項目三網(wǎng)絡(luò)推廣實務(wù)課件

1、項目三網(wǎng)絡(luò)推廣實務(wù)-2第三節(jié)任務(wù)模塊第1頁，共28頁。規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的主要目標(biāo)分析競爭對手的網(wǎng)站及推廣方式確定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場 選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣方式任務(wù)一網(wǎng)絡(luò)推廣方案的制定第2頁，共28頁。一、規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的主要目標(biāo)任務(wù)簡介AU乳品(湖南)有限公司 (Ausnutria Dairy (Hunan) Company LTD，以下簡稱AU公司) 成立于2003年9月，是由澳大利亞AU乳品公司 (Austrlia Ausnutria Dairy Company LTD.)、澳大利亞MG公司（the Murray Goulburn Co-operative）聯(lián)合中國長沙新大新集團(tuán)有限公司共同發(fā)起設(shè)立

2、的中外合資企業(yè)，為AU奶粉系列與能力多嬰兒食品系列產(chǎn)品中國市場總經(jīng)銷。AU旗下現(xiàn)有兩大品牌獲得消費(fèi)者廣大認(rèn)可，即“AU”和“能力多”奶粉系列，其中“AU”奶粉系列100澳洲原產(chǎn)，在國內(nèi)分裝銷售；“能力多”奶粉系列則是100原裝進(jìn)口；AU乳品由澳大利亞最大的乳品制造商澳大利亞MG公司生產(chǎn)，MG公司生產(chǎn)的乳品占到澳大利亞市場的80%以上，世界乳品市場占有率為7%。AU奶粉2007年已在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行了推廣，2008年網(wǎng)絡(luò)推廣的主要任務(wù)是：加強(qiáng)AU品牌美譽(yù)度、親和度并搭建全新互動體驗的電子商務(wù)產(chǎn)品平臺。第3頁，共28頁。（一）規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的整體目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)推廣提升品牌通過網(wǎng)絡(luò)推廣來拉動銷售整體目標(biāo)第4

3、頁，共28頁。（二）規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)推廣的具體目標(biāo) 使我們的目標(biāo)受眾可以再次瀏覽我們的網(wǎng)站，增加網(wǎng)站粘著度 培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度、拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，促進(jìn)銷售 搭建完善的專屬在線營銷系統(tǒng)，AU商城，實現(xiàn)在線銷售功能 面對眾多競爭對手，要使網(wǎng)站更有吸引力和價值進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，提升AU品牌 具體目標(biāo)第5頁，共28頁。二、分析競爭對手的網(wǎng)站及推廣方式 （一）主要競爭對手分析（二）奶粉行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略分析 第6頁，共28頁。、07年1-12月奶粉類網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用概況 從投放費(fèi)用來，三鹿乳業(yè)、伊利、雅士利分別以479.2萬元、426.9萬元、321.2萬元排名前三位，而澳優(yōu)則排名第四位。 07年奶粉類總投

4、放為2336.4萬元，而澳優(yōu)在07年1-12月22日奶粉類總投放費(fèi)用中占10%的比例。數(shù)據(jù)來源:IAdTracker（二）奶粉行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略分析 、07年1-12月奶粉類網(wǎng)絡(luò)投放頻道及形式分析 從投放的頻道看，07年奶粉類廣告主多數(shù)都選擇針對性性強(qiáng)的女性、育兒、母嬰、首頁為主要投放頻道，媒體基本上都以門戶類為主。 從投放的形式看，多數(shù)廣告主都以長橫幅、正方形、按鈕、懸浮等比較大的廣告形式為主，投放的形式比較單一。第7頁，共28頁。、目標(biāo)受眾分析-選擇購買者人群分布心理需求態(tài)度/價值選擇奶粉的時候會精挑細(xì)選對每個品牌的產(chǎn)品會認(rèn)真比較。易受朋友，專家們的影響。理性感性。品牌口碑，產(chǎn)品質(zhì)量是他

5、們選擇的關(guān)鍵因素。價格因素往往被他們忽視。對負(fù)面信息極其敏感。消費(fèi)行為 育嬰對很多人一生只有一次，她們希望給寶貝最好的照顧。 1、2級城市的三高人群居多。正在進(jìn)行嬰兒哺乳的母親/懷孕的女性。三、確定網(wǎng)絡(luò)推廣的目標(biāo)市場第8頁，共28頁。、目標(biāo)受眾分析-影響者人群分布心理需求態(tài)度/價值已婚育女性。育嬰專家，學(xué)者。喜歡與剛懷孕或正在哺育的媽媽們分享自己的知識，心得等。謹(jǐn)慎，負(fù)責(zé)，她們深知奶粉對育嬰的重要性。第9頁，共28頁。她們在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)心什么？她們到互聯(lián)網(wǎng)上為了 瀏覽信息分享和討論有力孩子健康成長的產(chǎn)品炫耀自己的孩子她們到品牌網(wǎng)站上是為了了解產(chǎn)品或品牌的所有相關(guān)信息尋找利益點或者服務(wù)再次購買 抱

6、怨, Q&A（問答）信息量要求大 ！意見領(lǐng)袖的資源要求廣！輕松，積極的討論氣氛！強(qiáng)大公關(guān)保護(hù)勢在必行第10頁，共28頁。推廣定位澳優(yōu)媽媽，傲優(yōu)寶寶！（澳優(yōu)媽媽，奧運(yùn)寶寶） 像專家, 得力助手 和朋友一樣， 無微不至的關(guān)愛讓寶寶與媽媽快樂在每個成長時期. 第11頁，共28頁。四、選擇恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)推廣方式資源合作 登陸搜索引擎 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān) -mail營銷 網(wǎng)絡(luò)推廣利用第三方電子商務(wù)平臺 登陸搜索引擎 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告 第12頁，共28頁。任務(wù)二網(wǎng)絡(luò)推廣方案的實施 六、和其它網(wǎng)站進(jìn)行資源合作 一、搜索引擎推廣二、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告三、-mail營銷 四、利用第三方電子商務(wù)平臺五、開展網(wǎng)絡(luò)公關(guān)第1

7、3頁，共28頁。一、搜索引擎推廣（一）登陸分類目錄式搜索引擎（二）機(jī)器搜索引擎注冊（三）搜索引擎競價排名第14頁，共28頁。二、投放網(wǎng)絡(luò)廣告覆蓋量在門戶類網(wǎng)站中排名第二。然而QQ受眾年齡偏低，與目標(biāo)受眾不符（一）綜合門戶類第15頁，共28頁。（二）地方門戶類網(wǎng)站推廣 紅網(wǎng)是中國湖南第一新聞門戶網(wǎng)站，紅網(wǎng)網(wǎng)民層次高于游戲網(wǎng)站、娛樂網(wǎng)站，并高于其他傳統(tǒng)媒體。據(jù)中國媒體購買指南調(diào)查總結(jié)，紅網(wǎng)網(wǎng)民集中在收入1000元以上、接受過高等教育、年齡在2255歲之間的人群。其目標(biāo)受眾與我們的目標(biāo)顧客基本一致。第16頁，共28頁。（三）親子類網(wǎng)站投放 依據(jù)艾瑞的研究報告， 在每百萬Alexa安裝用戶的訪問次數(shù)中

8、，親子類網(wǎng)站月覆蓋數(shù)排名前幾名的是育兒網(wǎng)、早教網(wǎng)、搖籃網(wǎng)。因此，我們選擇這幾個網(wǎng)站作為AU的網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺。(四)社區(qū)類YY家庭網(wǎng)第17頁，共28頁。(四)社區(qū)類YY家庭網(wǎng)第18頁，共28頁。（五）百度精確廣告 百度擁有大量的用戶數(shù)據(jù)庫,通過對用戶網(wǎng)絡(luò)用戶的行為分析,精準(zhǔn)的定向投放廣告。同樣的頁面不同屬性的受眾會看到不同的廣告。第19頁，共28頁。（六）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告典型媒介：寬頻類-新華寬頻典型媒介：播客類-土豆網(wǎng)典型媒介：門戶類-騰迅寬頻 利用在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域的聯(lián)盟優(yōu)勢，可為客戶將軟性視頻廣告作為節(jié)目，在中國各大視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播放.第20頁，共28頁。（七）IM類MSN預(yù)計曝光量達(dá)：100

9、0萬以上預(yù)計日使用量：800012000個預(yù)計用戶平均轉(zhuǎn)發(fā)量：6400096000個back第21頁，共28頁。三、開展E-mail營銷 （一）分析E-mail營銷的價值（二）選擇郵箱廣告服務(wù)商（三）分析郵箱用戶（四）實施郵件營銷推廣第22頁，共28頁。四、注冊第三方電子商務(wù)平臺 （一）B2C電子商務(wù)合作網(wǎng)站介紹：紅孩子成立于2004年3月，總部北京，目前擁有十個分公司：天津、上海、蘇州、無錫、南京、沈陽、大連、武漢、杭州、成都。紅孩子是目前全國規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)之一，擁有母嬰用品、化妝品、健康產(chǎn)品、家居用品、自選禮品五條產(chǎn)品線。第23頁，共28頁。（二）對于淘寶網(wǎng)店的合作建議店鋪要求：信

10、用度較高的活躍店鋪 (奶粉賣家的奶粉日成交額在20,00025,000)現(xiàn)有銷售產(chǎn)品：嬰兒和孕婦奶粉，或03歲嬰兒用品位于中國主要的商業(yè)發(fā)達(dá)城市合作方式：店鋪：建立澳優(yōu)專賣區(qū)，并澳優(yōu)產(chǎn)品作為掌柜推薦產(chǎn)品澳優(yōu)：以代銷的方式與店鋪結(jié)算，同時按照日銷售額，設(shè)立不同折扣空間第24頁，共28頁。五、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)屬于傳統(tǒng)公關(guān)范疇，與平面媒體、廣播電視媒體的公關(guān)相同，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是在以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關(guān)活動，目的是為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機(jī)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關(guān)業(yè)發(fā)展的需要。第25頁，共28頁。、軟文傳播在重點網(wǎng)絡(luò)媒體針對各種通稿，原創(chuàng)，報告文章進(jìn)行集中推廣告與發(fā)布，括大澳優(yōu)在網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大聲音。、媒體關(guān)系維護(hù)媒體關(guān)系維護(hù)是日常推廣工作的基礎(chǔ)，良好的媒體環(huán)境可以保證日常推廣效果。第26頁，共28頁。六、網(wǎng)站資源合作目的：豐富產(chǎn)品網(wǎng)站內(nèi)容，將其建設(shè)成為一個專業(yè)、全面、互動的電子商務(wù)平臺。方法：一方面用專業(yè)育兒早