零售學(xué)課件第13章

1、 第十三章無店鋪銷售方式 第1頁，共25頁。學(xué) 習(xí) 目 標(biāo) 知識目標(biāo)了解無店鋪銷售的幾種基本形式；掌握我國零售業(yè)電子商務(wù)的運作模式；理解網(wǎng)上商店的含義及其優(yōu)缺點。 技能目標(biāo)能夠了解無店鋪銷售在我國發(fā)展的基本形式，并能就每種發(fā)展形式的優(yōu)缺點提出建議和意見；能夠理解零售業(yè)電子商務(wù)面臨的系列問題，并能提出解決方案。第2頁，共25頁。第一節(jié) 無店鋪銷售方式的幾種類型 無店鋪銷售（none-store retailing）又稱為無固定地點的批發(fā)和零售行為，是繼百貨商店、超級市場后的又一新型的零售業(yè)態(tài)。它是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是順應(yīng)新的消費需求和技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。廣義上無店鋪銷售是與店鋪銷售相對的概念

2、，是指經(jīng)銷商不通過店鋪而直接向消費者銷售商品和提供服務(wù)的營銷方式。 第3頁，共25頁。一、無店鋪銷售的產(chǎn)生及發(fā)展 真正意義上的無店鋪銷售源自于美國，1871年，美國的蒙哥馬利伍德百貨公司開始采用通信銷售方式。1886年，西爾斯隨后跟進(jìn)，帶動了當(dāng)時美國的郵購風(fēng)潮，使得美國人民得以享受到在家購物的方便與樂趣。到20世紀(jì)70年代以后，歐美、日本等先進(jìn)發(fā)達(dá)國家的無店鋪銷售有比較顯著的發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期被引入我國，由于一直不作為一種單獨業(yè)態(tài)被認(rèn)可，所以也不大被業(yè)界關(guān)注。直到2004年10月1日，經(jīng)國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會批準(zhǔn)并發(fā)布的新版零售業(yè)態(tài)分類國家標(biāo)準(zhǔn)正式實施，新標(biāo)準(zhǔn)增加了包括電視購物

3、、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭和電話購物在內(nèi)的無店鋪銷售業(yè)態(tài)，至此，無店鋪銷售方式被我國零售業(yè)正式承認(rèn)。第4頁，共25頁。二、無店鋪銷售的基本形式表13-1 無店鋪銷售五種基本形式分 類含 義電視購物以電視作為向消費電視購物者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并取得訂單的零售業(yè)態(tài)郵購以郵寄商品目錄為主向消費者進(jìn)行商品推介展示的渠道，并通過郵寄等方式將商品送達(dá)給消費者的零售業(yè)態(tài)網(wǎng)上商店通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行買賣活動的零售業(yè)態(tài)自動售貨機(jī)通過售貨機(jī)進(jìn)行商品售賣活動的零售業(yè)態(tài)電話購物主要通過電話完成銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)第5頁，共25頁。 （一）電視購物 電視購物是指以在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品，要求通過屏

4、幕上顯示的免費電話達(dá)成訂購的銷售方式。這是一種媒體和商品零售業(yè)相結(jié)合，在國外被廣泛接受的無店鋪銷售模式，被譽(yù)為是“零售業(yè)的第三次革命”。 電視購物具有以下特點： 1權(quán)威性 2豐富性 3感染力 4巧妙的定價第6頁，共25頁。 （二）郵購 郵購又稱郵購商店，是指通過商品目錄或廣告宣傳等資料，供顧客以電話或郵信訂購，待收到訂單后再寄送商品的一種零售業(yè)態(tài)。郵購的經(jīng)營方式一般包括： （1）定期免費或收費很低地向顧客寄送郵購商品目錄，同時辦事處也備有商品目錄。 （2）借助報紙、雜志、廣播、電視等刊登廣告，宣傳某些商品，如圖書、唱片、錄音帶等。 （3）向郵購經(jīng)紀(jì)行購買郵寄名單，按郵寄名單選擇可能的潛在顧客，

5、向其郵寄推銷信、傳單或書冊等，然后根據(jù)顧客的訂單郵寄。第7頁，共25頁。 （三）網(wǎng)上商店 1網(wǎng)上商店的含義 網(wǎng)上商店又稱“虛擬商店”、“網(wǎng)上商場”、“電子空間商店”或“電子商場”，是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商場。 2網(wǎng)上商店的優(yōu)點 （1）方便快捷 （2）價格低 （3）商品豐富 （4）服務(wù)優(yōu)質(zhì) 3網(wǎng)上商店的缺點 （1）商品圖不符實 （2）商品配送問題多第8頁，共25頁。 （四）自動售貨機(jī) 自動售貨機(jī)采用投幣的方式售貨，只要顧客投入商品標(biāo)價的硬幣，就可以將商品取出。自動售貨機(jī)一般都置于人多的公共場所，如車站、碼頭、機(jī)場、劇院、運動場館、學(xué)校、醫(yī)院、辦公大樓等人流量比較大的地方

6、。 一般而言，用于自動售貨機(jī)出售的商品都具有體積、容積一致，便于碼放和計件銷售；售價沒有尾數(shù)，不設(shè)找零，便于顧客購買；商品擺放容易激發(fā)顧客即興購買；價格較低，只需幾個硬幣就能購買；保質(zhì)期較長等特點。 第9頁，共25頁。 （五）電話購物 電話購物是指主要通過電話媒體進(jìn)行銷售或購買活動的一種零售業(yè)態(tài)，通過廠方、經(jīng)營商或者第三方物流實現(xiàn)貨物的轉(zhuǎn)移。 電話購物具有以下特點： （1）目標(biāo)客戶的針對性強(qiáng) （2）信息傳播具有強(qiáng)制性 （3）操作簡單，銷售成本低 第10頁，共25頁。第二節(jié) 電子商務(wù)與零售業(yè) 電子商務(wù)是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可以將其定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面

7、交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以將其定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)庫、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。 一、電子商務(wù)概述第11頁，共25頁。 電子商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括：信息交換、售前售后服務(wù)（如提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品使用技術(shù)指南、回答顧客意見）、銷售、電子支付（如使用電子資金轉(zhuǎn)賬、信用卡、電子支票、電子現(xiàn)金）、運輸（包括商品的發(fā)送管理和運輸跟蹤以及可以電子化傳送的產(chǎn)品的實際發(fā)送）、組建虛擬企業(yè)（組建一個物理上不存在的企業(yè)，集中一批獨立中小公司的權(quán)限，提供比任何單獨公司多得多的產(chǎn)品和服務(wù)

8、）、公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和運營共享的商業(yè)方法等。 第12頁，共25頁。一、電子商務(wù)概述 按照交易雙方的性質(zhì)，電子商務(wù)可以分為以下三大類： （1）企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù)，又稱為B2C（business to customer）。 （2）企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)，又稱為B2B（business to business）。 （3）企業(yè)與政府方面的電子商務(wù)，又稱為B2G（business to government）。第13頁，共25頁。二、電子商務(wù)和零售業(yè)的結(jié)合 我國當(dāng)前的零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r可以概括成以下幾個方面：零售型電子商務(wù)網(wǎng)站漸入佳境；大型傳統(tǒng)零售業(yè)開始成為電子商務(wù)的主角；消費者

9、對零售電子商務(wù)的認(rèn)同程度越來越高，需求越來越成熟；交易規(guī)模遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平。而且，網(wǎng)民參與網(wǎng)上交易的比例與發(fā)達(dá)國家相比也有一定的距離。 第14頁，共25頁。 零售商開展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點就是能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。首先，省去了實體店面的租金及工作人員的一系列費用，降低成本；其次，消費者只需訪問零售商的主頁，即可清楚地了解所需商品的品種、規(guī)格和價格，并且可以和在線工作人員談判價格，這樣就可以最大限度地降低商品的成交價格，從而使得零售商的競爭能力不斷增強(qiáng)。 第15頁，共25頁。 零售商開展電子商務(wù)的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：第一，購買

10、者只能從網(wǎng)絡(luò)廣告上判斷商品的型號、性能、樣式和質(zhì)量，對實物沒有直接的感知，在很多情況下可能產(chǎn)生錯誤的判斷，而且某些零售商也可能利用網(wǎng)絡(luò)廣告對自己的商品進(jìn)行不實的宣傳，甚至可能打出虛假廣告欺騙顧客；第二，購買者利用信用卡進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易，不可避免地要將自己的密碼輸入計算機(jī)，由于新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，犯罪分子可能利用各種高新科技的作案手段竊取密碼，進(jìn)而盜竊用戶的錢款，這種情況不論是在國外還是在國內(nèi)，均有發(fā)生。 第16頁，共25頁。三、零售業(yè)電子商務(wù)的運作模式 通過考察直接向消費者出售商品的網(wǎng)站類型可以把電子商務(wù)商業(yè)模式劃分為直銷網(wǎng)站、完全電子零售商、開設(shè)網(wǎng)站的傳統(tǒng)零售商等三種類型。 在直銷網(wǎng)站這一模式中，

11、直銷商可以從制造商那里直接購買產(chǎn)品，從而繞過了傳統(tǒng)批發(fā)商，降低了商品的成本。完全電子零售商是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)直接將商品出售給消費者，而不用維持一個實體銷售渠道；另外，一種在線零售商是擁有成熟交易網(wǎng)站的傳統(tǒng)“磚塊加水泥”型零售商。也就是說，這些零售商既通過傳統(tǒng)的實體店來進(jìn)行銷售，同時，也開通網(wǎng)上電子商務(wù)進(jìn)行在線銷售。 第17頁，共25頁。三、零售業(yè)電子商務(wù)的運作模式第18頁，共25頁。 由圖13-2可以看出，零售業(yè)電子商務(wù)的銷售過程可以分為以下六個步驟： 1.消費者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線商店或企業(yè)的主頁。 2.消費者通過購物對話框填寫姓名、地址以及購買商品的品種、規(guī)格、數(shù)量和價格。 3.消費者選擇

12、支付方式，如信用卡，也可選用借記卡、電子貨幣或電子支票等。 4.在線商店或企業(yè)的客戶服務(wù)器檢查支付方服務(wù)器，確認(rèn)匯款額是否認(rèn)可。 5.在線商店或企業(yè)的客戶服務(wù)器確認(rèn)消費者付款后，通知銷售部門送貨上門。 6.消費者的開戶銀行將支付款項傳遞到消費者的信用卡公司，信用卡公司負(fù)責(zé)發(fā)給消費者收費清單。 第19頁，共25頁。 當(dāng)消費者進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，查看在線商店或企業(yè)的主頁時，其瀏覽商品及消費過程如圖 13-3 所示。 第20頁，共25頁。四、我國零售業(yè)電子商務(wù)面臨的問題電子商務(wù)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新機(jī)制尚未形成社會信用體系沒有形成，網(wǎng)上支付有待推廣觀念落后網(wǎng)上銷售的商品種類和結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化物流配送問題仍然是瓶頸123

13、45第21頁，共25頁。五、我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的主要思路提出一個明確的企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)制定企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的具體目標(biāo)提高零售企業(yè)與公眾的電子商務(wù)意識制定相應(yīng)的法律法規(guī)建立高效的物流配送體系12345第22頁，共25頁。本 章 小 結(jié)“無店鋪銷售”是現(xiàn)代市場營銷的重要形式之一，其與各種類型的店鋪銷售有著運作流程和管理方式上的巨大差異?！盁o店鋪銷售”在拓展市場，方便購買、提高分銷效率、節(jié)約流動成本方面有很大優(yōu)勢，已成為各國企業(yè)分銷和市場流通的主要方式之一，在我國有著廣闊的發(fā)展前景。無店鋪銷售有五種基本形式：電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨機(jī)和電話購物。每種形式都有其各自的優(yōu)缺點。其中，網(wǎng)

14、上商店是電子零售商業(yè)的典型組織形式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商場。網(wǎng)上商店的優(yōu)點是方便快捷、價格低、商品豐富和服務(wù)優(yōu)質(zhì)。網(wǎng)上商店存在的主要缺陷是網(wǎng)上銷售的商品經(jīng)常圖不符實而且在商品的配送過程中問題多多。第23頁，共25頁。目前，電子商務(wù)在各個領(lǐng)域已經(jīng)全面開花，銀行業(yè)、證券業(yè)、物流業(yè)、海關(guān)、百貨等行業(yè)無不活躍著電子商務(wù)的身影。電子商務(wù)與零售業(yè)的發(fā)展也有著天然的聯(lián)系，在電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼之際，網(wǎng)上零售市場的營業(yè)額也呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。零售商開展電子商務(wù)的最主要的優(yōu)點就是能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。我國零售業(yè)電子商務(wù)在發(fā)展過程中面臨著商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新、觀念落后、物流配送落后等一系列問題，應(yīng)該政府重視，建立相應(yīng)的