淺談農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路

淺談農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)之路摘要：品牌農(nóng)產(chǎn)品逐步排斥非品牌的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌經(jīng)營(yíng)已是全球化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的主要方式。為適應(yīng)、引領(lǐng)世界農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，2005年和2006年，黨中央、國(guó)務(wù)院提出了關(guān)于“整合特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，支持做大做強(qiáng)名牌產(chǎn)品”和“保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌”的要求。農(nóng)業(yè)部下發(fā)《農(nóng)業(yè)部關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作意見(jiàn)》直接針對(duì)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，詳細(xì)提出了品牌建設(shè)的具體措施。這些舉措為民族地區(qū)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供了政策保證和動(dòng)力支持關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的歷史演變1、農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)階段。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生階段，也是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費(fèi)者的直接銷(xiāo)售渠道。渠道范圍農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者————————→M消費(fèi)者運(yùn)輸方式和銷(xiāo)售方圖119世紀(jì)20世紀(jì)初農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍2、中間商銷(xiāo)售為主階段。20世紀(jì)20年代至40年代，由于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品機(jī)械化和規(guī)?；降倪M(jìn)一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過(guò)剩問(wèn)題，生產(chǎn)者缺乏市場(chǎng)駕馭能力，因此，在該時(shí)期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)學(xué)。渠道范圍生產(chǎn)者——————————————————→消費(fèi)者中間商的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)（不包括分類(lèi)、儲(chǔ)存）圖220世紀(jì)20－40年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍3、垂直一體化渠道階段。20世紀(jì)50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競(jìng)爭(zhēng)，相互排斥狀態(tài)。生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)交換中的平均利潤(rùn)，受到中間商的盤(pán)剝。為了抵制這種盤(pán)剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實(shí)行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營(yíng)，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)（Agro_industry）和農(nóng)商綜合體（Agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的范圍┌──────────────────┐│生產(chǎn)者———————————→中間商│消費(fèi)者└──────────────────┘農(nóng)商綜合體，以加工業(yè)為中心一體化圖320世紀(jì)50年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍4、以顧客為中心的渠道發(fā)展階段。20世紀(jì)60年代至70年代，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越個(gè)性化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)從消費(fèi)領(lǐng)域開(kāi)始，形成了以顧客導(dǎo)向?yàn)樘卣鞯臓I(yíng)銷(xiāo)觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計(jì)以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計(jì)從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行?。使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道延伸到消費(fèi)領(lǐng)域。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道←——————————————┌─────────────┐│生產(chǎn)者—→中間商—→消費(fèi)者│└─────────────┘圖420世紀(jì)60年代－70年代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍5、渠道整合階段。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來(lái)各自追求最大利潤(rùn)為目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等全過(guò)程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)渠道成員間的各種合作關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道←-------------------------------------------------------------------產(chǎn)前原材料供應(yīng)技術(shù)的支持-→產(chǎn)中的生產(chǎn)（包括加工服務(wù)）-→流通-→消費(fèi)者圖520世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道主要形式和范圍前三個(gè)階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)階段，其主要目的是如何通過(guò)降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)，農(nóng)產(chǎn)品推銷(xiāo)和產(chǎn)銷(xiāo)一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。這些營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)質(zhì)上是生產(chǎn)——市場(chǎng)的模式。它適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第四、第五個(gè)階段，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的主要問(wèn)題，顧客的需求，尤其是顧客需求的個(gè)性化，使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)形成了市場(chǎng)——生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買(mǎi)方農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的需要，也滿足在賣(mài)方市場(chǎng)下生活水平日益提高的顧客差異需求。二、農(nóng)產(chǎn)品品牌分析農(nóng)產(chǎn)品品牌，是使用在農(nóng)產(chǎn)品上，用以區(qū)別其他同類(lèi)和類(lèi)似農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的顯著標(biāo)記。農(nóng)產(chǎn)品品牌是以農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、質(zhì)量等差異為基礎(chǔ)，以商標(biāo)、口號(hào)、包裝、形象等為表現(xiàn)形式，幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量并形成購(gòu)買(mǎi)偏好，傳遞農(nóng)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的核心利益。農(nóng)產(chǎn)品品牌也是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源為自己的商品或服務(wù)所確定的具有個(gè)性特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求相適應(yīng)的名稱(chēng)和標(biāo)志的組合，是消費(fèi)者接受得到的對(duì)選購(gòu)商品有支持作用的重要信息源。農(nóng)產(chǎn)品品牌特征：農(nóng)產(chǎn)品品牌是特定農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志，具有地域特征、歷史文化底蘊(yùn)特征、自然生態(tài)、綠色時(shí)尚等特征。農(nóng)產(chǎn)品品牌除具有一般商品品牌的共性外，還具有特殊性：一是農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品除了具有自創(chuàng)性的品牌形象外，還包括國(guó)家認(rèn)證的標(biāo)志，如：無(wú)公害產(chǎn)品、綠色食品以及有機(jī)食品等稱(chēng)號(hào)，地理標(biāo)志等共有品牌。二是農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有主體的特殊性。農(nóng)產(chǎn)品品牌擁有主體除了企業(yè)形式的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織外，還包括集體擁有的集體品牌、地域品牌、證明品牌等。三是價(jià)值開(kāi)發(fā)的外在性。四是自然環(huán)境的依附性。如西湖龍井、新疆哈密瓜、東北大米等都離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐淖匀粴夂蚝屯寥罈l件。品牌競(jìng)爭(zhēng)是農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要方式，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心體現(xiàn)在所塑造的品牌是否具強(qiáng)勢(shì)、是否是名牌。農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)良好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的產(chǎn)品，是品牌做大做強(qiáng)后“質(zhì)量、市場(chǎng)、效益”統(tǒng)一的結(jié)果，是一個(gè)集知名度和美譽(yù)度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創(chuàng)立則會(huì)在市場(chǎng)上產(chǎn)生一種張力和征服效應(yīng)，反過(guò)來(lái)名牌的連鎖效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)和推進(jìn)更多的品牌成為名牌。名牌是強(qiáng)勢(shì)品牌，名牌往往上升為區(qū)域品牌。三、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及好處(一)特色資源優(yōu)勢(shì)中國(guó)地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。(二)政府的大力支持近年來(lái),特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》下發(fā)以來(lái),各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為最佳切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保證。（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的作用機(jī)理一般情況下，農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品有兩種形式，一種是將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)中間加工環(huán)節(jié)，由于個(gè)體農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品數(shù)量有限，農(nóng)戶(hù)不會(huì)自己出資建設(shè)品牌。另一種形式是農(nóng)戶(hù)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)進(jìn)行加工處理后銷(xiāo)售給消費(fèi)者，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為長(zhǎng)期利益進(jìn)行品牌建設(shè)，這時(shí)農(nóng)戶(hù)的角色是農(nóng)產(chǎn)品品牌的參與主體而不是建設(shè)主體。(1)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)人假定，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的不僅是為滿足于自身的消費(fèi)需要，也是為追逐利潤(rùn)最大化。一般情況下，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與產(chǎn)品特征所形成的質(zhì)量信息不對(duì)稱(chēng)，消費(fèi)者不能從外觀上辨別其質(zhì)量情況，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上不同質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品具有“形的同質(zhì)性”而具有相同或相近的價(jià)格，但由于生產(chǎn)質(zhì)量較高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用及為區(qū)別其他普通農(nóng)產(chǎn)品所需要優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等，所以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的投入成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品和劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。而逆選擇使優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品售價(jià)與劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相同或相近，而成本要高出很多，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)遠(yuǎn)低于生產(chǎn)普通甚至劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品所獲得的利潤(rùn)，有時(shí)可能是負(fù)值。雖然農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不得不提供低價(jià)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，但優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求旺盛，消費(fèi)者盼望優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的供給。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需要越來(lái)越強(qiáng)烈。因此，提高我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，是我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的必然選擇，國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的旺盛需求為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品提供外部動(dòng)力。(2)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增加農(nóng)戶(hù)收入。農(nóng)戶(hù)之所以長(zhǎng)期生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過(guò)高導(dǎo)致消費(fèi)者不敢購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，致使有利于農(nóng)民也有利于消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)得不到實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)充斥著劣質(zhì)和普通農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠起到降低消費(fèi)者選擇成本，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上逆選擇現(xiàn)象的作用，使制約農(nóng)民生產(chǎn)供應(yīng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的逆選擇現(xiàn)象和選擇成本過(guò)高現(xiàn)象不復(fù)存在，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)對(duì)象自然轉(zhuǎn)向利潤(rùn)高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上面來(lái)，農(nóng)民也將獲得比生產(chǎn)普通或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品獲得更多的收入，農(nóng)產(chǎn)品品牌也就起到增加農(nóng)民收入的作用。(3)農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。農(nóng)民收入的增加，必然會(huì)增強(qiáng)農(nóng)戶(hù)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。當(dāng)農(nóng)戶(hù)供給農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)加工企業(yè)的品牌建設(shè)成功后，農(nóng)戶(hù)可以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品并能得到比生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品或劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的收入更高的收益。農(nóng)戶(hù)收入的增加，不僅使農(nóng)戶(hù)生活水平提高，更能使農(nóng)戶(hù)有充足的資金投入在優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)上，形成可持續(xù)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)可以提高農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的自覺(jué)性。當(dāng)農(nóng)戶(hù)在農(nóng)產(chǎn)品品牌制度的約束下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)，農(nóng)戶(hù)收入大幅增加，農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就會(huì)進(jìn)入良性循環(huán)狀態(tài)，在這過(guò)程中農(nóng)戶(hù)也是學(xué)習(xí)者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品必須符合優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)等等。這些認(rèn)識(shí)逐漸變成農(nóng)戶(hù)的自覺(jué)意識(shí)，農(nóng)民就會(huì)把增加優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量作為自覺(jué)行為。四、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)(一)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營(yíng)造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能,將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng),不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。許多優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)因無(wú)注冊(cè)品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。但從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國(guó)農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶(hù)占鄉(xiāng)村總戶(hù)數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶(hù)之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏真正的實(shí)施主體,很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長(zhǎng)久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的質(zhì)量保證。(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷(xiāo)售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到70%-85%,而中國(guó)僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國(guó)家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的技術(shù)支撐。(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯首先,中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國(guó)很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)失去了賴(lài)以生存的根基。五、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策(一)樹(shù)立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的一個(gè)重要標(biāo)志，是促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段和經(jīng)營(yíng)方式，是提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開(kāi)發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識(shí),將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄的問(wèn)題,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí),讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過(guò)制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。(二)塑造品牌形象美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威說(shuō):“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性?xún)纱蠡疽貥?gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個(gè)性的塑造,應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷(xiāo)的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾?里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱(chēng),它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤?！庇纱丝梢?jiàn),品牌名稱(chēng)是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱(chēng)給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用,突出產(chǎn)品的個(gè)性,提高品牌的魅力。資源比較優(yōu)勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在決定因素，尤其是從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看，只有具有資源比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，才會(huì)具備較為穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保證。(四)建立和完善品牌開(kāi)發(fā)、保護(hù)和管理機(jī)制1、搞好農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是依法保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有力武器。要特別重視擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和特色農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)工作，防止被惡意搶注和侵權(quán)行為。當(dāng)前，政府有關(guān)部門(mén)要切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體解決在商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)中遇到的困難和問(wèn)題，對(duì)現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)開(kāi)展普查梳理，對(duì)產(chǎn)量大、品質(zhì)優(yōu)、市場(chǎng)前景好的農(nóng)產(chǎn)品，一旦條件成熟立即進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對(duì)其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請(qǐng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。這就是說(shuō),我國(guó)農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。2、以政府為主申請(qǐng)地理標(biāo)志，建立特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地保護(hù)制度。地理標(biāo)志是使農(nóng)民快速受益的便捷手段。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，特別是民族地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境的特殊性，地域顯著性，品質(zhì)獨(dú)特的農(nóng)副產(chǎn)品種類(lèi)繁多，利用地理標(biāo)志促進(jìn)民族地區(qū)農(nóng)民增收大有作為。但長(zhǎng)期以來(lái)，西部民族地區(qū)受傳統(tǒng)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌意識(shí)淡薄，商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊(cè)工作十分薄弱，一些已經(jīng)在民間具有較好口碑的特色產(chǎn)品，并沒(méi)有成為當(dāng)?shù)責(zé)o形資產(chǎn)加以保護(hù)和鞏固。因此，西部地區(qū)各級(jí)政府及相關(guān)部門(mén)應(yīng)組織開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域劃定、原產(chǎn)地命名、品牌標(biāo)注等工作，實(shí)行依法保護(hù)。3、積極發(fā)揮政府的協(xié)調(diào)和市場(chǎng)監(jiān)管作用。民族地區(qū)要積極探索和構(gòu)建政府、龍頭企業(yè)、中介組織和農(nóng)民“四位一體”的農(nóng)產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)管理運(yùn)行機(jī)制，必須強(qiáng)化政府的引導(dǎo)和推動(dòng)力，做好企業(yè)、中介組織和農(nóng)戶(hù)三者之間的銜接工作，充分協(xié)調(diào)三者在創(chuàng)品牌過(guò)程中產(chǎn)生的各種關(guān)系，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)。(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。,政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚(yú)。二是信貸扶持?？赏ㄟ^(guò)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類(lèi)似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng),必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過(guò)品牌延伸方式來(lái)拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。所以應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營(yíng)思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過(guò)程中必須注意的重要方面。(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌價(jià)值的增值能力加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來(lái)自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來(lái)越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開(kāi)創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來(lái),我國(guó)依靠?jī)?yōu)勢(shì)人才資源和科研院所及大專(zhuān)院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無(wú)公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。品牌的生命與活力來(lái)源于新技術(shù)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，只有不斷加大農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的投入，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)立于不敗之地。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建，需要圍繞市場(chǎng)需求，在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)全方位地進(jìn)行科技攻關(guān)，不斷提高產(chǎn)品的科技含量。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的科技創(chuàng)新。圍繞產(chǎn)后的保鮮、貯運(yùn)、加工、包裝、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)開(kāi)展相應(yīng)的技術(shù)攻關(guān)，以新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、精深加工產(chǎn)品保持品牌的生機(jī)和活力，提高農(nóng)業(yè)綜合效益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（八）培育、引進(jìn)具有創(chuàng)建品牌能力的龍頭企業(yè)龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的主體和核心，培育和扶持龍頭企業(yè)，是發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)建更多品牌的重要途徑。從全國(guó)擁有強(qiáng)勢(shì)地位農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)看，做大品牌必須靠大企業(yè)和龍頭企業(yè)的拉動(dòng)，如我國(guó)著名農(nóng)產(chǎn)品品牌——蒙牛、伊利等的成長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中的骨干作用。所以應(yīng)該加強(qiáng)扶持具有創(chuàng)品牌能力的龍頭企業(yè)的力度。（九）建立靈活多樣的品牌農(nóng)產(chǎn)品流通渠道農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)與工業(yè)品不一樣，它的產(chǎn)銷(xiāo)兩端都是分散的千家萬(wàn)戶(hù)，因此，建立起適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的“大生產(chǎn)、大流通”格局，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要。具體做好以下幾點(diǎn)：1、建立專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)，集中銷(xiāo)售品牌農(nóng)產(chǎn)品。建立產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，是加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要舉措。政府必須加強(qiáng)具有地方或區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)建設(shè)，直接為品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，方便品牌農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，降低品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本。努力建設(shè)省級(jí)、國(guó)家級(jí)著名農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，以名牌市