鍛造區(qū)域精品之品牌策略課件

鍛造區(qū)域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建設(shè)思考鍛造區(qū)域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建設(shè)思考1金鵑的分析框架品牌戰(zhàn)略定位品牌贏利模式品牌形象塑造立體品牌管理模型金鵑的分析框架品牌戰(zhàn)略定位品牌贏利模式品牌形象塑造立體品牌管2品牌戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略定位3全球化的物流革命由于微利時(shí)代的來臨，全球范圍內(nèi)開始掀起3大管理變革的浪潮：組織扁平化與大量裁員；價(jià)值鏈管理；跨行業(yè)、跨地域、跨文化的購并；據(jù)權(quán)威資料顯示：在西方發(fā)達(dá)國家，物流市場容量約占本國GDP的12%，而中國達(dá)到GDP的14%；按2001年1.08億美元計(jì)算，物流業(yè)的總量將達(dá)到1500億美元。2001年安徽GDP總值達(dá)到3200億元，按照同比計(jì)算，安徽省內(nèi)的物流市場總量達(dá)到60億元以上；全球化的物流革命由于微利時(shí)代的來臨，全球范圍內(nèi)開始掀起3大管4高速成長的行業(yè)特性越來越多的企業(yè)加入物流行業(yè)；行業(yè)利潤逐漸下滑，競爭方式不規(guī)范；整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)細(xì)分；品牌壁壘開始形成；高速成長的行業(yè)特性越來越多的企業(yè)加入物流行業(yè)；5物流企業(yè)定位細(xì)分開始體制細(xì)分：國有轉(zhuǎn)型企業(yè)；民營私營企業(yè)；股份制企業(yè)；行業(yè)細(xì)分：家電行業(yè)；日用消費(fèi)品行業(yè)；地域細(xì)分：全國服務(wù)提供商；區(qū)域服務(wù)提供商；業(yè)務(wù)細(xì)分：配送服務(wù)；咨詢服務(wù)；經(jīng)銷服務(wù)；

安泰物流：是一家國有性質(zhì)的，在安徽提供日用消費(fèi)品行業(yè)配送與經(jīng)銷服務(wù)的新型物流提供商；物流企業(yè)定位細(xì)分開始體制細(xì)分：國有轉(zhuǎn)型企業(yè)；民營私營企業(yè)；股6安泰經(jīng)營戰(zhàn)略定位廣泛差異化集中差異化廣泛低成本集中低成本差異化低成本廣泛區(qū)域集中區(qū)域可供安泰物流選擇的2種戰(zhàn)略：集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略

通用戰(zhàn)略模型安泰經(jīng)營戰(zhàn)略定位差異化低成本廣泛區(qū)域集中區(qū)域可供安泰物流選擇7安泰經(jīng)營戰(zhàn)略路徑思考集中差異化集中低成本差異化+低成本安泰經(jīng)營戰(zhàn)略路徑思考集中差異化集中低成本差異化+低成本8安泰品牌戰(zhàn)略定位區(qū)域精品——因?yàn)閷Ｗ⒂诎不?，所以它是地域品牌——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、設(shè)施、服務(wù)、管理一流，所以它是物流品牌中的精品；——因?yàn)橐?guī)模的適度與競爭優(yōu)勢之間存在內(nèi)在動(dòng)因；所以地域的局限轉(zhuǎn)化成了品牌精品的支撐；——競爭優(yōu)勢必須是持續(xù)的、不可復(fù)制的！所以品牌定位才體現(xiàn)戰(zhàn)略性；安泰品牌戰(zhàn)略定位區(qū)域精品9價(jià)值提升定位品牌定位發(fā)展

個(gè)性定位

屬性定位品牌定位發(fā)展模型價(jià)值提升定位品牌定位發(fā)展屬性品牌定10一個(gè)形象的比喻

一位朋友來到你的身邊，第一反應(yīng)是確定他的位置，是你的上司，下屬或者同級(jí)伙伴（屬性定位）？過了三個(gè)月，在無數(shù)次的合作過程中，他的能力、品質(zhì)和處世風(fēng)格有了一個(gè)概括的印象，此時(shí)你開始對他的個(gè)性有了贊賞、冷漠或是不屑（個(gè)性定位）。又過了3年，一次偶然的機(jī)會(huì)，你和他都喝多了酒，你們又了一次長談，你驚詫的發(fā)現(xiàn)，這3年他變化了很多，只是你太堅(jiān)信當(dāng)初的判斷而對于他的改變視而不見，這一刻，你對他有了新的認(rèn)識(shí)（價(jià)值提升定位）?！?yuàn)W.貝納對品牌階段性建設(shè)偉大的智慧的比喻！一個(gè)形象的比喻一位朋友來到你的身邊，第一11品牌定位階段性規(guī)劃品牌定位階段性傳播模型：

屬性定位

個(gè)性定位

價(jià)值提升定位確立品牌定義抽象品牌形象提升品牌價(jià)值屬性個(gè)性價(jià)值物流服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值信賴的伙伴集成方案的提供商品牌定位階段性規(guī)劃品牌定位階段性傳播模型：確立屬性個(gè)性價(jià)值物12階段性定位策略解析在對市場環(huán)境和目標(biāo)受眾的分析和研究，并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合我們的現(xiàn)階段品牌定位，提出品牌建設(shè)的三步走戰(zhàn)略目標(biāo)：第一階段：“獨(dú)占屬性定位”品牌策略；由于在本階段，企業(yè)剛剛創(chuàng)建，品牌基本內(nèi)涵尚未建立，作為服務(wù)性品牌，著力傳播的是企業(yè)所提供服務(wù)屬性差異優(yōu)勢。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保險(xiǎn)的“太平洋保險(xiǎn)保太平”；于是，我們建議：“物流服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值”階段性定位策略解析在對市場環(huán)境和目標(biāo)受眾的分析和研究，并根據(jù)13階段性定位策略解析第二階段：個(gè)性抽象定位；通過第一階段的傳播以及長期的業(yè)務(wù)實(shí)踐，合作伙伴開始對安泰的實(shí)力、專業(yè)和服務(wù)有了清晰的感性認(rèn)知，此時(shí)應(yīng)該著力增加品牌的親和力和人性化，所以第二階段的品牌口號(hào)是：“安泰物流：值得信賴的伙伴”。第三階段：價(jià)值提升定位；屬性的認(rèn)知與親和力的塑造完成后，品牌的核心任務(wù)是要著眼于品牌創(chuàng)新和再定位，品牌再定位的本質(zhì)不是對原有品牌定位的否定，而是品牌內(nèi)涵的延伸、豐滿。品牌再定位和升級(jí)主要是應(yīng)應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，根據(jù)物流行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，“個(gè)性化、社會(huì)化、一體化”的服務(wù)將是長期的發(fā)展趨勢，所以第三階段品牌口號(hào)：安泰物流：集成方案的提供商階段性定位策略解析第二階段：個(gè)性抽象定位；14二、關(guān)于品牌傳播二、關(guān)于品牌傳播15品牌受眾研究品牌傳播制造商零售商公眾利潤驅(qū)動(dòng)服務(wù)支持形象認(rèn)可品牌目標(biāo)載體選擇載體選擇載體選擇品牌受眾研究品制造商零售商公眾利潤驅(qū)動(dòng)服務(wù)支持形象認(rèn)可載體選16品牌受眾研究一、關(guān)于制造商：特征：1、進(jìn)行多元化擴(kuò)張的企業(yè)，它們剛剛進(jìn)入日用消費(fèi)品企業(yè)，過去的網(wǎng)絡(luò)不支持新業(yè)務(wù)的物流需求；2、著手銷售模式改組的企業(yè)，企業(yè)成本較高，期望通過價(jià)值鏈的重組擺脫高成本的壓力；3、企業(yè)過去在非安徽的區(qū)域市場運(yùn)作，進(jìn)入安徽市場有必要采用新的物流支持；媒體習(xí)慣：企業(yè)經(jīng)理人多習(xí)慣閱讀管理型或?qū)I(yè)型雜志、報(bào)紙，多喜歡收看電視新聞或欄目性節(jié)目，收視時(shí)間靠后。需求動(dòng)機(jī)排序：1、服務(wù)質(zhì)量保證（及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)完整）；2、節(jié)約成本；3、專業(yè)化水平高（安全性高、信息反饋快）品牌受眾研究一、關(guān)于制造商：17品牌受眾研究二、關(guān)于零售商：特征：經(jīng)銷煙草、其它類似煙草的日用消費(fèi)品企業(yè)；媒體習(xí)慣：大多關(guān)注行業(yè)銷售信息，閱讀習(xí)慣各異，但大多訂閱工商內(nèi)部刊物；收視習(xí)慣更多偏向生活類電視劇。需求動(dòng)機(jī)排序：1、關(guān)注配送的及時(shí)性；2、關(guān)注配送的準(zhǔn)確性（數(shù)量、規(guī)格等）；3關(guān)注服務(wù)態(tài)度（語氣、親和力、附加服務(wù)）。三、關(guān)于社會(huì)公眾：特征：1、普通公眾；2、政府、銀行、學(xué)術(shù)、社團(tuán)等媒體習(xí)慣：普通公眾共同性最高的媒體是電視媒體、戶外媒體；政府、銀行、學(xué)術(shù)、社團(tuán)機(jī)構(gòu)對專業(yè)期刊、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)是它們共同性較高的媒介；需求動(dòng)機(jī)：1、社會(huì)貢獻(xiàn)；2、專業(yè)、信任形象；品牌受眾研究二、關(guān)于零售商：18品牌受眾與品牌訴求所有受眾制造商零售商其它公眾及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)全面成本低廉安全、信息反饋及時(shí)配送配送準(zhǔn)確態(tài)度好、服務(wù)專業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)專業(yè)、信任專業(yè)?服務(wù)?創(chuàng)造價(jià)值品牌受眾與品牌訴求所有受眾制造商零售商其它公眾及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)全面19品牌受眾與品牌訴求訴求策略：“外在形象統(tǒng)一性+內(nèi)在利益分眾化”1、外在形象秉持“專業(yè)、服務(wù)、價(jià)值”的統(tǒng)一形象；2、品牌訴求的分眾化3、兼顧物流概念的單一化和傳播對象的細(xì)分化4、根據(jù)分眾的利益點(diǎn)不同，力求在品牌訴求中達(dá)到：讓制造商對品牌的驅(qū)動(dòng)作用、零售商對品牌的支持作用、普通大眾對品牌形象的認(rèn)可。品牌受眾與品牌訴求訴求策略：“外在形象統(tǒng)一性+內(nèi)在利益分眾化20品牌受眾與傳播載體所有受眾制造商零售商其它公眾財(cái)經(jīng)期刊管理期刊行業(yè)研討會(huì)工商雜志電視廣告普通報(bào)紙行業(yè)研討會(huì)專業(yè)期刊電視形象、戶外媒體公關(guān)活動(dòng)品牌受眾與傳播載體所有受眾制造商零售商其它公眾財(cái)經(jīng)期刊管理期21品牌受眾與傳播載體1、電視形象廣告：主要在“安徽衛(wèi)視”投放，一方面衛(wèi)視的覆蓋全面，另一方面衛(wèi)視可以提升品牌形象；2、財(cái)經(jīng)管理雜志：主要采用《經(jīng)理人雜志》《中國經(jīng)營報(bào)》《銷售與市場》等期刊的夾頁；一方面與制造商媒體習(xí)慣一致，另一方面夾頁方式可以節(jié)省費(fèi)用；3、工商雜志：只要采用《安徽工商》，這是一本強(qiáng)制性訂閱的雜志，所以零售商到達(dá)率高；刊登專欄及專訪，以政府角度衡量安泰對于安徽物流業(yè)的意義，增加權(quán)威感；品牌受眾與傳播載體1、電視形象廣告：主要在“安徽衛(wèi)視”投放，224、報(bào)紙軟文：采用“專業(yè)期刊+晚報(bào)軟文”相結(jié)合的方法，一方面增加行業(yè)內(nèi)影響，另一方面增加社會(huì)公共影響力；5、戶外媒體：主要采用配送車體廣告，增加流動(dòng)宣傳影響力；6、公關(guān)活動(dòng)：主要采用“安徽物流發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”、“安徽物流經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”等形式增加社會(huì)影響力；安徽衛(wèi)視連續(xù)報(bào)道，迅速形成“安泰是安徽最有實(shí)力的物流商”的認(rèn)知；品牌受眾與傳播載體4、報(bào)紙軟文：采用“專業(yè)期刊+晚報(bào)軟文”相結(jié)合的方法，一方面23附錄部分軟文題目示例：“安徽物流航模浮出水面——記安泰物流”安徽產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略新布局，安泰物流不負(fù)眾望！安泰物流，高起點(diǎn)、高投入、高水平！安泰物流——企業(yè)進(jìn)入安徽市場的橋頭堡；安泰物流，以信息化武裝現(xiàn)代企業(yè)；貼心服務(wù)，安泰物流塑造完美形象；附錄部分軟文題目示例：24傳播載體與創(chuàng)意表現(xiàn)

請關(guān)注我們的“電視形象廣告”與“平面形象廣告”創(chuàng)意提案（詳見手冊第二部分）傳播載體與創(chuàng)意表現(xiàn)25三、品牌贏利模式——“一降兩升”模式三、品牌贏利模式——“一降兩升”模式26品牌贏利基礎(chǔ)共同的價(jià)值觀念技能作風(fēng)人員體制結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略麥肯錫“7-S”管理框架品牌贏利基礎(chǔ)共同的技能作風(fēng)人員體制結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略麥肯錫“7-S”管27品牌贏利基礎(chǔ)戰(zhàn)略：立足安徽，通過專業(yè)化的服務(wù)，提升服務(wù)的差異化并持續(xù)降低成本獲得疊加優(yōu)勢，最終形成“區(qū)域精品”的品牌地位結(jié)構(gòu)：建立現(xiàn)代的企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的核心目標(biāo)是整合組織的效率，同時(shí)最大限度地降低管理成本；體制：建立富有效率的運(yùn)營體制，比如建立基于Internet/Intranet的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，同時(shí)建造基于VPN的電子數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)化、外部業(yè)務(wù)運(yùn)作信息化，并實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)汝P(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)時(shí)查詢；共同的價(jià)值觀念：人員：學(xué)歷、技能、經(jīng)驗(yàn)并實(shí)施持續(xù)性的專業(yè)培訓(xùn)；技能：建立符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的〈質(zhì)量管理手冊〉，崗位方面全面升級(jí)為“SOP管理達(dá)標(biāo)體系”；同時(shí)建立高效的業(yè)務(wù)開發(fā)平臺(tái)；作風(fēng)：堅(jiān)決打破“官商”的形象，完全確立“現(xiàn)代、專業(yè)、服務(wù)”的新形象。品牌贏利基礎(chǔ)戰(zhàn)略：立足安徽，通過專業(yè)化的服務(wù)，提升服務(wù)的差異28物流業(yè)務(wù)的3種贏利類型配送業(yè)務(wù)配送+咨詢配送+代理供應(yīng)鏈管理商貿(mào)代理物流業(yè)務(wù)發(fā)展圖物流業(yè)務(wù)的3種贏利類型配送業(yè)務(wù)配送+咨詢配送+代理供應(yīng)鏈管理29物流業(yè)務(wù)的3種贏利類型1、配送業(yè)務(wù)主體：中國郵政物流、鐵路/公路/航空物流、各地轉(zhuǎn)運(yùn)站等；贏利要求：配送的產(chǎn)品高附加值；2、供應(yīng)鏈解決方案主體：如寶供為代表的專業(yè)物流公司；贏利要求：為企業(yè)提供一體化的供應(yīng)鏈解決方案并承擔(dān)相應(yīng)的物流服務(wù)；3、“主業(yè)+副業(yè)”收入模式主體：以安泰物流為代表的依托性物流公司贏利要求：行業(yè)相關(guān)性，主營業(yè)務(wù)足夠龐大；物流業(yè)務(wù)的3種贏利類型1、配送業(yè)務(wù)30品牌贏利“一降兩升”模式“一降兩升”模式的解析“一降”——降低了安徽煙草系統(tǒng)的物流成本，提升整個(gè)煙草系統(tǒng)的收益；“兩升”——一是在城市開展配送業(yè)務(wù)，一方面提升專業(yè)水平、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)；另一方面通過與優(yōu)勢品牌的合作，提升品牌形象，增加品牌美譽(yù)度；二是在二三級(jí)城市開展經(jīng)銷業(yè)務(wù)，一方面提升27家地市商貿(mào)公司的經(jīng)營水平；另一方面提升單純配送業(yè)務(wù)的贏利能力，獲得利潤突破！品牌贏利“一降兩升”模式“一降兩升”模式的解析31期望繼續(xù)的課題一、品牌傳播：廣告片制作VI應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)與CI戰(zhàn)略導(dǎo)入媒介策略與媒介計(jì)劃報(bào)紙平面的設(shè)計(jì)系列軟文的撰寫二、招商、上市推廣招商活動(dòng)策劃公關(guān)活動(dòng)策劃上市推廣策劃期望繼續(xù)的課題一、品牌傳播：32期望繼續(xù)的課題三、業(yè)務(wù)開發(fā)指導(dǎo)業(yè)務(wù)人員招聘業(yè)務(wù)人員技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理業(yè)務(wù)協(xié)議、合同擬訂四、其它相關(guān)服務(wù)終端資料卡設(shè)計(jì)崗位規(guī)范服務(wù)程序設(shè)計(jì)期望繼續(xù)的課題三、業(yè)務(wù)開發(fā)指導(dǎo)33四、關(guān)于金鵑四、關(guān)于金鵑34關(guān)于金鵑1、服務(wù)功能幫助客戶實(shí)現(xiàn)市場的快速提升。幫助客戶有效利用傳播資源，引發(fā)最佳市場業(yè)績。幫助客戶鑄就強(qiáng)勢品牌，創(chuàng)造恒久2、國內(nèi)排名中廣協(xié)會(huì)員單位全國廣告公司20強(qiáng)本土廣告公司10強(qiáng)全國廣告行業(yè)連續(xù)4年獲先進(jìn)文明單位稱號(hào)屢獲全國大獎(jiǎng)的實(shí)力派廣告公司關(guān)于金鵑1、服務(wù)功能35關(guān)于金鵑3、服務(wù)組織：品牌專家項(xiàng)目組FTF4、服務(wù)理念：企業(yè)的戰(zhàn)略營銷伙伴5、成功案例：口子集團(tuán)、華潤集團(tuán)、龍津集團(tuán)、榮事達(dá)、上汽奇瑞，德國菲林格爾、美菱西格瑪......詳見〈金鵑公司外部網(wǎng)〉JINJUAN.COM.CN關(guān)于金鵑3、服務(wù)組織：品牌專家項(xiàng)目組FTF36鍛造區(qū)域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建設(shè)思考鍛造區(qū)域精品之品牌策略

——安泰物流品牌建設(shè)思考37金鵑的分析框架品牌戰(zhàn)略定位品牌贏利模式品牌形象塑造立體品牌管理模型金鵑的分析框架品牌戰(zhàn)略定位品牌贏利模式品牌形象塑造立體品牌管38品牌戰(zhàn)略定位品牌戰(zhàn)略定位39全球化的物流革命由于微利時(shí)代的來臨，全球范圍內(nèi)開始掀起3大管理變革的浪潮：組織扁平化與大量裁員；價(jià)值鏈管理；跨行業(yè)、跨地域、跨文化的購并；據(jù)權(quán)威資料顯示：在西方發(fā)達(dá)國家，物流市場容量約占本國GDP的12%，而中國達(dá)到GDP的14%；按2001年1.08億美元計(jì)算，物流業(yè)的總量將達(dá)到1500億美元。2001年安徽GDP總值達(dá)到3200億元，按照同比計(jì)算，安徽省內(nèi)的物流市場總量達(dá)到60億元以上；全球化的物流革命由于微利時(shí)代的來臨，全球范圍內(nèi)開始掀起3大管40高速成長的行業(yè)特性越來越多的企業(yè)加入物流行業(yè)；行業(yè)利潤逐漸下滑，競爭方式不規(guī)范；整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營出現(xiàn)細(xì)分；品牌壁壘開始形成；高速成長的行業(yè)特性越來越多的企業(yè)加入物流行業(yè)；41物流企業(yè)定位細(xì)分開始體制細(xì)分：國有轉(zhuǎn)型企業(yè)；民營私營企業(yè)；股份制企業(yè)；行業(yè)細(xì)分：家電行業(yè)；日用消費(fèi)品行業(yè)；地域細(xì)分：全國服務(wù)提供商；區(qū)域服務(wù)提供商；業(yè)務(wù)細(xì)分：配送服務(wù)；咨詢服務(wù)；經(jīng)銷服務(wù)；

安泰物流：是一家國有性質(zhì)的，在安徽提供日用消費(fèi)品行業(yè)配送與經(jīng)銷服務(wù)的新型物流提供商；物流企業(yè)定位細(xì)分開始體制細(xì)分：國有轉(zhuǎn)型企業(yè)；民營私營企業(yè)；股42安泰經(jīng)營戰(zhàn)略定位廣泛差異化集中差異化廣泛低成本集中低成本差異化低成本廣泛區(qū)域集中區(qū)域可供安泰物流選擇的2種戰(zhàn)略：集中的低成本戰(zhàn)略集中的差異化戰(zhàn)略

通用戰(zhàn)略模型安泰經(jīng)營戰(zhàn)略定位差異化低成本廣泛區(qū)域集中區(qū)域可供安泰物流選擇43安泰經(jīng)營戰(zhàn)略路徑思考集中差異化集中低成本差異化+低成本安泰經(jīng)營戰(zhàn)略路徑思考集中差異化集中低成本差異化+低成本44安泰品牌戰(zhàn)略定位區(qū)域精品——因?yàn)閷Ｗ⒂诎不?，所以它是地域品牌——因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、設(shè)施、服務(wù)、管理一流，所以它是物流品牌中的精品；——因?yàn)橐?guī)模的適度與競爭優(yōu)勢之間存在內(nèi)在動(dòng)因；所以地域的局限轉(zhuǎn)化成了品牌精品的支撐；——競爭優(yōu)勢必須是持續(xù)的、不可復(fù)制的！所以品牌定位才體現(xiàn)戰(zhàn)略性；安泰品牌戰(zhàn)略定位區(qū)域精品45價(jià)值提升定位品牌定位發(fā)展

個(gè)性定位

屬性定位品牌定位發(fā)展模型價(jià)值提升定位品牌定位發(fā)展屬性品牌定46一個(gè)形象的比喻

一位朋友來到你的身邊，第一反應(yīng)是確定他的位置，是你的上司，下屬或者同級(jí)伙伴（屬性定位）？過了三個(gè)月，在無數(shù)次的合作過程中，他的能力、品質(zhì)和處世風(fēng)格有了一個(gè)概括的印象，此時(shí)你開始對他的個(gè)性有了贊賞、冷漠或是不屑（個(gè)性定位）。又過了3年，一次偶然的機(jī)會(huì)，你和他都喝多了酒，你們又了一次長談，你驚詫的發(fā)現(xiàn)，這3年他變化了很多，只是你太堅(jiān)信當(dāng)初的判斷而對于他的改變視而不見，這一刻，你對他有了新的認(rèn)識(shí)（價(jià)值提升定位）?！?yuàn)W.貝納對品牌階段性建設(shè)偉大的智慧的比喻！一個(gè)形象的比喻一位朋友來到你的身邊，第一47品牌定位階段性規(guī)劃品牌定位階段性傳播模型：

屬性定位

個(gè)性定位

價(jià)值提升定位確立品牌定義抽象品牌形象提升品牌價(jià)值屬性個(gè)性價(jià)值物流服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值信賴的伙伴集成方案的提供商品牌定位階段性規(guī)劃品牌定位階段性傳播模型：確立屬性個(gè)性價(jià)值物48階段性定位策略解析在對市場環(huán)境和目標(biāo)受眾的分析和研究，并根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，結(jié)合我們的現(xiàn)階段品牌定位，提出品牌建設(shè)的三步走戰(zhàn)略目標(biāo)：第一階段：“獨(dú)占屬性定位”品牌策略；由于在本階段，企業(yè)剛剛創(chuàng)建，品牌基本內(nèi)涵尚未建立，作為服務(wù)性品牌，著力傳播的是企業(yè)所提供服務(wù)屬性差異優(yōu)勢。正如全球通的“全球通，通全球”；太平洋保險(xiǎn)的“太平洋保險(xiǎn)保太平”；于是，我們建議：“物流服務(wù)，創(chuàng)造價(jià)值”階段性定位策略解析在對市場環(huán)境和目標(biāo)受眾的分析和研究，并根據(jù)49階段性定位策略解析第二階段：個(gè)性抽象定位；通過第一階段的傳播以及長期的業(yè)務(wù)實(shí)踐，合作伙伴開始對安泰的實(shí)力、專業(yè)和服務(wù)有了清晰的感性認(rèn)知，此時(shí)應(yīng)該著力增加品牌的親和力和人性化，所以第二階段的品牌口號(hào)是：“安泰物流：值得信賴的伙伴”。第三階段：價(jià)值提升定位；屬性的認(rèn)知與親和力的塑造完成后，品牌的核心任務(wù)是要著眼于品牌創(chuàng)新和再定位，品牌再定位的本質(zhì)不是對原有品牌定位的否定，而是品牌內(nèi)涵的延伸、豐滿。品牌再定位和升級(jí)主要是應(yīng)應(yīng)時(shí)代的發(fā)展要求，根據(jù)物流行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，“個(gè)性化、社會(huì)化、一體化”的服務(wù)將是長期的發(fā)展趨勢，所以第三階段品牌口號(hào)：安泰物流：集成方案的提供商階段性定位策略解析第二階段：個(gè)性抽象定位；50二、關(guān)于品牌傳播二、關(guān)于品牌傳播51品牌受眾研究品牌傳播制造商零售商公眾利潤驅(qū)動(dòng)服務(wù)支持形象認(rèn)可品牌目標(biāo)載體選擇載體選擇載體選擇品牌受眾研究品制造商零售商公眾利潤驅(qū)動(dòng)服務(wù)支持形象認(rèn)可載體選52品牌受眾研究一、關(guān)于制造商：特征：1、進(jìn)行多元化擴(kuò)張的企業(yè)，它們剛剛進(jìn)入日用消費(fèi)品企業(yè)，過去的網(wǎng)絡(luò)不支持新業(yè)務(wù)的物流需求；2、著手銷售模式改組的企業(yè)，企業(yè)成本較高，期望通過價(jià)值鏈的重組擺脫高成本的壓力；3、企業(yè)過去在非安徽的區(qū)域市場運(yùn)作，進(jìn)入安徽市場有必要采用新的物流支持；媒體習(xí)慣：企業(yè)經(jīng)理人多習(xí)慣閱讀管理型或?qū)I(yè)型雜志、報(bào)紙，多喜歡收看電視新聞或欄目性節(jié)目，收視時(shí)間靠后。需求動(dòng)機(jī)排序：1、服務(wù)質(zhì)量保證（及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)完整）；2、節(jié)約成本；3、專業(yè)化水平高（安全性高、信息反饋快）品牌受眾研究一、關(guān)于制造商：53品牌受眾研究二、關(guān)于零售商：特征：經(jīng)銷煙草、其它類似煙草的日用消費(fèi)品企業(yè)；媒體習(xí)慣：大多關(guān)注行業(yè)銷售信息，閱讀習(xí)慣各異，但大多訂閱工商內(nèi)部刊物；收視習(xí)慣更多偏向生活類電視劇。需求動(dòng)機(jī)排序：1、關(guān)注配送的及時(shí)性；2、關(guān)注配送的準(zhǔn)確性（數(shù)量、規(guī)格等）；3關(guān)注服務(wù)態(tài)度（語氣、親和力、附加服務(wù)）。三、關(guān)于社會(huì)公眾：特征：1、普通公眾；2、政府、銀行、學(xué)術(shù)、社團(tuán)等媒體習(xí)慣：普通公眾共同性最高的媒體是電視媒體、戶外媒體；政府、銀行、學(xué)術(shù)、社團(tuán)機(jī)構(gòu)對專業(yè)期刊、社會(huì)公關(guān)活動(dòng)是它們共同性較高的媒介；需求動(dòng)機(jī)：1、社會(huì)貢獻(xiàn)；2、專業(yè)、信任形象；品牌受眾研究二、關(guān)于零售商：54品牌受眾與品牌訴求所有受眾制造商零售商其它公眾及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)全面成本低廉安全、信息反饋及時(shí)配送配送準(zhǔn)確態(tài)度好、服務(wù)專業(yè)社會(huì)貢獻(xiàn)專業(yè)、信任專業(yè)?服務(wù)?創(chuàng)造價(jià)值品牌受眾與品牌訴求所有受眾制造商零售商其它公眾及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)全面55品牌受眾與品牌訴求訴求策略：“外在形象統(tǒng)一性+內(nèi)在利益分眾化”1、外在形象秉持“專業(yè)、服務(wù)、價(jià)值”的統(tǒng)一形象；2、品牌訴求的分眾化3、兼顧物流概念的單一化和傳播對象的細(xì)分化4、根據(jù)分眾的利益點(diǎn)不同，力求在品牌訴求中達(dá)到：讓制造商對品牌的驅(qū)動(dòng)作用、零售商對品牌的支持作用、普通大眾對品牌形象的認(rèn)可。品牌受眾與品牌訴求訴求策略：“外在形象統(tǒng)一性+內(nèi)在利益分眾化56品牌受眾與傳播載體所有受眾制造商零售商其它公眾財(cái)經(jīng)期刊管理期刊行業(yè)研討會(huì)工商雜志電視廣告普通報(bào)紙行業(yè)研討會(huì)專業(yè)期刊電視形象、戶外媒體公關(guān)活動(dòng)品牌受眾與傳播載體所有受眾制造商零售商其它公眾財(cái)經(jīng)期刊管理期57品牌受眾與傳播載體1、電視形象廣告：主要在“安徽衛(wèi)視”投放，一方面衛(wèi)視的覆蓋全面，另一方面衛(wèi)視可以提升品牌形象；2、財(cái)經(jīng)管理雜志：主要采用《經(jīng)理人雜志》《中國經(jīng)營報(bào)》《銷售與市場》等期刊的夾頁；一方面與制造商媒體習(xí)慣一致，另一方面夾頁方式可以節(jié)省費(fèi)用；3、工商雜志：只要采用《安徽工商》，這是一本強(qiáng)制性訂閱的雜志，所以零售商到達(dá)率高；刊登專欄及專訪，以政府角度衡量安泰對于安徽物流業(yè)的意義，增加權(quán)威感；品牌受眾與傳播載體1、電視形象廣告：主要在“安徽衛(wèi)視”投放，584、報(bào)紙軟文：采用“專業(yè)期刊+晚報(bào)軟文”相結(jié)合的方法，一方面增加行業(yè)內(nèi)影響，另一方面增加社會(huì)公共影響力；5、戶外媒體：主要采用配送車體廣告，增加流動(dòng)宣傳影響力；6、公關(guān)活動(dòng)：主要采用“安徽物流發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”、“安徽物流經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)”等形式增加社會(huì)影響力；安徽衛(wèi)視連續(xù)報(bào)道，迅速形成“安泰是安徽最有實(shí)力的物流商”的認(rèn)知；品牌受眾與傳播載體4、報(bào)紙軟文：采用“專業(yè)期刊+晚報(bào)軟文”相結(jié)合的方法，一方面59附錄部分軟文題目示例：“安徽物流航模浮出水面——記安泰物流”安徽產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略新布局，安泰物流不負(fù)眾望！安泰物流，高起點(diǎn)、高投入、高水平！安泰物流——企業(yè)進(jìn)入安徽市場的橋頭堡；安泰物流，以信息化武裝現(xiàn)代企業(yè)；貼心服務(wù)，安泰物流塑造完美形象；附錄部分軟文題目示例：60傳播載體與創(chuàng)意表現(xiàn)

請關(guān)注我們的“電視形象廣告”與“平面形象廣告”創(chuàng)意提案（詳見手冊第二部分）傳播載體與創(chuàng)意表現(xiàn)61三、品牌贏利模式——“一降兩升”模式三、品牌贏利模式——“一降兩升”模式62品牌贏利基礎(chǔ)共同的價(jià)值觀念技能作風(fēng)人員體制結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略麥肯錫“7-S”管理框架品牌贏利基礎(chǔ)共同的技能作風(fēng)人員體制結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略麥肯錫“7-S”管63品牌贏利基礎(chǔ)戰(zhàn)略：立足安徽，通過專業(yè)化的服務(wù)，提升服務(wù)的差異化并持續(xù)降低成本獲得疊加優(yōu)勢，最終形成“區(qū)域精品”的品牌地位結(jié)構(gòu)：建立現(xiàn)代的企業(yè)管理結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的核心目標(biāo)是整合組織的效率，同時(shí)最大限度地降低管理成本；體制：建立富有效率的運(yùn)營體制，比如建立基于Internet/Intranet的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，同時(shí)建造基于VPN的電子數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)部辦公網(wǎng)絡(luò)化、外部業(yè)務(wù)運(yùn)作信息化，并實(shí)現(xiàn)倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)汝P(guān)鍵指標(biāo)的實(shí)時(shí)查詢；共同的價(jià)值觀念：人員：學(xué)歷、技能、經(jīng)驗(yàn)并實(shí)施持續(xù)性的專業(yè)培訓(xùn)；技能：建立符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的〈質(zhì)量管理手冊〉，崗位方面全面升級(jí)為“SOP管理達(dá)標(biāo)體系”；同時(shí)建立高效的業(yè)務(wù)開發(fā)平臺(tái)；作風(fēng)：堅(jiān)決打破“官商”的形象，完全