公共關系案例

1、案例分析題鮮為人知的膠水店香港一家經營強力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天， 這家商店的店主在門口貼了一張布告：“明天上午九點，在此將用本店出售的強力膠水把一 枚價值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送 給他（她），本店絕不食言!”這個消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通， 電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶強力膠水，高聲重復廣告中的承諾，接著便在那塊 從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個接著一個地上來試運 氣，結果金幣紋絲不動。這一切都被錄像機攝入鏡頭。這家商店的強力膠水從此銷量大增。1

2、0萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提 下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！”廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學生、工程師、警察和偵 探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費報 道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽隨之大增。試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。陶陶居的蟑螂作為國有企業(yè)的陶陶居是廣州的一個老字號企業(yè)，因為在一次飲食當中，顧客在第二次 喝湯的時候，赫然發(fā)現湯中竟然有一只蟑螂。酒樓碰見這種情況一般的補救措施

3、是撤下這碗 湯，再換個別的東西，或者是把這一桌酒席打個折。但遺憾的是這幾位顧客不同意這種常見 的處理方式，他們要求賠償交通費、精神損失費、醫(yī)療費等等。在爭執(zhí)中，樓面經理口 不擇言，不慎說出了：蟑螂是中藥，那么蟑螂湯也就沒有什么危害，同時，湯都是高溫煲出 來的，也不會有細菌勃然大怒的顧客于是迅速的抱起這碗蟑螂湯來到羊城晚報，由 于陶陶居的領導一直沒有高度重視，甚至其辦公室主任對采訪的記者也態(tài)度粗暴，終于使陶 陶居在這個“蟑螂湯事件”中一發(fā)不可收拾。這本來并不是一個多么難以處理的問題，甚至 在這個過程中，顧客與報社都提供了陶陶居兩次臺階，但遺憾的是他們選擇了放棄，而終于 使這只“蟑螂”越長越大，僅

4、在羊城晚報的頭版就“趴” 了一個禮拜，并最終使陶陶居 停業(yè)整頓。死尸油月餅事件肇慶端州酒店出產的端州月餅一直很有市場，在每年的仲秋節(jié)前港商定貨特別多，然而， 在某年的仲秋節(jié)前，突然傳出這樣一個消息，肇慶公安局在肇慶火化廠抓到了兩個偷“死尸 油”的人，根據交待，這兩個人是端州月餅工廠的工人，他們透露，他們的月餅配方當中需 要這種“死尸油”作為配料。隨著這個消息的蔓延，一些香港的訂貨商迫于壓力開始向廠家 退貨。面臨這種無法對質的謠言，端州月餅面臨著毀滅性的打擊，作為中小企業(yè)，在無法動 用大規(guī)模的社會力量的時候，企業(yè)如何處理這個危機？在這個時候，端州酒店向各個媒體發(fā)函邀請記者來參加“中秋媒體懇談會”

5、，既然是仲 秋，那么肯定要吃月餅，加了 “死尸油”的月餅記者敢吃嗎？鑒于此，主辦者又加了一句： “并就此討論月餅死尸油事件”。在懇談會上，首先是火化廠的領導出面澄清：首先， 火化廠沒有榨尸體而賣“死尸油”的事情，火化廠不可能昧著良心搞什么“第三產業(yè)”；其 次，根據火化要求，在如此的高溫下，也不可能有油榨出來，這在技術上也不成立。隨后播 放幻燈片以核實這個過程。接著是公安局否認曾經抓到這樣的兩個人，端州酒店人事部門也 證明沒有這兩個人。在一連串的例證之后，主辦方邀請現場的任意兩名記者到街道上買來端 州月餅送衛(wèi)生局檢查；而消費者協(xié)會也出面證明：到目前為止，還沒有收到有關對端州月餅 質量的投訴。最后

6、，端州酒店老總出面，闡述目前由于市場競爭激烈，一些廠家為打擊對手無所不用其極， 因此，為了在社會上提倡有序的競爭，端州酒店與當地電視臺舉辦“商業(yè)道德知識競賽問 答”活動。至此，“死尸油”事件在廠家的正面回擊下銷聲匿跡。35次緊急電話一天下午，日本東京東武百貨公司的一名售貨員彬彬有禮地接待一位來買隨身CD唱機 的女顧客。當時，售貨員為顧客挑選了一臺未啟封的新力CD唱機。最后，售貨員清理商品 發(fā)現，原來是將一個只有外觀的樣品機器賣給了那位美國女顧客。于是，她立即向公司警衛(wèi) 做了報告，警衛(wèi)馬上四處尋找那位女顧客，但是一直沒找到其蹤影。東武百貨公司經理馬上召集有關人員研究，可是只知道那位女顧客是一位美

7、國名叫基泰 絲的記者，留下一張“美國快遞公司”的名片之外，別無其它線索。公關部連夜開始了一連串查找，打電話向東京各大酒店查詢，毫無結果。又打長途電話 向美國快遞公司日本大阪總部查詢，后在深夜回話得知基泰絲父母在美國的電話號碼。接著， 工作人員打國際電話，找到了基泰絲的父母，進而打聽到基泰絲在東京的住址和電話號碼。 完成這一過程，總共打了三十五個緊急電話。第二天一早，東武百貨公司給基泰絲打了道歉電話，并由副經理和公關人員前往基泰絲 的住處，見到基泰絲，他們深深鞠躬表示歉意，他們?yōu)榛┙z送來一臺新的新力CD外，還 加送了 CD 一張、蛋糕一盒和毛巾一套，副經理還拿出記事本，宣讀了怎么查詢顧客的住址

8、 和電話號碼，實時糾正失誤的全部記錄?；┙z由此深受感動，她本來是要把隨身CD唱機送給日本的親戚作為見面禮的，但買 回家發(fā)現隨身CD唱機有問題根本不能用，非常惱怒，立即寫了題為笑臉背后的真面目 的批評稿，準備第二天拿到東武百貨公司興師問罪?？墒菦]想到，東武百貨公司竟然及時糾 正了錯誤，并花了那么多時間和精力?；┙z為此撕掉了批評稿，而重新寫了一篇題為三十五次緊急電話的特稿。該文章 發(fā)表后，引起社會廣大回響，東武百貨公司也因此名聲鵲起，門庭若市。這個故事也被美國 公共關系協(xié)會推薦為世界性公關關系的典型案例。雙向溝通的作用2008年美國大選中希拉里和奧巴馬都在微博客網站twitter上建立了個人主

9、頁，但最 終奧巴馬獲得了 15萬follower的支持，而希拉里僅有6千多。仔細分析發(fā)現，雖然他們都 經常更新消息，差別卻是希拉里主動追蹤回復別人的數量(following)為0，而奧巴馬的 following高達15萬！這說明奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對 奧巴馬支持時，團隊就通過Twitter向用戶進行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬 跟我對話了！而希拉里這方Twitter僅僅充當了單向信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，她并 沒有關注那些關注她的人。戴爾電腦“芯片門”事件2006年6月22日，一名用戶對網上訂購的戴爾筆記本產品進行檢測后發(fā)現，此筆記本 CPU為英特爾

10、T2300E，而不是訂單上的酷睿T2300。根據英特爾公司官方網站說明，酷睿T2300 帶虛擬技術，酷睿T2300E不帶虛擬技術，兩者的價格差為30美元。該用戶認為，買賣雙方 對筆記本的主要配置有明確約定，但戴爾提供的產品與宣傳配置不符，這一行為已經構成了 商業(yè)欺詐，戴爾應該對此負責。此后戴爾一直拒絕對該用戶給予差價補償。就在此事逐漸被淡忘時，8月9日，北京、上海、深圳等地的19名戴爾用戶在廈門對 戴爾提起集體訴訟，以商業(yè)欺詐為由將戴爾告上了法庭。這些用戶稱，他們購買的戴爾電腦 芯片型號與廣告不符，戴爾出售的英特爾芯片比廣告中的芯片功能要少，戴爾為防止事態(tài)的 進一步擴大，不得不做出讓步。麗思卡

11、爾頓酒店的員工現在麗思卡爾頓酒店已在中國有多家分店。“在我們酒店，員工是一切服務的前提， 我們的員工本身也是紳士和淑女，我們賦予他們每個人這樣的稱謂，是為了讓他們建立起充 分的信心，我們希望我們的員工也受到同樣的尊重?！北本愃伎栴D酒店總經理馬可諾 說。提供紳士和淑女般的服務已經形成麗思卡爾頓酒店的傳統(tǒng)，“我們的座右銘，就是以 紳士淑女的態(tài)度為紳士淑女服務”成為該酒店的文化優(yōu)勢。所以，在中國、奧地利、德國、 馬來西亞、新加坡和南斯拉夫等地麗思卡爾頓酒店分店的員工也逐漸擁有了紳士和淑女般 的修養(yǎng)。禽流感時巧公關2005年禽流感爆發(fā)給很多生產調節(jié)人體免疫功能的醫(yī)藥保健品帶來了良好的推廣契 機。但

12、是由于政策和管控，很多相關企業(yè)無法通過廣告等傳統(tǒng)的傳播形式進行品牌暴露。當 別人一籌莫展時，杭州民生藥業(yè)向衛(wèi)生部捐助了 200多萬份的健康知識宣傳品，每張宣傳品 都打上了企業(yè)的標識，并通過新聞的方式在全國100余家媒體上進行了大量的事件告知和品 牌傳播。民生藥業(yè)此舉有效地擴大了其產品的認知度，同時廣泛建立了良好的企業(yè)形象和社 會責任感。短暫的面試一次，有位老師帶著三個畢業(yè)生同時應聘一家公司做業(yè)務員，面試前老師怕學生面試時 緊張，同人事部主任商量讓三個同學一起面試。三位同學進入人事部主任辦公室時，主任上 前請三位同學入座。當主任回到辦公桌前，抬頭一看，欲言又止，只見兩位同學坐在沙發(fā)上， 一個架起

13、二郎腿，而且兩腿不停的顫抖，另一個身子松懈的斜靠在沙發(fā)一角，兩手攥握手指 咯咯作響，只有一個同學端坐在椅子上等候面試，人事部主任起身非?？蜌獾貙晌蛔谏?發(fā)上的同學說：“對不起，你們二位的面試已經結束了，請退出?！眱晌煌瑢W四目相對，不 知何故，面試怎么什么都沒問，就結束了。何部長為何無事可做？有一家賓館新設了公共關系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公 關小姐、現代化的通訊設備但該部部長卻發(fā)現無事可做。后來，這個部長請來了一位公 共關系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了幾個問題：“該地共有多少賓館？ 總鋪位有多少？ ”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游

14、客有多少？國內的外 地游客有多少？ ”“貴賓館的知名度如何？在過去3年中花在宣傳上的經費共多 少？ ”“貴賓館最大的競爭對手是誰，貴賓館潛在的競爭對手是誰？” “過去一年中因服務 不周引起房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？”對這樣一些極為普通而又極 為重要的問題，這位公共關系部部長竟張口結舌，無以對答。于是，那位公共關系顧問這樣 說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關系工作?！薄绑@天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴”日前，西安某報在4月29日頭版刊登了一則“驚天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴”的“換妻廣告”， 一時間被各大論壇網友炒得沸沸揚揚。記者在某論壇上看到網友貼出的4月29日該報頭版版面圖，頭版這則“換

15、妻廣告”的 標題是驚天創(chuàng)舉，勇?lián)Q老伴，內容為：“5月1、2日，現場將開展杜絕審美疲勞， 換個老伴回家活動。換個不認識的老伴回家，你敢嗎？凡年齡在45歲60歲之間的夫妻 可提前報名參加”記者就此事電話采訪了 “換妻活動”的主辦方，公司的平面設計員彌小姐表示，這次在 陜西省體育館舉辦的第九屆蘇杭絲綢展銷會上的“換妻活動”并非真的交換老伴，只是個游 戲?！皳Q妻”創(chuàng)意說穿了就是穿上他們提供的服裝，讓人感覺像是換了一個人而已。彌小姐 稱，廣告才出來，當天就有100多人報名，參加活動的有20對夫妻。策劃者表示這是一次 成功的商業(yè)炒作。把“李寧”送給奧巴馬在簽約伊娃之前，李寧旗下最大牌的明星要算是NBA第一

16、中鋒、贏得過四枚總冠軍戒指、 NBA五十大巨星之一沙奎爾奧尼爾。如今大街小巷的李寧廣告牌上都是以“大鯊魚”奧尼 爾為模特的廣告語一一“斗硬，誰怕誰”。奧尼爾在初入NBA時是銳步簽約的球員，但合同期滿之后，他并沒有與其續(xù)約或是與其 他幾家世界知名品牌再簽新合同。有幾年，他一直穿著一個名為Dunk的品牌，擁有以自己 名字命名的“ Shaq系列”。2006年8月14日，沙奎爾奧尼爾正式成為了李寧旗下簽約球員，合同期限為5年。 在此之前的2005年，李寧品牌剛成為NBA的官方合作伙伴。近兩年，奧尼爾馳騁NBA賽場 所穿著的裝備完全是由李寧公司設計、生產的。2009年2月17日，NBA2008/2009

17、賽季的全明星比賽中，第15次入選全明星的奧尼爾 9投8中得到17分5個籃板3次助攻，多次奉獻精彩鏡頭，最終與科比分享了本屆全明星 賽的MVP。比賽期間，東道主菲尼克斯市市長的兒子，把一只奧尼爾的球鞋作為禮物送給了 喜好籃球的美國總統(tǒng)奧巴馬。這只作為禮物送于奧巴馬的鞋，原型就是李寧第四代奧尼爾戰(zhàn)靴“君臨”，只是鞋底換 成了奧尼爾本人習慣穿著的版本?！熬R”的設計創(chuàng)意來源于中國歷史中越王勾踐的故事。 奧巴馬在看到這雙巨大的籃球鞋時，驚訝地大聲疾呼：“太棒了 ！”可以看出他對于這個“意 外大禮”確實是非常喜愛。郁悶的王總某日，老板王總對銷售總監(jiān)李總做了一個重要工作的安排，期間談了 2小時，交代了諸

18、多背景、重要性、目標、權限范圍、風險等等，按照習慣，王總問：你清楚了嗎？李總監(jiān)答曰：沒問題，我回去就安排人辦。李總監(jiān)回到辦公室，立即召集若干骨干，談了 30分鐘，布置了任務。隨后王總被一系列重要事情纏身，基本忘記了追問這件事情，但閑暇下來總覺得心里不 踏實。一周后睡覺之前，王總突然想起，追問進度，打電話給李總監(jiān)，李總監(jiān)還是說沒有問題，已經 安排得力干將去執(zhí)行了。二周后惴惴不安的王總又打電話給李總監(jiān)：期限要到了，你到底進行得如何？李總監(jiān)的匯報讓王總大驚，嚷嚷到：你怎么這么干呢？我不是交代了遇到這種情況怎么 做的嗎？李總監(jiān)回答說：不對吧，我就是按照當時本子上記的你的意思去做的呀。王總：！思考：李總

19、監(jiān)的執(zhí)行情況顯然令王總很不滿意，是哪些原因導致了這一后果？王總自己 有沒有責任？執(zhí)行力的作用東北有家大型國有企業(yè)因為經營不善導致破產，后來被日本一家財團收購。廠里的員工 都在翹首盼望日本企業(yè)能帶來一些先進的管理方法。出乎意料的是，日本企業(yè)只派了幾個人 來，除了財務、管理、技術等要害部門的高級管理人員換成了日本企業(yè)派出的人員外，其他 的根本沒有任何變動一一制度沒變，人員沒變，機器設備沒變。日方只有一個要求：把以前 制定的制度和標準堅定不移地執(zhí)行下去。結果不到一年，企業(yè)就扭虧為盈了。蒙牛OMP風波2009年2月2日，國家質檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP, 并責令蒙牛禁止這

20、一添加行為。國家主管部門叫停知名乳企熱賣的高端牛奶產品，特侖蘇 OMP安全風波驟起。此前，OMP是蒙牛特侖蘇高端牛奶的主打賣點，現在卻被主管部門叫停， 蒙牛該如何應對？2月11日，當事件被媒體曝光后，蒙牛方面堅持“速度第一”原則，借助媒體發(fā)布蒙 牛關于OMP牛奶的回應，堅持“OMP安全”觀點，稱其安全性受到了 FDA等國際權威機構 的認可。但蒙牛的單方回應并沒有扭轉被動局面，而自特侖蘇上市以來對于OMP安全性的質 疑聲，在事件的助推下成為了輿論的主流，尚未完全走出“三聚氰胺”行業(yè)陰影的蒙牛面臨 很大的輿論壓力。此時，家樂福、沃爾瑪超市等各地終端賣場對特侖蘇采取了下架、退貨等 應對措施，特侖蘇銷

21、售受阻。作為知名企業(yè)，蒙牛在進行危機應對時堅持系統(tǒng)運行原則，在迅速回應的同時，也與有 關上級主管部門進行積極溝通，以期獲得第三方的權威證實。經過一系列努力，2月14日， 衛(wèi)生部就該事件回應，稱經六部委專家聯(lián)合認定OMP并不會危害健康，從而為特侖蘇牛奶平 反。與此同時，蒙牛方面也得到了多個有關國際組織的聲援與支持，特侖蘇OMP的安全性得 到了多方的權威證實，至此事件得到平息，產品銷售得到恢復。農夫山泉推出飲料史上“最華麗促銷”網絡：流傳“史上最華麗獎品名單”近日，網上流傳著一則帖子，稱某公司將在8月中旬進行一輪“力度空前”的促銷，并 附帶了一份獎品名單。筆者從名單上看到，獎品幾乎囊括了目前所有國

22、際知名的奢侈品品牌 Prada、HERMES、Chanel、Gucci、LV，同時還附有部分獎品的照片有網友將之視為“史 上最華麗的獎品名單”。筆者從熟知時尚奢侈品牌人士處了解到，網上流傳的奢侈品照片都是各品牌最新或者經 典款式，如果名單屬實，那么這些獎品的價值可能會在千萬級別。但是該帖子并沒有明確說明是哪家公司或者哪個品牌，只說是某款“檸檬汁”飲料。因 此也引發(fā)了網友諸多猜測。但也有網友稱，飲料行業(yè)從來都沒有出現過如此華麗的促銷，因此真實性值得懷疑。證實：確有“史上最華麗促銷”筆者經過多方求證，最后從農夫山泉公司得到證實，公司旗下的水溶C100確實會推出 類似的促銷活動。筆者還向該負責人求證

23、獎品名單的真實性。公司表示基本真實，但實際上形式會更加豐 富一些。該負責人建議通過即將推出的活動官網進行查詢。針對網友最關心的如何才能獲獎，該名負責人表示，這次活動的獲獎門檻相對較低，而 且非常有趣味性?；顒拥男问侥壳盀閮煞N，一種是通過收集標有數字的C100瓶蓋，另一種 則是購買C100之后參加網絡秒殺贏取奢侈品。與普通網絡秒殺不同的是，這次C100的秒殺采取了 “先到先得”和“后來居上”兩種 形式，既最先“秒”到的和特定位次“秒”到的都可能得獎，“這樣做就規(guī)避了利用秒殺外 掛的作弊行為”。業(yè)界：競爭催生“華麗營銷”針對這種華麗的促銷方式，一名不愿透露姓名的業(yè)內人士指出，夏季一向是各大飲料企

24、業(yè)白熱化競爭時期，不少企業(yè)會通過降價、“再來一瓶”等常規(guī)手段進行促銷。農夫山泉一直是飲料界中的創(chuàng)新者，擅長營銷且不按常理出牌。他分析，農夫山泉4 月份時推出了新品tot蘇打紅茶，配以贈送筆記本電腦、4999元現金紅包等促銷形式；7 月開始，又陸續(xù)邀請3000名消費者前往千島湖實地見證水源地；而8月為C100量身定制了 這次“史上最華麗”的促銷。在美國，著名的冰淇淋品牌Ben Jerrys就很好地體現了社會責任與商業(yè)價值的關系。 Ben&Jerrys于1978年誕生于佛蒙特州，產品以口感香醇和口味新奇而聞名。企業(yè)用“幽 默感”和“社會責任”制作冰淇淋的企業(yè)文化Ben Jerrys把社會責任體現在

25、企業(yè)的“三 重使命”中：最好的質量、在制作過程中不危害環(huán)境經濟使命；為股東和員工的成長與發(fā)展 創(chuàng)造收益的社會使命；以創(chuàng)新的方法改善社區(qū)的、本國的和國際社會的生活品質。為實現這 個愿景，企業(yè)嘗試了許多做法：向美國緬因州嘗試發(fā)展部落資源的帕薩馬科迪印地安人購買 水果，向在南美雨林中靠種巴西堅果與腰果（而不是靠砍樹販賣）謀生的土著人進貨正是 依靠對企業(yè)社會責任的重視與推廣，樹立了 “公益化品牌”的形象。同時，Ben &Jerrys 每年為慈善事業(yè)捐贈其稅前利潤的7.5%。與此同時，在社會責任方面的投入，為其帶來了豐厚的回報一一在同容量的產品單價上， Ben &Jerrys的價格要高于哈根達斯，成為高

26、端品牌的代表。而公司對社會使命的關注和 承諾與員工滿意度直接相關，公司的員工流失率明顯低于美國工人的平均水平。2008年汶川地震后，在由多個部委和中央電視臺聯(lián)合舉辦的晚會中，來自廣東加多寶 集團的1億元捐款使得一直隱身于媒體公眾背后的加多寶頓時引起電視機前觀眾的極大關 注。10分鐘后，一網友在天涯社區(qū)上發(fā)布帖子：廣東加多寶集團官網，由于網友擁擠“癱 了”。一則“封殺”王老吉的帖子立刻在網絡上熱傳，幾乎各大網站和社區(qū)都能看見讓 王老吉從中國的貨架上消失！封殺他！等帖子?！百I光超市的王老吉！上一罐買一罐！”，“讓它從大家面前徹底消失！”等這類“正話反說”的“封殺王老吉”倡議迅速成為當時最 熱門的帖

27、子。一時間加多寶公司不僅家喻戶曉，而且貨架上的罐裝王老吉也被搶購一空。由 于加多寶在社會責任方面一鳴驚人的突出表現，2008年王老吉單品銷售額超過100億元。在罐裝飲料競爭激烈的環(huán)境中，加多寶罐裝王老吉飲料銷售額在中國市場全面超越罐裝可口 可樂，成為中國最暢銷的罐裝飲料。萬科地產“捐款門事件”。與2007年460億元的銷售額相比，200萬元的捐款讓公眾 覺得難以接受。王石隨后在其博客中拋出“200萬元已盡到企業(yè)責任，員工捐款以10元為 上限”“不讓捐贈成為一種負擔”的言論，引起了輿論界的軒然大波。甚至有網友偏激地“號召”網民不買萬科的房子和股票，讓萬科在這次地震中形象“坍塌”。在輿論的壓力下，

28、 2008年5月20日，萬科發(fā)布公告稱，董事會批準公司在1億元額度內參與地震災區(qū)的災后 恢復與重建工作，該項工作為純公益性質，不涉及任何商業(yè)性開發(fā)，這1億元將根據實際需 要在3?5年內逐年支出。但消息公布后，公眾仍不滿意，稱萬科此舉意在“忽悠”?！叭藱C大戰(zhàn)”公司得利IBM的公關謀略加里卡斯帕羅夫被世人公認為是當代的、也是國際象棋史上最著名的棋手，并且先后在 1985年和1989年兩決戰(zhàn)勝IBM的計算機，但在1997年又一次同名叫“深藍”的計算機交 手時敗北?？ㄋ古亮_夫對自己那么快就認輸懊惱不已。但他更想不到的是自己被IBM精于算計的公關謀 略所利用。“深藍”的主要設計者在賽后說：“我們成功了。

29、這次比賽為我們提供里一次展 示IBM技術的機會，所有的主要電視網都做了報道，包括中國在內的20個國家都報道了 這件事，這是一個絕好的市場開拓和宣傳的機會?？梢哉f，這一回，深藍贏了，那么 IBM自然就贏了，如果深藍輸了，那么贏家仍是IBM。”的確，當人機酣戰(zhàn)之時，人們盯著那個每秒可以分析2億步棋的“深藍”時，誰也沒有意識 到自己在不知不覺中已被IBM公司所吸引，接受認可了 IBM的產品。有資料表明，盡管IBM 公司此次花了近500萬美元，包括廣告費、獎金及編制計算機超級程序在內的費用。然而 這與IBM公司在“人機大戰(zhàn)”中的受益程度相比，卻等于節(jié)約了大約1億美元的廣告費。 IBM在策劃這一計劃時，

30、對傳播策略的運用，顯得非常老道。IBM重視的東西只是“人機大 戰(zhàn)”的過程，即由權威性的傳播者IBM公司將傳播符號一一“IBM計算機”，通過電視 媒介這種傳播符號傳播給受傳者世界公眾。在策劃這一過程時，IBM充分利用全世界的 人幾乎都異常關注這場比賽的心理，給媒介提供了焦點新聞。這樣就制造了巨大無比的宣傳 自己的機會，并且是媒體的主動行為。這樣一來，不僅僅是給IBM節(jié)省了近億羨元的廣告費， 而宣傳效果非同一般。就比賽結果來看，若是計算機輸了，公司可以繼續(xù)研制更高級的產品，準備再戰(zhàn)象棋大師。 前面的幾次比賽也給人們提供了這樣一種認識：IBM是不斷進取，技術不斷更新的公司。這 也許正是IBM真正想展示自己公司的一面；倘若卡斯帕羅夫輸了，正像這次的結局一樣，人 們肯定