農(nóng)業(yè)推廣心理理論

第三章農(nóng)業(yè)推廣心理理論主講人：江海東

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)學(xué)院1農(nóng)業(yè)推廣心理理論第1頁(yè)社會(huì)心理：是指人們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)、社會(huì)生活、社會(huì)交往中產(chǎn)生心理活動(dòng)及其特征。社會(huì)心理研究?jī)?nèi)容：社會(huì)環(huán)境、社會(huì)心理活動(dòng)、社會(huì)行為、社會(huì)行為個(gè)體差異。農(nóng)業(yè)推廣心理是社會(huì)心理一部分，是詳細(xì)推廣實(shí)踐活動(dòng)中心理現(xiàn)象。2農(nóng)業(yè)推廣心理理論第2頁(yè)第一節(jié)農(nóng)民心理一、農(nóng)民群體心理及特征1、群體類型3農(nóng)業(yè)推廣心理理論第3頁(yè)2、群體作用（1）完成群體任務(wù)，實(shí)現(xiàn)群體利益；（2）滿足群體組員需要——心理上取得安全感，社交需要、自尊需要和確認(rèn)自己在社會(huì)中地位需要；（3）增加組員自信心和力量感；（4）物質(zhì)需要。4農(nóng)業(yè)推廣心理理論第4頁(yè)3、群體意識(shí)形成條件（1）共同目標(biāo)利益。這是形成群體意識(shí)基礎(chǔ)。（2）合理獎(jiǎng)懲制度。這是群體穩(wěn)定與發(fā)展主要伎倆。（3）自然領(lǐng)袖。這是群體關(guān)鍵。（4）親近和友愛。這是群體意識(shí)紐帶。5農(nóng)業(yè)推廣心理理論第5頁(yè)（1）規(guī)模和性質(zhì)不確定性：人數(shù)、經(jīng)驗(yàn)水平、接收能力等都含有很強(qiáng)不確定性。（2）情感聯(lián)絡(luò)緊密性：同一自然村落或行政村（即地緣群體），易形成業(yè)緣群體，關(guān)系親密。（3）信息共享制約性：因?yàn)槲幕刭|(zhì)不一樣，接收、消化信息能力不盡相同。（4）關(guān)鍵人物主要性：因?yàn)檗r(nóng)民文化素質(zhì)限制，輕易產(chǎn)生從眾心理，往往追隨他們當(dāng)中關(guān)鍵人物（尤其是科技能手）行事。4、農(nóng)民群體特征

6農(nóng)業(yè)推廣心理理論第6頁(yè)5、心理定勢(shì)又稱心理慣性、動(dòng)力定型：是指在人們心理活動(dòng)中，以前形成心理準(zhǔn)備狀態(tài)對(duì)后續(xù)同類心理活動(dòng)決定作用和定向趨勢(shì)。心理定勢(shì)是人們認(rèn)識(shí)新事物、處理新問題心理基礎(chǔ)，但也可成為心理阻力。7農(nóng)業(yè)推廣心理理論第7頁(yè)心理定勢(shì)類型：（1）首因效應(yīng)：第一印象對(duì)以后認(rèn)知影響。包含農(nóng)民對(duì)推廣者，新技術(shù)、新產(chǎn)品等第一印象。所以必須作好人力、物資充分準(zhǔn)備，爭(zhēng)取一次推廣成功。（2）暈輪效應(yīng)（暈圈效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)）：指將認(rèn)知對(duì)象某種特征泛化，從而掩蓋其它特征而形成整體印象。如放大優(yōu)點(diǎn)忽略缺點(diǎn)，或相反。“情人眼里出西施”。8農(nóng)業(yè)推廣心理理論第8頁(yè)（3）刻板效應(yīng)：指刻板印象影響對(duì)人或事物認(rèn)知。受地域文化、民族文化影響較大，固定印象一旦形成，就極難改變。

如民族偏見、種族偏見、性別歧視等。（4）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)：指人們憑借過去經(jīng)驗(yàn)來認(rèn)識(shí)某種新事物心理傾向。經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與年紀(jì)和文化程度相關(guān)，也與結(jié)果使用時(shí)間長(zhǎng)短相關(guān)。

如農(nóng)村里“老玩固”，就是經(jīng)典經(jīng)驗(yàn)派。9農(nóng)業(yè)推廣心理理論第9頁(yè)（5）移情效應(yīng)：指人們把對(duì)特定對(duì)象情感遷移到與該對(duì)象相關(guān)人或事物上一個(gè)心理現(xiàn)象。比如你喜歡你男（女）朋友，他（她）朋友、家人及其物品也都喜歡?！皭畚菁盀酢薄?0農(nóng)業(yè)推廣心理理論第10頁(yè)6、心理定勢(shì)與推廣利用首因效應(yīng)，宣傳教育，精心策劃，爭(zhēng)取一炮打響。利用暈輪效應(yīng)，請(qǐng)農(nóng)民信任人幫助，產(chǎn)生名人效應(yīng)。預(yù)防刻板效應(yīng)，打破心理定勢(shì)，消除消極原因。預(yù)防經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)，打破固有經(jīng)驗(yàn)束縛，降低推廣阻力。利用移情效應(yīng)，推出最優(yōu)產(chǎn)品，帶動(dòng)其它產(chǎn)品。11農(nóng)業(yè)推廣心理理論第11頁(yè)1、個(gè)性心理（個(gè)性、人格）：指一個(gè)人整個(gè)精神面貌，即含有一定傾向性心理特征總和。包含個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。（1）個(gè)性傾向性：個(gè)性傾向性決定了一個(gè)人對(duì)事物態(tài)度和主動(dòng)性。包含需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念和世界觀等。（2）個(gè)性心理特征：主要表達(dá)在一個(gè)人能力、氣質(zhì)、性格等方面，含有經(jīng)常性和穩(wěn)定性，又含有個(gè)別差異。如感知、記憶、思維、情感與意志。二、農(nóng)民個(gè)性體心理及特征12農(nóng)業(yè)推廣心理理論第12頁(yè)※影響個(gè)性形成條件（1）生理素質(zhì)

如色盲，小兒麻痹癥（2）社會(huì)環(huán)境

“近誅者赤，近墨者黑”，狼孩（3）教育程度（4）社會(huì)實(shí)踐2、興趣興趣產(chǎn)生原因有哪些？3、能力如寫作能力、演講能力，表示能力，看苗診療能力，果枝修剪能力等等。4、氣質(zhì)如有些人感情豐富，動(dòng)作靈敏，反應(yīng)靈活；有些人遇事冷靜，善于思索，行動(dòng)穩(wěn)重。13農(nóng)業(yè)推廣心理理論第13頁(yè)※氣質(zhì)類型

羅馬醫(yī)生、解部學(xué)家卡倫將氣質(zhì)分為四種類型：（1）膽汁質(zhì)型

易感情用事，反應(yīng)速度快，對(duì)人非常熱情，辦事果斷，性急而自制力差，事業(yè)上有拼勁和創(chuàng)新精神。（2）粘液質(zhì)型（平靜型）

不易沖動(dòng)，遇事冷靜，工作踏實(shí)，吃苦耐勞，靈活性小，開創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)力差。14農(nóng)業(yè)推廣心理理論第14頁(yè)（3）多血質(zhì)型（活潑型）

輕易靠近，動(dòng)作靈敏，活潑易動(dòng)，對(duì)事情易發(fā)生興趣又不長(zhǎng)久。工作難以持之以恒，缺乏耐心，情感也多變。（4）抑郁質(zhì)型

對(duì)外界反應(yīng)敏感，易擔(dān)心，多疑、孤僻、懦弱，對(duì)工作認(rèn)真細(xì)心，堅(jiān)韌性較強(qiáng)，能獨(dú)立思索。15農(nóng)業(yè)推廣心理理論第15頁(yè)5、性格指一個(gè)人對(duì)事物態(tài)度和行為方式總和。

態(tài)度

關(guān)心集體、他人，細(xì)心、勤奮

意志

生活有目標(biāo)，持之以恒情緒情緒穩(wěn)定、持久

理智

感覺、知覺、記憶、思維等6、個(gè)性心理與農(nóng)業(yè)推廣關(guān)系——興趣——?dú)赓|(zhì)——能力——性格16農(nóng)業(yè)推廣心理理論第16頁(yè)第二節(jié)農(nóng)業(yè)推廣人員心理一、農(nóng)業(yè)推廣人員思維2、側(cè)向思維（聯(lián)想思維）借鑒其它領(lǐng)域、部門、學(xué)科結(jié)論、方法、伎倆等來思索問題，從聯(lián)想中尋找問題答案思維方式。

如參考蜻蜓造出飛機(jī)，參考魚造出潛水艇，等等。1、發(fā)散性思維（多向思維）指對(duì)同一事物沿著不一樣方向、不一樣角度來思索問題，從多個(gè)方面尋找問題答案思維方式。如蝗蟲暴發(fā)，紅蜘蛛大發(fā)生。17農(nóng)業(yè)推廣心理理論第17頁(yè)3、逆向思維（反向思維）指從與正向思維相反方向考慮問題，尋求處理問題答案思維方式?！罢恍校怪鴣怼?、動(dòng)態(tài)性思維農(nóng)業(yè)推廣工作含有周期性，推廣人員要因地制宜，遵照市場(chǎng)改變規(guī)律，了解市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求，抓信重點(diǎn)、難點(diǎn)技術(shù)，及時(shí)調(diào)整自己思想觀念和行動(dòng)。18農(nóng)業(yè)推廣心理理論第18頁(yè)5、縱向思維與橫向思維相結(jié)合縱向思維：分析事物過去、現(xiàn)在、未來特點(diǎn)和前后聯(lián)絡(luò)，把握事物本質(zhì)及其運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

橫向思維：它研究同一事物在不一樣環(huán)境中發(fā)展情況，在比較中找出事物共性與個(gè)性?！攸c(diǎn)：

縱向思維含有歷時(shí)性、同一性、預(yù)測(cè)性特點(diǎn)。反應(yīng)事物先后改變，表達(dá)事物發(fā)展規(guī)律。

橫向思維含有同時(shí)性、橫斷性、交叉性特點(diǎn)。反應(yīng)事物間相互關(guān)系，表達(dá)事物普遍聯(lián)絡(luò)規(guī)律。19農(nóng)業(yè)推廣心理理論第19頁(yè)1．市場(chǎng)適應(yīng)能力：捕捉市場(chǎng)信息、市場(chǎng)預(yù)測(cè)2．科學(xué)研究與技術(shù)開發(fā)能力3．群眾工作和組織協(xié)調(diào)能力4．語言表示能力（包含口語和書面語）5．合作共事能力二、農(nóng)業(yè)推廣人員能力20農(nóng)業(yè)推廣心理理論第20頁(yè)1、經(jīng)過外部特征如面部表情、體型、膚色、衣飾2、經(jīng)過言談舉止如言語、手勢(shì)、身體姿態(tài)3、經(jīng)過群體特征如公務(wù)員、老年人、青年人、婦女4、經(jīng)過環(huán)境分析如家庭環(huán)境、社會(huì)環(huán)境第三節(jié)農(nóng)業(yè)推廣過程心理一、推廣者對(duì)農(nóng)民心理了解21農(nóng)業(yè)推廣心理理論第21頁(yè)1、認(rèn)知互動(dòng)推廣者農(nóng)民雙方都有認(rèn)識(shí)對(duì)方、了解對(duì)方愿望。

推廣者農(nóng)民，是為了有針對(duì)性地開展工作

農(nóng)民推廣者，是要搞清楚推廣者在人品、能力、技術(shù)水平等方面是否能夠信賴，然后才能決定其是否接收或購(gòu)置推廣產(chǎn)品和技術(shù)。二、推廣者與農(nóng)民心理互動(dòng)22農(nóng)業(yè)推廣心理理論第22頁(yè)2、情感互動(dòng)

“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng),兩眼淚汪汪”（1）尋找共同話題：老鄉(xiāng)、同學(xué)、同齡、相同經(jīng)歷（2）學(xué)會(huì)關(guān)心對(duì)方：健康、老人、孩子，消除心理戒備（3）善于心理?yè)Q位：從對(duì)方角度考慮問題，會(huì)打動(dòng)對(duì)方。（4）善于傾聽對(duì)方：耐心地聽完對(duì)方傾訴，勿心不在焉（5）勇于信任對(duì)方：被人信任是值得自豪和幸福事情23農(nóng)業(yè)推廣心理理論第23頁(yè)3、意志和行為互動(dòng)推廣者和農(nóng)民都要有信心、齊心協(xié)力，消除消極原因，把事情辦好。對(duì)推廣者來說：

◎要求實(shí)施方案可行，意志堅(jiān)定。

◎要幫助農(nóng)民分析事物實(shí)質(zhì)，建立信心。

◎幫助農(nóng)民處理詳細(xì)困難，使其對(duì)推廣人員產(chǎn)生信賴感。24農(nóng)業(yè)推廣心理理論第24頁(yè)1、勸導(dǎo)法（勸說和引導(dǎo)）（1）流瀉式勸導(dǎo)（流水式勸導(dǎo)）對(duì)象不確定，經(jīng)過媒介宣傳信息，缺乏針對(duì)性。如同“大水漫灌，自由流淌”。“廣種博收”效果。（2）沖擊式勸導(dǎo)（針對(duì)性勸導(dǎo)）對(duì)象明確、目標(biāo)明確、針對(duì)性強(qiáng)、沖擊力大。

步驟：事先調(diào)查研究制訂詳細(xì)計(jì)劃選派適當(dāng)人選擬訂談話關(guān)鍵點(diǎn)選取適當(dāng)材料到達(dá)推廣效果三、推廣者對(duì)農(nóng)民心理影響25農(nóng)業(yè)推廣心理理論第25頁(yè)3）浸潤(rùn)式勸導(dǎo)（輿論式勸導(dǎo)）作用緩解持久，對(duì)環(huán)境潛移默化。即從眾和同化。2、暗示法（含蓄、間接法）如教材上推廣柿樹高產(chǎn)技術(shù)時(shí)，先扶持部分農(nóng)戶，帶動(dòng)整體。暗示法要因