【經(jīng)營管理】《卷煙商品營銷員》之分銷渠道基本知識

1、.：.；之分銷渠道根本知識 發(fā)表時間：- 第四節(jié) 分銷渠道根本知識在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費者與消費者之間在時間、地點、數(shù)量、價錢、種類和信息等多方面存在著差別和矛盾。企業(yè)消費出來的產(chǎn)品，只需經(jīng)過一定的渠道，才干在適當(dāng)?shù)臅r間，地點，以適當(dāng)?shù)膬r錢供應(yīng)給寬廣消費者或用戶，從而抑制消費者與消費者之間的差別和矛盾，滿足市場需求，實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目的。一、分銷渠道的作用商品分銷渠道是指商品由消費者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的通道。在普通情況下，這種轉(zhuǎn)移需求中間環(huán)節(jié)如中間商、代理商的介入，因此，分銷渠道又可了解為商品從消費者經(jīng)過中間商到最終消費者或用戶的全部市場運營的組織機構(gòu)。在煙草商品從消費者向消費者轉(zhuǎn)

2、移的過程中，煙草消費企業(yè)是分銷渠道的起點，消費者是分銷渠道的終點，煙草零售商、零售商那么是分銷渠道的中間環(huán)節(jié)。煙草分銷渠道對整個煙草商品的流通起著非常重要的作用，詳細(xì)有以下幾個方面： 有利于最大限制地方便消費者，昌盛社會主義市場經(jīng)濟(jì)我國煙草消費者有三億人左右，分布在全國不同地域，其消費程度及詳細(xì)要求差別很大，能否適時、適量地供應(yīng)消費者所需求的煙草商品，不僅關(guān)系到幾億人需求的滿足，而且關(guān)系到整個市場的昌盛和穩(wěn)定。及時向煙草消費企業(yè)反響市場需求信息促進(jìn)消費企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)造，消費適銷對路的種類，防止積壓，減少損失 煙草銷售處于消費和消費兩個環(huán)節(jié)的中間，起著橋梁和紐帶的作用。消費企業(yè)可以經(jīng)過銷售渠道了

3、解市場變化趨勢，以順應(yīng)消費需求，更好地滿足消費需求。加速商品流經(jīng)過程，節(jié)省流通費用提高煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 煙草商品本身的特殊性，決議了其不宜長期儲存。特別是煙草制品，普通正常保管時間不宜超越半年，三個月內(nèi)為最好，超越正常保管時間，即使保管再好，煙的水分、香氣、味道都達(dá)不到質(zhì)量規(guī)范。建立健全銷售網(wǎng)絡(luò)，有利于加快煙草商品的流通速度，縮短煙草商品在流通環(huán)節(jié)滯留的時間。這不僅能減少煙草商品的損耗，節(jié)省流通費用。同時，能使煙草商品的運用價值得以迅速實現(xiàn)，促進(jìn)煙草再消費的順利進(jìn)展，提高煙草企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。調(diào)理煙草商品供需矛盾，保證市場供應(yīng) 煙草商品銷售有著明顯的淡旺季，淡旺季銷量差別較大。普通來說，春節(jié)左右銷

4、量最大，二月份以后逐漸減少，六七月份銷量最低，七月份以后又有所上升。最高和最低銷量之間，相差比較大。這一特點反映到分銷渠道上，就要充分發(fā)揚煙草零售環(huán)節(jié)的蓄水池作用。在堅持庫存構(gòu)造合理的同時，恰當(dāng)確定庫存量，防止出現(xiàn)脫銷和積壓的景象。零售企業(yè)要勤進(jìn)快銷，穩(wěn)定市場供應(yīng)。實現(xiàn)煙草商品價值，為國家提供積累 煙草商品消費出來以后，必需經(jīng)過流經(jīng)過程，最終到達(dá)消費領(lǐng)域，實現(xiàn)其價值。由于國家對煙草商品實行“寓禁于征的政策，國家的稅收在煙草商品價值中占很大比重。因此，在煙草商品價值實現(xiàn)的同時，也是國家積累的實現(xiàn)，這一實現(xiàn)過程是由煙草分銷渠道完成的。二、分銷渠道的類型普通來說，分銷渠道的根本類型有如下幾種：第一種

5、類型：消費者消費者。這是消費企業(yè)將所消費的商品，直接出賣給消費者，屬于產(chǎn)銷結(jié)合的方式。第二種類型：消費者零售商消費者。這里指消費企業(yè)將消費的商品，出賣給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費者的一種分銷方式。第三種類型：消費者零售商零售商消費者。這是指消費企業(yè)將消費的商品出賣給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給零售商，最后出賣給消費者的一種分銷方式。第四種類型：消費者代理商零售商零售商消費者。這一類型與第三種類型相比，差別是在消費者與零售商之間，還要經(jīng)過一道由消費企業(yè)委托的代理商。代理商是接受消費者委托代銷商品，只需商品運營權(quán)，而無商品一切權(quán)的中間商。從業(yè)務(wù)性質(zhì)來看，與零售商有類似之處。以上是按分銷渠道的構(gòu)造所作

6、的分類，商品分銷渠道有多種不同的分類方法。按照能否有中間商參與，有“直接渠道和“間接渠道之分。如上述第一種類型為直接渠道，其他渠道為間接渠道。按照流通環(huán)節(jié)或分銷層次的多少，有“長渠道和“短渠道之分。經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)越多，表示渠道越長，稱為長渠道。反之，那么稱短渠道。當(dāng)然，渠道的長短之分，是相對的，如上述第二種類型相對第一種類型來說，屬長渠道，但假設(shè)相對第三種類型來說，那么屬短渠道。分銷渠道還可按流通環(huán)節(jié)中同種類型中間商數(shù)目的多少，劃分為“寬渠道和“窄渠道。同種類型的中間商數(shù)目越多，表示渠道越寬，稱為寬渠道。反之那么稱窄渠道。不同的行業(yè)、同一行業(yè)的不同企業(yè)以及同一企業(yè)產(chǎn)品在不同地域所采用的分銷渠道

7、，往往是不同的。煙草企業(yè)商品分銷渠道，由煙草商品消費、流通、消費的特點所決議，常采用的是上述第一、三、四種類型，特別是第三種類型，是煙草商品分銷渠道的主要方式。三、影響渠道選擇的要素影響煙草分銷渠道選擇的要素很多，企業(yè)在選擇分銷渠道前，應(yīng)對各項要素進(jìn)展綜合分析、研討和判別，作出適當(dāng)?shù)倪x擇，影響煙草分銷渠道選擇的要素有：一煙草專賣管理要素?zé)煵萆唐返膶I性，是由煙草商品專賣體制決議的，其消費和運營必需遵照有關(guān)規(guī)定，其分銷渠道的選擇是在有限的范圍內(nèi)進(jìn)展的。同時，要求對渠道的中間環(huán)節(jié)加強管理，防止非法銷售。煙草非法銷售的主要表現(xiàn)是非法零售和買賣。要制止非法零售活動，首先是取締非法運營零售業(yè)務(wù)的企業(yè)或單

8、位，只需煙草公司及其委托代批單位，才有運營零售業(yè)務(wù)的權(quán)限，對其他單位或企業(yè)運營零售業(yè)務(wù)的，一概予以取締。其次是加強對答應(yīng)證、準(zhǔn)運證、準(zhǔn)購證的管理，不時進(jìn)展清理整頓，堅持有證運營，取締無證正運營，對不合規(guī)定的堅決予以吊銷；對轉(zhuǎn)讓、倒賣、偽造、復(fù)制專賣答應(yīng)證的，必需從嚴(yán)處置，對有證運營的單位從事非法零售活動，屢教不改的，吊銷其專賣答應(yīng)證。其三是強化供貨管理。煙草系統(tǒng)內(nèi)的零售企業(yè)及消費企業(yè)只能按規(guī)定向合法運營煙草制品的單位供貨，不得自在零售，亂渠道供貨。對不按正常渠道供貨，呵斥市場混亂，為投機倒把分子利用，特別是內(nèi)外勾結(jié)，為不法煙販提供方便條件的單位和個人，必需清查其指點人和當(dāng)事人的責(zé)任，該停職的停

9、職，該免職的免職，決不遷就。委托代批單位必需向委托煙草公司進(jìn)貨，僅擔(dān)任對本地域的有證零售點進(jìn)展零售業(yè)務(wù)，對委托代批單位違反規(guī)定，利用零售貨源從事違章運營活動的，要吊銷其零售答應(yīng)證。二市場要素 市場要素包括市場的大小、市場的潛在需求量、市場的區(qū)域性、消費者的購買習(xí)慣、煙草商品的季節(jié)性、市場競爭情況等。市場要素是影響分銷渠道選擇的又一個重要要素。煙草市場范圍較廣、對象分散，要求點多面廣，這就要求必需借助中間環(huán)節(jié)的力量，經(jīng)過規(guī)定的零售和零售環(huán)節(jié)，最后將商品出賣給消費者，滿足消費者的需求。潛在顧客數(shù)量潛在顧客的多少，決議市場的大小。市場范圍越大，越需求中間商提供效力。煙草商品的消費非常分散，且顧客潛量

10、較大，所以普通選擇長渠道，以滿足煙草消費者的需求。市場的地域性 煙草消費市場有多種不同的劃分方法，普通按地域可區(qū)分為：城市市場、鄉(xiāng)村市場、遙遠(yuǎn)山區(qū)市場、高收入地域市場、普通收入地域市場等。從煙草商品的分銷來說，對城市和高收入地域市場可采用直接分銷渠道，而鄉(xiāng)村市場遙遠(yuǎn)山區(qū)和普通收入地域市場可采用間接分銷渠道，充分利用中間商的作用。消費者的購買習(xí)慣 包括消費者情愿付出的價錢、購買場所的偏好以及有關(guān)效力的要求。煙草消費者要求購買方便，因此可以選擇間接渠道，增設(shè)銷售網(wǎng)點。煙草商品的季節(jié)性煙草商品季節(jié)性較強，普通來說，春節(jié)前后是銷售旺季，這時應(yīng)充分利用有證中間商，抓緊時機，擴展銷售占領(lǐng)市場。競爭者情況根

11、據(jù)競爭對手情況選擇分銷渠道，是企業(yè)運營戰(zhàn)略之一。入世后，國外煙草企業(yè)將與我國煙草企業(yè)爭奪卷煙市場，因此，當(dāng)務(wù)之急，他們要加強卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建立，爭取市場的有利時機。三企業(yè)本身的要素企業(yè)本身的要素，主要是兩個方面：企業(yè)的聲譽和資金實力 這是選擇分銷渠道的一個重要要素。企業(yè)聲譽好，資金雄厚，可自在選擇分銷道路，甚至建立本人的銷售網(wǎng)點，廣泛銷售。反之，那么必需依賴中間商提供效力，進(jìn)展分銷。企業(yè)的聲譽高，實力強，在選擇中間商方面就有了更大的自動權(quán)。企業(yè)的管理才干與閱歷分銷渠道的選擇，是企業(yè)管理決策的一個組成部分。企業(yè)的管理才干強，閱歷豐富，可以直接進(jìn)展銷售，否那么要依托中間商進(jìn)展銷售。四商品要素 煙草商

12、品要素主要包括商品的單位價值、時髦性、市場壽命周期以及能否新產(chǎn)品等。普通情況下，單位價值比較高，時髦性強，或者是企業(yè)新產(chǎn)品選擇較短的分銷渠道，否那么，選擇較長的分銷渠道。 四、渠道設(shè)計一渠道長度設(shè)計所謂渠道的長度，是指產(chǎn)品從消費者到最終用戶手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)多少，也就是渠道層次的多少。愈短的渠道，消費者承當(dāng)?shù)匿N售義務(wù)就愈多，信息傳送快，能有力地控制渠道如控制售價、提供效力、進(jìn)展宣傳等；愈長的渠道，零售商、零售商就要完成更多銷售職能，減少了消費企業(yè)的銷售任務(wù)，但信息傳送緩慢，流通時間較長，消費企業(yè)不易控制渠道。在確定渠道長度時，應(yīng)綜合分析消費企業(yè)的特點、產(chǎn)品的特點、中間商以及競爭者的特點加以確定。

13、普通來講，在這些情況下，有必要減少渠道的層次，采用較短的分銷渠道，當(dāng)消費企業(yè)有較強的營銷才干，有較強的資金實力的，有控制渠道的較高愿望；在地理上接近市場，顧客的集中度較高；技術(shù)性較強，顧客選購程度較高的產(chǎn)品，以及專業(yè)化程度較高的產(chǎn)品、時髦產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品；消費企業(yè)經(jīng)銷實力較強，有推銷該產(chǎn)品的閱歷，或找不到適宜的中間商。與此相反，在產(chǎn)品簡單、價錢低廉、需求面廣、市場分散、企業(yè)在地理上遠(yuǎn)離市場等條件下，就應(yīng)添加渠道的層次，采用較長的分銷渠道。另外，還應(yīng)從經(jīng)濟(jì)效益上對渠道的長短進(jìn)展比較。有時，企業(yè)出于控制銷售業(yè)務(wù)的需求，即使在收益減少的情況下，也采用短渠道。二渠道寬度設(shè)計可供煙草企業(yè)選用的分銷渠道戰(zhàn)

14、略主要有以下幾種：普遍性分銷戰(zhàn)略普遍性分銷戰(zhàn)略是指在同渠道環(huán)節(jié)層次上，對中間商的數(shù)目不加限制，選擇大量的零售商和零售商運營本企業(yè)產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的重心是擴展市場覆蓋面快速進(jìn)入一個新市場，使眾多的消費者和用戶，能隨時隨地購買到企業(yè)的產(chǎn)品。煙草商品的消費需求具有普遍性、經(jīng)常性和多層次性的特點，消費者人數(shù)眾多，分布廣泛，需求的差別性大。這些特點客觀上要求煙草商品的銷售，必需建立眾多的銷售網(wǎng)點，使消費者能隨時隨地購買到所需的煙草商品。很顯然，普遍性分銷戰(zhàn)略應(yīng)是煙草企業(yè)采用最為普遍的、主要的分銷渠道戰(zhàn)略。目前，我國大多數(shù)大中型煙草消費企業(yè)都是采用這一戰(zhàn)略，在采用普遍性分銷戰(zhàn)略時，應(yīng)留意以下兩個問

15、題：煙草消費企業(yè)要搞好與中間商在產(chǎn)品種類、數(shù)量、交售時間等方面的銜接任務(wù)。要處置好煙草零售商和零售商之間的關(guān)系，使他們獲得合理的利益，以充分調(diào)動兩個層次中間商的積極性。選擇性分銷戰(zhàn)略選擇性分銷戰(zhàn)略，是指在一定地域內(nèi)，在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，選擇幾個零售商或零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的重心是著眼于市場競爭位置的穩(wěn)定，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地域良好的信譽。采用選擇性分銷戰(zhàn)略，其中間商數(shù)目比普遍性分銷戰(zhàn)略要少，消費者與中間商的關(guān)系較為親密。從消費者來說，產(chǎn)品可以擁有一定的市場，對中間商的控制才干加強，且分銷本錢比普遍性分銷要低；從中間商來說，有較穩(wěn)定的貨源渠道，能添加銷售額，競爭對手也較少，

16、獲利較多。煙草商品消費企業(yè)，可以按照有關(guān)煙草專賣規(guī)定，在特定的市場，選擇特定的中間商。特別是有些煙草新產(chǎn)品，為了打入目的市場，可以首先選擇少數(shù)得力的中間商，加以宣傳和推行，然后再逐漸擴展市場，采用普遍性分銷戰(zhàn)略。也可以在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，采用普遍性分銷，以使產(chǎn)品能迅速進(jìn)入市場，經(jīng)過一段時間后，再改用選擇性分銷，逐漸淘汰不理想的中間商，以減少分銷費用，堅持產(chǎn)品聲譽，這對煙草消費企業(yè)是較為有利的。煙草企業(yè)采用選擇性分銷渠道戰(zhàn)略時應(yīng)留意以下三個方面問題：所選擇的中間商必需求有良好信譽。企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)過中間商的大力推銷，要能準(zhǔn)確地進(jìn)入企業(yè)的目的市場，并能在猛烈競爭的市場中爭得一席之地。要根據(jù)產(chǎn)品市場壽

17、命周期的不同階段，采取不同的分銷方法。留意企業(yè)與中間商的關(guān)系協(xié)調(diào)，特別是利益的分配上，企業(yè)要照顧好選擇的中間商，并使中間商稱心。以發(fā)揚其運營積極性，全心全意為企業(yè)的消費運營提供效力。集中性分銷戰(zhàn)略集中性分銷戰(zhàn)略，是指在一定地域內(nèi)，在同一渠道環(huán)節(jié)層次上，只選擇一家中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的分銷戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的重心是借助中間商的商譽和推銷才干，迅速進(jìn)入一個新市場或穩(wěn)定企業(yè)的市場競爭位置。這種分銷戰(zhàn)略通常在以下兩種情況下為企業(yè)所采用：在該地域同層次渠道環(huán)節(jié)上，存在著個別商譽高、推銷實力強的中間商，而企業(yè)對該地域的銷售環(huán)境又不夠了解，選擇這個中間商為企業(yè)推銷產(chǎn)品，既可減少企業(yè)的風(fēng)險，節(jié)省企業(yè)分銷費用，又能

18、有效地實現(xiàn)企業(yè)的銷售目的。企業(yè)消費規(guī)模小，產(chǎn)品市場知名度低，選擇個別具有推銷實力的中間商為企業(yè)推銷產(chǎn)品，甚至運用中間商的牌號向市場出賣，有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭才干，迅速打入市場或占領(lǐng)市場。煙草消費企業(yè)產(chǎn)品出口，選擇這種分銷戰(zhàn)略較為有利；中小煙廠在國內(nèi)市場銷售產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品分銷，采用這種分銷渠道戰(zhàn)略也是利大于弊。采用集中性分銷戰(zhàn)略，要著重留意兩個問題：要準(zhǔn)確選擇中間商，采用這一分銷戰(zhàn)略好像將一切雞蛋裝進(jìn)一個籃子里風(fēng)險很大。如假設(shè)失敗，損失不可估量。要處置好企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系，不僅又對中間商要讓利多一些，而且要補償中間商一定的促銷費用。三渠道成員選擇主要是指在確定渠道構(gòu)造及其類別的根底上，對詳細(xì)構(gòu)成渠道構(gòu)造的每一個商業(yè)企業(yè)或機構(gòu)的選定。選擇過程中應(yīng)全面思索待選企業(yè)的情況。主要分析：與目的市場接近度這是選擇渠道成員的首要問題。消費企業(yè)應(yīng)調(diào)查待選渠道成員能否接近消費企業(yè)的目的市場。 財務(wù)情況財務(wù)情況是最重要的調(diào)查內(nèi)容之一，這對于經(jīng)銷那些需求有相當(dāng)資金支持的產(chǎn)品尤為重要。企業(yè)的財力雄厚與否，直接涉及到企業(yè)位置的穩(wěn)定度和競爭力。產(chǎn)品組合情況有以下兩點需求思索：第一，消費企業(yè)擬交付商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品與該商業(yè)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)度如何；第二，消費企業(yè)擬選定的商業(yè)企業(yè)能否有完好的產(chǎn)品組合。市場覆蓋率或占有率商業(yè)