廣告推廣策略.ppt

1、推廣策略,第一節(jié) 推廣和推廣組合 第二節(jié) 廣告策略 第三節(jié) 公關(guān)策略 第四節(jié) 促銷策略 第五節(jié) 推銷策略,第一節(jié) 推廣和推廣組合,一、推廣及其作用 二、推廣的實(shí)質(zhì) 三、有效推廣過(guò)程 四、推廣組合及其影響因素,推廣及其作用,推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳、報(bào)道和說(shuō)服，以引起他們的注意和興趣，激起他們的購(gòu)買欲望，并進(jìn)而促使其采取購(gòu)買行為的活動(dòng)。 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種，即廣告（advertising）、公關(guān)（public relations）、促銷（sales promotion）和推銷（selling）。 推廣作用有四個(gè)，即傳遞信息、刺激需求、塑造形象、穩(wěn)定銷售。,推廣的實(shí)

2、質(zhì),有效推廣過(guò)程,明辨溝通對(duì)象溝通對(duì)象是對(duì)傳遞來(lái)的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者和現(xiàn)實(shí)使用者，也可能是購(gòu)買決策過(guò)程的決定者或影響者。 確定溝通目標(biāo)溝通目標(biāo)是指營(yíng)銷溝通者期望溝通對(duì)象接收信息后所做出的反應(yīng)。從消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程角度來(lái)看，確定營(yíng)銷溝通目標(biāo)就是確定如何把溝通對(duì)象從目前所處購(gòu)買過(guò)程階段推向更高階段。 進(jìn)行信息設(shè)計(jì)信息設(shè)計(jì)是指將營(yíng)銷溝通者的創(chuàng)意用一定的方式表現(xiàn)出來(lái)的過(guò)程。設(shè)計(jì)營(yíng)銷溝通信息一般要解決四個(gè)問(wèn)題：表述什么（確定信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）、如何轉(zhuǎn)換為信息符號(hào)（確定信息格式）以及由誰(shuí)來(lái)表述（確定信息源）。 選擇溝通渠道信息溝通渠

3、道有兩種形式，即人員溝通和非人員溝通。人員溝通是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息溝通；非人員溝通是指毋需人與人直接接觸而依靠媒體進(jìn)行的信息傳遞。 建立信息反饋渠道營(yíng)銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)購(gòu)買者之后，營(yíng)銷者還必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解信息傳遞對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象的影響，包括目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買行為變化等，并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營(yíng)銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營(yíng)銷策略。,推廣組合及其影響因素,推廣組合是指企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、推銷四種推廣手段有目的、有計(jì)劃地配合起來(lái)，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的推廣策略。 確定推廣組合應(yīng)考慮以下因素： 產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)品應(yīng)較多地使用廣告宣傳；工業(yè)用品應(yīng)較多地使用人員

4、推銷。 產(chǎn)品所處生命周期階段在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說(shuō)服中間商進(jìn)貨；在成長(zhǎng)期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點(diǎn)使用廣告，同時(shí)輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點(diǎn)利用促銷手段，并適當(dāng)做些廣告宣傳。 市場(chǎng)特點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)范圍大或者市場(chǎng)分散，適宜于廣告宣傳；反之，應(yīng)實(shí)行人員推銷。 推廣預(yù)算企業(yè)資金充裕，可多使用廣告宣傳；企業(yè)財(cái)力薄弱，應(yīng)以人員推銷為主，集中力量爭(zhēng)取中間商。 推廣目標(biāo)企業(yè)推廣目標(biāo)是迅速增加銷售量，應(yīng)更多使用廣告和促銷；企業(yè)目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)形象，則應(yīng)重點(diǎn)使用公共關(guān)系。,第二節(jié) 廣告策略,一、廣告及其構(gòu)成要素 二、廣告的作用 三、廣告預(yù)算方法 四、廣告活動(dòng)的基本原則 六、廣告效果測(cè)評(píng),廣告

5、及其構(gòu)成要素,廣告是以付費(fèi)方式，通過(guò)一定的媒體，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 一個(gè)典型的廣告活動(dòng)有下列五個(gè)要素構(gòu)成： 廣告主發(fā)布廣告的單位或個(gè)人； 廣告媒體傳遞廣告信息的載體； 廣告費(fèi)用廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用； 廣告受眾接受廣告信息的人； 廣告信息廣告的具體內(nèi)容。,廣告的作用,廣告是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度的手段； 廣告是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段； 廣告是塑造企業(yè)或品牌形象的手段； 廣告是促進(jìn)購(gòu)買的手段。,廣告預(yù)算方法,量力支出法根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)資金狀況來(lái)決定廣告預(yù)算，也就是企業(yè)財(cái)務(wù)部門能給多少錢，就用多少錢做廣告。 銷售額百分比法依據(jù)銷售

6、額（過(guò)去的或預(yù)期的）的一定百分比制定廣告預(yù)算，也就是廣告費(fèi)用是銷售額的函數(shù)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)應(yīng)做的具體工作來(lái)決定廣告預(yù)算。,廣告活動(dòng)基本原則,明確的廣告目標(biāo)； 準(zhǔn)確的廣告定位； 恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)； 適宜的廣告媒體； 合宜的廣告時(shí)機(jī)； 符合廣告法。,廣告目標(biāo) （一）,提高品牌的知名度； 喚起消費(fèi)者和用戶的購(gòu)買欲； 讓顧客認(rèn)識(shí)和了解產(chǎn)品，以為人員推銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷做好鋪墊； 促使顧客直接購(gòu)買； 促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)銷； 消除顧客對(duì)產(chǎn)品的疑慮； 糾正社會(huì)上對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費(fèi)方式的誤解；,廣告目標(biāo) （二）,幫助

7、顧客認(rèn)識(shí)自己購(gòu)買決策的正確性； 促使顧客增加購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買； 促使更多的人購(gòu)買； 延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期； 保持和提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； 應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)； 提高品牌的美譽(yù)度； 塑造良好的企業(yè)形象。,廣告定位及其原則,廣告定位是指企業(yè)為產(chǎn)品或品牌創(chuàng)造一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以滿足目標(biāo)顧客需要和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)。更通俗地說(shuō)，廣告定位就是解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題，即為消費(fèi)者或用戶提供購(gòu)買籍口或制造購(gòu)買理由或?qū)嵱茫蛐蕾p，或標(biāo)榜自己價(jià)值 廣告定位應(yīng)遵循兩個(gè)基本原則： 廣告訴求點(diǎn)應(yīng)與目標(biāo)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的著眼點(diǎn)相吻合 廣告訴求點(diǎn)應(yīng)是產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn),廣告表現(xiàn)及其手法,廣告表現(xiàn)是用來(lái)表現(xiàn)廣告主題的，即解決“如何說(shuō)”的問(wèn)題。 企

8、業(yè)經(jīng)常采用的廣告表現(xiàn)手法有： 寫實(shí)直接陳述廣告信息，如新產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能和成份說(shuō)明、出售地點(diǎn)和價(jià)格等的介紹。 對(duì)比把本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，以顯示本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 利用權(quán)威利用社會(huì)上有影響的人物或事件進(jìn)行廣告宣傳，以抬高商品身價(jià)。 示范通過(guò)對(duì)實(shí)物實(shí)際表演、操作和使用等來(lái)宣傳產(chǎn)品。 運(yùn)用聯(lián)想運(yùn)用各種襯托物、新穎的創(chuàng)意等，以啟發(fā)人們的想象，渲染產(chǎn)品形象。 恐嚇運(yùn)用可能的不幸遭遇引起人們的恐懼，促使人們聽(tīng)從廣告勸告和購(gòu)買產(chǎn)品，以免除災(zāi)難和不幸。 文藝通過(guò)各種文藝形式來(lái)宣傳產(chǎn)品，以使廣告具有娛樂(lè)性、趣味性。,廣告媒體及其種類,廣告媒體是指承載廣告的媒介物，是廣告信息藉以傳達(dá)的工具。 企業(yè)

9、經(jīng)常采用的廣告媒體有以下幾種： 報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)是讀者廣泛、穩(wěn)定；信息量大，信息傳遞快；設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、靈活；可信度高，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是時(shí)效性差，印刷不精致。 雜志優(yōu)點(diǎn)是對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)；印刷精美，引人注目；保存期長(zhǎng)，能夠反復(fù)宣傳。缺點(diǎn)是閱讀范圍較小，周期長(zhǎng)，費(fèi)用高。 廣播優(yōu)點(diǎn)是信息傳遞快，傳播范圍廣；具有較大的適應(yīng)性和靈活性；制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉。缺點(diǎn)是信息轉(zhuǎn)瞬即逝，難以給人留下深刻印象；有聲無(wú)形，不利于表現(xiàn)產(chǎn)品。 電視優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快、傳遞范圍廣；表現(xiàn)手法多樣，富有吸引力。缺點(diǎn)是信息消失快，制作復(fù)雜，費(fèi)用昂貴。 路牌優(yōu)點(diǎn)是醒目、美觀、易引人注意；能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，形式簡(jiǎn)單。 郵寄

10、優(yōu)點(diǎn)是對(duì)象明確，有高度的選擇性；提供信息全面，有較強(qiáng)的說(shuō)服力；具有私人通信性質(zhì)，容易聯(lián)絡(luò)感情；同一媒體內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。缺點(diǎn)是宣傳范圍小，不易引起注意；有可能成為“三等郵件”。,廣告時(shí)機(jī)及其策略,廣告時(shí)機(jī)是指廣告推出時(shí)間。廣告時(shí)機(jī)不當(dāng)有可能出現(xiàn)兩種情況：一是“隔夜飯”，即廣告推出時(shí)間過(guò)早而導(dǎo)致廣告效力降低；二是“馬后炮”，即廣告推出過(guò)遲而錯(cuò)過(guò)了最佳銷售時(shí)間。 根據(jù)廣告時(shí)間與產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間關(guān)系有三種策略： 提前推出策略廣告先于產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，目的在于制造聲勢(shì)，先聲奪人。此種策略廣泛運(yùn)用于全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、季節(jié)性商品和時(shí)令性商品等。 即時(shí)推出策略廣告與產(chǎn)品同步推向市場(chǎng)。這種策略主要適用于商業(yè)企業(yè)的

11、通知性廣告，如告知購(gòu)買者已經(jīng)到貨，從而喚起他們實(shí)施購(gòu)買。 延時(shí)推出策略廣告遲于商品推向市場(chǎng)。此種策略主要適用于上市沒(méi)有十分把握的新產(chǎn)品，即企業(yè)先把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，待看市場(chǎng)反映后再?zèng)Q定如何做廣告。,我國(guó)廣告法禁用條款（一）,禁止使用中華人民共和國(guó)國(guó)旗、國(guó)徽和國(guó)歌； 禁止使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義； 禁止使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)； 禁止含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容； 禁止含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容； 禁止妨礙社會(huì)公共秩序和違背社會(huì)良好風(fēng)尚； 禁止妨礙社會(huì)安定和危害人身、財(cái)產(chǎn)安全，損害社會(huì)公共利益； 禁止妨礙環(huán)境和自然資源保護(hù)； 不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)

12、； 不得損害未成年人、婦女和殘疾人的身心健康；,我國(guó)廣告法禁用條款（二）,藥品和醫(yī)療器械廣告不得說(shuō)明治愈率或者有效率；不得利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象； 農(nóng)藥廣告不得使用無(wú)毒、無(wú)害等表明安全性絕對(duì)化斷言； 化妝品廣告不得宣傳醫(yī)療作用或使用醫(yī)療術(shù)語(yǔ)； 利用非禁止媒體發(fā)布香煙廣告，必須注明“吸煙有害健康”的警告； 煙酒廣告不得鼓動(dòng)、倡導(dǎo)和引誘人們吸煙、飲酒； 食品廣告中不得出現(xiàn)醫(yī)療術(shù)語(yǔ)、易與藥品混淆的用語(yǔ)以及無(wú)法用客觀指標(biāo)評(píng)價(jià)的用語(yǔ)，如返老還童、延年益壽； 兒童產(chǎn)品廣告不得給家長(zhǎng)施加購(gòu)買壓力，影響兒童對(duì)長(zhǎng)輩和他人的尊重，以是否擁有某種商品使兒童產(chǎn)生優(yōu)越感或自

13、卑感等。,廣告效果測(cè)評(píng),1.溝通效果測(cè)評(píng) 廣告溝通效果是指廣告所引起的人們的注意和記憶程度。具體測(cè)評(píng)方法有： 直接評(píng)價(jià)法在廣告發(fā)布之前先邀請(qǐng)目標(biāo)顧客對(duì)擬好的幾種廣告方案直接進(jìn)行評(píng)價(jià)。 回憶測(cè)試法讓被測(cè)試者接觸廣告，然后讓他們回憶能夠記住的內(nèi)容。 實(shí)驗(yàn)測(cè)試法利用儀器如視力記錄儀、印象測(cè)量器、心理測(cè)量器等測(cè)量人們?cè)诮佑|廣告時(shí)的心理反應(yīng)。 認(rèn)知測(cè)試法通過(guò)了解某種廣告媒體的接觸者對(duì)廣告的認(rèn)知程度來(lái)判定其對(duì)廣告的注意度。 2.促銷效果測(cè)評(píng) 廣告促銷效果是指廣告展露后所引起的銷售額增加的程度。具體方法有： 對(duì)比法在影響銷售額因素一定的情況下，對(duì)發(fā)布廣告前后的營(yíng)業(yè)額進(jìn)行對(duì)比，以此判斷廣告促銷效果。 試驗(yàn)法把

14、企業(yè)銷售區(qū)域分為若干塊，有的地區(qū)做廣告，有的地區(qū)不做廣告；或者有的地區(qū)多做廣告，有的地區(qū)少做廣告，然后比較不同區(qū)域銷售額的變化。,第三節(jié) 公關(guān)策略,一、公共關(guān)系及其特征 二、公共關(guān)系的重要性 三、公共關(guān)系的職能 四、企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的手段,公共關(guān)系及其特征,公共關(guān)系是指社會(huì)組織及其成員為了塑造良好的形象，獲得內(nèi)外公眾的信任與支持，通過(guò)傳播、溝通手段，與其相關(guān)公眾建立和維持的相互聯(lián)系。 公共關(guān)系有以下特征： 以信譽(yù)、形象為目標(biāo)； 以誠(chéng)實(shí)、互惠為原則； 以雙向傳播為手段； 以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。,公共關(guān)系職能,公共關(guān)系職能是指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及對(duì)個(gè)人、對(duì)整個(gè)社會(huì)所擔(dān)負(fù)的職責(zé)和所發(fā)揮的功能。 公共關(guān)系基本

15、職能是： 塑造形象； 溝通信息； 協(xié)調(diào)關(guān)系； 咨詢建議； 突發(fā)事件處理。,公關(guān)活動(dòng)手段（一）,利用新聞宣傳新聞宣傳是指無(wú)需花錢而獲得的對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的有利報(bào)道，通常是由第三者編發(fā)的，具有新聞價(jià)值、可信度高、費(fèi)用低廉等特點(diǎn)。 舉辦專題活動(dòng)如知識(shí)競(jìng)賽、體育比賽、演講會(huì)、研討會(huì)、記者招待會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)、重要節(jié)日或事件慶典活動(dòng)等。專題活動(dòng)不僅可以擴(kuò)大企業(yè)影響，而且能夠吸引記者前往采訪報(bào)道。 贊助或開(kāi)展公益活動(dòng)如運(yùn)動(dòng)會(huì)、文化比賽、基金會(huì)等。公益活動(dòng)往往為萬(wàn)人注目和各種新聞媒介廣泛報(bào)道，企業(yè)如果能投入一定資金和時(shí)間于各種公益活動(dòng)上，可以樹(shù)立良好的形象和贏得公眾廣泛贊譽(yù)。,公關(guān)活動(dòng)手段（二）,提供特種服

16、務(wù)如專門為殘疾人制造特殊產(chǎn)品以供其使用、安排殘疾人就業(yè)等。 開(kāi)展公關(guān)廣告公關(guān)廣告是指企業(yè)為了提高知名度、樹(shù)立良好企業(yè)形象和求得社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)支持和幫助而進(jìn)行的廣告宣傳。公關(guān)廣告一般有三種形式：一是致意性廣告，包括對(duì)用戶惠顧表示感謝，對(duì)公眾表示節(jié)日祝賀，就有損消費(fèi)者利益的事件進(jìn)行道歉等。二是解釋性廣告，即就某一問(wèn)題向公眾做出解釋，以消除誤會(huì)和增進(jìn)了解。三是倡導(dǎo)性或公益性廣告，即倡導(dǎo)人們從事某種公益活動(dòng)或提倡某種風(fēng)尚等。 建立與公眾固定聯(lián)系的制度企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、銀行、中間商等建立固定聯(lián)系制度，加強(qiáng)信息溝通，主動(dòng)向他們宣傳、介紹企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，接受他們的批評(píng)，就

17、可以更好地取得公眾的信賴和支持，并擴(kuò)大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。,第四節(jié) 促銷策略,一、促銷及其特點(diǎn) 二、促銷目標(biāo) 三、促銷方法 四、促銷決策 五、促銷效果評(píng)估,促銷及其特點(diǎn),促銷（sales promotion）是指在短期內(nèi)能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用的推廣手段。 促銷有兩個(gè)相互矛盾的特點(diǎn)： 刺激強(qiáng)烈，迅速見(jiàn)效； 貶損產(chǎn)品，損害形象。,促銷目標(biāo),針對(duì)消費(fèi)者促銷目標(biāo) 鼓勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買； 刺激新用戶試用； 打破對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠(chéng)而轉(zhuǎn)為購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。,針對(duì)中間商促銷目標(biāo) 吸引中間商經(jīng)營(yíng)新品種或維持較高水平的存貨； 鼓勵(lì)中間商購(gòu)買淡季商品或貯存相關(guān)產(chǎn)品； 建立中間商對(duì)本品牌的忠誠(chéng)度，并爭(zhēng)取新的中間商

18、。,促銷方法,針對(duì)消費(fèi)者促銷方法： 樣品贈(zèng)送； 提供優(yōu)惠券； 有獎(jiǎng)銷售； 退款； 減價(jià)； 贈(zèng)品或禮品； 免費(fèi)試用； 產(chǎn)品保證； 消費(fèi)者信貸； 商品展銷。,針對(duì)中間商促銷方法： 購(gòu)貨折扣； 商品推廣津貼； 提供免費(fèi)商品； 舉辦交易會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)等。,促銷決策,制定促銷方案應(yīng)綜合考慮以下因素： 誘餌大??； 對(duì)象多寡； 載體優(yōu)劣； 時(shí)間長(zhǎng)短； 時(shí)機(jī)選擇； 預(yù)算確定。,第五節(jié) 推銷策略,一、推銷及其構(gòu)成要素 二、推銷基本形式和特點(diǎn) 三、推銷對(duì)象和任務(wù) 四、推銷員的選拔和培訓(xùn) 五、推銷員的組織、督促、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和報(bào)酬,推銷及其構(gòu)成要素,廣義推銷是使自己的觀念或意圖被別人接受和認(rèn)可的行為。 狹義推銷是指

19、推銷人員為達(dá)一定目的，在一定的推銷環(huán)境下，運(yùn)用一定的方法和技巧，將一定的產(chǎn)品或服務(wù)提供給一定的顧客，以使其接受和購(gòu)買，并滿足其需要的活動(dòng)和過(guò)程。 推銷由三個(gè)要素構(gòu)成，即推銷主體、推銷對(duì)象和推銷媒介 。,推銷基本形式,上門推銷由推銷人員攜帶產(chǎn)品樣品、說(shuō)明書和訂單等，走訪顧客和推銷產(chǎn)品。 柜臺(tái)推銷企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定門市，由營(yíng)業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客和推銷產(chǎn)品。 會(huì)議推銷利用各種會(huì)議如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等向與會(huì)人員宣傳、介紹產(chǎn)品和開(kāi)展推銷活動(dòng)。,推銷主要特點(diǎn),具有較大的適應(yīng)性和靈活性； 有助于培養(yǎng)關(guān)系； 能夠及時(shí)收集市場(chǎng)信息； 成本費(fèi)用較高，理想的推銷人員也不易選拔到。,推銷基本任

20、務(wù),尋找顧客尋找和招徠新的顧客； 傳遞信息將企業(yè)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息通報(bào)給目標(biāo)顧客； 推銷商品通過(guò)與顧客接洽、向顧客介紹情況和解答疑問(wèn)，最終達(dá)成交易； 提供服務(wù)為顧客提供各種服務(wù)，如咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、資金融通； 收集信息進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和情報(bào)工作，并撰寫訪問(wèn)報(bào)告； 分配貨源對(duì)顧客信譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，在產(chǎn)品短缺時(shí)將產(chǎn)品合理分配給顧客。,優(yōu)秀推銷員應(yīng)具備條件,熱愛(ài)本職工作，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)和具有為顧客服務(wù)的思想。 健康的體魄，良好的心理素質(zhì)和高尚的禮儀風(fēng)范。 全面的業(yè)務(wù)知識(shí)和高超的推銷技巧。,推銷員應(yīng)熱愛(ài)本職工作,推銷工作的重要性： 推銷是整個(gè)社會(huì)發(fā)展的原動(dòng)力；推銷決定著企業(yè)的生死存亡；推銷是個(gè)人事業(yè)成功之匙。 美國(guó)

21、推銷奇才卡爾巴哈（Karl Bach）觀點(diǎn)： 今天我推銷東西，將使買者受惠，對(duì)方所獲得的利益比我推銷所得的利益還要多； 如果我不推銷的話，工廠就得停工；由于我的推銷，創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)，嘉惠了自己和別人； 我必須跟許多人交談，因?yàn)槿藗兇蠖己蜌狻⒂焉?，所以交談是有趣的，做有趣的事，又有錢賺，何樂(lè)而不為呢？ 別人常因機(jī)器更新而被迫學(xué)習(xí)，或擔(dān)心自動(dòng)化而失業(yè)，我無(wú)此煩惱，因?yàn)槲业墓ぷ髋c機(jī)器無(wú)關(guān)； 世界上只有懂得推銷的人才能賺大錢，假如我的推銷技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。,推銷員必須對(duì)企業(yè)忠誠(chéng),推銷員多是單獨(dú)行動(dòng)，經(jīng)常在一種無(wú)人管束狀態(tài)下工作，又多與錢財(cái)打交道，因此，推銷員必須有良好職業(yè)道

22、德，有自我約束力，決不能 “口吃本家飯，心向外邊人”，干一些出賣企業(yè)利益的事，否則，個(gè)人收入再多，推銷手段再高明，也只能算是一個(gè)貪婪的推銷員。 推銷業(yè)績(jī)好壞不僅取決于推銷員個(gè)人，而且取決于企業(yè)的支持和其他人的配合，如果沒(méi)有良好的職業(yè)道德，是難以取得各方面信任和支持的，從而也難以長(zhǎng)期取得較好業(yè)績(jī)。,推銷員必須有服務(wù)顧客的思想,在“買方市場(chǎng)”條件下，商品供應(yīng)充足，賣者之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，推銷員要想贏得顧客，不僅要向顧客提供滿意的產(chǎn)品，而且必須切實(shí)樹(shù)立為顧客服務(wù)的思想，視顧客為“衣食父母”；在行動(dòng)上要設(shè)身處地為顧客著想。 為切實(shí)貫徹服務(wù)顧客的思想，推銷員應(yīng)牢記： 情緒低落時(shí)勿推銷，以免得罪顧客； 愈是難纏

23、的顧客，愈要設(shè)法接近，因?yàn)樗麄冑?gòu)買力強(qiáng)； 對(duì)于你討厭的顧客也要打內(nèi)心感激他，否則你的言行會(huì)不自覺(jué)地表露出你對(duì)他的反感； 當(dāng)顧客不講理時(shí)要忍讓，因?yàn)轭櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的； 絕不要逞口舌之快得罪顧客，因?yàn)樗麄兪俏覀兊囊率掣改?；逞一時(shí)口舌之快，就得付出失去顧客的慘痛代價(jià)。,推銷員的心理素質(zhì),推銷員應(yīng)自尊、自信。一個(gè)缺乏自尊的人是很難贏得別人尊重的；推銷員訂立了目標(biāo)后，應(yīng)滿懷信心地去實(shí)現(xiàn)它，要在內(nèi)心樹(shù)立“必能成交”的信念。 推銷員應(yīng)用樂(lè)觀的態(tài)度看待挫折，視挫折為理所當(dāng)然。推銷原本就是使人購(gòu)買其并不想買的東西，因此被顧客拒絕，或是遭遇冷淡、懷疑、輕視等，乃是理所當(dāng)然的事，如果沒(méi)有挫折就不叫推銷了。 日本推銷之

24、神原一平觀點(diǎn)： 未曾失敗的人，恐怕也未曾成功過(guò)； 忘掉失敗，不過(guò)要牢記失敗中的教訓(xùn)； 在尚未完全氣餒之前，不能算失敗； 挫折其實(shí)就是邁向成功所應(yīng)繳納的學(xué)費(fèi)。,推銷員的儀表,推銷員服飾： 與年齡、身材和膚色相符； 與時(shí)代、場(chǎng)所和推銷對(duì)象相符； 不要過(guò)分趕時(shí)髦和追求流行式樣； 大小適中，搭配協(xié)調(diào)； 干凈、燙平，不得有掉扣子和開(kāi)線現(xiàn)象； 不要戴墨鏡和過(guò)多裝飾品。 推銷員儀容： 保持整潔、干凈和衛(wèi)生； 維持身材，留意姿勢(shì)； 去除不良習(xí)慣。,推銷員交談藝術(shù),推銷員談話： 語(yǔ)調(diào)低沉明朗； 咬字清楚，段落分明，語(yǔ)速適中； 措詞高雅； 適當(dāng)運(yùn)用“停頓”； 詞句與表情、動(dòng)作相配合； 注視著對(duì)方。 推銷員傾聽(tīng)：

25、注視著對(duì)方，用心地聽(tīng)； 適時(shí)地點(diǎn)頭稱“是”或“唔”； 捕捉對(duì)方談話的目的和重點(diǎn)； 適時(shí)發(fā)問(wèn)和表達(dá)自己觀點(diǎn)。,推銷員的禮節(jié),禮節(jié)乃是人際交往中表示敬愛(ài)的必要工作，千萬(wàn)不要疏忽。 禮節(jié)是推銷的催化劑，是推銷成敗的關(guān)鍵要素之一。尤其是在當(dāng)今社會(huì)，粗魯似乎已經(jīng)變成大家的一種習(xí)慣，因此禮節(jié)就變得更加可貴和有效。 推銷的藝術(shù)就是討好人的藝術(shù)，而禮節(jié)在很大程度上決定著顧客對(duì)你的態(tài)度。 把握好握手、稱謂、接遞名片等禮節(jié)。,推銷員微笑藝術(shù),微笑的重要性： 微笑是人際關(guān)系中最佳的潤(rùn)滑劑，它表示了又善、親切、禮貌以及關(guān)懷，不但能使自己從內(nèi)心產(chǎn)生快樂(lè)的情緒，鼓舞自己，而且能夠改變氣氛，縮短人與人之間的距離，開(kāi)發(fā)出一個(gè)

26、快樂(lè)的園地。 要想享受成功，必須先有快樂(lè)，而笑聲便是那伴娘。 皺起的眉頭會(huì)讓顧客棄我而去。 笑的藝術(shù)： 迷人的微笑是長(zhǎng)期苦練出來(lái)的； 微笑必須發(fā)自內(nèi)心才會(huì)吸引人； 嬰兒天真無(wú)邪的笑容最具魅力，使人無(wú)法抗拒。,推銷員贊美藝術(shù),贊美的重要性： 美國(guó)學(xué)者卡耐基說(shuō)：“人性的弱點(diǎn)之一，就是喜歡別人贊美?！?臺(tái)灣學(xué)者郭泰說(shuō)：“渴望受人贊美，是人類最深?yuàn)W的本質(zhì)?！?著名作家馬克吐溫說(shuō)：“一句贊美話，可以使我受用兩個(gè)月?！?美國(guó)學(xué)者奧格曼狄諾說(shuō)：“我贊美敵人，敵人于是成為朋友，我鼓勵(lì)朋友，朋友于是成為手足?！?“我要常想理由贊美別人，絕不搬弄是非，道人長(zhǎng)短。想要批評(píng)人時(shí)，咬住舌頭，想要贊美人時(shí)，高聲表達(dá)?！?贊美的藝術(shù)： 贊美必須真誠(chéng)、得體； 多轉(zhuǎn)述第三者的贊美。,推銷員應(yīng)掌握的知識(shí),