支點運作-以小博大的營銷

1、4/4誠聘辦學(xué)合作單位（與市場拓展專員）國際職業(yè)經(jīng)理資格標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證學(xué)會中國業(yè)務(wù)受理中心（哈爾濱美華MBA實戰(zhàn)訓(xùn)練中心獨家承辦）面對全國各地區(qū)舉辦國際注冊職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證工作。 誠聘中國境內(nèi)各地區(qū)市場拓展專員 要求 ： 1。各地區(qū)合法公民（在校高校生優(yōu)先，有訓(xùn)練背景優(yōu)先） 2。形象佳，語言表達(dá)流暢。工作職責(zé)： 1。為單位主動發(fā)展合作單位 2。負(fù)責(zé)監(jiān)督管理合作單位 假如你情愿與國際一流學(xué)會合作，那就請發(fā)郵件至簡潔說明你的簡歷，最好附上你的照片， 我們期盼你的加入，我們不收取任何費用，但是 我們要考核甄別你供應(yīng)的個人資料的合法性。 我們的網(wǎng)站： 電子郵箱: 詢問電話：045188723232 聯(lián)系人：

2、徐老師 “支點”運作-以小博大的營銷專題演講：路長全 贊伯營銷詢問公司董事長、原伊利集團(tuán)副總經(jīng)理路長全：大家上午好！我和你們在座的各位一樣，在中國的市場做營銷的工作，在十年前，在中國的從方案經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的初級階段，我從探究生畢業(yè)做一個銷售代表，在那個過程里，我體會到中國市場，最基本前沿的一些問題或者是他的逆境。那么在那個之后，我連續(xù)地做起了伊利集團(tuán)，在伊利集團(tuán)處在逆境中的時候，我用四個月的時間，把處于逆境的企業(yè)，帶到一個歷史的最高峰。之后我在巨能集團(tuán)任他的副總裁，完成他的變革和他的新品的上市，在這之前，我是遠(yuǎn)大集團(tuán)的副總，同時也是贊邦藥業(yè)集團(tuán)中國公司的營銷總監(jiān)?，F(xiàn)在我主要是在做詢問的工作

3、，經(jīng)過了中國那么多的市場的運作之后，我跟大家一樣也經(jīng)受過很多的困惑。今日跟大家溝通的主題就是講叫以小搏大的營銷，我們中國的企業(yè)和外國的企業(yè)相比的時候，我們的力氣，和我們的資源都是特別有限的，那在這個過程中，事實上對于我們中國的市場總監(jiān)，或者是對于我們中國的銷售總監(jiān)提出的一個要求，就是怎么樣做一個以小博大的營銷。我們有什么困惑呢？為什么那么多應(yīng)的理論，遠(yuǎn)水不解近渴，或者換一句話講，我在跟很多企業(yè)家溝通的時候，他說為什么管理的書籍出得越來越多，但是中國企業(yè)垮掉的速度越來越快，而且垮掉主要是由于營銷失敗了。我們讀了這么多的書，我本人也是MBA畢業(yè)，在很多的高校講營銷的課。第二個困惑就是我們?yōu)槭裁床荒?/p>

4、像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理呢？我們很多的員工，我們很多的銷售人員，就會有一些埋怨和困惑。我們?yōu)槭裁床荒軐W(xué)宜家的營銷呢，為什么不能學(xué)可口可樂的營銷呢？今年1月份的世界經(jīng)理人文摘，還對宜家在北京開業(yè)的盛大的場面興奮不已，講到幾條，洶涌的人流流了進(jìn)來。由于人太多了，把自動扶梯壓得自動的停運，為了削減店內(nèi)的壓力，我們阻擋了從大量進(jìn)口的人群，結(jié)果大量的人群，從出口處又涌了進(jìn)來。我就覺得很驚異，作為一個賣家具的企業(yè)，在中國的營銷取得那么大的成功，而且竟然沒有任何一個，我覺得驚心的，或者是讓人感動的營銷的動作，我就開頭懷疑。我就開頭抽出時間來探究宜家的營銷，很多人到過宜家的店，我探究了之后，我發(fā)覺了一個讓我

5、很驚訝的現(xiàn)象，就是宜家的營銷，有很多是不符合中國消費者習(xí)慣的營銷。比如說宜家從來不送貨，比附說他從來不供應(yīng)家具的安裝，宜家的面前停車場特別的擁擠，宜家的門前很難找到一輛送貨的三輪車，不供應(yīng)整塊的地毯，這個是明顯違反一個消費導(dǎo)向的營銷，怎么會在中國取得這么大的成功。我進(jìn)一步發(fā)覺了宜家的營銷我們學(xué)不了。為什么學(xué)不了呢？宜家從開業(yè)以來，到今日是不盈利的，在我看來是虧損的。四年虧損的營銷在中國任何一個市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)你做得下去嗎？不僅你做不下去，不僅是四年，一年讓你虧損的營銷，在中國你都做不了，企業(yè)不會允許你做一年，或者是更多的虧損，能讓你有半年虧損的企業(yè)都是少而又少。所以我就總結(jié)出了一個問題，中國

6、企業(yè)營銷的一個現(xiàn)狀，它是一個駱駝和兔子的區(qū)分。前幾個月，有一位伴侶，翻譯了國外的一本特別暢銷的書，跟我講，我能夠幫助企業(yè)實行百年之夢，我翻完了說這本書沒有用，他說這可是紅遍中國大江南北的一邊書，他特別的憤怒。我說書中寫的東西，和我們有什么關(guān)系呢？他說怎么沒有關(guān)系，IBM，松下，通用，哪一個不是我們學(xué)習(xí)的榜樣。我說他那些東西是講大企業(yè)的管理方法，比如通用，它是我們中國最了不得的海爾的五百倍。和困我們大多數(shù)企業(yè)不如海爾，那這些企業(yè)跟我們中國企業(yè)相比，它是一個體格很浩大的駱駝。中國企業(yè)最多是一只兔子。大家看一看制藥的企業(yè)是不是這樣子，飲料的企業(yè)是不是這樣子，就是說我們廣泛流行的管理理論，是跨國企業(yè)的

7、管理閱歷的促進(jìn)，而且隨著與時俱進(jìn)，隨著它的理論的修改，它跟他的企業(yè)切合的越來越好。但是駱駝跟兔子有什么不同呢？駱駝體格大，他跑得不能太快，太快了就散架了，所以跨國企業(yè)強調(diào)戰(zhàn)略管理，強調(diào)流程管理，強調(diào)體系管理。但是中國企業(yè)能這么做嗎？兔子什么特點？它是要速度，聯(lián)想和海爾的成功是由于它是中國奔跑得最快的兔子。在它的技術(shù)還沒有完全到位的狀況下，我們用服務(wù)鑄造了品牌，我們所謂說摸著石頭過河，是你要先下水，假如海爾和聯(lián)想，為了完善技術(shù)，我信任用20年的時間，能夠趕上西方的跨國企業(yè)，但是就會失去今日的聯(lián)想和海爾，中國的市場就不會有今日的富強。第二點，駱駝和兔子還有什么區(qū)分呢？有人說外國企業(yè)是獅子，我們是狼

8、，不對，狼和獅子是同樣一個范疇的動物。駱駝最大的特殊，是它有駝峰，他儲存了很多的時候食物和水，兔子在奔跑的過程當(dāng)中，一天不吃，不喝都會死掉。就可以所以跨國的企業(yè)，可以用幾年的虧損作為實現(xiàn)他的遠(yuǎn)大抱負(fù)的基石，但是中國的企業(yè)，必需要每天都有盈利，所以一個富人的生活，和一個窮人的生活特點怎么可能一樣，中國很小的企業(yè)，有那么多戰(zhàn)略管理的問題嗎，有那么多溝通的問題嗎，跨國企業(yè)很大，他是跨地區(qū)，跨文化，所以他要談溝通。所以我們對于跨國企業(yè)管理的理論，我們在理解的過程當(dāng)中，在那么多年，很多的企業(yè)在執(zhí)行的過程當(dāng)中，就是用管理駱駝的方法，管理著兔子。所以為什么跨國公司的那么多理論，遠(yuǎn)水不解近渴，所以中國的企業(yè)處

9、在從生存到發(fā)展的階段，而不是從優(yōu)秀到卓越的階段，不是談如何優(yōu)秀，如何卓越的問題。大家想一想，他們談的是富人，怎么把生活過得更好，更有情調(diào)，我在游泳池邊看到一個教練說，你這樣做錯了，應(yīng)當(dāng)這樣做，但是游泳池里邊的人困難地說，老師，你能不能告知我，怎樣在水中呼吸，要不我其他的都做不了。所以怎么樣生存，怎么樣呼吸是中國企業(yè)面臨的最大的，最根本的問題。另外一點，我們的營銷是一種力氣懸殊的競爭。我們這一代人沒有方法選擇，我們生在這個時代，當(dāng)我們還不了解市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律的時候，被市場經(jīng)濟(jì)熏陶了上百年的跨國企業(yè)帶著精神的資本，帶到了中國。家居行業(yè)是不是，飲料行業(yè)是不是，醫(yī)藥行業(yè)是不是，大家看一看。但是我們不能虧

10、損，我們必需有當(dāng)期的回報，所以我就講了，市場是最壞的老師，還沒有上課就考試。所以我今日跟大家談的是以小搏大。我們沒有方法選擇，我們現(xiàn)在的時代，我們只能就用以小來搏大，以弱擊強。有一個億的企業(yè)想讓我?guī)退銎放?，你一個億的企業(yè)，你要做什么品牌呢，我說你要做的確定是產(chǎn)品的經(jīng)營，帶動品牌完善的提升，而不能單純做品牌?？鐕髽I(yè)他做的東西很簡潔，只要你有錢就可以做，他是先用錢來鋪這個品牌，用這個品牌從高端來拉動，我們沒有錢，只能從低端做銷售，漸漸把品牌拖起來，這是我們在做品牌和銷售的過程當(dāng)中，最大的不同點。以小搏大，有沒有可能呢？完全是有可能的？即使弱小的尸體，在某種時空轉(zhuǎn)換的狀況下，也能由弱勢變?yōu)閺妱荩?/p>

11、或者說，我們可以有意制造這種態(tài)勢。經(jīng)濟(jì)的法則，你不能去轉(zhuǎn)變，但是營銷的玩耍規(guī)章，你們可以轉(zhuǎn)變。你要轉(zhuǎn)變的適合我們自己去成功。舉一個例子，一個小孩兒，跟一個大人比，怎么比，你跑步跑不過大人，舉石頭舉不過他們，跟小孩兒比什么。我們比搭積木，猜謎語，這樣的話，我們的弱類就完全有成功的機(jī)會。很多成功的案例，都是以弱擊強的案例，在沒有說出來之前，你覺得幾乎是不行能，但是別人指出它的時候，你就認(rèn)為是自然而然的事情。比如說毛澤東的農(nóng)村包圍城市，毛澤東在27歲的時候，寫下了一句話，看當(dāng)今日下，誰數(shù)沉浮，他是靠什么成功的，他就是靠這個東西，靠以弱擊強。田忌賽馬的故事，他沒有要求他投入更多更好的馬，而是在他現(xiàn)有的

12、馬的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一個組合，就有利的擊敗了對手，在三局兩勝的玩耍規(guī)章里面取得了成功。所以就是說，確定存在著基于現(xiàn)實條件的解決方法，我們雖然是后生的企業(yè)，但是總能找到以弱敵強的方法。比如說體飲，體飲的運作，純粹是營銷的運作，這個產(chǎn)品推廣的費用是特別特別少的，幾乎看不到廣告。幾乎沒有廣告的產(chǎn)品，怎么會在飲料競爭如此激烈的行業(yè)，在中國市場化程度最高的行業(yè)，我們怎么在這個市場當(dāng)中，三塊錢，作北京，在浙江，全國的一些地方賣得那么好呢？這個費用是特別特別低的。伊利的雪糕，有的人講，伊利的雪糕為什么賣得那么好，在它弱小的時候，處于逆境的時候，我們找到了一個以弱擊強的方法。紅星的奶粉，中國歷史最老的紅星的牛奶

13、，中國建國以后，給國家領(lǐng)導(dǎo)人供應(yīng)的奶粉，但是在現(xiàn)代的市場競爭中，明顯的落后了，只有一、兩個億的規(guī)模，但是我們照樣在三個月內(nèi)，讓這個企業(yè)的銷售翻了60，同時他的費用總額下降了40，同時他是一分錢廣告沒有的，只要你找到你的方法，就可以實現(xiàn)你的目標(biāo)。我跟大家達(dá)成這樣的共識是特別特別重要的，在現(xiàn)在的市場競爭中，你持這樣的觀點，為你的成功特別有必要。你只有這樣生疏我們的營銷，生疏市場，才有可能不斷的找答案，而不是說找一絲絲借口說沒有答案，或者說是根本不行能。所以下面我就跟大家講一個案例，真實的東西才是有利于大家的。我沒有做過的，或者說我沒有思考明白的，我不跟大家講的，我講的確定是我做的，我思考的。為什么

14、呢？我覺得最殘酷的是，要賽過最美麗的翻譯。我們可以看到很多的理論，很多的說教，但是你拿過來真的有用嗎，所以我覺得真實才是力氣。真實的東西，對于大家才是有幫助的，大家那么遠(yuǎn)跑到這兒來，聽一節(jié)課。我們就講一個案例，就是講飲料，剛才在前面講的飲料，這個案例的特點，是一個競爭白熱化的行業(yè)，第二個特點，完全是一個新品的運作，企業(yè)沒有任何的閱歷，這個企業(yè)沒有渠道，沒有隊伍，兒童費用極少，而且企業(yè)要求短期成功。是不是你們在座的很多老板會給你們提出這樣的要求，我給你五百萬，你得把我的毛利掙回來。所以這個案例的特點就是以小搏大。原來這個飲料叫聚能，大家看一看這個飲料，在武漢的一個市場，我們單獨投入了近七百萬廣告

15、費，僅僅廣告費用就是投入了七百萬，在武漢造就了廣泛的知名度，但是銷售只銷售了87萬，還不用說話的生產(chǎn)和渠道，和浩大的促銷的費用。這個行業(yè)它的整體價格在大幅下調(diào)，包括康師傅，統(tǒng)一的茶飲料，包括他們的純飲料，包括可口可樂，包括其他的娃哈哈的飲料，價格全面下滑，茶飲料從原來的3.5，4塊，下降到2.5，礦泉水從原來的2.5下降到0.8元或者是1.0元。終端的爭奪戰(zhàn)是水深火熱，買贈常年不斷。另外著名品牌推出的功能性飲料幾乎全部失敗。正由于失敗了，你們并不知道這個產(chǎn)品。企業(yè)的狀況由于新品的上市，就是你們剛才看到的那一瓶包裝飲料上市的失敗，整個集團(tuán)上下掩蓋在一種失敗的陰影之中，全部的人壓力特別的大。聚能鈣

16、推出的很成功，聚能鈣之后做飲料的話，做的特別的困難。現(xiàn)在的問題是怎么突破？假如你們面臨的是這樣的飲料的話，你們怎么突破？然后企業(yè)跟你說，我們就這么多錢，你確定要給我弄成功。怎么突破，我總是要找到一個突破口，我就在想一個問題，假如我想撬動這個市場的話，我就想到一個玩耍，你推一個大石頭推不到，你要找一個磚頭拿一個棍漸漸的撬，這是杠桿的原理，我能不能找到一個支點，這樣才能讓有限的資源，特別少的資金發(fā)揮更大的力氣，來撬動這個市場，撬動你的競爭對手。所以我就想到了一個，確定要找到一個將市場一分為二的點在哪里？我學(xué)校跟女同學(xué)坐在一個座位上，老是在搶這個座位的面積，后來我想到一個方法，我拿刀在盡量正中心劃一

17、道線，你任憑挑，你情愿到左邊還是右邊。在這個飲料里面，我能不能出來劃一條線，全部的飲料在這個桌子的這半邊，我這個飲料是在這一邊，我再小，還是占了半邊的位置，這是營銷里面要思考的問題。所以這就是我們從小玩鍘刀的玩耍，假如你能把一個市場一分為二的話，你能規(guī)避強勢品牌的圍追租界。假如我叫做運動飲料的話，紅牛會找我，假如叫茶飲料康師傅統(tǒng)一會找我，假如我能做出一個新的品類，跟你們?nèi)咳藪觳簧线叄銈冋l都找不到我，我就找到了一個讓消費者愛護(hù)我們的方法。只要我能把這個面積切過來，我就能做池塘里面的大魚，這個池塘再小，但是我說了算，我能夠變成老大。我在大池塘里面的話，我盡管個子很大，但是還有比我更大的魚，就會

18、特別的被動。學(xué)過醫(yī)的人都知道等滲的概念，它和細(xì)胞里面的一體的概念是一樣的，就跟你吊針?biāo)且粯拥?，平常喝的水很多的話，水在?xì)胞外圍，他不含有有機(jī)的元素和電解質(zhì)，細(xì)胞里面含有，就會通過細(xì)胞膜向外滲透。所以這是一個等滲的飲料，你是拿多少錢跟大眾說，也是很難說清晰的概念。他們在武漢推廣，最早就是要推廣這個概念，七百萬的廣告可以讓武漢市天翻地覆。所以呢，談等滲確定這條路走不通，我就在想，但是你又必需賣這個概念，由于它是你這個產(chǎn)品的核心的成分，核心的一個功能。假如你不賣這個，你賣什么呢？無非說，我們要想，等滲我能引申出一個，我要能把它變成市場化的語言，來運作這個東西。我想到兩個詞，一個是互動，能夠跟你身體

19、進(jìn)行互動的飲料?；釉谀贻p人里面比較時髦，我們講管理團(tuán)互動，團(tuán)隊之間要互動，上網(wǎng)要互動，上代跟下一代之間要互動。第二個我們想到的概念就是平衡，能夠跟你身體平衡的飲料。這兩個有可能是被消費者接受的概念。互動有一個什么問題呢？就是老年人接受起來有一些難度，平衡是中國文化的一個特別重要的核心的緣由。我們講平衡，從中醫(yī)到太極，到做人做事都有一個平衡，年輕人，我們調(diào)查了一下，也能接受平衡，比如說今日誰對誰不好，我就說，今日我不平衡，或者是領(lǐng)導(dǎo)給我發(fā)的獎金少了，我今日不平衡。所以我們這樣一說，最終說的就是大膽的就要推出一個，在中國第一個叫平衡飲料。平衡飲料是什么概念？全部的市場飲料都是不平衡的，我這個是平

20、衡的，有一點消費者應(yīng)當(dāng)知道，平衡飲料對于身體有好處。現(xiàn)在的北京的大街小巷里面，家長給孩子們這個飲料，由于這個附加值很高，在做營銷的時候，不要局限于國家的分類，也不要局限于你的生產(chǎn)工藝的分類。沒有叫平衡飲料的，國家沒有這個分類，沒有這個分類就對了，就是說你要轉(zhuǎn)變玩耍規(guī)章。這樣的話，就把市場飲料一分為二了。所以我們講支點的作用，就是能夠微妙地轉(zhuǎn)變強弱力氣的對比，使強不再那么強，弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能。假如你能找到一個點，把這個市場切割開來，你的營銷就能做起來。所以對于任何的產(chǎn)品進(jìn)行思考的時候，在一段時間內(nèi)，至少要用15天的時間，靜下心來，認(rèn)真的思考，說我的產(chǎn)品的這個點在什么地方，我在做

21、任何的一個產(chǎn)品的時候，我都會抽出時間，不受外界的干擾，找出這個產(chǎn)品的點在什么地方。另外一種說法，你是紅蘋果，我是青蘋果，切得更好的話，你是櫻桃，那我就是葡萄，跟你是不一樣的，所以賣的價位也不應(yīng)當(dāng)一樣。我們講定位也好，或者是支點也好，一旦確立了以后，由于你下面的產(chǎn)品，還有很多具體的運作，全部的運作要圍繞這個主線指向支點，強化支點。什么是一個產(chǎn)品好的命名呢，什么是一個產(chǎn)品好的包裝呢，有一個老板拿著一瓶酒，特別的好，他說我的酒怎么能賣不動呢？我說你的酒做的跟香水一樣，怎么叫酒呢，你這叫美麗而不營銷。還有一個企業(yè)把產(chǎn)品做的特別的科學(xué)，專業(yè)化，但是消費者不買，他說我特別留意科學(xué)性，我說你犯了另外一個錯誤

22、，叫科學(xué)性不營銷，你太講究科學(xué)了，科學(xué)令人們總是望而生畏，它離老百姓是有距離的。緊接著就要給產(chǎn)品做一個命名，大家就想到營銷確定是從具體的環(huán)節(jié)入手，一瓶飲料什么是最重要的元素，很簡潔，一個是你的名稱，一個是你的包裝，一個你的口味。在他忽視你的口味的狀況下，他怎么來推斷你的產(chǎn)品好不好呢？一個是名稱，一個是包裝。什么樣的是好名稱呢？廣告公司創(chuàng)意的時候，會一天一夜不睡覺，吞云吐霧，突然靈感一發(fā)，像大師一樣的，在星空之下選到了一個好名字，你信嗎？我不信任，我生疏全部特別著名的大師，他們都沒有這樣的狀況。當(dāng)時起了幾個名字，一個叫百得，好不好？第二個叫百力，第三個叫迅能，這樣的名字你不能說，也不能說它不好，

23、假如你要是有錢，去推廣就可以，但是你要花很多的錢，來把百得和可口可樂區(qū)分開，名稱本身沒有形成一種奇妙的聯(lián)想，或者是跟你產(chǎn)品的定位沒有關(guān)系，這種名字就不是好名字。好的名字確定要讓產(chǎn)品本身產(chǎn)生競爭力。我們說你們知道成龍很出名，但是成龍，你知道他的原名叫什么？叫成桿生，后來改名叫成龍。張曼玉也不是原名，你什么時候見過一位叫二狗子的人做了某個國家的總統(tǒng)，不會的。所以說呢，名稱確定要產(chǎn)生競爭力，要產(chǎn)生什么競爭力呢？要產(chǎn)生類別競爭力，第二要產(chǎn)生概念的競爭力，你推廣的支點，你要強化你的概念。所以說好的名稱就能讓它產(chǎn)生銷售。“懋爾沁”的牛奶，這個為什么不好呢，在包頭的一個牛奶，在當(dāng)?shù)刭u得很好，到了內(nèi)地就賣得不

24、好，名不正，言不順，言不順就事不成，中國要講名正言順的。送禮還要找個名，要不你怎么能送得出去呢？“健康習(xí)慣”為什么賣不好，有一個產(chǎn)品是洗滌水果上的農(nóng)藥的，它能夠把農(nóng)藥有效地分解掉，我做了產(chǎn)品我們才知道農(nóng)藥是洗不掉的，農(nóng)藥一旦打到水果上，會跟皮往里面滲，滲透進(jìn)去。所以農(nóng)藥是洗不掉的，農(nóng)藥只能被分解掉，這是中科院四位院士聯(lián)手打造的一個產(chǎn)品，但是賣不出去，他起名叫“健康習(xí)慣”好不好，老板說這個名字不能改，我說什么都可以不改，這個名字確定要改，我說“健康習(xí)慣”是一個好詞，但是不是一個好名字。健康習(xí)慣在人們講，是一種好的習(xí)慣，怎么會是一個本質(zhì)呢。他是一個產(chǎn)品的時候，你要弄清晰，他是一個什么樣的產(chǎn)品，你的

25、名稱跟你的銷售設(shè)置了兩道障礙，所以賣不好?！耙恍Σ鑸@”為什么賣不好，這個產(chǎn)品在河南賣過，但是賣不好，你怎么可能把兩塊錢把茶園裝到瓶子里，這不是騙我嗎。類似于這樣的例子還有很多，某某有機(jī)綠茶，有機(jī)給人一種化學(xué)的概念，所以他賣不好，是特別正常的。還有“綠旗補酒”雪蓮長到四千米的海拔上，是一種白色的花，這樣的東西確定有生命力，中國人說吃什么補什么，這個東西怎么會賣不好呢，我說要改。后來改了一下，健康習(xí)慣改叫了“綠態(tài)”定位叫生態(tài)清潔素，這個產(chǎn)品上市了以后，這個產(chǎn)品在北京賣的是去年同期的七十倍。把“懋爾沁”牛奶改叫“大草原”牛奶，這個產(chǎn)品也是賣得不錯。綠旗補酒改叫“天傲雪蓮”補酒，這個感覺就出來了。這是

26、當(dāng)時的健康習(xí)慣，這個產(chǎn)品像什么？叫科學(xué)但不營銷，它像藥，我調(diào)查了一下，像清火的藥，退燒藥，而且它叫蛋白酶。消費者也搞不清晰，所以就不買。我把他改成了這樣的產(chǎn)品。然后把他從粉末狀，變成了泡騰片，中國人的習(xí)慣，冒泡了，就是消毒了，所以營銷你要把他的功能往深度發(fā)展。我們把聚能改成“體飲”，假如別的飲料都解口渴的話，這個飲料是解體渴，體飲就出來了。所以它給你什么概念，是身體需要的飲料，好的飲料。所以名稱是了解生疏事物的通道，你首先要讓消費者了解這個事物，所以名稱變得特別特別重要。在很多企業(yè)營銷當(dāng)中，忽視了這樣一個基本的詳情。西南航空公司要被別的航空公司兼并，這個企業(yè)的老總跟我聊，他想做大，我說你做不大

27、，除非你改名叫中國聯(lián)合航空公司，就做大了。西南的飛機(jī)，跑西北，還跑東北，你要是跑西北，人家認(rèn)為是買錯了機(jī)票，你的名字給你自己設(shè)了一個障礙。名稱與內(nèi)容是一體的，你內(nèi)容要通過名聲去激發(fā)，你完有內(nèi)容，名稱不好，名稱不好，在消費者的眼當(dāng)中，名稱和內(nèi)容是一體的東西，在消費者看來，他不認(rèn)為名稱是單獨的一部分。名稱是文化的一部分，什么是中國的文化？我們講悠悠五千年，中國的文化很重要。講尊老愛幼等等，三綱五常，中國的文化歸根究竟就是四個字，假如你能把這四個字做好，你做人做事都沒有任何問題。叫人情世故。對于人的理解，情是對于人與人之間的情，這種關(guān)系的處理，世是對這個世界的規(guī)律的把握，故是圓滑地處理問題，叫人情世

28、故。還有一種講，營銷要和人性里面的東西進(jìn)行對接，我就問大家一個問題，什么是基本的人性。全部西方的心理學(xué)的理論，是以這三個人性的基本假設(shè)為前提的，哪三個呢，第一個是人是懶散的，沒有人情愿干活兒，第二個是貪，這個人都貪了這么多錢，貪一千萬算了，為什么還要貪，把人弄進(jìn)去了。由于這是人的本性，無法靠自身來抑制。第三個是色，人是好色的。所以你會看到，好多的廣告，會跟男女關(guān)系聯(lián)到一起。廣告最好的是三個元素，哪三個元素呢？第一是可愛的寵物，第二是可愛的孩子，第三就是性，所以你看廣告，各式各樣的廣告都是這三種東西。小企業(yè)要從名稱開頭營銷。第二個我們談包裝。我們剛才講了消費者選購產(chǎn)品的依據(jù)，對于一個新的飲料來說，他沒有喝過你里面的內(nèi)容的時候，他第一個看你的名稱對他的感覺，第二就是看你的包裝對他的感覺。一個國家領(lǐng)導(dǎo)人，他穿著西服，打著領(lǐng)帶，很像一個領(lǐng)導(dǎo)。假如把他的西裝，頭發(fā)弄亂一點，西服脫掉，穿一個大褲衩，穿一個T恤站在田里面，他最多是一個農(nóng)夫，這就是包裝的重