統(tǒng)一和康師傅的認知度和認可度較大，娃哈哈冰

23、糖雪梨應充分利用渠道優(yōu)勢擴大市場。（2）、相對于同類產品消費者購買娃哈哈產品的消費動機（參考非常營銷）表5 消費者購買娃哈哈的消費動機分析ResponsesPercent of CasesNPercent購買哇哈哈的消費動機a口味4633.6%45.5%品牌2417.5%23.8%價格1510.9%14.9%購買方便4331.4%42.6%廣告64.4%5.9%包裝32.2%3.0%Total137100.0%135.6% 通過分析可以看出娃哈哈在渠道和產品開發(fā)方面的優(yōu)勢，飲料產品其口味是其核心價值所在，是娃哈哈贏得顧客的根本所在。小結根據(jù)市場調查的結果：被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場”,

24、比例最高。被訪者認為娃哈哈的產品”適合兒童”.這在兒童市場上產品開發(fā)是一種優(yōu)勢，但也局限了娃哈哈的品牌延伸。品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂的，活潑的，普通的，青春活力，大眾，健康，市場領先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 。 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場（15歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產品對成人市場支撐不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美譽度。另外作為我國民營企業(yè)家的領頭羊，其兒童營養(yǎng)液、非?？蓸?、營養(yǎng)快線等都給消費者留下了良好地印象。娃哈哈的聯(lián)銷體使其在渠道商占據(jù)優(yōu)勢地位。4、關于冰糖雪梨數(shù)據(jù)分析（1）、購買冰糖雪梨因素分析在購買冰糖雪梨的市場分析中

25、可以看出，口味是最主要因素，另外經銷商在影響消費者購買方面也起到關鍵作用，同時廣告和降暑功能分別占到18%和17%，也是值得考慮的因素。（2）、娃哈哈冰糖雪梨賣點分析 消費者對冰糖、雪梨、蜂蜜的功能還是比較認可的，尤其對雪梨和蜂蜜的認可度較高，這在消費者本身大腦中就有很高認知度。但消費者對其時尚和傳統(tǒng)配方上認可度相對較低?？偟膩碚f消費者真正對其功能的認可度并不是很高，消費者中許多受經銷商、朋友、廣告、從眾原因購買冰糖雪梨，所以明確新穎賣點仍是十分重要的。產品賣點很感興趣可以接受沒感覺不太接受非常抵制冰糖；味甘性平淡，和胃潤肺23%57%12%8%0%蜂蜜；含多種酶和礦物質12%49%24%15

26、%0%雪梨；味甘多汁，果肉嫩白如雪31%47%13%9%0%傳統(tǒng)配方，時尚飲品17%25%36%22%0%對產品賣點的更好建議品牌認知度低，口感太甜，功能效果不明顯。（3）、娃哈哈冰糖雪梨廣告語分析 從圖表上可以看出，消費者對娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的贊成不高，其中有46%表示一般，故廣告宣傳語也應該進一步改進?？偨Y （一）、一種新產品能吸引并留住顧客關口感很重要，但觀念和功能定位也不失一種好的戰(zhàn)略。冰糖雪梨在購買中許多是盲目購買，沒有明確的需求點。（二）、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消費者的認知和認可度方面很好，但能否將其轉換成購買點還是一個未知數(shù)。（三）、娃哈哈冰

27、糖雪梨在廣告宣傳沒有明確定位也沒用感性訴求，廣告宣傳仍有改進的必要。（二） 經銷商方面1、對渠道的認知調研（1）、經銷商類別 被調研的經銷商中主要以小超市和商店為主，批發(fā)商比例較小只占3%，符合飲料行業(yè)特點，詳情如表：（2）、經銷商對飲料市場的現(xiàn)狀認識 經銷商對未來飲料市場態(tài)度還是比較樂觀有74%的認為市場樂觀，9%的認為一般，7%認為不好（3） 、哪類飲料銷售最好 礦泉水仍然是市場主體占到了36%，碳酸類、果汁類和乳制品市場份額也不可小覷分別有27%、13%和14%，而功能飲料只占10%。（4）、銷售最好的飲料品牌 在鄭州市場康師傅因其渠道廣、促銷力度大、品種多，在該項中占有率達到了32%，

28、統(tǒng)一也占到了21%，娃哈哈位居第三占有17%，可口可樂、百事可樂、農夫山泉比例相差不大。（5）、什么問題嚴重影響到和廠商的的溝通及合作 經銷商最關心信息溝通問題占到42%，而對于回款和銷售的比例沒有想象中那么高。（6）、經銷商最認可的渠道激勵 經銷商對項目利益最關心占到41%，可以看出利潤是根本，同時現(xiàn)金返點也占到了32%，價格保護比例也有18%，而大齡返點卻只占到了9%。 （7）、經銷商最認可的公司獎勵 價格優(yōu)惠最易也最受歡迎接受占到了54%，其次是銷售激勵占21%，而對物品獎勵、價格優(yōu)惠、培訓獎勵的認可不是很高。（8）、引進新產品的考慮因素 品牌和利潤的考慮最多分別占到了36.7%和34.

29、5%，看出經銷商對品牌和利益的認可還是很大的，促銷和廣告也分別占有12.4%和10.7%，經銷商隊廠家支持不是很看重只有5.6%。小結（1）、經銷商對未來飲料行業(yè)的前景十分樂觀，這從側面反映出我國飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場空間仍值得深挖。（2）、功能飲料由于受價格或市場定位等因素影響，市場份額較少，礦泉水市場份額仍是主體，這也啟示我們能否開發(fā)新飲料品種，從中尋找藍海市場。（3）、根據(jù)數(shù)據(jù)分析鄭州市場娃哈哈排在康師傅和統(tǒng)一的后面，這也啟示我們，娃哈哈在市場跟進、網絡營銷、促銷活動方面應從其他品牌身上借鑒。（4）、進入市場營銷階段，現(xiàn)在應加大反向市場營銷，加強與經銷商的溝通，實現(xiàn)信息資源共享。

30、（5）、與經銷商合作應抓住核心利益點，即給經銷商最大利益，加強對經銷商的管理和營銷，并加強各種獎勵的綜合運用。（6）、對于新品種的引進，除了利益外，廣告和品牌知名度很重要。2、從經銷商角度對冰糖雪梨認知調研（1）、娃哈哈在本地的銷售情況 娃哈哈在鄭州市場的整體銷售還是比較好的，尤其在兒童市場和營養(yǎng)快線方面處于領導地位。很好好一般差18%43%29%10%（2）、經銷商對娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 對于大多數(shù)經銷商還是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了18%和43%，有29%保持中立，只有10%經銷商表示不樂意。（3）、經銷商角度看冰糖雪梨熱賣原因 渠道和口味因素影響最重要冰糖雪梨賣的好的原因

31、去火氣，滋陰潤肺，功效好，養(yǎng)生14%抓住了目前的主流消費群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西15%冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系出名門，品牌推廣容易）10%各品牌渠道順暢發(fā)達48%味道好22%小結整體來說經銷商對娃哈哈冰糖雪梨沒有抵制態(tài)度，基本都是接受的。對于冰糖雪梨的賣點方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費特點再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場開發(fā)方法。（三） 娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品消費者調查 1、家庭飲品的消費習慣（1）家庭消費者眼中的家庭飲品CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstS

32、ig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.8501.0051.841.0071.1.1.173.143.1221.214.0281.1.2.023.122.019.186.8531.1.3-.045.088-.052-.519.6051.1.4-.039.103-.038-.379.706a. Dependent Variable: 3.5CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.8501.0051.841.00

33、71.1.1.173.143.1221.214.0281.1.2.023.122.019.186.8531.1.3-.045.088-.052-.519.6051.1.4-.039.103-.038-.379.706a. Dependent Variable: 3.5V3.5=1.850+0.173v1.1.1由數(shù)據(jù)分析可知，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、營養(yǎng)豐富等相關因素可進行回歸分析，建立回歸方程式V3.5=1.850+0.173v1.1.1 可知天然健康的因素影響比較大，它的相關系數(shù)為0.173.而娃哈哈冰糖雪梨優(yōu)選多汁雪梨，添加蜂蜜，蜂蜜燉雪梨，具有潤肺滋養(yǎng)的功效，非常適合作為家庭飲品

34、。（2）消費者購買家庭飲品時注重的因素CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)1.344.9821.369.0741.3.1-.163.119-.149-1.364.1761.3.2.227.124.1951.834.0701.3.3.304.134.2372.257.0261.3.4-.139.125-.123-1.113.2691.3.5.058.110.056.530.5981.3.6-.117.112-.122-1.045.2

35、981.3.7.091.102.098.885.379a. Dependent Variable: 3.5v3.5=1.344+0.227v1.3.2+0.304v1.3.3 由回歸分析可知家庭消費者在購買家庭飲品時比較注重包裝和口感，因此在改善口感的同時，設計娃哈哈冰糖雪梨消費者樂于接受的包裝。（3） 消費者心目中的娃哈哈冰糖雪梨KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.674Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square108.

36、479df10Sig.000Total Variance ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %12.32946.58446.5842.32946.58446.5842.97519.50666.0903.84316.85382.9434.4769.51592.4575.3777.543100.000Extraction Method: Principal Componen

37、t Analysis.通過因子分析我們可以發(fā)現(xiàn)家庭消費者對于娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度是口感好，結合上一題家庭消費者選擇家庭飲品的態(tài)度，我們可得娃哈哈冰糖雪梨滿足家庭消費者的需求，我們可以針對家庭消費的特點，對家庭消費者進行產品銷售。（4）家庭消費者購買家庭飲品的容量KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.512Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square80.819df10Sig.000Total Variance Explaine

38、dComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsRotation Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %11.81436.28436.2841.81436.28436.2841.69933.97733.97721.41028.19564.4791.41028.19564.4791.52530.50264.4793.83616.7

39、3081.2094.56911.38392.5925.3707.408100.000Extraction Method: Principal Component Analysis.Rotated Component MatrixaComponent123.8.5.816.0473.8.4.760.3983.8.2-.667.2453.8.3-.059.8693.8.1-.076-.741Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Ro

40、tation converged in 3 iterations.通過因子分子可得家庭消費者認可家庭飲品容量2L 、1.5L、 1L 依次遞減,結合現(xiàn)有產品容量選擇，為了迎合家庭消費市場，娃哈哈冰糖雪梨應開發(fā)1L、 1.5L 大容量的容量的包裝。（5） 家庭消費者選擇家庭飲品的價格分析KMO and Bartlett's TestKaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.538Bartlett's Test of SphericityApprox. Chi-Square70.962df6Sig.000Total Varian

41、ce ExplainedComponentInitial EigenvaluesExtraction Sums of Squared LoadingsTotal% of VarianceCumulative %Total% of VarianceCumulative %11.91947.97547.9751.91947.97547.9752.96924.21972.1943.75918.98491.1784.3538.822100.000Extraction Method: Principal Component Analysis. 由以上的分析可知，家庭消費者樂于接受的家庭飲品的價格是9-1

42、2元，因此在大容量包裝的產品的價格，應在這個價格區(qū)間之內，更易于消費者接受。（6） 消費者購買家庭飲品的場所CoefficientsaModelUnstandardized CoefficientsStandardized CoefficientstSig.BStd. ErrorBeta1(Constant)2.056.3445.977.0001.7.A.261.248.1202.050.0291.7.B-.088.178-.057-.493.6231.7.C-.183.321-.058-.569.5711.7.D.075.183.046.410.6831.7.E.167.160.1123.0

43、44.0291.7.F.151.213.083.709.480a. Dependent Variable: 3.5v3.5=2.056+0. .261v1.7.A +0. 167v1.7.E 由回歸方程式我們可以知道家庭消費者購買家庭飲品的最重要的場所是超市和便利店，因此應對這些終端進行攔截，進行送貨上門，來從競爭對手那里搶奪消費者，從而提高銷量和產品的市場占有率。2、 消費者不同背景對娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度（1） 男女消費者對娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 從圖表中我們可知家庭消費者對娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度是非常期待、和期待，而無所謂和煩感的只占很小一部分，而且女性消費

44、者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，家庭飲品的購買者和執(zhí)行者是女性消費者，因此可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。（2） 不同婚姻狀況的消費者對娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品的態(tài)度 從圖表可知已婚的消費者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而未婚的消費者也接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，對于冰糖雪梨作為家庭飲品煩感和一般的消費者很少，因次，我們可以將娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品。（3） 不同家庭收入的消費者對娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 家庭月收入為5000元以下、5000-10000元的家庭更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，而我們居民現(xiàn)階段的人均月收入為288美元，因此，娃哈哈冰糖雪梨可以作為家庭

45、飲品。3、 不同背景的消費者對娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度（1） 男性女性消費者對娃哈哈家庭組合裝的態(tài)度從圖表我們可以看出男女消費面對娃哈哈冰糖雪梨家庭組合裝時，1.9%消費者不愿意購買，3.6%的消費者一般不買。因此，我們應該抓住購買家庭組合裝的消費者，同時誘導看情況的消費者購買。（2）不同婚姻狀況的消費者對冰糖雪梨家庭組合裝的態(tài)度 從圖表我們可知，已婚未婚家庭的消費者還是期待娃哈哈冰糖雪梨開發(fā)出家庭組合裝，因此，可以考慮開發(fā)家庭組合裝。小結：1、家庭消費者在選擇家庭飲品是日益注重天然健康 2、家庭消費者選擇家庭飲注重包裝和口味 3、家庭消費者心中娃哈哈冰糖雪梨感覺口感好 4、家庭消費容量

46、選擇趨向大容量 5、在家庭飲品價格方面消費者接受的價格區(qū)間是9-12元 6、消費者期待娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品，并開發(fā)家庭組合裝。以滿足家庭消費。七、結論、建議以及趨勢（一） 結論1、消費者購買飲料的動機主要是理性的口渴需求和想喝飲料的沖動型購買為主，感性購買和盲目購買比例很大。2、飲料行業(yè)市場潛力很大，品種日益豐富。3、飲料的外在包裝對消費者的注意、興趣、認知、購買有很大不確定性影響。4、好的產品是以優(yōu)良的適合大眾的口味為基礎的。5、飲料消費者主要還是年輕人為主，但市場有向中年人擴張趨勢。6、娃哈哈的品牌認知有很大局限性，給消費者兒童市場的定位。7、冰糖雪梨的熱賣因素主要是口感好、廣告、功

47、能的推動。8、娃哈哈公司在優(yōu)良產品開發(fā)和銷售渠道方面占有較大優(yōu)勢。9、冰糖雪梨以其優(yōu)良的口感，良好的功效定位，廣告宣傳，顧客的從眾購買等多因素形成熱銷品。（二） 建議1、注重感性消費和顧客盲目沖動性消費的探究，深挖消費者內在心智模式。2、可以再產品包裝創(chuàng)新和吸引力上加大力度。3、加強市場的細分，比如中老年飲料市場的開發(fā)。4、充分發(fā)揮娃哈哈在渠道和產品開發(fā)方面的優(yōu)勢。5、消費者感性消費比例也很大，可以考慮觀念定位，以親情或愛為主題，促進產品銷售。6、要擺脫品牌的局限性，走出兒童市場的定位，也可以對于新產品另立品牌。7、我國飲料市場同質化很嚴重，許多企業(yè)相互模仿跟進，而實際我國飲料市場還有許多藍海

48、等待我們去開發(fā)。8、經銷商方面，利益是最根本的，但加強與經銷商的管理、營銷等也是很必要的。（三） 趨勢1、健康、營養(yǎng)化的果汁飲料將受到越來越多消費者的青睞。2、乳飲料將憑借其獨特的“口味”和“健康新概念”的特點在市場上取得更大的成績。3、近期企業(yè)將加強開發(fā)適合四季飲用的飲料新品。附件一娃哈哈第五屆全國高校市場營銷大賽調查問卷您好！我是一名在校學生，為了參加全國高校市場營銷大賽，特進行問卷調查，希望您能抽出一點時間，幫我們填一份問卷。謝謝您的合作！1.您的性別是( ) A男 B女2.您的職業(yè)是（ ）A學生 B商人 C行政人員 D企業(yè)員工 E其它_3. 您的年齡（ ） A 17以下 B 17-27 C 28-38 D 38以上4.您一般會在什么情況下喝飲料（ ）A口渴的時候 B運動后 C想喝就喝 D朋友聚會 E其它_5.您經常喝哪類飲料？( )A果汁類 B礦泉水 C碳酸類 E茶類 F其它_6.您平均每周購買飲料的頻率？( )A 3瓶以下 B 3-5瓶 C 5-10瓶 D 10瓶以上7.您購買飲料的