上海高端住宅項目營銷策劃案權(quán)威院

2013年6月皇冠上的寶石——盤古天地項目營銷策略提案1INDEX項目認(rèn)知ProjectThinking市場背景MarketingResearch項目定位

ProjectPositioning營銷策略

MarketingStrategy

易居資源優(yōu)勢

E-houseChinaResources2ProjectThinking項目認(rèn)知3項目區(qū)域位置——新城核心區(qū)域嘉定新城規(guī)劃占地168平方公里；規(guī)劃導(dǎo)入總?cè)丝诮?0萬；規(guī)劃建成為集文化教育、科研培訓(xùn)、運(yùn)動休閒、旅遊度假、生活居住等功能於一體的綜合性現(xiàn)代化城區(qū)；成為上海郊區(qū)城市化發(fā)展以及上海服務(wù)和聯(lián)動長三角城市群的主要載體。價值發(fā)現(xiàn)一：本案處於嘉定新城的核心區(qū)域，具備絕佳“先天開發(fā)優(yōu)勢"盤古天地F1賽車場4項目景觀環(huán)境——大手筆生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，營造上海北區(qū)公園城邦上海新興三大新城中生態(tài)景觀是“嘉定新城”最大的特點(diǎn)；新城已被中國城市建設(shè)與環(huán)境建設(shè)組委會確定為“2008—2013年度中國最佳生態(tài)宜居城市”之一。遠(yuǎn)香湖紫氣東來景觀軸人均公共綠地面積——15.2平方米；遠(yuǎn)香湖——占地62萬平方米；紫氣東來綠化景觀軸——占地55萬平方米，2400米長；區(qū)域內(nèi)規(guī)劃18個湖泊價值發(fā)現(xiàn)二：近百萬平方米生態(tài)環(huán)境大手筆營造，上海新城區(qū)規(guī)劃中較為罕

見。而本項目處於未來新城“紫氣東來”景觀軸收納位置5項目交通環(huán)境——三條高速環(huán)繞，軌道交通通車在即高速公路環(huán)抱——滬嘉高速等三條高速公路環(huán)繞，通達(dá)上海各主要區(qū)域；軌道11號線——預(yù)計年底試運(yùn)行，項目處於2個車站之間，享受便利，影響較少；智慧化公交系統(tǒng)——新城將建設(shè)綜合智慧公交系統(tǒng)，同時每個軌交站點(diǎn)設(shè)立公交集散中心；盤古天地白銀路站嘉定新城站盤古天地A30郊環(huán)線A5滬嘉瀏高速A12滬嘉高速立體化交通網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建，為出行提供便捷6項目配套環(huán)境——大環(huán)境配套下，優(yōu)先享有各項優(yōu)質(zhì)資源嘉定新城中心區(qū)規(guī)劃中對配套有“6個10%”要求，即將總共60%的土地用於環(huán)境、文化教育、配套設(shè)施建設(shè)。上海知名的瑞金醫(yī)院等已明確入駐意向，而部分知名的國際學(xué)校也在商洽中。價值發(fā)現(xiàn)三：專案緊鄰未來規(guī)劃的國際學(xué)校，使專案在銷售競爭中處於先機(jī)。7項目開發(fā)背景——盤古房地產(chǎn)雄厚國際開發(fā)背景主要投資方之一的泰國曼谷的城市地產(chǎn)集團(tuán)開發(fā)完成了多個大型房地產(chǎn)專案，涉及的領(lǐng)域包括高檔辦公樓、住宅公寓、酒店、購物中心以及國際學(xué)校和大型工業(yè)園區(qū)。目前在泰國曼谷、帕他雅和清邁的市區(qū)主要地段擁有並經(jīng)營超過80萬平方米的商業(yè)和住宅物業(yè)。同時其物業(yè)服務(wù)在泰國本地高端物業(yè)項目管理中具有良好的口碑。盤古—擁有完善開發(fā)經(jīng)驗的國際開發(fā)企業(yè)在中國首個住宅開發(fā)項目；企業(yè)以此為起點(diǎn)全面切入國內(nèi)市場，對本項目有著較高的期許，在開發(fā)各環(huán)節(jié)也將全力以赴。8項目開發(fā)環(huán)境——眾多知名發(fā)展商入駐開發(fā)，嘉定新城全面啟動盤古房地產(chǎn)保利置業(yè)重慶龍湖上海綠地中信泰富新城地產(chǎn)嘉寶集團(tuán)鼎泰地產(chǎn)大衛(wèi)房地產(chǎn)……知名發(fā)展商同一時期先後加入，對新城板塊進(jìn)行開發(fā)。在上海房產(chǎn)開發(fā)歷史上只有古北、聯(lián)洋、新江灣等板塊堪比。最後將形成開發(fā)合力，迅速形成開發(fā)熱點(diǎn)。價值發(fā)現(xiàn)四：盤古房地產(chǎn)是新城目前唯一具有國際化背景，並有海外成功開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)展商，依靠先進(jìn)的開發(fā)理念將在眾多開發(fā)企業(yè)中獨(dú)樹一幟。9項目地塊分析低建築密度（16.40%）；高綠化率（50%）;大棟距（73.1米）；高車位比（超過1：1）規(guī)?；_發(fā)，三面臨水，三面綠地，國際化現(xiàn)代立面表現(xiàn)一期啟動價值發(fā)現(xiàn)五：低建築密度、高綠化、超大棟距生態(tài)型、國際化居住社區(qū)10新城開發(fā)現(xiàn)況分析析盤古天地東云街行政中心嘉定新城建設(shè)設(shè)處於啟動階階段東部啟動區(qū)板板塊的“東雲(yún)雲(yún)街行政中心心”及“保利利家園”專案案已初具規(guī)模模，遠(yuǎn)香湖也也已經(jīng)動工。。專案所處的西西部板塊，尚尚處基礎(chǔ)設(shè)施施施工階段；；本案開發(fā)難點(diǎn)：09年下半年開盤盤時，周邊基基礎(chǔ)道路設(shè)施施雖已基本完完成，但其他他配套尚未跟跟上。11項目初步認(rèn)知新城核心區(qū)域域，絕佳先先天開發(fā)優(yōu)勢勢大環(huán)境配套下下，優(yōu)先享有有各項優(yōu)質(zhì)資資源區(qū)域內(nèi)唯一具具有國際化開開發(fā)經(jīng)驗的發(fā)發(fā)展商緊鄰未來新城城最重要的““紫氣東來””景觀軸三面臨水、三三面綠地、低低密度、高綠綠化、大棟距距生態(tài)型、國國際化居住社社區(qū)優(yōu)勢生態(tài)居住住環(huán)境擁有國際化開開發(fā)背景及資資源二十五萬平方米規(guī)模?；_發(fā)的綜綜合國際化居居住區(qū)在對項目自身身有了初步瞭瞭解後，我們們來看看“盤盤古天地”所處的市場背景與競爭環(huán)境12MarketingResearch市場背景13整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境境有所改善，，部分行業(yè)逐逐步回暖；房地產(chǎn)市場政政策鬆綁，市市場復(fù)蘇交易易持續(xù)回升；；通貨膨脹預(yù)期期加劇，不動動產(chǎn)受到市場場追捧；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景14上海整體公寓寓市場供求分分析供求回升經(jīng)歷08年下半年市場場調(diào)整後，開開發(fā)企業(yè)適時時調(diào)整市場需需求釋放，經(jīng)經(jīng)過“三月小小陽春”到五五月市場爆發(fā)發(fā)，上海整體體市場出現(xiàn)已已經(jīng)逐步回暖暖。嘉定新城公寓寓成交情況分分析整體市場回暖暖帶動區(qū)域的的成交，但新新城規(guī)劃的整整體啟動，才才是促進(jìn)區(qū)域域交易活躍度度重要原因09年1-5月板塊成交價價格8700-10500元/平方米保利家園海上五月花馬陸清水灣金地格林世界界馬陸南翔主城新城競爭項目分佈佈及特點(diǎn)由於新城未開開發(fā)前市區(qū)進(jìn)進(jìn)入嘉定城區(qū)區(qū)主要通過滬滬嘉高速公路路和滬宜公路路，因此競品品沿滬宜公路路沿線分佈，，在售公寓項項目有四個。。新城板塊在在售項目只有有“保利家園園”項目。隨新城啟動、、軌道通車及及立體交通系系統(tǒng)的建立，，對上述道路路的依賴性逐逐步減少，目目標(biāo)競品也由由沿線逐步轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為新城板塊塊內(nèi)的競爭。。17嘉定新城公寓寓房型供求結(jié)結(jié)構(gòu)由於受前一階階段國內(nèi)70/90規(guī)劃要求的限限制，區(qū)域供應(yīng)應(yīng)結(jié)構(gòu)比較單一，主要要集中於90平方米以下的的二房產(chǎn)品。嘉定新城典型型案例分析——保利家園建築面積：約約30萬平方米規(guī)劃戶數(shù)：2200戶主力產(chǎn)品：高高層公寓、少少量聯(lián)排別墅墅（一期）面積區(qū)間：公公寓80-90多平米兩房和和140-160平米的四房銷售價格：銷銷售報價（9800元/平方米含裝修修）、成交均均價（8800元/平方米）本案保利家園保利家園雖然然為嘉定新城城的第一個住住宅專案，但但其產(chǎn)品配置置仍然是以目目前嘉定區(qū)域域內(nèi)部客源需需求為主，屬屬於常規(guī)的80多平米的兩房房設(shè)置。項目定位“中國親親情社區(qū)”19嘉定新城未來來供應(yīng)分析盤古天地新城板塊已確確定項目儲量量超過400萬平方米；2013年下半年年新城板板塊項項目將將集中中上市市，預(yù)預(yù)計約20萬平方方米住住宅將將同時時上市市，其中中多層層和小小高層層公寓產(chǎn)產(chǎn)品新增上上市量量約10-12萬平方方米；競爭專專案均均採用用複合合產(chǎn)品品策略略項目名稱總專案規(guī)模（萬平方米）預(yù)計上市時間預(yù)計上市量/可售量

（萬平方米）預(yù)期09年上市產(chǎn)品保利家園在售在售約4.30（存量加預(yù)期上市）小高層/聯(lián)排別墅龍湖酈城52.202013年8月約3萬聯(lián)排別墅盤古天地26.002013年10月5.60高層嘉寶紫提灣25.502013年10月約3萬別墅保利湖畔陽光苑30.002013年10月4.40多層（7層）新城萬嘉32.802010年上半年————風(fēng)荷麗景46.002010年下半年————上海綠地項目150.00未定————中信泰富項目63.00未定————合計425.50——20.30——市場分分析結(jié)結(jié)論新城板板塊處處於啟啟動狀狀態(tài)，，在售售項目僅一個個，板板塊市市場尚尚不成成熟；；整體市市場回回暖加加速新新城專專案開開發(fā)進(jìn)進(jìn)度，2013年下半年年多個個同時時上市市，供供應(yīng)總量近20萬平方方米；；新城板板塊市市場多項目目、不不同產(chǎn)產(chǎn)品組組合產(chǎn)產(chǎn)品同同時上上市情情況下下我們該該如何何對““盤古古天地地”項項目定定位21ProjectPositioning項目定定位22項目定位思思路在“保保利家家園””專案案搶先先進(jìn)入入新城城板塊塊並取取得成成功的的前提提下，，本項目目在後後市激激烈的的競爭爭環(huán)境境中，，將以以何種種姿態(tài)態(tài)進(jìn)入入市場場？市場環(huán)環(huán)境：：板塊塊市場場不成成熟、、項目相相對集中上上市品牌目目標(biāo)：盤古全面進(jìn)進(jìn)入中中國市市場的的啟動動項目目，企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略發(fā)展展意義義重大大項目機(jī)機(jī)遇：：嘉定定新城城全面面啟動動，專專案處處於先先發(fā)行行列23上海新新城開開發(fā)案案例借借鑒——九亭板板塊新城規(guī)規(guī)劃定定位、、環(huán)線外外區(qū)位、老城城區(qū)為依託、、規(guī)模?；虚_開發(fā)、、品牌牌開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)入駐駐——上海松江區(qū)九九亭板塊塊與新城城板塊有著相同同的開發(fā)背景景。上海松江江區(qū)——九亭板塊塊九亭規(guī)定定位劃為為上海中中心城區(qū)區(qū)輻射長長三角的的西南門門戶松江江區(qū)與上上海中心心城區(qū)連連接重要要城市節(jié)節(jié)點(diǎn)，未未來規(guī)劃劃多條軌軌道交通通線交互互。中體奧林林匹克花花園集團(tuán)團(tuán)城開集團(tuán)團(tuán)中新集團(tuán)團(tuán)金豐置業(yè)業(yè)中大集團(tuán)團(tuán)三盛集團(tuán)團(tuán)複地集團(tuán)團(tuán)九城置業(yè)業(yè)……12345678910滬松公路南九亭板塊北九亭板塊24九城湖濱濱國際公公寓——九亭板塊塊高端產(chǎn)品品的引領(lǐng)領(lǐng)者九城湖濱國際公寓項目特性性描述-景觀特色色。純半半島湖景景，九亭亭板塊內(nèi)內(nèi)首倡島島居生活活概念-生態(tài)環(huán)境境景觀優(yōu)優(yōu)勢。九九萬平方方米的生生態(tài)園林林、46％高綠化化率，四四萬平方方米集中中綠地。。-上海古北北物業(yè)管管理有限限公司成成熟物業(yè)業(yè)管理。。-高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)及配套套-精準(zhǔn)的營營銷方式式九城湖濱濱項目定定位開盤伊始始不因板板塊內(nèi)有有“上海海奧林匹匹克花園園”等已已成型大大盤成功功操作而而隨波逐逐流。充充分利用優(yōu)勢勢資源，，挖掘自自身核心心賣點(diǎn)、、將自身定定位板塊塊高端產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者形象象，形成成了價格格和銷售售量雙贏贏局面。。時間200720082013板塊均價（元/平方米）705896269024九城湖濱（元/平方米）808199939954（最新價格13000）金豐藍(lán)庭（元/平方米）66638516856025項目應(yīng)以以引領(lǐng)者者的形象象出現(xiàn)項目有條條件、有有能力、、有機(jī)會會成為新新城板塊塊的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者而而企業(yè)業(yè)的在國國內(nèi)的發(fā)發(fā)展也需需要樹立立這樣一一個標(biāo)桿桿市場定位位思考期許——盤古國內(nèi)內(nèi)第一個個住宅項項目，中中國戰(zhàn)略的開山之作作能力——國際化成成熟開發(fā)發(fā)背景，，實力雄雄厚機(jī)遇——嘉定新城城全面開開發(fā)，項項目處于于先發(fā)陣陣容優(yōu)勢——項目特點(diǎn)點(diǎn)鮮明，，綜合產(chǎn)產(chǎn)品力優(yōu)優(yōu)勢明顯顯競爭——“前有狼后后有虎”，多個項項目同時時上市26項目核心心賣點(diǎn)梳梳理規(guī)劃化生態(tài)復(fù)合生態(tài)環(huán)境高標(biāo)準(zhǔn)新城配套軌交等立體交通網(wǎng)絡(luò)新城開發(fā)的歷史機(jī)遇新城板塊公共資源，所有競爭項目共享，并不是本項目取得競爭優(yōu)勢的獨(dú)有核心力量?！氨P古天天地”的的核心競爭爭力在哪里？？27項目核心心賣點(diǎn)梳梳理不可複製、本本專案獨(dú)獨(dú)有的資源背背景成熟的高端項目物業(yè)服務(wù)經(jīng)驗緊鄰規(guī)劃中的國際學(xué)校唯一國際化開發(fā)背景“國際化”16.40%建筑密度；50%綠化率;73.1米棟距；三面臨水、三面環(huán)綠紫氣東來景觀軸沿線第一個啟動項目“生態(tài)居住”28項目定位位項目自身具有有優(yōu)勢資資源，區(qū)區(qū)別於區(qū)區(qū)域同期期上市專專案形成成錯位競競爭領(lǐng)銜嘉定新新城城首席生態(tài)型型國國際居居住住社區(qū)“國際化”居住生活活體驗的的倡導(dǎo)者者“生態(tài)居住住”生活方式式的引領(lǐng)領(lǐng)者城市地產(chǎn)產(chǎn)集團(tuán)成成熟的地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)經(jīng)驗，，項目有能力也也有機(jī)會會成為區(qū)區(qū)域高品品質(zhì)住宅宅標(biāo)桿29MarketingStrategy營銷策略略30二條思考路路徑A、從盤古天天地，思考考：盤古品品牌B、從盤古品品牌，思考考：盤古天天地項目運(yùn)作的整體體策略31A、從盤古天天地，思考考盤古品牌牌作為外資品品牌，盤古古在中國大大陸第一個個房地產(chǎn)項項目，如何贏得成成功的發(fā)端端？品牌戰(zhàn)略我們思考的的原點(diǎn)來自自項目，但但絕不局限限于項目戰(zhàn)略性的參參謀，對品品牌長期的的發(fā)展更為為重要！32A、品牌策略略關(guān)于品牌策策略的制定定，需配合合發(fā)展商長長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略展開。。在此，我我們先初步步設(shè)想2種方向，僅僅供參考。。以項目為主體，品牌作為營銷主要支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。同時，為未來的中國發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行一定的品牌鋪墊。1、以盤古天地發(fā)展品牌以品牌為核心武器，品牌先行導(dǎo)入市場，樹立形象用品牌征服客戶，項目形象隨之建立。2、以品牌帶動項目√說明：考慮慮到操作實實用性與項項目周期，，我司建議議運(yùn)用第一一種方案。。33B、從盤古品品牌，思考考盤古天地地嘉定新城內(nèi)內(nèi)唯一的外外資品牌，，逐鹿群雄雄，我們以何姿姿態(tài)登場？？大盤競爭策策略34B、大盤競爭爭策略縱觀項目地地塊所在——嘉定新城。。新城大規(guī)規(guī)劃平臺下下，群雄均均實力不凡凡。我們的的優(yōu)勢在哪哪里？我們們的與眾不不同之處在在哪里？國際品牌開開發(fā)商、國國際視野、、國際學(xué)校校高眼光、高高標(biāo)準(zhǔn)、高高起點(diǎn)嘉定新城標(biāo)標(biāo)桿地位35A國際品牌策略B國際大盤策略項目運(yùn)作策略產(chǎn)品策略形象策略客戶策略推廣策略銷售策略包裝策略36形象策略I37上海又一精精品外資發(fā)發(fā)展商形象定位對上海而言言：上海地產(chǎn)大大盤新銳對嘉定而言言：嘉定新城·城中標(biāo)桿盤古天地盤古品牌氣勢影影響力品品質(zhì)感38泰國城市地地產(chǎn)開發(fā)·25萬方國際全全生態(tài)社區(qū)區(qū)產(chǎn)品標(biāo)簽大牌風(fēng)范大規(guī)模競爭差異點(diǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢超高綠化率超寬棟距39盤古天地案名盤古：發(fā)展商為第第一批進(jìn)入入中國的外外資銀行——盤古銀行。。因此，盤盤古二字可可謂品牌價價值，須大大力發(fā)揚(yáng)并并延續(xù)。項項目以盤古古命名，包包含了雙重重指向性，，在推廣上上有一定優(yōu)優(yōu)勢。品牌牌與項目也也易形成互互動，相互互作用。天地：天地,包羅萬象，，意味深長長，與盤古古開天辟地地的故事息息息相關(guān)。。由于上海新天地的聲聲名遠(yuǎn)播，，天地也不不乏國際性性。盤古天地，，作為一個個大盤的整整盤總案名名，非常具具有氣勢。。傳說在天地地還沒有開開辟以前，，宇宙就像像是一個大大雞蛋一樣樣混沌一團(tuán)團(tuán)。有個叫叫做盤古的的巨人張開開巨大的手手掌向黑暗暗劈去，一一聲巨響，，“大雞蛋蛋”碎了，，千萬年的的混沌黑暗暗被攪動了了。盤古開開天辟地，，是中國古古老的神話話。也是我我國對人類類文明起源源的記錄。。40分期推廣案案名建議——以泰國文化化為線索1期-意庭2期–蓮?fù)?期–蘭庭取自泰國著名古典文學(xué)長詩《Inao

》取自泰國國花：睡蓮之別稱：芙蓉取自最著名古文學(xué)作品《蘭甘亨碑文》

41分期推廣案案名建議——以泰國度假假島嶼為線線索1期–普吉島2期–沙美島3期–蘇梅島泰國第一大島，最為中國人所熟知泰國當(dāng)?shù)厝私?jīng)常度假的幽靜小島泰國第二大島，定位相對高端42推廣案名備備選建議天使之城——曼谷的別稱稱，意寓佛佛祖的寶珠珠——強(qiáng)調(diào)純凈生生態(tài)與城的的概念因此，取泰泰國首都曼曼谷的一個個優(yōu)美別稱稱：天使之之城，為備備選建議。。天使之城城不僅帶來來純凈生態(tài)態(tài)的自然感感受，也有有佛祖寶珠珠的意思，，寓意稀貴貴。與盤古天地地這個具有有大盤氣質(zhì)質(zhì)的案名基基礎(chǔ)上，我我們又思考考了另一個個方向：純凈生態(tài)之之城。43天工開物，，盤古大成成Slogan天工開物，，意指：盤盤古開天辟辟地，象征征了發(fā)展商商首個中國項項目所具有有的里程碑碑意義。同時，也也含有開發(fā)發(fā)商獨(dú)具匠匠心的土地地開發(fā)、產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理理念，將國國外先進(jìn)經(jīng)經(jīng)驗帶來中中國。對嘉定新城城、對上海海地產(chǎn)界而而言，盤古古所帶來的的是翻天覆覆地的變化化。盤古，既指指發(fā)展商品品牌，又指指項目，具具有雙重指指向性。盤古大成，，則顯示了了發(fā)展商的的實力與成熟熟度，也將盤古古天地項目目定位于盤盤古品牌的的大成之作。同時，還還具有嘉定定新城“大城”開發(fā)的含義義。該總精神，，整體上來來說，與““盤古天地地”這一案名調(diào)調(diào)性統(tǒng)一，，涵蓋了項項目與品牌牌雙重形象象。在語境境上，頗具具氣勢，可可彰顯大盤盤氣質(zhì)、標(biāo)標(biāo)桿風(fēng)范。。44454647484950515253客戶策略II54我們的客戶在哪里？嘉定區(qū)內(nèi)年輕輕客戶價格承承受力較低，，成熟客戶偏偏向別墅產(chǎn)品品。嘉定區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)業(yè)支撐少，也也沒有市中心心外擴(kuò)現(xiàn)象的的推演。嘉定新城潛在客源分析析——導(dǎo)入型客戶真如城市副中中心中山公園商圈圈徐家匯城市副副中心2010世博展區(qū)盤古天地軌道交通11號線的開通，，將極大的拉拉近與市區(qū)的的距離。交通導(dǎo)入型客戶導(dǎo)入價格擠壓壓客戶投資型客戶56潛在客源分析析——產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型客客戶嘉定工業(yè)區(qū)正正處於升級中中，由初加工工型、註冊型型逐漸向科技技型、技術(shù)型型轉(zhuǎn)變，市區(qū)區(qū)同類企業(yè)不不斷引入，帶帶來大量“三高”客戶57客戶分類客戶需求描述客源屬地第一類產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入客戶嘉定工業(yè)北區(qū)、南區(qū)及汽車城內(nèi)的中高層管理人員，原居住地在上海西區(qū)，尋求工作便利性上海西區(qū)，普陀、長寧為主第二類價格擠壓型客戶市區(qū)價格溢出客戶，對於價格敏感度較高上海西區(qū)，普陀以及部份西區(qū)拆遷客戶第三類交通導(dǎo)入型客戶為生活和工作距離縮短，形成的普陀南翔導(dǎo)入型和嘉定及北部區(qū)域?qū)С鲂涂蛻羝胀?、嘉定等西北區(qū)規(guī)定交通沿線客戶第四類改善型客戶本地動拆遷、居住條件改善、婚房需求；嘉定區(qū)及周邊第五類投資型客戶看好未來嘉定與新城發(fā)展前景，對開發(fā)商品質(zhì)有較大信心；市區(qū)客戶及外省市區(qū)域潛在客戶分類類58盤古天地的高高品質(zhì)國際社社區(qū)，實現(xiàn)高質(zhì)高價價，所對應(yīng)的客戶戶應(yīng)是上海市市區(qū)內(nèi)對生活活、對居住有有高要求的中中高端客戶。?！耆允兄行男目蛻魧?dǎo)入為為主要方向√理想狀態(tài)59目前，整個嘉嘉定新城尚不不成熟，目前前的消費(fèi)人群群多為當(dāng)?shù)乜涂蛻?，不足于于支撐我們項項目的銷售。。本項目2013年10月將第一次開開盤，短時間間內(nèi)我們何去去何從？——如何快速縮短短理想與現(xiàn)實實的差距?然而,理想與現(xiàn)實卻卻存在較大差差距60解決方案——客戶成長論一期客戶解決決方案：第一階段：90產(chǎn)品限制了客客戶群的結(jié)構(gòu)構(gòu)，可主打嘉嘉定城區(qū)、安安亭區(qū)域產(chǎn)業(yè)客戶戶，軌道交通通11號沿線導(dǎo)入的客戶，同時通通過標(biāo)桿形象的塑造與相對的價格格優(yōu)勢分流區(qū)域競爭爭樓盤的品質(zhì)質(zhì)客戶；第二階段：隨著嘉定新城城在市區(qū)客戶戶心目中的形形象日趨成熟熟，客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)升級，轉(zhuǎn)向向上海西北區(qū)區(qū)高級白領(lǐng)、、新婚夫妻為為主，通過適適當(dāng)提價，提提高客戶層次次。思考：站在整盤25萬方的高度定定位，考慮后后續(xù)的成長性性與可發(fā)展性性?？蛻?、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)必將將隨著嘉定新新城和盤古天天地不斷升級級。為了保證證大盤的后續(xù)續(xù)推盤，我們們必須貫徹““穩(wěn)”中求勝勝原則，為了了保證后續(xù)銷銷售，第一期期我們必須成成功。我們可以高舉形形象大旗，在在價格上適當(dāng)當(dāng)放低身段，，擴(kuò)大我們的的客戶群體。。易居中國操作作實例市中心客戶大北區(qū)客戶區(qū)內(nèi)客戶周邊居民項目：慧芝湖湖花園在實際操作過過程中，實現(xiàn)現(xiàn)客戶成長發(fā)發(fā)展歷程如左左圖。我們看的是這這樣的變化：：第一階段的客客戶來自周邊邊每天經(jīng)過項項目的居民-第二階段的客客戶則是來自自內(nèi)閘北的外外擴(kuò)客戶-第三階段，客客戶逐漸擴(kuò)大大到整個上海海大北區(qū)，駕駕車人士增多多-第四階段，項項目深入人心心，來自市中中心的客戶涌涌入，售樓處處門口所停車車輛開始出現(xiàn)現(xiàn)中高端品牌牌。推廣策略III63推廣核心策略略以活動營銷作作為推廣核心心策略大活動——通過板塊聯(lián)動動炒作板塊、、新聞報媒炒炒熱板塊，項目高調(diào)出場場，全城關(guān)注小活動——通過系列項目目現(xiàn)場活動導(dǎo)導(dǎo)入客戶，聚聚集人氣，實實現(xiàn)體驗營銷銷64開盤前推廣節(jié)節(jié)點(diǎn)2013.07營銷啟動2013.9售樓處公開2013.10開盤籌備期形象期開盤期2013.11板塊炒作、品品牌新聞高調(diào)登場多元集中推廣廣儲客核心點(diǎn)：：活動導(dǎo)入客客戶2013.10樣板房公開開盤強(qiáng)銷現(xiàn)場體驗營銷銷包裝65第一階段重點(diǎn)點(diǎn)：板塊炒作作新聞先鋒隊，，打上聚光燈燈66■階段情況：項目銷售初期期，預(yù)售證尚尚未取得階段段，無法大量量鋪開廣告。?！鐾茝V要點(diǎn)：此時，借助EHOUSE強(qiáng)大的媒體資資源進(jìn)行全方方位新聞炒作作，加上開發(fā)發(fā)商與我司共共同整合資源源，助版塊提提升，為項目目做好筑底。。67前期炒作主題題？1990年，“新城市市主義”誕生生——新城市主義強(qiáng)強(qiáng)調(diào)“城市情情結(jié)”2013年，盤古首創(chuàng)：：“新城市主主義”再升級級——從人本角度出出發(fā)，看新城城發(fā)展68“生態(tài)城市論”從深層意義上上講，建設(shè)生生態(tài)城市是對對人類文化本本體論的一種種回歸。廣義義上的“生態(tài)”既包括人與自自然的和諧，，也包括人與與人的和諧。。生態(tài)城市論，，是借鑒新城城市主義所倡倡導(dǎo)的生態(tài)主主義思想、經(jīng)經(jīng)濟(jì)性原則、、與自然和諧諧相處、限制制城市邊界等等理念，繼承承新城市主義義的精髓，從從而進(jìn)行再發(fā)發(fā)展。前期炒作主題題——697071強(qiáng)化資源聯(lián)動動的板塊增值值運(yùn)營資源大聯(lián)動——開發(fā)商是炒熱熱板塊的主導(dǎo)導(dǎo)者和參與者者易居中國是資資源平臺整合合者和操作者者EHOUSE全面整合政府機(jī)構(gòu)：嘉定區(qū)政府/嘉定新城板塊開發(fā)商：：盤古/保利/嘉寶/新城等新聞傳媒：新民晚報/新聞晨報/第一財經(jīng)/今日房產(chǎn)/搜房/新浪專家學(xué)者：上海易居研究究院專家學(xué)者者群專業(yè)機(jī)構(gòu)：策劃／公關(guān)／／設(shè)計等機(jī)構(gòu)構(gòu)特殊資源：華華僑協(xié)會引導(dǎo)政府提出出引導(dǎo)性板塊塊概念解釋，，提供學(xué)術(shù)討討論話題，肯肯定板塊未來來發(fā)展定位方方向板塊內(nèi)開發(fā)商商集中力量，，聯(lián)合發(fā)布板板塊發(fā)展宣言言，呼應(yīng)政府府公關(guān)上海主要新聞聞傳媒（電視視/報刊/電臺/網(wǎng)絡(luò)）大聲波波、高頻次的的跟蹤報道、、宣傳與評論論聯(lián)動專家學(xué)者者群體，站在在學(xué)術(shù)高度參參與討論，為為板塊發(fā)展出出謀劃策，提提高傳播公信信力專業(yè)機(jī)構(gòu)整合合各方資源，，形成有節(jié)奏奏、有步驟的的持續(xù)推廣影影響力策動一場轟轟轟烈烈的CITYSHOW營造熱點(diǎn)話題題，聚焦公眾眾關(guān)注，提升升板塊影響力力，為項目營營銷筑底造勢勢板塊炒作設(shè)想想“嘉定新城”記者日“新城國際生活”新方式—主題新聞發(fā)布會“嘉定新城”發(fā)展系列論壇“嘉定新城”規(guī)劃演繹日“11號線通車慶典”。。。。。。第二階段重點(diǎn)點(diǎn)：高調(diào)登場場活動領(lǐng)軍，新新聞炮轟74儲客階段核心心點(diǎn)：活動導(dǎo)導(dǎo)入客戶前面說到的，，本項目客戶戶策略是全面面導(dǎo)入市區(qū)客客戶。導(dǎo)入方式即：：活動。根據(jù)本項目地地理屬性，客客戶來訪大量量集中于雙休休日。因此，周末的的客戶活動是是整個儲客的的核心手段，，並成爲(wèi)後續(xù)續(xù)銷售的利器器?；顒右彩堑诙?、第三階段段廣告宣傳、、新聞報道、、品牌推廣的的核心。三者均圍繞活活動展開。75資源聯(lián)動，高高舉高打曼谷會——盤古品牌旗下下客戶俱樂部部品牌聯(lián)動——與客戶鐘愛國國際品牌攜手手合作商聯(lián)動——與各類國際協(xié)協(xié)會、俱樂部部合作客戶資資源聯(lián)聯(lián)動——與EHOUSE樂居會會會員員互動動仲夏夜音樂節(jié)親子活動花藝沙龍?zhí)┦絊PA體驗YOGA真人國際象棋婚禮夢想征集泰國美食節(jié)嘉定新城自駕游跳蚤市場沙灘排球76周末主主題活活動泰國美美食節(jié)節(jié)10000只榴蓮蓮空降降上海海仲夏夜夜音樂樂節(jié)新城自自駕游游親子活活動真人國國際象象棋對對決婚禮夢夢想征征集YOGA泰式SPA體驗花藝沙沙龍7778第三階階段重重點(diǎn)：：開盤盤熱銷銷首輪亮亮相，，榮耀耀登場場79項目首首次開開盤——盤古開開天辟辟地大大典80包裝策策略IV81區(qū)域現(xiàn)現(xiàn)狀——毛地狀狀態(tài)，，不利利于建建立形形象。。82項目現(xiàn)現(xiàn)狀一期在在建，，商業(yè)業(yè)及會會所均均設(shè)于于二期期，不不利于于客戶戶體驗驗。1期2-3期商業(yè)83求勝勝，，在于于求求變變?nèi)艘乱卵b，，佛要要金裝裝84“生態(tài)態(tài)城市市論”的樣板板實鑑鑑——周界升級級與包包裝江邊原始灘涂廣州星河灣開發(fā)前的原始地塊改造后后的1830米騎江江木道道對沿街街建筑筑進(jìn)行行粉刷刷，種種植了了近百百棵大大葉法法國梧梧桐樹樹完成青青年溝溝改造造完成四四周圍圍墻、、道路路的改改造和和綠植植通過豐豐富的的高差差變化化及材材料、、種植植處理理道路路景觀觀。(在道路路的斷斷面處處理上上，通通過高高差的的變化化，加加上““面磚磚→各各類大大小灌灌木→→喬木木→圍圍墻””的層層次變變化使使道路路景觀觀十分分豐富富)街角處處理創(chuàng)創(chuàng)造豐豐富景景觀層層次。。(幾條主主要道道路的的交叉叉口，，四角角都有有一定定后退退，建建造了了1O個形態(tài)態(tài)各異異的景景觀噴噴水池池，形形成怡怡人的的環(huán)境境和園園區(qū)景景觀的的延伸伸)北京星星河灣灣之城城市再再造“生態(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實實鑑——周界升升級與與包裝裝塑造國國際品品牌形象，對境境外已已開發(fā)發(fā)項目目特征征進(jìn)行行放大大品牌體體驗之之旅，，確立高高端項項目開開發(fā)專專家形形象，加強(qiáng)強(qiáng)客戶戶對於於盤古古品牌牌的理理解和和信任任“生態(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實實鑑——盤古·海外館館（海外外項目目圖片片影像像展示示中心心）建議以以項目目二期期泰國國風(fēng)情情街的的建筑筑風(fēng)格格建造造售樓樓處，，同時將將項目目內(nèi)部部景觀觀規(guī)劃劃和建建築的的核心心特點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)行行濃縮縮，在在售樓樓処內(nèi)內(nèi)展現(xiàn)現(xiàn)，增增強(qiáng)現(xiàn)現(xiàn)場體體驗感感和品品質(zhì)感感?！吧鷳B(tài)城城市論論”的樣板板實鑑鑑——盤古天天地·接待會會館（銷售售中心心）強(qiáng)化開開發(fā)商商的““物業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)而非非管理理”的的理念念，物物業(yè)服服務(wù)先先行導(dǎo)導(dǎo)入，，進(jìn)入入銷售售中心心為來來訪客客戶服服務(wù)，，讓客客戶切切身感感受，，心領(lǐng)領(lǐng)神會會?！吧鷳B(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實實鑑——物業(yè)服服務(wù)預(yù)預(yù)演如條件件允許許，希希望能能將位位于二二期的的部分分商業(yè)業(yè)和泛泛會所所建成成，為為客戶戶提供供想象象的開開端。?！吧鷳B(tài)態(tài)城市市論””的樣樣板實實鑑——泛會所所及商商業(yè)實實景體體驗銷售策策略V91權(quán)重比對因素金地格林世界保利家園保利海上五月花10%產(chǎn)品形態(tài)描述聯(lián)排別墅、獨(dú)棟別墅、高層、小高層、多層、洋房聯(lián)排別墅、高層、小高層聯(lián)排別墅、小高層、多層評分12011011020%地段因素描述南翔板塊嘉定新城板塊嘉定老城區(qū)評分8010011015%社區(qū)規(guī)模描述100萬㎡16.8萬㎡30萬㎡評分1108010010%園林規(guī)劃描述澳洲風(fēng)格為主，綠化率54%江南園林風(fēng)格，綠化率35%中心綠化，35%綠化率評分11080905%會所配套描述名流會所、網(wǎng)球運(yùn)動中心、游泳館壁球館、籃球館、羽毛球館網(wǎng)球場;棋牌室;健身房棋牌室;健身房;美容中心;餐廳評分12090905%建筑品質(zhì)描述北美風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格，多種風(fēng)格混合現(xiàn)代海派風(fēng)格現(xiàn)代簡約評分120809015%外部景觀描述生態(tài)旱溪、4條原生河、親水平臺遠(yuǎn)香湖無評分901008010%產(chǎn)品特點(diǎn)描述產(chǎn)品多樣、高爾夫公寓形象小戶型，拼接戶型小戶型，拼接戶型，附加值高評分1109011010%物業(yè)管理描述上海金地物業(yè)服務(wù)有限公司上海保利物業(yè)酒店管理責(zé)任有限公司保利廣州物業(yè)管理有限公司評分110110110100%系數(shù)累加1.030.9451競品所占權(quán)重30%50%20%競品價格1228485349296項目參考修正價格：9952元/平方米價格策策略——一期價價格價價格研研判92一期入入市價價格策策略——穩(wěn)扎穩(wěn)穩(wěn)打平價起起步放低身價立穩(wěn)10000元11號線貫貫通，，提價價契機(jī)機(jī)高過周邊競品10—15%區(qū)域環(huán)環(huán)境重重大改改善由於一一期緊緊鄰軌軌道交交通綫綫，受受到軌軌道噪噪音影影響，，且目目前項項目外外圍環(huán)環(huán)境缺缺陷較較大，，入市市亦放放低身身價，，平價價起步步，根根據(jù)內(nèi)內(nèi)部重重大營營銷節(jié)節(jié)點(diǎn)和和外部部規(guī)劃劃進(jìn)度度提升升價格格一期目目標(biāo)均均價10000元/平方米米0開發(fā)商商成本本客戶感感知價價值靜態(tài)預(yù)預(yù)期上上市底底價營銷驅(qū)驅(qū)動力力客戶愿愿意支支付的的最高高價（（上限限）客戶驅(qū)驅(qū)動力力經(jīng)過營營銷:形成2-3%的增值值幅度度經(jīng)過測測試:形成5-8%的增值值幅度度市場驅(qū)驅(qū)動力力基於客客戶導(dǎo)導(dǎo)向的的進(jìn)取取型定價模模式94初步價價格測測試客戶落落位戶型價價格測測試判定客客戶意意向度度價格確確定開盤前前經(jīng)過過3個輪次次價格格測試試確定定最終終價格格，形形成客客戶愿愿意支支付的的最高高價對外報報整體體價格格范圍圍，以以判斷斷客戶戶對總總體價價格接接受度度客戶初初步落落點(diǎn)，，以獲獲得客客戶對對戶型型價值值的判判斷測試客客戶具具體戶戶型價價格接接受度度戶型價價格測測試后后，形形成客客戶最最終落落點(diǎn)，，基本本可判判斷客客戶意意向度度價格初初步/最終確確定step1step2step3step4step5——價格測測試951、每幢幢樓按按單元元推出出，實實現(xiàn)即即推即即售罄罄2、推售售產(chǎn)品品考慮慮不同同戶型型合理理搭配配，避避免流流失客客戶3、以儲儲客量量和房房源需需求為為前提提，少少量多多頻推推案達(dá)達(dá)成利利潤最最大化化4、產(chǎn)品品價值值最低低，抗抗性最最大的的樓棟棟先行行推出出去化化5、開盤盤亮相相即實實現(xiàn)火火爆銷銷售，，引起起市場場關(guān)注注和熱熱點(diǎn)6、推案案價格格實現(xiàn)現(xiàn)逐步步走高高，增增強(qiáng)購購房者者信心心7、在2010年5月份前前（嘉嘉定新新城公公寓產(chǎn)產(chǎn)品大大量上上市前前）完完成大大部分分銷量量，僅僅留1個單元元掛高高價，，為二二期推推貨做做價格格築底底。項目推推案策策略——推案原原則96I期推案案次序序124356由南向北，，由東向西西（假定現(xiàn)現(xiàn)有三幢樓樓6個單元號碼碼分別為1-6號）時間軸線關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)1單元10月中旬開盤2、5單元11月上旬開盤09年11月3、6單元10年1月下旬開盤10年1月蓄水期09年7月I期推案次序及及資金回籠4單元10年4月上旬開盤10年4月9500元/m29800元/m210000元/m210600元/m2推案價格資金回籠09年12月底10年春節(jié)前10年6月底2.5億元4.48億元5.65億元09年10月98內(nèi)場+外場(金鷹隊)+門店+渠道資源（樂樂居會、媒體體俱樂部、新新浪購房團(tuán)等等）場內(nèi)資源專職職案案場場銷銷售售團(tuán)團(tuán)隊隊高素素質(zhì)質(zhì)案案場場銷銷售售人人員員構(gòu)構(gòu)成成，，并有有相相關(guān)關(guān)職職能能部部門門提提供供專專業(yè)業(yè)支支持持。。場外外資資源源金鷹鷹隊隊滬上上首首創(chuàng)創(chuàng)，，現(xiàn)現(xiàn)有有120人，，專職職維維護(hù)護(hù)重重點(diǎn)點(diǎn)案案場場的的秩秩序序，，確確保?，F(xiàn)現(xiàn)場場不不受受干干擾擾。。門店店資資源源易居居臣臣信信門門店店上海海市市區(qū)區(qū)范范圍圍內(nèi)內(nèi)共共有有門門店店75家，，門店店內(nèi)內(nèi)設(shè)設(shè)置置專專門門展展示示區(qū)區(qū)域域用用于于終終端端宣宣傳傳。。渠道道資資源源易居居會會/樂居居會會，，約約50余萬萬名名讀者者俱俱樂樂部部，，新新聞聞晨晨報報/新民民晚晚報報，，共共約約100余萬萬名名會會員員媒體體看看房房團(tuán)團(tuán)：：新新浪浪萬萬人人看看房房團(tuán)團(tuán)，，24小時時征征集集，，不不定定期期組組織織客客戶戶看看房房場內(nèi)內(nèi)資資源源場外外資資源源門店店渠道道易居居為為保保證證銷銷售售成成功功採採用用的的創(chuàng)創(chuàng)新新整整合合銷銷售售模模式式：：99產(chǎn)品品策策略略VI100項目目開發(fā)發(fā)基基本本情情況況一期期：：規(guī)規(guī)劃劃已已經(jīng)經(jīng)確確定定，，09年下下半半年年開開盤盤，，90平方方米米以以下下產(chǎn)產(chǎn)品品為為主主達(dá)達(dá)到到83%;二期：：地塊塊中心心最好好位置置，完完成初初步規(guī)規(guī)劃，，70/90規(guī)劃限限制可可調(diào)整整；三期：：體量量最大大的一一期，，完成成初步步規(guī)劃劃，70/90規(guī)劃限限制可可調(diào)整整三期一期二期專案二二期、、三期期借鑒——萬科90系產(chǎn)品品90平方米米三房房戶型型改進(jìn)型型戶型型更將將北臥臥室房房間改為大大陽臺臺建筑筑面積積僅為為70平方米米左右右。該戶型型及其其變形形，目目前應(yīng)應(yīng)用于于“萬萬科琥琥珀郡郡園、、萬科科金色色里程程、萬萬科金金色城城市、、萬科科金色色雅筑筑、萬萬科花花園小小城””等項項目項目二期、、三期期借鑒——保利葉葉上上海項項目利用合合理的的設(shè)計計方案案可以以使客客戶得得到約約10-15平方米米米額額外空空間，，項目目雖然然處于于遠(yuǎn)郊郊，依依然受受到市市場的的追捧捧1049、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:24:1603:24:1603:241/5/20233:24:16AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。1月-2303:24:1603:24Jan-2305-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。03:24:1603:24:1603:24Thursday,January5,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2303:24:1603:24:16January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊