市場營銷概述(共33頁).ppt

1、市場營銷專業(yè)介紹推銷是營銷的一部分，營銷的目的是使推銷成為多余企業(yè)的職能只有兩個：創(chuàng)新和營銷 彼得彼得德魯克德魯克第一章 市場營銷概述 學(xué)習(xí)市場營銷的基本概念和市場營銷觀念， 初步認(rèn)識市場營銷過程。案例1：孔祥熙“買一送一”賺大錢（課本）案例2：制鞋公司開拓“不穿鞋島國”市場一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個島國的土著居民。一個美國鞋業(yè)公司要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個島國的土著居民。財務(wù)經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理回電報說回電報說:“:“這里的人根本不穿鞋，此地沒有鞋的需求這里的人根本不穿鞋，此地沒有鞋的需求”；資深推銷員資深推銷員:“:“這里的居民沒有一個人有鞋，是巨大的潛在市場這里的居民沒有

2、一個人有鞋，是巨大的潛在市場”；市場營銷副經(jīng)理市場營銷副經(jīng)理:“:“這里的居民不穿鞋。他們普遍有腳疾，可以從穿鞋中這里的居民不穿鞋。他們普遍有腳疾，可以從穿鞋中得到益處。因為他們的腳又大又厚，我們必須重新設(shè)計我們的鞋得到益處。因為他們的腳又大又厚，我們必須重新設(shè)計我們的鞋, ,建議公建議公司開辟這個市場司開辟這個市場”。引導(dǎo)案例：什么是市場營銷？市場營銷概述市場營銷概述內(nèi)容內(nèi)容ContentContent1.1 市場營銷的基本概念市場營銷的基本概念11.2 市場營銷觀念市場營銷觀念21.3 市場營銷過程市場營銷過程31.4 本章小結(jié)本章小結(jié)4一、市場涵義一、市場涵義商品交換的場所商品交換的場所

3、場所說場所說商品交換關(guān)系的總和商品交換關(guān)系的總和關(guān)系說關(guān)系說對某種商品或勞務(wù)具有支付能力的需求對某種商品或勞務(wù)具有支付能力的需求需求說需求說市場=人口+購買力+購買欲望 人口是基本要素，一般來說，人口越多，現(xiàn)實和潛在的需求就越大購買力水平的高低決定市場容量的大小，例如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。而收入又是影響購買力的主要因素購買動機(jī)是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。影響購買欲望的重要因素是價格。市場營銷的基本概念營銷之父營銷之父 菲利普菲利普科特勒科特勒二、市場營銷的概念二、市場營銷的概念市場營銷的兩層基本含義營銷是一種哲學(xué)、一種營銷是一種哲學(xué)、一種態(tài)度、一種觀點或是一態(tài)度、一種觀點或是一種以顧客滿意為

4、導(dǎo)向的種以顧客滿意為導(dǎo)向的營銷定位。營銷定位。營銷是用來實施這種哲營銷是用來實施這種哲學(xué)的一系列活動及實現(xiàn)學(xué)的一系列活動及實現(xiàn)目標(biāo)的一整套策略和技目標(biāo)的一整套策略和技巧。巧。n 向顧客承諾高價值來吸引新顧客向顧客承諾高價值來吸引新顧客n 讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客讓顧客滿意來留住現(xiàn)有顧客三、市場營銷的核心概念三、市場營銷的核心概念市場營銷的4組核心概念 1、欲望欲望、需要和需求、需要和需求 2、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意） 3、交換和交易交換和交易 4、市場營銷者市場營銷者核心概念之一 欲望、需要和需求欲望、需要和需求欲望：想要獲得某種滿足的心理要求。需要：欲望沒有得到滿足

5、時的感受狀態(tài)。需求：有能力購買并且愿意購買某項產(chǎn)品 （服務(wù)）的能力。他們不是要純凈水，而是能解渴的飲品果汁？他們不是要空調(diào)，而是涼爽的空氣核心概念之二 產(chǎn)品（商品、產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）服務(wù)與創(chuàng)意）產(chǎn)品是能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西實體產(chǎn)品：傳送服務(wù)的工具無形產(chǎn)品：服務(wù)案例案例 索荑泰姆投幣浴室索荑泰姆投幣浴室 在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個在日本東京都世界田谷區(qū)的松原，有個“索荑泰姆投幣浴索荑泰姆投幣浴室室”，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個，每天趨者如騖。走進(jìn)投幣浴室的大門，人們就可以看見一個個隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個淋個

6、隔成盒子式的洗浴間。在頂部，設(shè)有放衣服的架子，還有一個淋浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚浴的噴頭，洗浴者只要往投幣口投入一枚100100日元的硬幣，噴頭就日元的硬幣，噴頭就會立刻噴出會立刻噴出5 5分鐘的溫水。分鐘的溫水。 據(jù)估計，每人平均淋浴時間為據(jù)估計，每人平均淋浴時間為1010分鐘，這就是說，花分鐘，這就是說，花200200日元就日元就能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室能痛痛快快地洗上一個澡。這間自動浴室2424小時連續(xù)服務(wù)，人們隨小時連續(xù)服務(wù)，人們隨來隨洗，即方便又實惠。來隨洗，即方便又實惠。 這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：這間自動浴室的女老板名叫野澤悅子。她說：“從學(xué)

7、生時代，我從學(xué)生時代，我就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好就有個想法，這就是如何能隨時隨地洗個熱水澡，這該有多好??！?。　?，從此這種投幣浴室也就越開越多。，從此這種投幣浴室也就越開越多。 【案例思考題】【案例思考題】 1 1、結(jié)合本案例說明需要、產(chǎn)品、欲望、需求之間的關(guān)系及其對企、結(jié)合本案例說明需要、產(chǎn)品、欲望、需求之間的關(guān)系及其對企 業(yè)營銷的指導(dǎo)意義？業(yè)營銷的指導(dǎo)意義？ 2 2、野澤悅子成功的秘訣在哪里？對你有何啟示？、野澤悅子成功的秘訣在哪里？對你有何啟示？ 課堂討論請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)實施的是適應(yīng)性營銷。請列舉出生活中的實例，說明其需求是

8、企業(yè)創(chuàng)造出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷。核心概念之三 交換和交易交換和交易人們獲得產(chǎn)品有四種方式 即自給自足，這種狀態(tài)下既沒有市場也沒有營銷自行生產(chǎn)自行生產(chǎn)交換交換強(qiáng)行取得強(qiáng)行取得乞討乞討 餓漢奪取食物-對方未被傷害、搶劫-對方可能被傷害 乞丐向別人乞討，除一聲謝謝，乞討者就有可能獲得任何東西 一個饑餓的人要想得到食物，就用別的東西或貨幣服務(wù)去交換. 交換交換就是提供某種東西作為回報，從別人那里取就是提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。得所需物的行為。 交換的發(fā)生必須符合交換的發(fā)生必須符合5個條件，個條件，即：即：4.每一方都每一方都可以自由接可以自由接受或拒絕對受或拒絕對方產(chǎn)品

9、方產(chǎn)品1.1.至少要至少要有兩方有兩方2.每一方都每一方都有被對方認(rèn)有被對方認(rèn)為有價值的為有價值的東西東西3.每一方都每一方都能溝通信息能溝通信息和傳送貨物和傳送貨物5.每一方都每一方都認(rèn)為與對方認(rèn)為與對方交易劃算交易劃算交易的例子賣者買者商品或服務(wù)金錢a.商業(yè)交易雇主雇員薪金和福利生產(chǎn)性服務(wù)b.雇傭交易核心概念之四 市場營銷者市場營銷者 在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 營營銷管理哲學(xué)即營銷觀念：是企業(yè)策劃和組織市場營銷管理哲學(xué)即營銷觀念：是企業(yè)策劃和

10、組織市場營銷過程所依據(jù)指導(dǎo)思想銷過程所依據(jù)指導(dǎo)思想 與行為準(zhǔn)則。與行為準(zhǔn)則。 其實質(zhì)：在處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益其實質(zhì)：在處理企業(yè)、顧客和社會三者之間利益關(guān)系方面所持的態(tài)度關(guān)系方面所持的態(tài)度市場營銷觀念（一）傳統(tǒng)觀念 主要關(guān)心提主要關(guān)心提 高勞動效率高勞動效率 和降低生產(chǎn)和降低生產(chǎn) 成本。成本。 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念推銷觀念 主要依靠提主要依靠提 高產(chǎn)品質(zhì)量高產(chǎn)品質(zhì)量 和性能來贏和性能來贏 得市場。得市場。 強(qiáng)調(diào)積極的強(qiáng)調(diào)積極的 市場推銷活市場推銷活 動，把顧客動，把顧客 放在被動的放在被動的 地位。地位。以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需求為導(dǎo)向以企業(yè)資源為中心，以企業(yè)需

11、求為導(dǎo)向時間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初。背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，圍繞生產(chǎn)來安排一切業(yè)務(wù)。生產(chǎn)中心論 重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。營銷順序：產(chǎn)什么賣什么買什么。 典型口號：高產(chǎn)、低耗、增效1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念導(dǎo)向型組織：福特公司 面對汽車發(fā)明初期，物奢價高、難以推廣的現(xiàn)實情況，亨利采取了靈活有效的營銷策略10秒/輛$360時間：20世紀(jì)20年代。 背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足。 核心思想：產(chǎn)品觀

12、念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。質(zhì)量中心論，忽視市場需求 營銷近視癥。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：酒香不怕巷子深、花香蝶自來。2、產(chǎn)品觀念美國愛爾琴鐘表公司美國愛爾琴鐘表公司優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì) 名貴名貴 精美精美 精確精確 著名珠寶店著名珠寶店 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 方便方便 新穎新穎 實實用用超市方便店超市方便店 3、銷售觀念 時間：20世紀(jì)3040年代。 背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。 核心思想：推銷觀念認(rèn)為消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理的中心是積極推銷和大力促銷。推銷中心論 運用推銷與促銷

13、來刺激需求的產(chǎn)生。 營銷順序：企業(yè)市場。 典型口號：商品是賣出去的、有貨不算窮客。 起點：現(xiàn)有產(chǎn)品 手段：強(qiáng)力推銷目的：通過銷售產(chǎn)品獲取短期利潤特征（二）現(xiàn)代營銷觀念 以顧客需要以顧客需要 為中心，強(qiáng)為中心，強(qiáng) 調(diào)企業(yè)長期調(diào)企業(yè)長期 效益和營銷效益和營銷 策略組合。策略組合。 市場營銷觀念市場營銷觀念大市場營銷觀念大市場營銷觀念企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng) 的社會責(zé)任，的社會責(zé)任， 保持企業(yè)營銷保持企業(yè)營銷 與社會利益的與社會利益的 一致性。一致性。以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向以顧客需要為中心，以市場需求為導(dǎo)向社會營銷觀念社會營銷觀念保持消費者保持消費者利益、企業(yè)利益、企業(yè)利益和社會利益和社

14、會責(zé)任的責(zé)任的 一致性。一致性。4 4、市場營銷觀念、市場營銷觀念 時間：20世紀(jì)50年代。 背景與條件：買方市場。 核心思想：消費者主權(quán)論 市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所需要的滿足 。 營銷順序：需什么銷什么產(chǎn)什么。 典型口號：顧客就是上帝 四大支柱：目標(biāo)市場、顧客滿意、整體營銷和盈利能力。有利可圖地滿足需求有利可圖地滿足需求愛你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品愛你的顧客吧！可別愛你的產(chǎn)品顧客永遠(yuǎn)是對的（沃爾瑪）顧客永遠(yuǎn)是對的（沃爾瑪）顧客至上（尼桑）顧客至上（尼桑）我們一切為了您（豐田）我們一切為了您（豐田）只要您滿意，我們才滿意（通用電氣）只要您滿意，我們才滿意（通用電氣）市場營銷觀念的表示方法 雖然市場營銷是雖然市場營銷是“有效益地滿足需求有效益地滿足需求”，但實際上，但實際上理解消費者需求并不容易。理解消費者需求并不容易。 如果現(xiàn)在有一位顧客走進(jìn)你的鉆頭商店，想買一個可以在墻上鉆孔以安裝空調(diào)的鉆頭，請問顧客真正的需要是什么？ 鉆頭制造商可能認(rèn)為用戶想要的是鉆頭，但事實上用戶真正想要的是孔。市場營銷觀念的四大支柱1、