可口可樂(lè)大學(xué)生校園營(yíng)銷(xiāo)策劃案-可樂(lè)達(dá)人

——可口可樂(lè)校園大隊(duì)長(zhǎng)招募營(yíng)銷(xiāo)方案團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：可樂(lè)達(dá)人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人：王俊XXXX.5.18可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)團(tuán)隊(duì)名稱(chēng):可樂(lè)達(dá)人參賽成員：王俊黃詩(shī)婷陳冬瓊王瞳諶紅連張智英學(xué)院：護(hù)理學(xué)院目錄可樂(lè)達(dá)人簡(jiǎn)介………31.1.團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)……………………31.2.團(tuán)隊(duì)口號(hào)………………………31.3.團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介……………………31.4.團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)……………………3TOC\o"1-3"\u二、前言 …………4三、當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析 43.1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況： 43.2.消費(fèi)者分析 53.3.SWOT問(wèn)題分析 5四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 5五、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定 55.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 55.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 65.3品牌戰(zhàn)略 6六、4P策略 66.1將可樂(lè)作為小禮物送祝福 76.2提供送貨上門(mén)服務(wù)…………76.3全方位宣傳，提前訂購(gòu)者免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)次………………76.4團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，隨機(jī)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，限時(shí)秒殺?！?七、執(zhí)行計(jì)劃…………7八、活動(dòng)成本預(yù)算 8九、售后總結(jié)…………8 可樂(lè)達(dá)人簡(jiǎn)介1.團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：可樂(lè)達(dá)人2.團(tuán)隊(duì)口號(hào)：相信自己，就能找到屬于自己的感覺(jué)！3.團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介：恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂，我們激情四射，活力飛揚(yáng)，我們有挑戰(zhàn)一切的決心。我們的團(tuán)隊(duì)由六人組成，每個(gè)成員都飽含激情，以一顆熾熱的心，積極面對(duì)每一個(gè)挑戰(zhàn)我們本著“不拋棄，不放棄，勇敢向前進(jìn)”的精神，攜著認(rèn)真負(fù)責(zé)踏實(shí)進(jìn)取的做事態(tài)度，期望能夠在本次大賽中獲得優(yōu)異成績(jī)。我們堅(jiān)信，每一個(gè)困難都會(huì)成為我們奔向成功殿堂的階梯；我們堅(jiān)信，團(tuán)結(jié)合作，共同奮進(jìn)的拼搏精神會(huì)讓我們脫穎而出。營(yíng)銷(xiāo)組長(zhǎng)：王俊，現(xiàn)任福建中醫(yī)藥大學(xué)12級(jí)護(hù)理乙班團(tuán)組織委員，性格穩(wěn)重，做事縝密，有極高的熱情和強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，責(zé)任心強(qiáng)，有一定銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。營(yíng)銷(xiāo)助理：黃詩(shī)婷，福建中醫(yī)藥大學(xué)12級(jí)護(hù)理乙班，院學(xué)生會(huì)辦公室干事，性格外向活潑，樂(lè)于交友聊天。目前在學(xué)校孵化中心的福中醫(yī)器械工作室里工作，對(duì)于創(chuàng)業(yè)充滿著熱情與堅(jiān)持。在朋友的幫助下，有過(guò)自主創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)。自主創(chuàng)業(yè)之路，雖然并不容易，但是我有那一份信念去堅(jiān)持。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)勤：王瞳，現(xiàn)在是福建中醫(yī)藥大學(xué)12級(jí)護(hù)理乙班的班長(zhǎng)，性格活潑開(kāi)朗，具有很強(qiáng)的統(tǒng)籌和與人交流的能力。在校期間也多次參加學(xué)校的一些科研方面的活動(dòng)，因此在團(tuán)隊(duì)比賽方面有一定的經(jīng)驗(yàn)。并且在學(xué)校孵化中心的福中醫(yī)器械工作室里工作，一直對(duì)自主創(chuàng)業(yè)充滿激情！營(yíng)銷(xiāo)助理：諶紅連，性格開(kāi)朗，自信，樂(lè)于挑戰(zhàn)，具有強(qiáng)烈的服從意識(shí)與團(tuán)隊(duì)精神。善與人交往，富有創(chuàng)造性思維，對(duì)工作有極高的熱情和強(qiáng)烈的責(zé)任心。經(jīng)常的兼職工作，不僅鍛煉了交流能力還豐富了自我的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，擁有的年輕和執(zhí)著的激情是面對(duì)困難的勇氣。營(yíng)銷(xiāo)策劃：張智英，現(xiàn)任班里的團(tuán)宣，又是班里的入黨積極分子，是院宣傳部的一名干事，多次參加院里舉行的活動(dòng)。有熱心。積極參加學(xué)校組織的各種活動(dòng)，有較好的溝通能力?，F(xiàn)在是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化中心福中醫(yī)機(jī)械銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)中的一員，有較好的團(tuán)隊(duì)合作能力！營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)勤：陳冬瓊，現(xiàn)任12級(jí)護(hù)理乙班生勞委員，為人熱情，自信，永遠(yuǎn)都覺(jué)得自己的未來(lái)一片光明。 4、團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)組長(zhǎng)***1營(yíng)銷(xiāo)組長(zhǎng)***1營(yíng)銷(xiāo)助理營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)勤二、前言可口可樂(lè)在華投資在過(guò)去的三年里達(dá)到了30億，其董事長(zhǎng)穆泰康最近也表示要在未來(lái)三年內(nèi)在華投資40億，這說(shuō)明中國(guó)是可口可樂(lè)越來(lái)越為重視的市場(chǎng)，同時(shí)也是可口可樂(lè)不斷發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，可口可樂(lè)這個(gè)家喻戶曉的品牌占據(jù)中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的50%以上，緊隨其后的百事可樂(lè)對(duì)其市場(chǎng)的擠占，和競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的，但是可口可樂(lè)憑借著正宗和真正的可樂(lè)的理念，依然把握著碳酸飲料行業(yè)的老大地位。本次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽的目的就是要在鞏固可口可樂(lè)的產(chǎn)品形象的同時(shí)，達(dá)到一定銷(xiāo)售量的目標(biāo)。意義在于鍛煉我們大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力，開(kāi)拓眼界。三.當(dāng)前市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者分析3.1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況：本次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大賽的對(duì)象是大學(xué)生，在大學(xué)生群體中，有很多人熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，音樂(lè)，對(duì)碳酸飲料的購(gòu)買(mǎi)力很大，因此，只要運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略就能取得較大的銷(xiāo)售量。目前市場(chǎng)上主要的碳酸飲料品牌有：可口可樂(lè)，百事可樂(lè)，雪碧，芬達(dá)，醒目，脈動(dòng)，七喜，尖叫，美年達(dá)。這幾種飲料是最常見(jiàn)幾種比較暢銷(xiāo)的飲料，其中和可口可樂(lè)口味相似的就是百事可樂(lè)，百事可樂(lè)利用強(qiáng)大的明星廣告代言，和運(yùn)動(dòng)型的產(chǎn)品訴求取得了一定的市場(chǎng)而且對(duì)可口可樂(lè)構(gòu)成一定的威脅。下表顯示了可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司之間相似口味產(chǎn)品對(duì)比。3.1.1可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司口味相似的主要產(chǎn)品對(duì)比表公司可口可樂(lè)公司百事可樂(lè)公司相似的產(chǎn)品可口可樂(lè)百事可樂(lè)雪碧七喜芬達(dá)美年達(dá)面對(duì)軟碳酸飲料市場(chǎng)上眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)主要是可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。如何才能讓消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)，打開(kāi)可口可樂(lè)的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)對(duì)目前大學(xué)校園學(xué)生的分析，得出如下結(jié)論：第一，要讓大學(xué)生方便購(gòu)買(mǎi)和低價(jià)購(gòu)買(mǎi)；第二，讓喝百事可樂(lè)的人選擇可口可樂(lè)。3.2.消費(fèi)者分析21世紀(jì)以來(lái)，年輕一代倡導(dǎo)時(shí)尚、健康、快樂(lè)、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開(kāi)放風(fēng)格正好與可口可樂(lè)公司形象及其廣告塑造的生活方式相吻合?？蓸?lè)是美國(guó)文化的一部分，消費(fèi)者對(duì)它的需求已不僅是一種單純口感上的感受，更是一種對(duì)美國(guó)那種自由，追求個(gè)性的文化的認(rèn)同和追求。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程可分為以下四步：注意興趣渴望購(gòu)買(mǎi)本次策劃也是本著這四大步驟對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行策劃，從吸引注意，到產(chǎn)生興趣，到渴望擁有，再到實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為，每一部都不能缺少，這也是本文所圍繞的中心。大學(xué)生大多數(shù)是沒(méi)有收入的群體，要求每個(gè)人一次性的大量購(gòu)買(mǎi)是不現(xiàn)實(shí)的，所以只能擴(kuò)大銷(xiāo)售的覆蓋面。而且，在大賽舉辦過(guò)程中如果一個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)隊(duì)的產(chǎn)品，那么重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性也會(huì)降低，所以要以最快的速度爭(zhēng)取到消費(fèi)者，因此，除了在規(guī)定的場(chǎng)所定點(diǎn)銷(xiāo)售外，還要到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，到宿舍等地點(diǎn)進(jìn)行推銷(xiāo)，以此來(lái)竟可能多的獲得消費(fèi)者。3.2.1SWOT問(wèn)題分析3.2.1可口可樂(lè)的SWOT分析分析內(nèi)容優(yōu)勢(shì)有龐大的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品品種豐富，有著健全的銷(xiāo)售渠道。劣勢(shì)產(chǎn)品升級(jí)和本土化較慢，廣告投入，明星代言較少。機(jī)會(huì)目前，在國(guó)內(nèi)建廠主要有6個(gè)，除了可口可樂(lè)之外還有其他品牌的不斷跟進(jìn)，尤其是果粒橙表現(xiàn)尤為突出。且在大學(xué)生年輕群體中可口可樂(lè)有著非常廣闊的空間。威脅消費(fèi)者追求健康之意識(shí)抬頭,勢(shì)必將減少對(duì)碳酸飲料之飲用。加之市場(chǎng)上有很多假冒偽劣商品。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂(lè)威脅力十足,發(fā)展建議

強(qiáng)調(diào)健康產(chǎn)品,繼承傳統(tǒng)，兼收并蓄，運(yùn)用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢(shì),開(kāi)發(fā)新種產(chǎn)品,再次創(chuàng)造另一風(fēng)潮。四.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)此次比賽我們把市場(chǎng)定位于高校校園在校大學(xué)生，主要為我校（福建中醫(yī)藥大學(xué)）以及距離我校較近的高校（福建醫(yī)科大學(xué)、福州大學(xué)、江夏學(xué)院)在校大學(xué)生約為6萬(wàn)人，其中我校8000多人，我們把市場(chǎng)在此基數(shù)上，我們的初級(jí)目標(biāo)設(shè)為銷(xiāo)量達(dá)到500（可口可樂(lè)）+300（美汁源芒果汁飲料）=800瓶左右，銷(xiāo)售額約為2013元。因此本次營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是達(dá)到一定的銷(xiāo)售量，同時(shí)賺取可觀的利潤(rùn)，提升可口可樂(lè)品牌形象和可樂(lè)達(dá)人團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力。五.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定5.1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略本次大賽的銷(xiāo)售對(duì)象主要是在校大學(xué)生，大學(xué)校園中各類(lèi)活動(dòng)和比賽眾多（例如雪碧杯籃球總決賽，福建中醫(yī)藥大學(xué)十佳歌手大賽、福建中醫(yī)藥大學(xué)首屆膳食大賽），我們會(huì)充分調(diào)動(dòng)這些積極因素為我們的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品為可口可樂(lè)（碳酸飲料）和美汁源（芒果汁飲料），其中可口可樂(lè)（碳酸飲料）適合的人群主要有以下幾類(lèi)，剛運(yùn)動(dòng)過(guò)后的人群；早餐、午餐或晚餐時(shí)進(jìn)餐的人；情侶；朋友的生日請(qǐng)客；聚餐/聚會(huì)生活忙碌來(lái)不及吃飯的同學(xué)愛(ài)美青年喜歡喝可樂(lè)和美汁源（芒果汁飲料）的人群；因此我們把可口可樂(lè)（碳酸飲料）和美汁源（芒果汁飲料）目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在剛運(yùn)動(dòng)過(guò)后的人，聚餐、和午餐晚餐進(jìn)餐的人，還有一些喜歡喝可樂(lè)（果汁）的人和想給朋友過(guò)生日時(shí)送上小祝福的人。5.2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略因?yàn)楸敬螤I(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)為8個(gè)隊(duì)同時(shí)在銷(xiāo)售，銷(xiāo)售商品一樣，價(jià)格一樣，方式一樣，可以說(shuō)是高度的同質(zhì)化，要體現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值才有可能區(qū)別于其他隊(duì)伍，贏得更多的消費(fèi)者，所以在時(shí)間上一定要做到快速，在銷(xiāo)售地點(diǎn)上一定要做到分散，宣傳上要提前且加大力度。具體做法為：1）到餐廳門(mén)口，籃球場(chǎng)上，宿舍里進(jìn)行推銷(xiāo)，因?yàn)楹蕊嬃系娜硕喟攵际莿傔\(yùn)動(dòng)過(guò)，或者是吃飯之后，所以要在其他隊(duì)伍還沒(méi)有占領(lǐng)這些市場(chǎng)之前先把握住這些群體。2）大賽開(kāi)始之前就先向各個(gè)宿舍和個(gè)人進(jìn)行宣傳并下訂單，同時(shí)也可以向自己的好友、微博、福州老鄉(xiāng)群（閩侯大學(xué)城），飛信群或者向熟悉的圈子里宣傳本隊(duì)的產(chǎn)品和服務(wù)。另外還可以提前向各個(gè)學(xué)院下訂單，自己想喝的和想要送給朋友的我們都可以提供送貨上門(mén)服務(wù)。3）提供抽獎(jiǎng)，團(tuán)購(gòu)和秒殺的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)差異化，把產(chǎn)品的附加價(jià)值做好才能吸引足夠的客戶。5.3品牌戰(zhàn)略在品牌上，能夠和可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)的只有百事可樂(lè)，兩家公司占據(jù)著中國(guó)碳酸飲料的70%以上，所以可口可樂(lè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是百事?？煽诳蓸?lè)是正宗的可樂(lè)，是真正的可樂(lè)，當(dāng)人們說(shuō)起可樂(lè)的時(shí)候大多指的就是可口可樂(lè)，可口可樂(lè)以他的產(chǎn)品為正宗為口號(hào)，應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的進(jìn)攻，但是可口可樂(lè)是種歡喜型的可樂(lè)，而百事是種運(yùn)動(dòng)型的可樂(lè)，兩家所請(qǐng)的廣告代言人，和廣告訴求是有差別的，百事這個(gè)后起之秀避重就輕，和可口確定了不同的品牌定位，奠定了它的目標(biāo)市場(chǎng)。就本次大賽而言，要針對(duì)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)，采取塑造不同的品牌形象，例如對(duì)運(yùn)動(dòng)過(guò)后的人突出它解渴刺激的特點(diǎn)，對(duì)希望送給朋友作小禮物的人突出它喜慶，歡樂(lè)的特點(diǎn)，對(duì)喜愛(ài)音樂(lè)的人突出清新、勵(lì)志的特點(diǎn)，因此要向不同的目標(biāo)群體傳達(dá)不同的品牌形象，他們才更愿意購(gòu)買(mǎi)。六.4P策略營(yíng)銷(xiāo)策略包括產(chǎn)品策略，定價(jià)策略，渠道策略，和促銷(xiāo)策略，在本次大賽中前三種策略基本都已定型，暫不分析，下面只敘述一下促銷(xiāo)策略。6.1將可樂(lè)作為小禮物送祝福，可提供送貨上門(mén)服務(wù)1）可口可樂(lè)的品牌形象本來(lái)就是歡樂(lè)喜慶型的飲料，其名字里的“可樂(lè)”兩個(gè)字給人很多想象，因此朋友過(guò)生日、聚會(huì)或者情侶之間都可以送可口可樂(lè)作為禮物，我們會(huì)記下他想要送達(dá)的祝福，并將可樂(lè)準(zhǔn)時(shí)的送到對(duì)方的寢室，同時(shí)我們?cè)谟唵沃凶屜M(fèi)者寫(xiě)下對(duì)方的地址和聯(lián)系電話，以便我們送貨上門(mén)。6.2本人想喝可樂(lè)，也可以將其信息登錄在訂單中，我們也會(huì)在比賽當(dāng)天將可樂(lè)送到他的宿舍。6.3全方位宣傳，提前訂購(gòu)者免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)一次1）在1號(hào)，2號(hào)，3號(hào)，4號(hào)教學(xué)樓的黑板上，宿舍樓下，通告欄上，宣傳本隊(duì)的服務(wù)內(nèi)容，其中包括：網(wǎng)上訂購(gòu)，電話訂購(gòu)，短信訂購(gòu)，只要將自己的姓名專(zhuān)業(yè)班級(jí)以電子郵件，電話或者短信形式報(bào)給我們，即可在我們的促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)參與抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)品有小水杯，小掛飾等，還有可口可樂(lè)。2）這些宣傳內(nèi)容要在大賽開(kāi)始之前，盡快的將本隊(duì)的隊(duì)名和所在位置宣傳出去，以便讓消費(fèi)者知道，定點(diǎn)攤位的8個(gè)小隊(duì)?wèi)?yīng)該是同樣的，因此就要提前宣傳本小隊(duì)，向消費(fèi)者傳達(dá)我們的信息。3）由于考慮到促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)的問(wèn)題，所以對(duì)消費(fèi)者的吸引僅僅是參與抽獎(jiǎng)，我們?cè)谒麄兂楠?jiǎng)的過(guò)程中還要進(jìn)行人員推銷(xiāo)，促進(jìn)他們發(fā)生最后一步的購(gòu)買(mǎi)行為。4）另外定點(diǎn)的攤位應(yīng)該說(shuō)是銷(xiāo)售的主力軍，除了叫賣(mài)之外，如果有可能還可以借助小音箱來(lái)助勢(shì)，以吸引消費(fèi)者的注意力。6.4.團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，隨機(jī)輪號(hào)抽獎(jiǎng)，限時(shí)秒殺。1）團(tuán)購(gòu)主要是集中在食堂附近、籃球場(chǎng)上，因?yàn)榇蚯虻耐ǔ６际?0個(gè)人左右，那么，我們就實(shí)行超過(guò)5瓶?jī)?yōu)惠1元，超過(guò)10瓶?jī)?yōu)惠3元的促銷(xiāo)方式。2）除在價(jià)格上給予充分的優(yōu)惠之外，我們利用電腦（手機(jī)）隨機(jī)搖號(hào)的功能，給每個(gè)想在現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的人一張寫(xiě)有數(shù)字的卡片，我們會(huì)在大家喊開(kāi)始的時(shí)候開(kāi)始滾動(dòng)，在大家喊停的時(shí)候就停止，搖出的號(hào)碼可以領(lǐng)取我們的獎(jiǎng)品，或者是可樂(lè)一瓶。另外每買(mǎi)一瓶可樂(lè)我們還提供一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。3）限時(shí)秒殺環(huán)節(jié)我們一天有兩次，分別在人群多的時(shí)候進(jìn)行，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)只要人們能夠拿到我們事先做好并放在1號(hào)2號(hào)教樓，一餐廳等地的紅色可樂(lè)達(dá)人